Глава 11 Ваше отношение к другим
Третий вид отношений, о котором я хочу вам рассказать, – это ваше отношение к другим. Кем вы на самом деле считаете человека, с которым общаетесь через прилавок? Является ли он кем-то, на ком вы можете «сделать пару долларов», всучив ему свой товар, или представляет собой человека с проблемой, в решении которой вы можете помочь? Отнесетесь ли вы к нему с вниманием и заботой, или все ваши мысли сосредоточены на том, чтобы осуществить продажу и извлечь выгоду для себя?
Многочисленные исследования по всей стране свидетельствуют, что в первую очередь покупатели жалуются на грубость, низкую квалификацию или простое равнодушие. Две из этих трех причин, несомненно, связаны с простыми человеческими отношениями, и, пока мы не наладим их должным образом, у нас не будет ни одного человека, который согласится иметь с нами дело и которому можно будет что-нибудь продать, если посмотреть на этот вопрос с точки зрения нашего бизнеса.
Кэветт Роберт отмечает, что почти три четверти населения мира каждый вечер ложатся спать голодными. Но еще больше людей ложатся каждый вечер в постель, испытывая голод признания. Огромное значение имеет тот факт, что любой продавец признает ценность каждого человека, который переступает порог его агентства, другими словами, каждого потенциального покупателя, с которым ему приходится иметь дело. Элементарные вежливость и внимание способствуют укреплению вашего бизнеса и построению карьеры в торговле.
Кстати, всем вам будет полезно заняться на досуге рассмотрением личных качеств и характеристик выдающихся мужчин и женщин в мире торговли и бизнеса, а также в мире политики и религии. Вы обнаружите, что почти без исключений кредо каждого из них можно выразить двумя словами: старайся понравиться.
Какими вы видите свои отношения с покупателем? Считаете ли вы себя другом, кем-то, кто действительно может помочь и дать совет другому человеку, кто заботится об интересах покупателя? Вы готовы купить идею того, что больше прибыли получает тот, кто лучше обслуживает? Надеюсь, это так, потому что в мире торговли самый верный способ набрать клиентуру – это наладить взаимовыгодные отношения с людьми, с которыми вы работаете.
Доктор Энтони Дж. Аллессандра, автор книги «Продажа без манипуляций», в декабре 1982 года опубликовал в журнале «PMA ADVISER» статью, где приводит такие цифры для средних предприятий торговли:
1. 68 процентов потребителей отказываются иметь с ними дело из-за равнодушия и явного отсутствия интереса со стороны работников фирмы-продавца.
2. 14 процентов уходят по причине неудовлетворенных жалоб.
3. 9 процентов уходят, потому что могут купить дешевле в другом месте.
4. 5 процентов уходят покупать у друзей или родственников.
5. 3 процента переезжают в другое место.
6. 1 процент клиентов теряется по причине смерти.
Нормальный показатель ежегодной текучести клиентов компании или продавца не должен превышать 18 процентов, и любая цифра выше этой должна становиться причиной для беспокойства. Другими словами, если вы не сумеете быстро заменить выбывших клиентов новыми, то рискуете всего через несколько лет полностью выпасть из бизнеса. За исключением смерти (1 процент) и переезда (3 процента) значительную долю остальных 14 процентов (9 процентов потерянных из-за разницы в ценах и 5 процентов ушедших к друзьям и родственникам) можно спасти благодаря профессионально агрессивной технике продаж и маркетинга. Покупателей, потерянных из-за равнодушия, недостатка заинтересованности и неудовлетворенных жалоб (82 процента), можно спасти с помощью хороших старомодных человеческих отношений.
Все на свете, включая тренеров, дантистов, управляющих домами, священников, строителей, дизайнеров интерьера и т. д., что-то продают, и всё на свете продается. Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что для каждого человека имеет смысл стать высокопродуктивным профессионалом. «Forum Corporation» сделала одно интересное открытие: незаурядные продавцы в отношениях с членами своего коллектива практиковали такой же внимательный подход «продай и обслужи», как и в отношениях с клиентами. Так как у продавцов – даже у самых лучших – обычно нет подчиненных, они организуют свою работу с помощью людей, над которыми имеют очень мало или вообще не имеют власти. Они практикуют доброжелательные человеческие отношения и продают усилия работников вспомогательных служб, которые занимаются доставкой, установкой, техническим обслуживанием и просто помогают им (незаурядным продавцам) доставить удовольствие потребителю. Это позволяет лучшим исполнителям выполнять свои обязательства перед потребителем и продемонстрировать клиенту, что они, идеальные исполнители, люди надежные и заслуживающие доверия. Очень хорошо об этом сказано в следующем маленьком рассказе.
Я – ваш покупатель, который никогда не возвращается
Я – отличный покупатель. Меня знают все коммерсанты. Я – тот, кто никогда не жалуется, независимо от того, как его обслуживают.
Когда я отправляюсь в магазин что-нибудь купить, то не задираю нос. Я стараюсь быть внимательным к другим. Если мне попадается нетерпеливый продавец, которого раздражает то, что я хочу взглянуть на несколько вещей, прежде чем сделать выбор, я стараюсь вести себя как можно вежливее; я не верю в то, что нужно отвечать грубостью на грубость.
Я никогда не скандалю, не жалуюсь, не критикую и не мечтаю о том, чтобы устроить сцену, что, как я много раз видел, делают другие люди в общественных местах. Нет, я – прекрасный покупатель, но при этом я – прекрасный покупатель, который никогда не возвращается.
Это моя маленькая месть за оскорбление и перенесенные обиды. Такое поведение не дает немедленного облегчения, но в конечном счете приносит больше удовлетворения, чем скандал.
Собственно говоря, прекрасный покупатель вроде меня, если его усилия будут умножены такими же, как я, может разрушить любой бизнес. А таких прекрасных людей, как я, много. Если нас довести до крайности, мы пойдем в другой магазин, где ценят прекрасных покупателей.
Говорят, что хорошо смеется тот, кто смеется последним. Я смеюсь, когда вижу, как отчаянно вы пытаетесь вернуть меня назад, когда вполне могли удержать с самого начала несколькими добрыми словами и улыбкой.
Ваш бизнес может располагаться в другом городе, и ваша ситуация может быть «совсем не такой», но если дела у вас идут плохо, то, весьма вероятно, после того как вы измените ваше отношение, весть об этом дойдет до моих ушей и я превращусь из прекрасного покупателя, который никогда не возвращается, в прекрасного покупателя, который возвращается всегда – и приводит своих друзей.
Автор неизвестен
Прилагать усилия для удержания покупателя разумно с экономической точки зрения по двум важным причинам. В статье Ларри Дж. Розенберга и Джона А. Чепела в мартовском номере журнала «The Journal of Consumer Marketing» за 1984 год указывается, что потерянный покупатель снижает доходы компании в среднем на 118 долларов по сравнению с 20 долларами, которые нужно потратить, чтобы он остался доволен. Несмотря на этот факт, исследования показывают, что средняя компания тратит в шесть раз больше на привлечение новых покупателей, чем на удержание старых.
К этому могу добавить, что если покупатель выходит от вас недовольным, то от него о вашей проблеме узнают в среднем еще 11 человек. А это может обойтись вам очень дорого.
Между прочим, неудачники думают о том, как «заменить» покупателей; победители думают о том, как удержать покупателей и привлечь новых, чтобы сделать свой бизнес еще больше и лучше.
Позвольте мне прямо заявить, что если вы предпочитаете первый вариант отношения к покупателю, то объемы ваших продаж или доходы никогда даже не приблизятся к объемам и доходам тех, кто идет по второму пути. Ранее я подчеркивал, что продажа – это «передача» чувства. Я также отметил тот факт, что покупатель мгновенно улавливает чувство алчности и своекорыстия, что приводит к очередному отказу.
Наглядно представить отношение, при котором выигрывают все (вы и покупатель) поможет следующая история. Несколько лет назад, занимаясь боулингом в Омахе, штат Небраска, я повредил правое колено. Один из моих знакомых, чей карьерный лифт поднялся уже почти до самой крыши, сделал пару язвительных замечаний по поводу моего возраста. Мой знакомый был не слишком умен, иначе бы он рассудил, что моему левому колену столько же лет, сколько правому, а раз оно было в полном порядке, следовательно, мой возраст не имел никакого отношения к состоянию моего правого колена!
Вскоре после травмы мне пришлось выступать с лекцией в Сан-Франциско перед двумя с половиной тысячами слушателей. Когда после представления я, прихрамывая, поднимался на сцену, то почувствовал, что люди в зале говорят себе: «Боже милостивый! Только посмотрите на Зига! Господи, да он еле ходит, но готов спорить: он сделает все, что в его силах». Как оратор, я смог уловить чувства аудитории.
Чтобы быть честным, должен сознаться, что до того дня не совсем понимал, какую терапевтическую ценность закрепленный на шее микрофон может иметь для больного колена. Но, очевидно, какая-то медицинская ценность в нем есть, потому что, когда этот микрофон закрепили на моей шее, колено перестало болеть! Следующие 65 минут я ходил вверх и вниз, крутился и вертелся, наклонялся, приседал, кричал, вопил, вскрикивал и делал все то, что привыкли ждать от меня слушатели. В течение всех 65 минут я ни разу не почувствовал боли. Я закончил лекцию, сошел с трибуны, но тут мое колено подломилось, и я упал.
Продажа – это ситуация обоюдного выигрыша
Смею надеяться, вы точно знаете, что случилось. Шестьдесят пять минут я думал не о Зигларе и его колене, а о своих потенциальных покупателях и о том, как мог помочь им решить их проблемы. Закончив говорить, я внутренне расслабился. Это было все равно что сказать себе: «Хорошо, Зиглар, можешь забыть обо всех этих людях. Подумай о себе». Когда мои мысли обратились внутрь себя и я перестал думать о помощи другим, то растянулся ничком на полу.
То же самое произойдет с вами. Поймите меня правильно. Я с большим скептицизмом смотрю на людей, которые поправляют нимб на голове и заявляют: «Я продаю свой товар, потому что люблю помогать людям» (я заметил, что чеки на комиссионные они всегда обналичивают!). Спешу добавить, что мне самому нравится помогать людям, но в одном отношении мы все похожи. Если наша компания перестанет платить нам за продажу, то финансовая необходимость заставит нас прекратить помогать людям, продавая свои товары или услуги, независимо от глубины нашей веры и любви к тому, что мы делаем.
Разговаривая с покупателем, вы должны с головой окунуться в решение его проблемы, потому что, беседуя, вы обязательно постараетесь совершить продажу и достичь своих карьерных целей. Подобные действия позволяют вам и вашему покупателю достичь обоюдного выигрыша.
Чтобы развить в себе такое отношение, которое ведет к построению выигрышных отношений с покупателем, давайте посмотрим на то, как, согласно исследованию Демарко и Магинна из «Forum Corporation», клиенты незаурядных продавцов смотрят на идеального поставщика и его роль.
Как король покупателей смотрит на продавца (из доклада корпорации «Forum»)
Покупатель смотрит на незаурядного профессионального продавца как на человека, который кровно заинтересован в удовлетворении его (покупателя) потребностей, даже когда продавец активно пропагандирует позицию своей компании. Такой «баланс» поощряет клиентов доверительно делиться конфиденциальной информацией, зная, что торговый представитель постарается понять его заботы и провести сделку честно. Покупатель смотрит на незаурядного продавца как на человека, который скорее обменивается информацией, чем просто проводит презентации товара с собственной точки зрения.
Незаурядный продавец прекрасно осознает ценность времени покупателя и может большую его часть потратить с пользой, потому что тщательно планирует свои действия, стратегии и подготовку к встрече. Он понимает трудности и нужды покупателей, поэтому продает товар этим людям, а не компаниям, и покупатели это высоко ценят.
Один из мифов – о том, что продавец не должен вникать в заботы покупателя, кроме тех, которые имеют непосредственное отношение к продаже, – был развеян так же, как опровергнуто представление о том, что цена не имеет большого значения и что вы должны «обещать им что угодно», лишь бы заключить сделку. Покупатели надеются и ждут, что их продавцы могут сыграть роль заслуживающих доверия экспертов, к которым можно обратиться напрямую и получить от них квалифицированное заключение, подкрепленное эффективными рекомендациями. Одной из примечательных характеристик эффективного поставщика является его готовность рассказать о недостатках товара.
Продавца, проявляющего энтузиазм и заинтересованного в работе с покупателем с целью решения его проблем, они считают намного более хорошим исполнителем, чем того, кто не обладает подобным отношением к торговле. Продавца, который строит отношения и предоставляет ценные услуги, будь то совет, информация или мнение, покупатели однозначно считают незаурядным исполнителем. Они уверены, что уровень обучения базовым навыкам продажи, преобладающий в индустрии сегодня, следует повышать. Знание товара, конкурентов и так называемые навыки прямого общения (умение рассказать о характеристиках и достоинствах товара, нейтрализовать возражения и т. д.) по-прежнему являются главными требованиями к работе продавца.
Умному человеку достаточно одного слова. Если вы будете слушать, что хотят сказать покупатели идеальных поставщиков, то ваши шансы влиться в ряды последних резко возрастут.
