Эта глава предназначена главным образом для тех, кто работает в сфере прямых продаж. Однако я рекомендую всем, независимо от того, чем вы занимаетесь или что продаете, прочитать следующие несколько страниц хотя бы один раз, поскольку, вполне возможно, вы найдете в них какие-то идеи или технологии, которые можно приспособить к вашей конкретной ситуации.

Как-то раз, много лет назад Лис и Кролик опохмелялись в местной пивнушке. Разговор зашел об их общих врагах – гончих. Лис хвастливо заявил, что он их ничуть не боится, потому что у него очень много способов спастись, и сказал, что, если гончие вдруг заявятся, он может запереться на чердаке и переждать, пока опасность не минует, или со скоростью молнии выскочить из дверей, и ни одна гончая на свете его не догонит. Он может направиться к ближайшему ручью и бежать по нему до тех пор, пока гончие окончательно не потеряют след. Лис может даже бегать кругами, временами возвращаясь по своим следам, и сбить гончих с толку, а потом, забравшись на дерево, спокойно наблюдать, как они в недоумении пытаются понять, куда он делся. Да, его методы и уверенность заслуживали восхищения.

С другой стороны, Кролик застенчиво и со смущением сознался, что если вдруг появятся гончие, то он знает только один способ спасения – бежать как «перепуганный кролик».

Не успел он произнести эти слова, как раздался лай гончих. Кролик, верный своему слову, вскочил и вылетел за двери. Лис замешкался, потому что решал, запереться ли ему на чердаке и притаиться, выскочить за дверь и положиться на свои скоростные качества, направиться к ручью и сбить собак со следа в воде или начать бегать кругами и возвращаться по своим следам, чтобы сбить гончих с толку, прежде чем залезть на дерево. Пока он обдумывал, какой метод лучше использовать, гончие ворвались в пивную и съели его.

Мораль этой истории проста. Лучше использовать одну эффективную процедуру или прием, который ты знаешь, чем знать все технологии, описанные в этой книге, и не использовать ни одну из них.

«Секреты заключения сделок» включают чрезвычайно большое количество приемов и процедур по нескольким причинам. Во-первых, люди, которые продают, и товары, которые они продают, отличаются бесконечным разнообразием. Представители каждого из многочисленных типов характеров занимаются продажей самых невероятных товаров и услуг. Разумеется, я не могу досконально описать все приемы продаж, но включенные в эту книгу технологии и принципы охватывают довольно широкий их спектр и, к тому же, преследуют вполне конкретную задачу. Большая часть того, что я написал, предназначена для того, чтобы помочь продавцам всех сфер бизнеса повысить свой профессионализм и добиться успеха. Я описал множество различных подходов, потому что существует очень много типов продавцов, которые обслуживают еще более широкий спектр покупателей.

Большинство приемов и процедур, использованных в «Секретах заключения сделок», являются обучающими. Помните: покупатель, как правило, говорит «нет», когда он не знает достаточно, чтобы сказать «да», поэтому мы должны предоставить ему дополнительную информацию, содержащую причины (логические или эмоциональные), по которым он должен, в своих собственных интересах, сказать «да». В процессе работы с покупателями мы должны помнить то, что сказал Жерар Ниренберг в интервью, опубликованном в журнале «Personal Selling Power»: «Покупатели хотят учиться, но сопротивляются, когда их учат».

Раз уж вы дочитали до этой главы, то у меня есть все основания верить, что вы уже изучили и используете приемы и технологии, которые мы успели рассмотреть. Я также верю, что вы испытываете не меньшее любопытство в плане изучения и применения процедур и технологий, которые мы рассмотрим далее.

Этот конкретный прием используют в основном те, кто занимается прямыми продажами, но с небольшими изменениями может быть использован для продажи автомобилей, недвижимости, электробытовых приборов или крупногабаритных изделий в универсальных и фирменных магазинах. Его следует применять после того, как установлена ценность вашего товара, но прежде, чем покупателю будет предоставлена вся информация о нем. У этого приема есть несколько аспектов.

Начнем с того, что данный прием – обучающий, потому что раскрывает все детали операции. Это один из «старичков», который стар потому, что хорош. Если бы он не работал, то давно бы умер. Когда я пришел в мир торговли, его уже называли «дедушкин» прием. Некоторые тренинг-менеджеры именуют его «книгой заказов», в то время как остальные называют просто «базовым».

Прием этот стар, но Джин Монтроуз, тренинг-менеджер из Портленда, штат Орегон, переименовал его в «раскрытие», и после того, как я «раскрою» его, вы поймете, почему это название намного лучше.

Как только ценность товара установлена, продавец переходит к заключению сделки и делает это, используя следующие слова: «Мистер и миссис Покупатели, как вы знаете, в наши дни Дядя Сэм вмешивается во многие аспекты нашей жизни. Некоторые из его вмешательств нам нравятся, а некоторые не очень. Один из его законов, который я считаю хорошим, заключается в требовании, чтобы компании обязательно предоставляли каждому покупателю все детали операции. Это исключает возможность укрытия расходов. Этичные продавцы и компании приняли этот закон на ура.

Наша компания, мистер Покупатель, идет на шаг впереди правительства и требует от всех своих продавцов раскрывать всю информацию – и не только при каждой продаже, но и при каждом предложении продажи. Таким образом, ни у кого не возникнет сомнений относительно товара, который мы предлагаем, и его стоимости. Кроме того, если вы решите обсудить наше предложение с соседями, то обнаружите, что оно идентично тому, что мы сделали вашему соседу. Вам, несомненно, будет приятно узнать, что вы имеете дело с компанией, которая ведет себя честно и открыто со всеми».

(А теперь перечитайте последний параграф и обратите внимание на мои слова о том, что мы «раскрываем» всю информацию, касающуюся наших предложений, абсолютно всем. Перевод: «А теперь я собираюсь оформить ваш заказ».)

«Заказ, который мы с вами обсудили, мистер Покупатель, носит № 87. (В этот момент бланк заказа лежит на виду и в соответствующем месте вы ставите «№ 87»). Сумма заказа составляет триста девяносто девять девяносто пять. (Я говорю это словами и не проставляю цифру. Землетрясения это не вызовет, но это одна из тех «мелочей», которые многое меняют.) Доставка и установка стоят двадцать, итого получается четыреста девятнадцать девяносто пять. Правительство выставляет нам счет за помощь и заботу, поэтому налог составит двадцать, а общая сумма – четыреста тридцать девять девяносто пять».

В этот момент покупатель часто испытывает тревогу и говорит: «Погодите минутку, я не сказал, что собираюсь что-нибудь покупать!» На это или подобное замечание вы можете совершенно законно ответить: «Разумеется, нет. Я просто хочу, чтобы вы узнали точные условия предложения, которое мы делаем. Лично я, мистер Покупатель, верю в то, что вы человек такого типа, который никогда не скажет ни “да” ни “нет” ни на какое предложение, пока вы не узнаете, на что именно он должен сказать “да” или “нет”. Разве не так, мистер Покупатель?»

(Трудно предсказать, что скажут покупатели, если только вы не находитесь в зале тренинга и не разыгрываете роли, но, как правило, они соглашаются с этим предположением.) Вы продолжаете: «Между прочим, мистер Покупатель, если бы (особенно подчеркивая голосом слово “если бы”) вам пришлось иметь дело с этой программой, то было бы удобнее ежемесячно выплачивать по 20 долларов или вы обычно покрываете суммы такого размера за 60 дней?» (Дождитесь ответа.)

Во многих-многих случаях он скажет: «Ну, если бы (я подчеркиваю “если бы”) я решил это купить, то подписался бы на выплаты по 20 долларов в месяц». На это вы отвечаете: «Ах да, я забыл сказать, мистер Покупатель, что вместе с этим заказом вам предлагаются на выбор машинка для заточки ножей, механический полотер, комплект столовых приборов или керамической посуды (вы только что перешли к приему “альтернатива выбора”)».

Для тех компаний, которые не предлагают дополнительных товаров в качестве стимулов для «покупки сейчас», тоже существует «альтернатива выбора»: «Я забыл упомянуть, мистер Покупатель, но этот товар поставляется либо двухтонной коричневой расцветки, либо однотонной серой. Какую бы вы предпочли?» На этот раз интонационное ударение на слове «предпочли».

Могу вас уверить, что в большинстве случаев покупатель скажет: «Ну, если бы я решил это купить, то выбрал бы однотонную серую». Вы записываете слово «серый» на бланке заказа и говорите покупателю: «При (и вы делаете мягкое ударение на слове “при”) оплате имеет какое-то значение, если взносы будут назначены на первые или на пятнадцатые числа месяца, или, может, на двадцать пятые было бы лучше?»

И снова я не могу сказать вам, сколько раз покупатели говорили мне: «Ну, я не думаю, что это очень существенная разница, но почему бы нам не сказать, к примеру, “на двадцать пятые”?» В этот момент я впервые персонифицирую заказ с помощью вопроса: «Вам так удобнее, мистер Джей Джей Джонстон, не так ли?» – и продолжаю оформлять заказ.

Тут задействовано несколько факторов. Первый: когда вы переходите к «альтернативе выбора», то заставляете покупателя принять второстепенное решение, которое часто тянет за собой главное. Второй: даже если покупатель не купит в этот раз, ваши усилия все равно принесут пользу, потому что вы разъяснили ему механизм заказа, условия и возможности выбора.

Это важно, потому что покупателю нужна эта информация, прежде чем он примет разумное или даже удобное для себя решение. Процесс разъяснения дает покупателю уверенность в том, что он, по крайней мере, знает, для чего принимает свое решение. Да, разъяснение придает уверенности.

Кроме того, во многих случаях покупателю нужно «время для томления». Сколько раз я упускал продажу в этот момент, но позднее, когда переходил к другим условиям программы, покупатель возвращался и задавал вопрос, касающийся приема «раскрытие»: «Как долго придется ждать доставки?», «Предположим, я выберу ежемесячную программу, а затем решу выплатить все сразу. Какова плата за досрочное погашение кредита?». Много раз на этой стадии игры покупатель говорит «нет», но после некоторого «времени томления» и получения дополнительной информации он принимает новое решение и говорит «да».

Во многих случаях, когда я объяснял дополнительные условия, покупатель не слышал ни слова из сказанного, поскольку думал о других платежах, которые вскоре будут завершены, после чего он сможет взвалить на себя этот новый платеж. Это одна из причин, по которой прием «раскрытие» нужно использовать вскоре после того, как вы предоставили покупателю достаточно причин для оправдания покупки. Данный прием проясняет мысли покупателя и дает ему убедительную базовую информацию для принятия необходимого ему решения. Он не предназначен для манипулирования человеком с целью продать ему что-то, в чем он не нуждается, чего не хочет покупать или не может себе позволить. Этот прием эффективен при работе с законными покупателями, которые находятся в нерешительности и нуждаются в небольшой порции ненавязчивых уговоров, чтобы предпринять действия в собственных интересах.

Я думаю, что каждому продавцу со стажем доводилось заканчивать презентацию перед супружеской парой только для того, чтобы услышать следующий диалог. Муж: «Что ты думаешь, дорогая?» Жена: «Не знаю, тебе решать». Муж: «Но ведь ты будешь этим пользоваться». Жена: «Да, но платить за это будешь ты». А потом он говорит… А она говорит… А он говорит… и так до бесконечности.

Когда это происходит, вы можете быть на сто процентов уверены в том, что перед вами одна из трех ситуаций. Первая – когда они оба хотят сказать «да»; вторая – когда ни один из них не хочет сказать «да»; или третья – когда один голосует «за», а другой «против». Однако вы можете быть еще больше уверены, что ни один из них не хочет принимать решение. Каждый отбивает мяч на половину площадки соперника, говоря: «Тебе решать».

Так как они перебрасывают мяч через сетку, мы называем этот прием «теннисная ракетка». Тут самое главное – понять, что если вы будете просто сидеть у боковой линии, наблюдать за «игрой» и позволите им перебросить мяч над сеткой больше двух раз, то один из них (в большинстве случаев это муж) улыбнется и скажет: «Я знаю, что мы купим ваш товар, но, к сожалению, она пока никак не может решиться».

Вот как вы можете избежать этой ситуации. После того как супруги перебросили мяч решения через сетку несколько раз, поднимите руку и скажите: «Прошу прощения. Может быть, мне не следовало бы этого говорить, но в данный момент я не думаю, что кому-то из вас, друзья мои, следует принимать решение. А теперь, пока вы не посчитали меня бесцеремонным, позвольте объяснить. Сейчас вы оба возбуждены, а это самое худшее время для принятия решений.

Причина проста. Если вы скажете “да”, то когда-нибудь впоследствии один из вас будет иметь полное право сказать: “Ведь я же пытался отговорить тебя покупать эту вещь!” Если вы скажете “нет”, то когда-нибудь впоследствии один из вас скажет: “Если ты помнишь, я пытался уговорить тебя на покупку”. Независимо от того, скажете вы “да” или “нет”, ваше решение будет принято в состоянии эмоционального возбуждения и поэтому может оказаться неправильным».

Я включил этот прием в главу, предназначенную главным образом для людей, занимающихся прямыми продажами, но, говоря по правде, не могу назвать ни одной ситуации в торговле – и очень мало ситуаций в жизни, – где бы этот подход нельзя было применить. Я призываю вас включить воображение. Когда вы выбираете дом, машину, работу, колледж, место для проведения отпуска, церковь или что угодно, этот подход может оказаться исключительно полезным. После такого вступления нужно ли мне напоминать вам, что ваш покупатель тоже найдет его полезным для принятия правильного решения? Я не имею понятия, где родился этот прием или кто был его автором, но мой друг Билл Крэнфорд познакомил меня с ним в 1947 году. А теперь вернемся к нашей ситуации.

«Вместо того чтобы принимать решение на основании эмоций, позвольте мне рассказать вам, как делал это один из самых умных людей, которых когда-либо рождала наша страна. Его звали Бенджамин Франклин. Когда он сталкивался с трудной ситуацией, то брал листок бумаги и проводил посредине вертикальную линию. С левой стороны он писал “Причины «за»”, а с правой – “Идеи «против»” (этот прием был слегка изменен покойным Перси Уайтингом, автором книги «Пять великих правил продажи»).

Я предлагаю, мистер Покупатель, последовать этой процедуре, которая в самой простой своей форме предполагает рассмотрение фактов “за” и “против” покупки, а затем позволить самим фактам принять решение. Следуя этой процедуре, друзья мои, ни один из вас не может совершить ошибку, и, независимо от решения, вы оба будете правы. Нравится вам такая идея, мистер и миссис Покупатели?» (Можете быть уверены – нравится!)

(В этот момент вы берете свой переговорный блокнот, проводите вертикальную линию и печатными буквами пишете в верхней части страницы «ПРИЧИНЫ “ЗА”» и «ИДЕИ “ПРОТИВ”».) «Есть много причин, по которым вы должны двигаться вперед».

Вы говорите: «Причина первая: вам нравится товар». Однако не ставите номера причин «за», чтобы не провоцировать численное соревнование между «Причинами «за»» и «Идеями «против»». Покупатель может истолковать это как вызов на состязание, в котором он должен привести как можно больше причин «против», некоторые из которых могут быть совершенно нелепыми, и одно их упоминание создает абсурдную и, следовательно, потенциально проигрышную ситуацию, независимо от того, на какой стороне причин больше.

Вы делаете причину «Вам нравится товар» номером первым, потому что люди покупают то, что хотят, – не обязательно то, что им нужно. «Причина вторая (помните: вы называете цифру, но не записываете ее): вы сказали, что наш товар сэкономит деньги». (Продолжайте этот процесс, пока не перечислите все причины «за» покупку.)

А теперь переходите к «Идеям “против”». Вы открываете список словами: «Одна из причин, по которой вы не должны покупать сегодня, заключается в том…» (назовите главное возражение, выдвинутое ими в ходе презентации). Вы должны выявить доминирующую причину, которую они вам представили. Затем вы замолкаете и позволяете покупателю перечислить остальные причины не покупать. Если вы хорошо выполнили свою работу, то причин «за» у вас окажется гораздо больше, чем причин «против».

А теперь подведите итог: «Давайте посчитаем. Одна, две, три…» Крупно и четко запишите цифру (скажем, «10») и обведите ее несколькими кружками. «Идей “против” у нас одна, две, три…» Запишите цифру (скажем, «7») и обведите ее несколькими кружками. В этот момент, как учил Перси Уайтинг, вы показываете блокнот покупателю и спрашиваете: «Мистер Покупатель, какая сторона весит больше? Кто впереди: “Причины «за»” или “Идеи «против»”?» (Позвольте ему ответить.)

А теперь, как сказал бы покойный Чарли Каллен, вы набираетесь нахальства, переводите взгляд с блокнота на покупателя, протягиваете руку и говорите: «Вы знаете, мистер Покупатель, если бы все люди, с которыми я имею дело, использовали такой логический, здравомыслящий подход к принятию решений, мой бизнес был бы еще веселее, чем сейчас! Вам обязательно понравится наш товар!»

Продавцы постоянно спрашивают меня: «Зиг, неужели эти вещи в самом деле срабатывают?» Ответ таков: «Не всегда. Но иногда срабатывают». Это главная причина, по которой презентация или этап убеждения должны начинаться с самого сильного и заканчиваться вторым по силе преимуществом. Это важно, потому что, как мы уже говорили раньше, покупатель лучше всего запоминает то, что вы сказали и сделали в начале и в конце презентации.

Пара уместных наблюдений. Первое: покупатель может привести всего одну причину «против» и все равно сказать: «Я не собираюсь это брать, сколько бы причин “за” у вас ни было!» Второе: у покупателей может быть 10 причин не покупать. Но в большинстве случаев они покупают по одной главной и одной второстепенной причине.

Цель составления списка – показать покупателю логику вашей концепции. Это может принести большую пользу. Кроме того, во многих случаях, когда люди покупают, им нужна поддержка, чтобы при обсуждении своей покупки с мужьями, женами, родственниками, друзьями и т. д. они могли предоставить им кое-какие дополнительные факты. Многие люди с радостью покупают, а потом аннулируют заказы, потому что знакомые подшучивают над ними или высмеивают их за то, что им кажется плохим решением. Процесс составления списка причин в приеме Бенджамина Франклина не только помогает осуществить продажу, но и во многих случаях сохранить заказ.

Вот поэтому я советую вам использовать этот процесс. Немного позже я расскажу о том, что я называю «эмоциональной логикой», и приведу еще несколько причин, почему это нужно делать. Я настоятельно рекомендую вам не пренебрегать этим приемом.

Каждый прием должен представлять собой учебный процесс, и хотя этот не дает никаких дополнительных причин для покупки, он суммирует все те, что были рассмотрены раньше. Это помогает убедить покупателя и придать уверенности в том, что его новое решение (в случае, если предыдущим решением было «нет») правильное.

Не могу не упомянуть еще два важных фактора. Первый заключается в том, что покупатель может получить всю информацию, касающуюся товаров, продуктов или услуг, и все равно упустить ключевой момент. Второй заключается в том, что покупатель может получить информацию и все равно принять ошибочное решение. Прием Бена Франклина помогает удостовериться в том, что покупатель не упустил ключевой момент, а процесс суммирования еще больше снижает вероятность того, что покупатель примет неверное решение.

Этот прием вы можете использовать в ситуации муж/жена, когда жена решительно вмешивается в процесс демонстрации или заключения сделки и заявляет: «Мы не можем себе этого позволить!» Когда это происходит, как правило, имеет место одна из двух ситуаций. Она либо главная в курятнике (или, как говорят у меня на родине, в этой семье штаны носит она), либо она стоит на другой чашке весов и беспрекословно подчиняется мужу.

В последней ситуации она делает заявление для того, чтобы набрать очки и/или в целях самопожертвования. Она пытается подлизаться к мужу, показав ему, что готова отказаться от того, что он сам может считать необходимым для нее, ради его будущих милостей и благодеяний, которые значат для нее неизмеримо больше.

В любом случае, если вы собираетесь заключить сделку, то должны возвеличить ее в глазах мужа, чтобы получить возможность вести беседу с более выгодной позиции.

Когда она говорит: «Мы не можем этого себе позволить», – улыбнитесь, повернитесь к мужу и скажите: «Знаете, мистер Покупатель, мне всегда интересно слышать, как жены делают подобные заявления. Я говорю так потому, что знаю: она сказала это, поскольку боится, что вы можете совершить покупку только для нее. Честно говоря, мистер Покупатель, я не верю, что ваша жена желает получить этот товар только для себя. Приятно знать, что в нашей стране есть еще такие люди, как ваша жена, правда? (Что в этой ситуации может сказать мужчина, кроме комплимента?) Вам, мистер Покупатель, явно повезло, что вы нашли такую самоотверженную спутницу жизни. Ей, конечно, тоже повезло, потому что, готов спорить, вы относитесь к такому типу людей, которые всегда выражают свою признательность таким редкостным женам очень конкретным и ощутимым образом».

А теперь давайте сделаем паузу и посмотрим на положение, в которое вы поставили их обоих. Во-первых, вы возвели ее на пьедестал. С этого момента эта леди будет считать вас очень проницательным человеком. Она с готовностью будет слушать вас, поскольку ваши речи разумны и, что еще важнее, вы дали ей почувствовать собственную значимость. Вы в хороших отношениях и с мужем, потому что не только побудили его проявить себя с лучшей стороны, предоставив жене желаемое/необходимое, но и сделали ему комплимент.

Имея это в виду, вы ведете процесс продажи дальше: «Собственно говоря, мистер и миссис Покупатели, никто не собирается ничем ни для кого жертвовать, потому что, хотя жена может быть тем человеком, который будет пользоваться товаром, выгоду получат все члены семьи, а ведь нас прежде всего заботит именно это, не так ли?

Да, мистер Покупатель, совершенно очевидно, что ваша жена хочет иметь этот товар (теперь пришла очередь ключевых слов; понизьте голос и говорите, глядя мужу в глаза), но еще больше она хочет, чтобы вы этого захотели. Ведь я прав, миссис Покупательница?»

Не могу сказать, сколько раз леди говорили после этого: «Да, было бы неплохо иметь такую штуку», – а потом, прежде чем она успевала сказать что-нибудь еще, я протягивал мужу руку для пожатия и говорил: «Мистер Покупатель, хочу поздравить вас дважды: во-первых, с тем, что вы взяли в жены такую женщину, и, во-вторых, с тем, что вы принадлежите к тому типу мужчин, которые выражают свою признательность очень позитивным образом. Вам обязательно понравится этот товар!»

Да, эти процедуры срабатывают – иногда. Помните также, что каждый прием, который вы используете, дает вашему покупателю еще один шанс сделать шаг вперед и принять новое решение. Теперь у него есть больше фактов для нового решения или он испытывает большее эмоциональное возбуждение и, следовательно, внутреннее побуждение купить.

Я напоминаю вам также, что каждый прием должен превратиться в процесс, который повышает ценность товара или услуги в глазах покупателя. Разумеется, если вы продолжите повышать ценность товара в глазах покупателя и будете знать и использовать достаточно эмоциональных и/или обучающих приемов, то в конечном итоге добьетесь, что ценность окажется выше цены, и, следовательно, теоретически всегда сможете осуществить продажу.

В сущности, это то, что происходило бы всегда, если бы ваш покупатель был компьютером. Но он – не компьютер, а человек. Поэтому многое из вышесказанного – это всего лишь теория. Но одно я обещаю вам твердо. Описываемые мной процедуры заключения сделок повысят результативность вашей работы, и во многих случаях значительно. Помните также, что, если вы работаете на чисто комиссионных началах, каждый процент повышения результативности заключения сделок увеличит ваш чистый доход на сумму от 2 до 10 процентов, поскольку расходы останутся почти прежними.

В мире торговли довольно часто складывается такая ситуация, когда вы не можете «выкурить наружу» действительную причину отказа потенциального клиента от покупки. Ничто не разочаровывает больше, чем ситуация, когда вы чувствуете близость продажи и все же упускаете ее. Разумеется, в отношениях с покупателем существуют определенные рамки, за которые вы не должны выходить, если не хотите отбить у него всякую охоту покупать у вас – не только сейчас, но и в будущем. Когда становится очевидным, что вы буксуете и все ваши прощупывания, настойчивость и вопросы не дают результатов, иногда срабатывает подход «шляпа в руке». Базовой процедуре меня научил мой первый тренинг-менеджер, Билл Крэнфорд. Впоследствии Дуг Эдвардс и Дик Гарднер добавили завершающие штрихи. Вот как работает этот прием.

Когда становится ясно, что продажа упущена, вы «складываете свою палатку», собирая образцы или бумаги в кейс. В былые времена все продавцы носили шляпы, откуда и возникло название приема «шляпа в руке». Сегодня некоторые тренинг-менеджеры называют его приемом «упущенная продажа». Собирая бумаги и всем своим видом показывая, что собираетесь уходить, вы благодарите покупателя за потраченное на вас время и выражаете надежду, что когда-нибудь в будущем сможете вести с ним дела. Вы встаете, чтобы уйти, и направляетесь к двери, но потом поворачиваетесь к покупателю и говорите: «Мистер Покупатель, мне очень неловко просить вас об этом, но для моей карьеры очень важно, чтобы вы ответили на один вопрос (поразительное число людей проявляют готовность помочь)». Затем вы говорите: «Разумеется, сегодня вы не заключили с нами сделку, и это нормально. Я, конечно же, не могу продавать каждому, с кем встречаюсь. Я надеялся на продажу, поскольку думал, что наш товар соответствует вашим потребностям. Однако вы выбрали отказ, и я чувствую себя виновным в том, что недостаточно убедительно рассказал о достоинствах нашего товара. Вы окажете мне большую помощь, если укажете на ошибки, которые я допустил».

Вы получите поразительное количество ответов, но в большинстве случаев они скажут: «Это вовсе не было вашей ошибкой. Мы не купили, потому что…» – и в этот момент они выложат вам истинную причину. Когда это случится, хлопните в ладоши или щелкните пальцами и воскликните: «Надо же! Какой я слепец! Неудивительно, что вы до сих пор не решались действовать! Будь я на вашем месте, я поступил бы точно так же. И как я мог совершить такую ошибку?»

Вы быстро открываете кейс, отвечаете на его возражение и завершаете беседу, спросив, может ли это повлиять на решение. Такое случается нечасто, но по собственному опыту знаю, иногда этот способ может принести вам продажу. Когда это происходит, можете считать, что получили подарок судьбы, поскольку, по всем законам логики, продажа была практически потеряна.

Хочу подчеркнуть два момента. Первый – проводите эту операцию как можно быстрее, и, если вы немедленно не получите заказ, значит, вам самое время откланяться. Второй момент: если вы искренне верите, что вы и ваш товар способны оказать услугу покупателю, значит, вы и вправду действуете в его интересах. Данная процедура требует определенной храбрости и дерзости, но единственный способ быть «старым» продавцом, а не «экс-продавцом» – быть смелым продавцом.

Время от времени в ходе продажи возникает ситуация, которая может оказаться разочаровывающей и трудной. Продавец задает обязывающий вопрос, а покупатель вообще ничего не говорит. Возможно, с вами это уже случалось, а если нет, то могу вас уверить: все еще впереди.

Вы задали обязывающий вопрос, сидите и ничего не говорите. Он тоже сидит и ничего не говорит. Короче говоря, никто ничего не говорит. Много лет назад существовала философская школа, представители которой учили, что тот, кто в такой ситуации заговорит первым, проиграет. Пятнадцать или двадцать лет назад это еще могло быть справедливо, но сегодня это, как правило, неверно. И вот почему.

Во-первых, у сегодняшних покупателей больше знаний и опыта. Во-вторых, подход «задай обязывающий вопрос и держи рот на замке» используется так давно, что многие покупатели о нем знают. В-третьих, велика вероятность того, что покупатель не слышал или не совсем понял вопрос. Он мог думать о других вещах, когда внезапно осознал, что вы замолчали, и удивился почему. Четвертая причина, по которой вопрос может остаться без ответа, заключается в том, что покупатель почувствовал нажим с вашей стороны и инстинктивно противится ему. Пятая возникает, когда покупатель точно знает, чего вы хотите, и решает вас «перемолчать». Это может занять довольно много времени.

Предлагаю подход получше. Когда вы задали обязывающий вопрос и не получили ответа, подождите разумное количество времени. Как долго следует ждать? Не имею понятия, потому что все зависит от ситуации. Опыт и чувство здравого смысла продиктуют вам длину паузы, но обычно она длится от 10 до 60 секунд. Однако вот что я могу вам сказать: когда вы заметите, что шея покупателя начала краснеть, то, прежде чем она достигнет мочек ушей, вам лучше что-нибудь сказать. Посмотрите ему прямо в глаза, улыбнитесь и скажите: «Мистер Покупатель, когда я был маленьким мальчиком (или маленькой девочкой), мама говорила мне, что молчание – знак согласия. Мистер Покупатель, вы считаете, моя мама говорила правду?»

Этот прием нарушает молчание и переводит мяч на его половину площадки. Вопрос в том, что сделает покупатель. Не думаю, что он скажет: «Нет, ваша мать вас обманула!» Вы можете спросить, не является ли это «продажей под нажимом». Может быть, но главная цель – помочь покупателю оказать нажим на себя самого. Следующая история еще больше раскроет суть приема и научит получать у покупателя разрешение помочь ему оказать нажим на себя самого.

Время от времени, несмотря на предвзятые мнения, излюбленные формулы и стереотипные подходы, на сцену выходит личность, которая опрокидывает все наши теории и идеи. Таким человеком был Чак Адкинс. Он не был похож на продавца. Чак мог побриться, а через 20 минут выглядеть так, словно ему нужно было бриться снова. Он не был толстым, но у него был очень большой живот, который нависал над брючным ремнем. Чак носил мокасины, которые никогда не знали щетки. А видя улыбку Чака, люди не удивлялись, куда делась желтизна.

По всей логике, он не должен был получить работу, потому что у него не было машины и его вид не «соответствовал» виду остальных продавцов. Но у него был велосипед и проездной за шесть долларов. Но, что намного важнее, Чак обеспечил возможность продвижения молодому честолюбивому дилеру.

По нашим правилам, для квалификации на должность дилера нужно было привлечь пять агентов, а у молодого человека их было четверо, и ему был нужен еще один. С Чаком заключили контракт в полной уверенности, что он не продержится в бизнесе больше трех дней. Однако он одурачил нас всех. Он не только удержался, но и вскоре стал лидером в пятерке. Затем он быстро стал лидером во всем районе, потом первым номером в штате, первым номером на всем Юге и первым номером в стране.

Несмотря на свой внешний вид (правда, нужно признать, со временем он более-менее привел себя в порядок), Чак был трудолюбивым работником и обладал тем неуловимым качеством, которое называется «шарм». Я внимательно наблюдал за ростом Чака по отчетам и телефонным разговорам с его менеджером. Когда он вышел на первое место на Юге, я решил, что настало время самому посмотреть, как он работает. К тому времени Чак переехал в Джорджтаун, штат Южная Каролина, и сам претендовал на должность дилера.

Я прибыл в Джорджтаун ясным ранним утром в понедельник, чтобы иметь возможность понаблюдать за всеми этапами его работы. Я посмотрел, как он назначал и проводил демонстрации, заключал сделки. В истории Чака заключаются три урока, которые помогут всем нам быть более продуктивными в выбранной нами сфере. Перейду к ним через минуту.

Ту демонстрацию я не забуду никогда. Чак и его помощник приготовили полный показательный ужин на несколько семей. Лично мне было неловко там находиться. Я никогда не видел такой неряшливой и безграмотной демонстрации и благодарил Бога за то, что мне не пришлось попробовать ничего из приготовленной еды. Тем не менее приглашенные семьи, казалось, получали удовольствие, и Чак довольно грамотно и четко изложил свои мысли. После того как демонстрация была закончена, он назначил встречи с приглашенными семьями и, когда все разошлись по домам, сел заключать сделку с хозяином и хозяйкой.

На первый взгляд Чак был дружелюбен, общителен, добродушен и даже явно беспечен в своем отношении к жизни вообще и к бизнесу в частности. Однако когда настало время заключать сделку, он сразу ударил в самое уязвимое место. Я был просто поражен тем, что проработал целый день с человеком и не заметил даже намека на этот «инстинкт убийцы», который внезапно всплыл на поверхность. Он практически «оседлал» хозяина и хозяйку, выбросив при этом здравый смысл и рассудительность в окно. В результате через пару минут хозяин буквально взорвался, хлопнул ладонью по столу, вскочил со своего места и с большой горячностью сказал Чаку, что не намерен поддаваться подобной «тактике прессинга» и никогда не купит ничего у такого настырного продавца.

Пока я сидел там в некотором недоумении, испуге и смятении, меня больше всего интересовало, каким образом Чак выпутается из этой ситуации. На мой взгляд, ему ничего не оставалось делать, кроме как спасать свою шкуру. Возможность продажи казалась такой далекой, что ее можно было считать, с моей точки зрения, несуществующей.

Затем случилось то, чего я никогда не забуду. Чак сохранял полное спокойствие. Затем он медленно покачал головой из стороны в сторону. Обращаясь наполовину к себе и наполовину ко мне и покупателю, он сказал: «Мистер Покупатель, ни за что на свете я не хотел, чтобы это случилось! Мне ужасно, ужасно неловко. Мистер Зиг – мой босс, и я боюсь, он решит, что я именно такой настырный продавец, каким вы меня назвали. По правде говоря, мистер Покупатель, я ненавижу назойливых продавцов еще больше, чем вы, и если вы думаете, что я на вас давил, то я нисколько не упрекаю вас в том, что вы расстроились. На вашем месте я сделал бы то же самое. Мне это особенно неприятно, поскольку здесь, в вашем доме, я гость и вы были так добры, что сделали мне одолжение и пригласили на демонстрацию ваших друзей и соседей. Я ужасно огорчен и смущен тем, что так вышло, и я ни в коей степени не виню вас за то, что вы разозлились, поскольку, если бы я подумал, что кто-то давит на меня, тоже разозлился бы».

Эта маленькая речь заняла, возможно, около двух минут, но спокойная манера и искренность Чака – в сочетании с тем фактом, что он продолжал сидеть, – сотворили с покупателем чудо. Через секунду или две он снова уселся и Чак спросил: «Мистер Покупатель, вы согласитесь принять мои извинения, чтобы мы могли остаться друзьями?» После этого старый фермер улыбнулся и сказал: «Ну, мне не кажется, что кто-то от этого пострадал», – после чего Чак протянул руку и двое мужчин скрепили соглашение о дружбе рукопожатием.

Затем произошла одна из тех вещей, которая заставила меня обратиться в глаза и уши, но даже после этого я спрашиваю себя: «Неужели я видел и слышал это на самом деле?» В этот момент Чак сказал: «Мистер Покупатель, мне кажется, я ухожу от темы, но вы не будете против, если я задам вам вопрос?» Покупатель: «Нет, валяйте». Чак: «Мистер Покупатель, если я увижу, что вы собираетесь сделать ошибку, которая будет стоить вам денег, а вашу жену заставит делать массу лишней и ненужной работы, вы скажете мне спасибо, если я укажу вам на нее, или скажете, что это не мое дело?» Покупатель: «Если вы увидите, что я собираюсь сделать серьезную финансовую ошибку, которая, к тому же, заставит мою жену делать лишнюю работу, я хочу, чтобы вы дали мне о ней знать».

После этих слов Чак подарил ему лучезарную улыбку и с невинностью новорожденного заявил: «Дело в том, мистер Покупатель, что именно это я и пытался сделать, а вы на меня рассердились. Теперь я хочу попробовать сделать это еще раз, если вы пообещаете, что не будете на меня злиться». К моему крайнему удивлению, мужчина пообещал сохранять спокойствие, и Чак продолжил процесс заключения сделки.

Анализируя ситуацию, я должен признать, что Чак Адкинс, этот практически неграмотный человек, преподал мне важный урок торговли. Он буквально попросил у покупателя разрешения оказывать на него давление – и тот с готовностью дал его. Вопрос «Мистер Покупатель, если я увижу, что вы собираетесь сделать ошибку, которая будет стоить вам денег, а вашу жену заставит делать массу лишней и ненужной работы, вы скажете мне спасибо, если я укажу вам на нее, или скажете, что это не мое дело?» был не чем иным, как просьбой о разрешении оказывать нажим. Он сработал. Чак заключил сделку.

Второй серьезный урок Чака Адкинса заключался в важности позитивных ожиданий при работе с каждым покупателем. Как я уже отметил, Чак был не слишком образован. Он мог заполнить бланк заказа, если покупатель соглашался на стандартный заказ со стандартными платежами. Если же покупатель заменял кофеварку на соковыжималку, покупал дополнительную универсальную сковородку или каким-то образом менял условия оплаты, то Чак терялся. Почти в трети заказов, присланных нам Чаком, не была проставлена итоговая сумма. Он поступал с этими заказами следующим образом.

«Мистер Покупатель, я точно не знаю, какова будет итоговая сумма, но думаю где-то около ____ долларов, поэтому просто дайте мне 40 долларов залога, а мистер Зиг подсчитает точную сумму заказа». Невероятно, но практически никто никогда не спорил с Чаком и не добивался точного ответа. Люди давали деньги, Чак заполнял бланк заказа, потому что он ожидал, что покупатель сделает ему заказ.

Третий серьезный урок, который преподал мне Чак, заключался в том, что все мы можем извлечь много ценного и полезного из опыта необычных людей. Тот факт, что Чак научил меня получать разрешение на применение небольшого нажима, не означает, что он знал о торговле больше, чем вы или я. Этот факт означает только то, что Чак знал, по крайней мере, одну технологию, которая была новой для меня.

Вывод: учитесь всегда и везде, где дают уроки.