Я вырос в южном Лондоне по соседству с большим продовольственным магазином Sainsbury, тогда еще традиционного формата, с продавцами и прилавками. Чтобы купить мясо или рыбу, молочные продукты, джем или овощные консервы, вам приходилось стоять в очереди в разные отделы и платить в разные кассы. Это было чудесно с эстетической точки зрения – смотреть, как продавец отрезает кусок масла на мраморной доске и ловко заворачивает его в грубую оберточную бумагу, или ступать по опилкам на кафельном полу. Но господи, как же это было долго! А сколько персонала работало в этом замечательном, старомодном магазине!

Когда появились первые магазины самообслуживания, мои родители переключились на них без раздумий. Время на поход в магазин сократилось вдвое. Цены заметно снизились. По мере увеличения размеров магазинов расширялся и ассортимент товаров, и теперь можно было купить все необходимое за один поход. Это было выгодно как розничным продавцам, так и покупателям. Все сократили затраты, и все экономили время. В наши дни прогресс зашел еще дальше: мы можем самостоятельно сканировать цены в наших корзинах, а благодаря радиометкам в скором времени мы сможем заходить в магазин, совершать покупки и расплачиваться совершенно самостоятельно, без всякой посторонней помощи. (Хотя некоторые странные пережитки из 1950-х гг. все еще остаются, например упаковщики сумок в американских супермаркетах. Или это замаскированная федеральная программа создания рабочих мест?)

Вы можете предложить потребителям более доступные цены при условии, что они вложат немного собственного времени и труда, а то и просто сделают работу за вас. Например, IKEA может заставить меня несколько часов ползать по полу в безумном хаосе отверток и инструкций по сборке, только лишь для того, чтобы сэкономить $10 на сборке кухонного стола. Много лет назад, когда я сделал это в первый раз, я уже работал младшим консультантом и зарабатывал $100 в час, но тем не менее с радостью сэкономил свои $5 благодаря часовой схватке один на один с разобранным кухонным столом. И я вернулся на следующей неделе, чтобы купить к нему кухонный буфет. Эти хитрые шведы ловко сыграли на том, что люди очень низко оценивают свое время. Они переложили на мои плечи массу затрат, а я был счастлив покупать по такой низкой цене.

В Интернете я охотно делаю все то, что раньше для меня делало за плату турагентство или авиакомпания: поиск, бронирование, изменение, аннулирование. Я могу сделать это быстрее большинства агентов, подобрать для себя наиболее подходящие и выгодные условия и сделать все это посреди ночи, когда мое время почти бесплатно, – но, что самое главное, мне нравится это делать (печально, но факт).

Или я могу воспользоваться Интернетом как инструментом, чтобы самостоятельно исправить проблему в своем компьютере. Пятнадцать минут поиска по онлайновой базе данных – это гораздо приятнее и эффективнее, чем целый час дозваниваться в службу технической поддержки.

Если это возможно, пусть потребители выполняют работу за вас. Возможность сделать что-то быстрее и лучше вашего персонала доставит им удовольствие, а вы сможете убрать статью затрат из своего отчета о прибылях и убытках.