По словам моего хорошего друга и коллеги Мерля Фрэйзера, в течение следующих 24 часов сердце вашего потенциального покупателя совершит 103 689 ударов, а кровь проделает путь длиной в 168 тысяч миль; легкие совершат 23 240 вдохов; он съест 3,5 фунта еды; использует только 7 миллионов из 9 миллиардов своих серых клеточек. Он произнесет 4800 слов, 3200 из которых будут посвящены ему самому, и ни одно не будет сказано о вас, ваших товарах или услугах, если только вы не найдете способ эмоционально вовлечь его в вашу презентацию. Единственный путь получить долю его внимания и его слов– это использовать свое воображение для того, чтобы сделать вас частью его мира.

Один из самых парадоксальных фактов в мире торговли заключается в том, что большинство покупателей на самом деле не хотят сказать «нет». Причина, по которой они не хотят говорить «нет», в том, что «нет» – понятие окончательное. Оно прекращает отношения. Поэтому, вместо того чтобы сказать «нет», многие покупатели говорят что угодно, от «Мне нужно об этом подумать» до «Мне нужно посоветоваться с моим адвокатом (женой, мужем, бухгалтером и т. д.)». Это невероятно, но у меня есть все доказательства того, что некоторые из них будут даже лгать вам, лишь бы не говорить «нет».

Раз уж мы решили в этой части книги рассмотреть тему воображения в мире торговли и несколько конкретных приемов, то хотел бы еще раз вернуться к приему 1902 года, который я уже частично осветил в 1-й главе.

Много лет назад, продавая кухонную посуду, я приспособил этот прием к своему бизнесу и обогатил его чуточкой воображения. Я продавал исключительно тяжелые наборы посуды из нержавейки с утолщением в центре днища для более равномерного распределения тепла. Эта посуда была исключительно прочной. Между прочим, для демонстрации ее прочности я упросил одного местного полицейского выстрелить из служебного револьвера 45-го калибра пулей со стальной оболочкой в маленькую сковородку с расстояния в 12 футов.

Пуля 45-го калибра обладает громадной пробивной силой. Я приставил сковородку к дереву, и пуля попала точно в центр, но нам пришлось внимательно присмотреться, чтобы определить место попадания. Такое наглядное пособие и нотариально заверенное свидетельство за подписью полицейского позволяли без всякого труда заставлять покупателей прислушиваться к моим словам о прочности посуды. Когда я говорил им: «Этой посуды вам хватит на всю жизнь», – они верили мне и соглашались, что посуда прослужит до конца жизни, поскольку обычная домохозяйка вряд ли станет расстреливать свои сковородки.

Как вы могли догадаться, посуда была дорогой по сравнению с более легкими наборами, продающимися в магазинах. Сколько раз покупатели выдвигали возражения, связанные с ценой: «Она стоит слишком дорого!» Зиг: «А насколько “слишком дорого” она стоит?» Покупатель: «Да, пожалуй, сотни на две». (Мне эта цифра казалась совершенно смешной, но помните, что нам приходилось иметь дело с чувствами покупателя.) И снова, как я еще не раз буду советовать в этой книге, вы можете использовать свой переговорный блокнот.

Когда покупатель говорил: «На две сотни дороже, чем следует», – я записывал цифру «200 долларов» в блокноте так, чтобы он ее видел, и дальше наш разговор проходил примерно так. Зиг: «Мистер Покупатель, как долго, по-вашему, прослужит вам эта посуда?» «Покупатель: «Да она будет служить вечно». Зиг: «В таком случае, 10, 15 или 20 лет она точно прослужит, не так ли?» Покупатель: «Никаких сомнений!» Зиг: «Что ж, давайте возьмем минимальный срок в 10 лет. Это значит, что посуда, на ваш взгляд, будет стоить на 20 долларов дороже, чем следует, в год. Вы это хотели сказать?» Покупатель: «Да, это я и хотел сказать».

Зиг: «Двадцать долларов в год… Это сколько же получится в месяц?» Покупатель: «Ну, где-то примерно 1 доллар 27 центов в месяц». Зиг: «Да, примерно так оно и будет. А сколько раз в день вы готовите?» Покупатель: «Два или три раза в день». Зиг: «Давайте проявим консерватизм и будем считать, что вы готовите два раза в день. Тогда получится, что за месяц вы готовите 60 раз (не забудьте, что я записываю все эти цифры в блокнот). Итак, если этот прекрасный набор посуды стоит на 1 доллар 27 центов в месяц больше, чем следует, то это значит, что меньше чем за 3 лишних цента каждую готовку вы получаете возможность владеть самым прекрасным набором посуды из всех, что есть на рынке».

Я продолжаю: «Мистер и миссис Покупатели, вы когда-нибудь питаетесь вне дома?» Покупатель: «Конечно!» Зиг: «И как часто?» «Раз или два в неделю». Зиг: «А вы когда-нибудь оставляли официантке чаевые?» Покупатель: «Всегда». Зиг: «И сколько?» Покупатель: «Доллар – два, когда как». (Помните: это был 1962 год!) Я записываю «ВАШЕЙ ЖЕНЕ – 3 цента» и «ОФИЦИАНТКЕ – 1 доллар». Зиг: «Позвольте предложить вам одну мысль и задать один вопрос. Официантка принимает заказ, приносит из кухни еду, ставит на стол, приносит чай, кофе и хлеб. Помощник убирает со стола и относит посуду на кухню. Ваша жена идет в магазин, покупает продукты, приносит их домой, расставляет в шкафу и холодильнике. Затем она вынимает продукты, чистит, готовит и ставит еду на стол. После еды она убирает остатки, ставит их в холодильник и моет посуду. А теперь, мистер Покупатель, если вы даете официантке на чай 1 доллар (я обвожу несколькими кружками “1 доллар”) только за то, что он приносит еду из кухни и ставит на стол, то как, по-вашему, заслуживает ваша жена хотя бы трех центов (я обвожу несколькими кружками “ВАШЕЙ ЖЕНЕ” и “3 цента”) за то, что покупает, готовит, сервирует стол, убирает остатки и моет посуду?»

Тут задействовано все: воображение, эмоции и логика. Надеюсь, вы заметили, что в данном диалоге задано много вопросов (12). Это важно, потому что вопросы заставляют покупателя оказать давление на самого себя. Когда это происходит, ваши шансы на успех значительно повышаются. В нашем примере процедура и вопросы, без сомнения, помогли мужу оценить труд жены в более реалистичном и благоприятном свете. Кроме того, они затронули тему цены и свели ее к вполне доступной цифре.

Суть приема 1902 года заключается в том, что вы просто разбиваете цену на такие мелкие части, чтобы покупатель смог представить себя владельцем товара, потому что теперь он считает его доступным. Три цента за каждую готовку, вне всякого сомнения, – приемлемая цена, особенно после того, как мы доказали, что на каждом использовании посуды можно сэкономить намного больше. Этот прием облегчает покупателю задачу покупки, в чем, собственно, и заключается цель профессионального продавца.

Следующий прием, с которым я вас познакомлю, чрезвычайно эффектен. Его можно использовать почти независимо от вида продаваемого товара. Однако хочу подчеркнуть, что ни один из описанных мной приемов не может быть рецептом на все случаи жизни и что в большинстве случаев вам придется приспосабливать то, что я говорю, к вашей конкретной ситуации. По этой причине вам необходимо завести стенографический блокнот, о котором я уже упоминал. Еще раз подчеркиваю, что это не сборник упражнений, а, скорее, учебное пособие, призванное научить вас, как повысить эффективность продаж, и воодушевить на модернизацию старомодного подхода к достижению успеха в торговле «СДЕЛАЙ ЭТО СЕЙЧАС» путем внедрения новых ноу-хау.

Много лет назад я работал в маленькой общине города Сент-Матьюс, штат Южная Каролина. Я всегда верил в «кустовой» метод продажи и поэтому выбирал, как правило, какую-нибудь одну общину и концентрировался на небольшой территории, благодаря чему быстро становился известен местному населению. Это позволяло мне не только сократить количество поездок и сэкономить время, но и помогало завоевать доверие.

Стоило мне приехать в Сент-Матьюс несколько раз, как меня, так же как и во многих других общинах, прозвали «Потменом». Мне не особенно нравилось такое прозвище, но в те времена люди были, по крайней мере, уверены, что речь идет о кастрюлях, а не о наркотиках. Когда я ехал по улице или по шоссе, кто-нибудь обязательно говорил: «Гляди, вон Потмен поехал», – и кто-нибудь обязательно добавлял: «Да, кстати, на той неделе я собираюсь к нему на вечеринку (демонстрацию кухонной посуды)!»

После одной из демонстраций для семи супружеских пар я все следующее утро посвятил персональным визитам с целью оформления заказов. Когда, продав первые 5 наборов, я постучал в дверь шестого дома, то услышал, как громоподобный голос, который, надо полагать, был слышен всему городу, произнес: «ЗАХОДИТЕ, МИСТЕР ЗИГЛАР!» Я вошел в дом и увидел перед собой настоящего великана. (Если бы он был зеленого цвета, то оказался бы как две капли воды похож на веселого зеленого великана из популярного мультфильма.) При двухметровом росте он весил как минимум 150 килограммов. Не успел я и шагу сделать, как этот весельчак прогремел: «Как приятно, что вы зашли! Мы ведь с вами оба знаем, что никаких кастрюль за 400 долларов я покупать не собираюсь, но все равно проходите, присаживайтесь, поболтаем!»

Я думаю, этот жлоб вполне мог бы попасть в «Книгу рекордов Гиннесса», поскольку накануне вечером он сожрал столько, что хватило бы пятерым людям нормальных размеров. И, между прочим, не кто-нибудь, а я, купил, приготовил и подал ему каждый кусочек того, что он съел. И после этого он с ходу заявляет: «Мы ведь с вами оба знаем, что я ничего покупать не собираюсь!»

На мой взгляд, это далеко не идеальное начало беседы, но я все же улыбнулся, посмотрел ему прямо в глаза и сказал: «Что ж, мистер Покупатель, вы, может быть, и знаете, что не собираетесь ничего покупать, но я пока этого не знаю». Покупатель: «Тогда я могу сразу сказать, что с удовольствием поболтаю с вами, но покупать ничего не буду». Зиг: «Знаете, похоже, у нас с вами очень много общего». Покупатель: «Да? А что именно?» Зиг: «Дело в том, что моя жена взвалила на себя задачу потратить мои деньги, мои соседи взяли на себя заботу о моих делах, так что у меня остается куча времени для работы! Я, правда, не знаю, тратит ли ваша жена ваши деньги, но могу сказать, что ваши соседи взяли на себя заботу о ваших делах!» Покупатель: «О чем это вы?» Зиг: «Когда я сегодня приходил к кому-нибудь из ваших соседей, то в конце нашего разговора – кстати, все они купили посуду (я специально вставил это замечание именно в этом месте) – каждый из них спросил: “А вы уже были у мистера Такого-то?” Я говорил им: “Нет, я встречусь с ним сегодня, но попозже”. Так вот, все без исключения просили меня: «Если не трудно, дайте мне знать, как он поступит!»»

«В конце концов, я спросил одного из них: “А почему вы все хотите знать, как он поступит?” Один из них улыбнулся и сказал: “Знаете, всей общине известно, какой он экономный”». Моего собеседника передернуло, и он выпалил: «Возможно, они сказали это потому, что меня считают самым большим скупцом во всей общине!» Зиг: «Да, один из них сказал что-то насчет “лишнего цента”, но я не понял, что он имел в виду!» Покупатель фыркнул и заявил: «Вы прекрасно поняли, что он имел в виду, и, возможно, он прав. Я в самом деле человек экономный».

Зиг: «Они, конечно, могут считать вас экономным, но меня удивляет, почему ваши друзья и соседи совсем вас не знают, хотя вы родились и выросли в этой общине!» Покупатель: «О чем это вы?» Зиг: «Я думал, вы сказали, что не собираетесь покупать мою посуду». Покупатель: «Не собираюсь!» Зиг: «Разве это не удивительно? Вы родились, выросли и прожили всю жизнь среди этих людей, а они о вас ничего не знают!» Покупатель: «Что вы хотите сказать?» Зиг: «Мистер Покупатель, если я правильно помню – а с памятью у меня пока все в порядке – вчера вечером вы сказали мне, что женаты почти 23 года». Покупатель: «Да, как раз в августе будет 24». Зиг: «Тогда позвольте задать вам один вопрос. Вчера вечером вы не шутили (никогда не спрашивайте человека, говорит ли он правду, – это оскорбление), когда сказали, что смогли бы сэкономить, по меньшей мере, 1 доллар в день, если бы готовили в нашей посуде?» Покупатель: «Да с такой оравой, как у меня, я смог бы сэкономить целых 2 доллара. Вы же видели, сколько я вчера съел, а у меня еще четверо мальчишек, которые едят ничуть не меньше!»

Зиг: «Выходит, вы определенно смогли бы экономить по доллару в день, ведь так?» Покупатель: «По меньшей мере». Зиг: «Но если вы будете экономить по доллару в день, купив нашу посуду, то это значит, что, отказавшись от покупки, вы будете терять по доллару в день, или я не прав?» Покупатель: «Это вы так считаете». (Примечание. Вот где вы должны проявить твердость и настойчивость – но сделать это надо тактично. Именно тут решающее значение имеет хорошая, здоровая самооценка. Если вы дадите ему сорваться с крючка на этом этапе, то он не согласится на покупку в конце встречи.) Зиг: «Что считаю я, значения не имеет. Раз речь идет о ваших деньгах, то важно, что считаете вы!» (В диалогах такого типа интонация голоса может оказаться решающим фактором.) Покупатель: «Предположим, я считаю так же». Зиг: «Мне кажется, слово «предположим» вполне можно отбросить, не так ли?» Покупатель: «Да».

Зиг: «Если вместо экономии 1 доллара в день я заведу речь о 50 центах, это будет вполне нормально, не так ли?» Покупатель: «Да». Зиг: «Хорошо, если этот набор посуды может сэкономить вам 50 центов в день, то каждые два дня, пока вы не предоставите своей жене эту посуду и возможность экономить деньги, она будет залезать в ваш карман, доставать оттуда новенькую долларовую купюру, разрывать ее на мелкие кусочки и выбрасывать в мусорное ведро, правильно?» (Говоря это, я медленно разрывал новенькую долларовую банкноту и бросал кусочки на пол.)

Зиг: «Мистер Покупатель, вам ничего не стоит пережить потерю 1 доллара, но, по словам ваших соседей, она вас не обрадует. И, опять же, по словам ваших соседей, даже если бы этот прекрасный дом принадлежал вам, а не вам и ссудосберегательной ассоциации, и даже если бы эти 1 тысяча 100 акров земли принадлежали вам, а не вам и банку (тут я улыбнулся), то вам не захотелось бы терять ничего из этой собственности. А теперь, мистер Покупатель, скажите мне, осознаете ли вы, что потеря 50 центов в день в течение всего 40 дней означает, что вы с вашей женой будете доставать новенькую двадцатидолларовую купюру, рвать ее на мелкие кусочки и пускать их по ветру?» (С этими словами я медленно разрывал двадцатидолларовую банкноту, но кусочки клал в карман.)

Позвольте сделать маленькое отступление. Читая, как я разрывал эти деньги, вы почувствовали легкий шорох в вашем кошельке (представьте, что эти деньги уничтожались на ваших глазах)? Хочу вам напомнить, что мой покупатель был отчаянно скуп. Разрывая эти банкноты, я внимательно следил за ним и, готов поклясться, у него на лбу выступил холодный пот.

Я посмотрел ему в глаза и спросил: «Мистер Покупатель, о чем вы подумали, когда я рвал долларовую купюру?» Покупатель: «Я подумал, что вы рехнулись!» Зиг: «А о чем вы подумали, когда я рвал купюру в 20 долларов?» Покупатель: «Я уже не думал. Я точно знал, что вы спятили!» Зиг: «Мистер Покупатель, а чьи это были деньги?» Покупатель: «Надеюсь, что ваши собственные!» Я заверил его в этом и продолжил: «И все же, вы почувствовали физическую боль, когда я рвал эти деньги, ведь так?» Покупатель: «Еще бы не почувствовать». Зиг: «Мистер Покупатель, можно задать вам вопрос?» Покупатель: «Задайте». Зиг: «А за ваши деньги вы ведь болеете еще больше?»

Покупатель: «К чему вы клоните?» Зиг: «Все очень просто. (Тут я снова воспользовался переговорным блокнотом.) Вы сказали, что женаты уже более 23 лет. Вряд ли я смогу быстро умножить на 23, поэтому давайте уменьшим эту цифру до 20 (я записал в блокноте цифру “20”). Вы уже сказали мне, что эта посуда поможет сэкономить – как минимум – 50 центов в день, то есть, если ее у вас не будет, вы будете терять 50 центов в день. Если предположить, для ровного счета, что в году 360 дней, то получится, что за год отсутствие у вас этой посуды обойдется вам в 180 долларов (я записал в блокноте “180 долларов”). Это значит, мистер Покупатель (тут я принялся умножать на том же листке), что за 20 лет вы уже заплатили 3 тысячи 600 долларов (20 лет ×  на 180 долларов) за то, чтобы не иметь нашей посуды, а теперь вы не хотите заплатить 395 долларов (я вывел в блокноте “395 долларов” – полную стоимость набора) за то, чтобы ее получить. И после этого вы говорите об экономности! Мистер Покупатель, а вам не кажется, что подобные рассуждения плохо стыкуются с понятием экономности?»

Мой покупатель притих и задумался, поэтому я улыбнулся и продолжил: «Да, картина безрадостная, но еще более поразительно то, что вы сейчас думаете про себя: “Мистер Зиглар, за последующие 20 лет мне придется заплатить еще 3 тысячи 600 долларов за то, чтобы не покупать ваш набор посуды (крупными цифрами я написал «3600 долларов»), но все равно я не желаю вкладывать 395 долларов в эту покупку”».

Пока он обдумывал мои слова, я закрепил свое преимущество, сказав: «Мистер Покупатель, я не хочу никому делать зла, но при таком образе мыслей мне кажется, что будет вполне справедливо предупредить вас о том, что я расскажу об этом всем вашим соседям (при этом я, разумеется, улыбался). До сегодняшнего дня они считали вас экономным человеком, но как только они узнают, что вы готовы заплатить 7 тысяч 200 долларов (я сложил 3600 и 3600), чтобы не покупать набор посуды, но ни за что не соглашаетесь вложить 395 долларов в его приобретение, то, боюсь, ваша репутация экономного человека будет утеряна безвозвратно».

На несколько секунд воцарилась мертвая тишина; затем он задал мне едва ли не самый многозначительный вопрос из всех, что я когда-либо слышал. Он помог мне многое понять в человеческой природе и заставил во многом пересмотреть свое отношение к людям. Вопрос: «Мистер Зиглар, а что я скажу соседям?» А теперь, пожалуйста, постарайтесь вдуматься в ситуацию. Самые независимые из всего населения нашей страны – это фермеры. Мой собеседник полностью соответствовал этому определению. Кроме того, он был «большим» человеком в общине. И вот этот богатый, всеми уважаемый член школьного совета спрашивает меня: «А что я скажу соседям?»

Почему он задал этот вопрос? Все очень просто. Когда его пригласили на демонстрацию, он заявил хозяйке: «Я пойду, но не собираюсь покупать никаких кастрюль за 400 долларов!» На демонстрацию он опоздал, а как только вошел, кто-то из соседей не упустил случая подначить его: «Ну и ну, я вижу, ты все-таки решил купить кастрюли за четыре сотни». На что наш герой громогласно (я услышал его из кухни) заявил: «Я просто пришел поесть за его счет! Никаких кастрюль за четыре сотни я покупать не собираюсь!» Его слышали все, и получилось, что своими словами он сам загнал себя в угол.

И вот теперь, после вчерашней демонстрации и сегодняшней финансовой презентации, он поверил в эту посуду. Он хочет купить, и у него определенно есть на это деньги, но, прежде чем он купит, я должен вывести его из угла, чтобы он не потерял лица перед соседями. Если я смогу это сделать, продажа у меня в кармане.

Это очень важный урок, мои друзья-продавцы. Много раз ваш покупатель загоняет себя в угол, обещая жене, брату, друзьям или другому продавцу, что он ничего не сделает, пока… Когда «перспективный» покупатель не покупает, мы должны допускать возможность того, что он загнал себя в угол и стремится выбраться оттуда. Такая работа по душе профессиональному продавцу, потому что для него она означает продажу.

Я посмотрел на него, улыбнулся и сказал: «Мистер Покупатель, это не только просто, но и заставит ваших соседей любить и уважать вас еще больше. Я собираюсь выписать вам квитанцию с пометкой “ОПЛАЧЕНО ПОЛНОСТЬЮ”, потому что знаю, что вы не станете платить никаких высоких процентов, ведь вы человек “экономный” (мы оба улыбнулись). Я хочу, чтобы вы взяли эту квитанцию, пошли к кому-нибудь из ваших соседей и сказали: “Посмотри, что я выторговал!” Могу добавить, что вам следует подготовиться к взрыву хохота и серии добродушных подначек. Когда это произойдет, просто улыбнитесь и скажите: “Да, знаю, я обещал, что не буду покупать эти дорогие кастрюли, но когда я это говорил, то не знал о них ничего, кроме цены. Когда я увидел, что эта посуда экономит деньги и сохраняет пищевую ценность продуктов, а также избавляет мою жену от значительной части работы, то решил, что имеет смысл купить такой набор. Честно говоря, я слишком сильно люблю свою жену и семью, чтобы из-за какого-то ослиного упрямства лишать их того, что доставит всем нам удовольствие”.

Ваши соседи оценят ваш поступок, мистер Покупатель, потому что только сильный человек может признаться в совершенной ошибке – в принятии преждевременного решения. Но только очень сильный человек способен исправить свою ошибку». Он встал и, идя из гостиной в спальню за чековой книжкой, сказал: «Да, таких ушлых парней, как вы, я еще в жизни не встречал!»

Он стал моим хорошим другом и одним из самых горячих помощников. С того момента, как члены общины узнали, что сам мистер Экономный приобрел мою посуду, продавать мне стало намного легче. Еще раз подчеркну, что для этого мне пришлось всего лишь вывести его из угла, в который он загнал себя сам. После этого продажа пошла как по маслу.

У каждого товара есть максимальная цена, или потолок. Это то, что вы способны заплатить. (Данная цена не касается услуг, которые оказываются постоянно.) Это не касается выгоды. Если использование товара позволяет экономить деньги, то чем дольше он исправно функционирует и используется, тем большую выгоду приносит.

Если вы продаете товар, сберегающий деньги, такой как набор посуды, о котором только что шла речь, то я могу представить наш пример в виде схемы (см. выше).

РЕЗЮМЕ. Если вы купите посуду, она окупится за счет экономии. Если вы ее не купите, сумма ваших ежедневных потерь вскоре превысит цену посуды. Другими словами, вы можете получить посуду и позволить ей окупить себя самой либо отказаться от приобретения и все равно оплатить ее цену в виде расходов. Раз уж вам приходится платить за посуду в любом случае, то, может быть, имеет смысл принять решение и купить?

ИЛИ: как видите, экономия всего 50 центов в день оборачивается полной окупаемостью посуды через 800 дней. Если вы ее не купите, то через 800 дней заплатите 400 долларов убытков и по-прежнему останетесь без посуды. Итак, выбор прост: вложить 400 долларов и получить посуду, которая вернет вам эти деньги, или не вкладывать 400 долларов, но все равно заплатить и остаться без посуды. (Пауза. Улыбка.)

Вам понравится наша посуда, и мы сможем доставить ее вам по нашей схеме «20/20», то есть вам придется платить по 20 долларов в течение 20 месяцев и внести 2 авансовых платежа по 20 долларов. Или вы можете приобрести посуду со скидкой при условии полной оплаты в течение 90 дней. Какой вариант вам больше подходит?

Примечание. Бен Фельдман, возможно, самый выдающийся страховой агент всех времен, сформулировал это так: «Продажа совершается в тот момент, когда покупатель понимает, что нежелание что-нибудь сделать для решения проблемы обойдется ему дороже, чем любые действия в этом направлении».

В 1977 году мы вложили почти 10 тысяч долларов в новый ксерокс. По нашим подсчетам, ксерокс экономит, по меньшей мере, 2 часа в день. Обходится он нам всего 5 долларов в час (по ценам 1977 года), то есть 10 долларов в день, 50 долларов в неделю или 2 тысячи 500 долларов в год. Эта машина не только лучше работает, но и производит меньше брака, так что мы дополнительно экономим на бумаге. Вложив деньги в ксерокс, мы сэкономили достаточно, чтобы окупить его цену. Если бы мы его не купили, то все равно заплатили бы за него в виде фактических убытков, но за эти 10 тысяч нам нечего бы было показать.

Вывод ясен. Если вы продаете товары или услуги, которые экономят деньги, то должны работать над своей презентацией до тех пор, пока вашим покупателям не станет совершенно ясно, что им придется заплатить за товар, независимо от того, купят они его или нет. И раз уж им все равно придется платить, то не лучше ли принять решение и купить. Повторяю еще раз: не нужно им просто говорить – подтверждайте свои слова цифрами на бумаге. Покупатели принимают решение о покупке на основании того, что они поняли и во что поверили.

И еще раз: когда покупатель полностью осознает, что отказ от инвестирования в сберегающее деньги устройство обойдется ему дороже, чем вложение денег в такое устройство, он согласится вложить деньги, если вы прямо попросите его об этом и поможете найти самый простой путь решения финансовой стороны сделки.

Вопросы для вас! Если вы, как читатель, узнали бы о существовании одной-единственной аудиокассеты, которая может научить вас тренировать и использовать свой голос, задавать вопросы, рассказывать случаи из жизни, включать свое воображение, рисовать живые словесные картины и производить больше продаж, разве вам не было бы интересно узнать, что на ней записано? (Если вы ответили «нет», то, пожалуйста, вернитесь на с. 22 и измените свой ответ на вопрос, почему вы купили эту книгу.)

Если эта запись длится всего 60 минут и сделана перед «живой» аудиторией вашим покорным слугой, то есть я бы не просто поучал вас, а делился своими чувствами, то это заинтересовало бы вас еще больше, не так ли? Да ____ Нет _____

Если я гарантирую, что эта запись заставит вас захотеть повысить уровень своего профессионализма и научит вас, как этого добиться и продавать больше, вам это понравится, не так ли? (Скажите «да».) Если вы получите эту пленку всего за 3 доллара, которые покроют только затраты на производство, пересылку и транспортную обработку товара, это будет более чем справедливо, не так ли? А теперь посмотрите на сноску внизу.

Если вы решили принять это предложение, придется согласиться, что хотя бы один из описанных в данной книге приемов действует, не так ли? Если же вы не предприняли ничего, то позвольте задать вам вопрос: «У вас есть трудности со слишком большим количеством покупателей, желающих “еще подумать”, “подождать до утра”, “посоветоваться со своей половиной (с адвокатом, банкиром, бухгалтером)” и т. д.?» Другими словами, они тянут время. Вы ведь знаете, что такие люди заражают других синдромом промедления, не так ли?

Имея это в виду, вы понимаете, что самый лучший способ побудить кого-нибудь к действию – это действовать самому? Вам ясен ваш следующий шаг, не так ли? Если вы принадлежите к членам общества любителей потянуть время, но решили выйти из его рядов, то еще раз прочтите сноску внизу и действуйте без промедления, чтобы быстрее подняться по карьерной лестнице.

Думаю, сейчас вас больше всего удивляет, почему я трачу столько усилий на то, чтобы продать вам трехдолларовую кассету. На это есть две причины. Первая: я хотел продемонстрировать еще одну процедуру «вопрос – ответ», помогающую подтолкнуть покупателя к принятию решения. Вторая, и гораздо более важная: я полностью убежден, что эта запись, обучающая тому, как тренировать и использовать свой голос (если использовать ее в сочетании с «Секретами…»), может стать самым эффективным аудиокурсом подготовки продавцов из всех, что когда-либо попадут вам в руки. Я хочу, чтобы она у вас была. А ТЕПЕРЬ ПОСЛУШАЙТЕ ВОТЧТО: если вы чувствуете что угодно, кроме 100-процентного удовольствия от моих настойчивых попыток «продажи», которым я отвожу больше страницы книги, то готов рассказать вам о том, чего я добиваюсь. Если вы позвоните нам и скажете, что хотите получить копию нашей записи бесплатно, мы вышлем вам пленку бесплатно. Эта запись чрезвычайно важна для вашей карьеры. Я хочу, чтобы она у вас была.

Это важно: данную запись можно получить только через нашу компанию, обратившись по указанному в сноске адресу или телефону. (Один человек может получить только одну кассету, бесплатно или за 3 доллара.)

Иногда самая лучшая процедура – это отказ от любых процедур. Пример: недавно после увлекательного дня, проведенного на поле для гольфа с президентом и вице-президентом нашей компании, а также еще с одним деловым партнером, мы возвращались домой. Проскочив напрямую через далласский аэропорт «Fort Worth», мы выехали на подъездную дорогу. Добравшись до вершины холма, мы увидели сидевшего там полицейского, который дружелюбно помахал жезлом, показывая на обочину. Употребляя слово «дружелюбно», я немного слукавил, потому что, если честно, выражение его лица не предвещало ничего хорошего.

Я искренне удивился, так как не подозревал о том, что превысил скорость. Я вышел из машины, зная, что полицейские это любят, и направился к нему. Он попросил меня предъявить водительские права. Я полез за ними в карман и одновременно спросил, почему он меня остановил. Он сказал: «Вы ехали со скоростью 51 миля в час и на 16 миль превысили ограничение скорости». Я очень удивился и ответил: «Боже, я понятия не имел, что тут стоит знак 35, я думал, тут можно делать 55». Он подтвердил, что на этом участке действительно действует знак 35 миль в час. Тогда я сказал: «В таком случае я действительно виноват, потому что ехал слишком быстро».

Он спросил, куда я еду. Я сообщил, что еду домой, но никуда не спешу, так что мне не было никакого смысла превышать скорость. Полисмен улыбнулся и сказал: «Что ж, тогда я попросил бы вас ехать помедленнее, если вам не трудно». Он отдал мне права, а я заверил его, что буду ехать как положено.

Я убежден, что в этой ситуации любая попытка «поторговаться» с ним закончилась бы неминуемым штрафом. Хочу подчеркнуть, что мои слова возымели действие исключительно благодаря неподдельному изумлению, с которым я встретил извещение об ограничении скорости. Я верю, что где-то внизу стоял знак «35», но я его не заметил, хотя ехал по этой дороге далеко не первый раз.

Этот случай напомнил мне об аксиоме: «Если ты снес яйцо, отступи на шаг и полюбуйся им, признавая тем самым, что это твоя работа». Я без колебаний признался в превышении скорости. Мне кажется, что окончательное решение отпустить меня подобру-поздорову он принял, когда услышал, что я никуда не тороплюсь, и поверил в мою искренность.

В мире торговли, как я не устаю повторять на каждом шагу моих «Секретов заключения сделок», лучшим подходом является абсолютно честный подход.