Возьмите под контроль затраты на обслуживание

Дальше: Инструментарий менеджера по управлению затратами: поставщики

Яркий луч управленческого прожектора традиционно освещает купленные товары (у розничных продавцов) и производственные запасы (в производственных компаниях). Между тем одна область затрат обычно остается темной и скрытой от глаз руководства и при этом растет как грибы после дождя. Это так называемые затраты на обслуживание (или общехозяйственные и административные расходы): трудоемкие продажи, обслуживание и административные функции, профессиональные услуги, ИТ, аутсорсинг, недвижимость. Установление жесткого контроля над общехозяйственными и административными расходами может обеспечить организации весомую экономию.

Централизованное материально-техническое обеспечение

Основная задача службы централизованного материально-технического обеспечения – внедрение и применение хорошей практики закупок: понимание экономики поставщика, выбор лучших поставщиков, построение грамотных отношений, устранение зависимости.

Центральная служба не должна быть тяжеловесной: обычно бывает достаточно одного-двух человек. Конкретные решения о закупках по-прежнему должны приниматься на уровне линейных руководителей. Не нужно превращать эту службу в еще один бюрократический и бумажный уровень, не создающий реальной стоимости, сделайте его предельно сжатым.

Мне нравится, когда эта служба подчиняется финансовому директору. Это хорошее сочетание и ставит материально-техническое обеспечение под хороший контроль. Как второй вариант, можно объединить ее с закупкой товаров или снабжением. Подчинение генеральному директору – это, на мой взгляд, слишком высоко.

Давайте рассмотрим, какие основные задачи должны решаться в рамках управления общехозяйственными и административными расходами.

Профессиональные услуги

К профессиональным услугам относятся бухгалтерские, юридические, консультационные, рекламные и маркетинговые услуги, услуги фирм по связям с общественностью и инвестиционных банков, а также услуги, связанные с недвижимостью. В этой сфере покупательская инерция особенно высока: поставщики профессиональных услуг стремятся создавать тесные личные отношения с клиентами, и клиенты неохотно меняют поставщика после того, как нашли более-менее подходящий вариант. Кроме того, существует так называемый «синдром IBM» для услуг премиум-класса в проектах на уровне совета директоров – ни один генеральный или финансовый директор еще не был уволен за то, что нанял McKinsey или Goldman Sachs.

Нельзя отрицать ценность долгосрочных отношений между компанией и поставщиком профессиональных услуг. Например, первые два месяца первого проекта с новым клиентом у стратегических консультантов уходят на то, чтобы войти в курс дела. Только после этого они начинают давать отдачу, в идеале растущую с каждым последующим проектом. Вы же не хотите платить за эту кривую обучения много раз?

Все верно. Но даже только намерение отслеживать и контролировать затраты и готовность обсуждать их с поставщиками могут сократить их на 10–20 %. На самом деле поставщики профессиональных услуг не любят обсуждать свои расценки и другие денежные вопросы с клиентами. Они хотят, чтобы клиенты искренне их любили и считали, что они делают все возможное для того, чтобы им помочь. Просто положите бумаги с цифрами на стол и сядьте с удрученным видом – обычно этого бывает достаточно для того, чтобы получить хорошую скидку. (Хотя я не уверен, работает ли этот прием с инвестиционными банками. Лично мне никогда не удавалось выиграть в покер у инвестиционного банкира.) Убедитесь, что способ оплаты услуг сервисной фирмы стимулирует экономию средств. Не стоит платить рекламным агентствам процент от рекламного бюджета или архитекторам процент от проектной сметы – примерно оцените объем и сложность работы и договоритесь о фиксированном вознаграждении. Если вы проводите сделку по слиянию или поглощению, не нужно платить инвестиционному банку процент от стоимости сделки – предложите базовое вознаграждение плюс премию в зависимости от того, насколько дешево вам удастся ее осуществить.

Аутсорсинг

Многие компании снимают с себя бремя управления затратами на персонал в сферах ИТ, бухучета и кадрового учета, перекладывая его на плечи сервисных фирм, таких как Accenture, IBM, EDS и PwC.

Отношения при аутсорсинге похожи на отношения с поставщиками, однако имеют другую степень глубины и зависимости. Вы гораздо сильнее зависите от внешнего подрядчика – либо потому что завязаны на более долгосрочном контракте, либо потому что смена подрядчиков сопряжена с серьезными практическими трудностями, либо по обеим причинам сразу. Другими словами, вам приходится выстраивать отношения фактически с квазимонополистами.

Хорошая аналогия – отношения между регулирующим органом и жестко регулируемой отраслью частного сектора, такой как водоснабжение, аэропорты, железные дороги. Вам нужно мыслить и управлять точно так же, как это делает регулирующий орган.

Инструментарий регулирующего органа, представленный ниже в таблице, может служить отправной точкой для структуризации и управления контрактами на аутсорсинг.

Еще один важный момент аутсорсинга связан с тем, осуществляется ли оптимизация отношений в рамках одной или нескольких компаний. Теоретически отдельно взятый клиент способен оптимизировать свои отношения с внешним подрядчиком, если сумеет преодолеть инерцию и устоявшийся порядок вещей. Однако гораздо лучшие результаты приносит оптимизация отношений в рамках нескольких клиентов, поскольку это позволяет распределить постоянные затраты, получить положительный эффект масштаба и совмещения и общие кривые обучения.

Командировочные расходы

Не стоит считать командировочные расходы банальной мелочью. Для много разъезжающего торгового представителя, руководителя, консультанта или инженера они могут достигать 15–30 % от совокупных затрат на сотрудника. IBM, PwC и Accenture тратят на оплату командировок своих сотрудников более миллиарда долларов в год, которые распределяются примерно так: $500 млн – услуги авиаперевозчиков, $300 млн – отели, $100 млн – прокат автомобилей и еще $100 млн – прочие расходы.

В начале 1990-х гг. командировочными расходами практически никто не управлял. Местные офисы или отдельные менеджеры самостоятельно выбирали транспортные агентства, часто по принципу «знакомый моего знакомого». Агентам платили комиссионные в виде процента от стоимости сделки. Редко где существовала корпоративная политика в области командировок, и еще реже она применялась на практике.

Но в середине 1990-х гг. в сфере деловых поездок произошли серьезные изменения. Авиакомпании отказались платить комиссионные агентам, вместо этого разрешив им делать наценку. В результате затраты и доходы агентов стали гораздо более прозрачными для клиентов. Стимул продавать более дорогие билеты и получать более высокие комиссионные исчез.

В компаниях появилась новая должность – менеджер по организации командировок. Число поставщиков услуг сократилось с нескольких десятков до двух или трех; чаще всего это были такие агентства, как Amex/Rosenbluth, Carlson и WTP/BTI. Контракты с агентствами стали пересматриваться каждые три-пять лет. Более того, менеджеры по организации командировок получили возможность обходиться вообще без услуг агентств и обращаться напрямую к авиакомпаниям, гостиницам, системам GDS и организаторам конференций.

Вторая волна перемен связана с появлением Интернета. Теперь перевозчики поощряют заказ билетов непосредственно на своих веб-сайтах, часто предлагая скидки только при онлайновом бронировании. Некоторые низкозатратные авиакомпании, такие как Ryanair или easyJet в Европе, продают билеты только напрямую и главным образом через Интернет. Онлайновые агентства Expedia, Opodo и др. позволяют конечному покупателю самостоятельно делать большую часть работы, которую обычно делает агент, – поиск, бронирование, оплата – с большей гибкостью и гораздо дешевле.

Если первая волна изменений коснулась преимущественно крупных компаний, то вторая волна изменила ситуацию на рынке для малых и средних фирм. Небольшие компании ухватились за возможность сэкономить массу денег на самостоятельном бронировании онлайн.

Революция в области управления командировочными расходами отлично сочетается с ключевыми принципами управления поставщиками, предложенными в этой главе: меньше лучших поставщиков, выстраивание грамотных отношений, понимание экономики поставщиков, профессиональное управление закупками, переход на фиксированное вознаграждение. Кроме того, она позволяет задействовать Интернет как эффективное средство снижения затрат – тема, к которой мы вернемся в главе 7.

Эти непонятные затраты на маркетинг

Анализировать и оценивать затраты на маркетинг – настоящая головная боль. Вы тратите слишком много или слишком мало? Если сократить все затраты на 20 %, не пострадает ли бизнес? Или, наоборот, стоит ли вкладывать больше конкурентов, чтобы выйти на более высокий уровень?

Лично я склонен защищать затраты на маркетинг. Меня тревожит возможность повторения ошибок середины 1970-х гг., когда после резкого скачка цен на нефть многие компании существенно урезали рекламные бюджеты и уничтожили свои бренды.

Вы должны убедиться в том, что ваши затраты на маркетинг как процент от доходов примерно соответствуют уровню затрат у конкурентов. (Можно вкладывать больше, если вы состязаетесь с более крупным игроком или отстаиваете нишу премиум-класса.) Но главный акцент следует сделать на повышении эффективности. Действительно ли вы тратите деньги на правильные каналы и используете правильные средства массовой информации, чтобы охватить правильные сегменты потребителей? Насколько эффективно вы покупаете?

Сравним две компании – IBM Global Services и Accenture. Обе компании продают услуги по сопровождению бизнеса и консалтинговые услуги корпоративным покупателям. Обе обслуживают высокоуровневые ниши на рынке B2B. Рекламные плакаты Accenture, размещенные вдоль движущихся дорожек в крупных аэропортах, нацелены на часто летающих руководителей высшего звена. Телевизионные ролики IBM в прайм-тайм вряд ли так же эффективны – целевой сегмент потребителей, менеджеров высшего звена, в это время составляет лишь очень небольшую долю зрительской аудитории. Видя, как рекламные доллары бездумно выбрасываются на ветер, я начинаю думать о том, что IBM – это жирный кот, который может позволить себе тратить миллионы долларов на бесполезный маркетинг.

Другой пример: некоторое время назад я работал с технологической компанией из США. Как и все ее конкуренты, компания ежегодно тратила миллионы долларов на организацию выставочных стендов на различных технологических конференциях, но никогда не видела отдачи от этих затрат. В то же время компания никак не могла попасть в матрицы поставщиков, составляемые ведущими аналитическими агентствами, такими как Gartner и Forrester. А это имело критическое значение – если вас нет в матрице, крупные корпоративные покупатели ни за что не пригласят вас участвовать в конкурсах. Когда компания переместила свое внимание и деньги с конференций на работу с этими техническими аналитиками, она увидела результаты.

Производители потребительских товаров тоже стараются максимально увеличить отдачу от маркетинговых долларов. Они переносят свои рекламные вложения с основных телеканалов и массовых изданий на узконишевые каналы (специализированные телеканалы, радиостанции, журналы) и в сферу прямого маркетинга, позволяющего оценивать реакцию потребителей (Интернет, купоны, телемаркетинг).

Таким образом, я рекомендую вам не урезать затраты на маркетинг, а делать их более продуктивными.

Теперь об ИТ

В 2004 г. в своей статье в Harvard Business Review Ник Карр сделал смелое заявление, что «ИТ больше не имеет значения». Карр утверждал, что ИТ больше не является проприетарной технологией, которая может способствовать стратегической дифференциации компаний и повышать их стоимость. Теперь это лишь еще один элемент открытой инфраструктуры, такой как энергоснабжение или закупка канцелярских принадлежностей, которым необходимо управлять главным образом в целях минимизации затрат.

Эта статья вызвала бурю негодования в ИТ-кругах. Боссы технологических компаний ринулись защищать стратегическую природу ИТ, занудливо вспоминая о славных днях 2000 г. и буме доткомов, когда в течение нескольких лет ИТ составляли более 50 % всех капитальных затрат в Северной Америке.

Несколько лет назад я работал над оздоровлением одной крупной компании. Мы достигли согласия по всем аспектам снижения затрат, кроме ИТ. Даже в лучшие годы операционная прибыль компании не превышала $100 млн, а новый генеральный директор хотел потратить $400 млн на модернизацию ИТ в течение трех лет, главным образом на системы расчетных терминалов и бухучета. Существующие системы действительно были медленными и устаревшими, однако генеральный директор так и не сумел объяснить, каким образом инвестиции в ИТ будут способствовать росту объемов продаж или валовой прибыли или снижению операционных затрат. Это было проявлением слепой веры во всемогущество современных технологий – устаревший подход.

Интересным примером противоположного подхода может служить интернет-гигант Google. Поисковая система компании построена на уникальных передовых проприетарных технологиях. Однако в отношении вспомогательных систем, центров обработки данных и сетевых операций Google придерживается подхода «пока не изотрется до дыр» и «без излишеств». Наверное, Ник Карр хотел сказать, что даже для Google ИТ не имеет значения.

В новом, ориентированном на минимизацию затрат окружении действуют новые приоритеты: сокращение затрат на ИТ на фоне повышения производительности, минимальные дополнительные капзатраты, более дешевое стандартное оборудование и менее сложное и индивидуализированное программное обеспечение. Не нужно быть новатором, посмотрите, что делают другие компании, и переймите то, что кажется дешевым и эффективным. Ваш годовой бюджет на ИТ должен снижаться, а не расти.

Благодаря такому походу экономия может быть огромной. Как-то я консультировал торгово-маркетинговую фирму среднего размера из США, которая решила установить CRM-систему от Siebel (это требовало вложения $6 млн в покупку лицензии и почти такой же суммы во внедрение ПО). Нам удалось найти приемлемое CRM-решение, скомпоновав электронные таблицы Excel и онлайновый сервис Salesforce.com, стоимостью примерно $100 000 в год. И мы сумели внедрить, настроить и запустить систему в работу всего за шесть недель, а не за шесть месяцев. Вот это настоящая экономия затрат.

Другой эффективный подход к ИТ – разбить затраты на ИТ на значимые статьи и проанализировать их по отдельности. Такими статьями могут быть операции (хостинг, сети), обслуживание/сопровождение, архитектура и системы, мелкие запросы на изменение и конкретные проекты по разработке ПО, ориентированные на потребности рынка/клиентов. Для каждой статьи затрат характерна своя динамика и критерии принятия решений. Часто руководители считают, что они «инвестируют» $100 млн в год в ИТ, тогда как на деле 90 % этих денег идет на сопровождение, операции и обслуживание системной инфраструктуры, а не на создание функциональности следующего поколения и разработку клиентских приложений.

Снижение накладных расходов, не связанных с рабочей силой

Несколько лет назад я руководил проектом по снижению затрат для панъевропейской компании, предоставляющей коммерческие услуги авиакомпаниям и аэропортам. Компания имела обширную транспортно-складскую инфраструктуру в более чем 20 основных аэропортах Европы. Мы разработали замечательную простую матрицу для анализа накладных расходов, не связанных с рабочей силой.

Рассмотрим, как работает эта матрица, на примере затрат на техобслуживание недвижимости. Здесь мы могли применить практически все вышеперечисленные способы снижения затрат:

• цены поставщиков: контакты на техобслуживание не проходили надлежащую процедуру конкурсного отбора в течение нескольких лет, и мы могли получить более выгодные расценки благодаря консолидации закупок у одного поставщика, по крайней мере в рамках одной страны;

• количество: работы по техобслуживанию зданий проводились слишком часто и с соблюдением слишком высоких стандартов, снижение которых не повлекло бы за собой негативных последствий с точки зрения техники безопасности и охраны труда;

• инсорсинг/аутсорсинг: в некоторых филиалах техобслуживанием зданий по-прежнему занимался штатный персонал, с низким коэффициентом использования – эти работы следовало перевести на аутсорсинг;

• использование недвижимости: было неактуально;

• управление: это было очень актуально – ответственность за затраты на техобслуживание плавала где-то между начальниками складов, отделом закупок и отделом по управлению недвижимостью центрального офиса, а на практике никто по-настоящему не отвечал за эту область и не был заинтересован в ее оптимизации.

Мы прошлись по всем филиалам с нашим контрольным листом в руках, и за три месяца обеспечили запланированное 15 %-ное снижение затрат.

Что интересно, в нескольких случаях нам удалось полностью устранить затраты. Крупную статью затрат составляло обеспечение спецодеждой и чистка спецодежды для производственного и транспортного персонала (более 5000 человек по всей Европе). Швейцарское отделение педантично перевело весь комплекс операций на аутсорсинг, с детально проработанными соглашениями об уровне сервиса, компьютеризированными графиками стирки и повторных заказов и другими хорошими вещами в швейцарском стиле. Испанское отделение много лет тому назад договорилось со своими сотрудниками, что они будут стирать свою спецодежду дома в обмен на более качественный обед в столовой. Мы нашли еще более дешевое решение: вообще отказаться от спецодежды из ткани и перейти на одноразовую одежду из бумаги.

Страхование рабочих площадок было еще одной большой затратной статьей; всего одна или две страховые компании предлагали такой комплекс страхового покрытия, который нам требовался, поэтому страхование было очень дорогим и предполагало чрезвычайно высокую франшизу. После внимательного изучения истории страховых требований и реального уровня риска мы решили отказаться от услуг внешних поставщиков и перейти на самострахование.

Указанный подход можно назвать моделью «вход-производство-выход». На входе почти невозможно было использовать такую тактику, как сокращение операций или отказ от них. На производстве можно использовать другие бизнес-модели, более экономичные процессы и т. д. На выходе можно установить другие, более оптимальные стандарты, например время ответа 24, а не 4 часа.

УПРАВЛЕНИЕ ЗАТРАТАМИ: RYANAIR
Штаб-квартира авиакомпании Ryanair расположена в Дублине, но ее крупнейшая операционная база находится в аэропорту Станстед под Лондоном. Ryanair – одна из двух ведущих низкозатратных авиакомпаний в Европе; другая – easyJet. Между компаниями идет острая конкурентная борьба: первое маркетинговое заявление Ryanair на ее веб-сайте гласит: «На 50 % дешевле, чем в easyJet».

Обе компании взяли за основу концепцию американской авиакомпании Southwest Airlines, которая была пионером в сфере низкозатратных авиаперевозок в 1970-е гг.:

• один тип самолетов, быстрый оборот, простые прямые маршруты;

• один класс, билеты без указания мест;

• отсутствие дополнительных услуг (например, бесплатного питания на борту);

• дешевое распространение (например, отказ от посредничества турагентов);

• более дешевая процедура продажи билетов и регистрации.

Однако Ryanair удалось достичь новых высот, вернее, глубин в деле снижения затрат. По сравнению с ней Southwest выглядит как Singapore Airlines.

Подход Ryanair к затратам таков: почему мы должны за это платить? Или еще лучше: почему мы не можем превратить эти расходы в доходы?

Возьмем аэропорты. Авиакомпании, использующие Хитроу, вынуждены платить очень высокие аэропортовые сборы (плата за посадку самолета, плата за обслуживание пассажиров и обеспечение безопасности и т. д.). То же самое верно для всех основных, расположенных близко к крупным городам аэропортов в Германии, Франции, Швеции и других странах. Из-за высокого спроса и ограниченного предложения цены держатся на очень высоком уровне.

В то же время десятки второстепенных аэропортов по всей Европе были едва загружены. Как выяснила Ryanair, в этих аэропортах не только не брали больших денег за посадку, но и во многих случаях местные власти были готовы субсидировать полеты с целью создания новых рабочих мест и развития туризма.

Исходя из этого, авиакомпания творчески подошла к выбору аэропортов. Аэропорт в г. Вастерас находится в 100 км от делового центра Стокгольма. Но пассажиры, судя по всему, не имеют ничего против полетов туда, учитывая, что обратный билет из Лондона стоит меньше £40. В настоящее время Ryanair занимает первое место по объему авиаперевозок между Великобританией и Швецией.

В некоторых второстепенных аэропортах, где компания нередко является первым авиаперевозчиком такого размера, Ryanair открыла новые маршруты в популярные места туризма и отдыха, например из Великобритании на юг и запад Италии или в Сарагосу и Сантьяго в Испании.

Или взять продажу билетов. В настоящее время 99 % всех билетов авиакомпании продается через ее сайт Ryanair.сom. За очень небольшие деньги Ryanair разработала собственную систему бронирования через Интернет, полностью отказавшись от продаж через турагентов. Если вы звоните в компанию по телефону по любому вопросу – бронирование, изменение, отмена – за телефонный звонок с вас берут по повышенному тарифу. Изменение рейса стоит £18,50 с человека в одном направлении плюс разница в стоимости билета. Изменение имени пассажира стоит £70 – невиданно высокая плата! Регистрация в аэропорту стоит £3; регистрация онлайн – бесплатно. Делайте все сами, пожалуйста!

Сборы за обработку платежей отражают и покрывают затраты Ryanair – оплата с помощью дебетовой карты обходится дешевле, чем с помощью кредитной. Привычных бумажных билетов нет, только распечатка с подтверждением бронирования через Интернет.

Таким образом, расходы на распространение билетов у Ryanair, вероятно, приближаются к нулю. (В конце 1990-х гг. ее конкурент British Airways провел широкомасштабную кампанию по снижению затрат на дистрибуцию, которые на тот момент превышали 20 % доходов и являлись самой большой статьей затрат.)

Или взять обслуживание пассажиров. Ryanair делает очевидные вещи, вернее, не делает их, например не предлагает бесплатную еду и напитки на борту самолета. Но, как и во всем остальном, в этом авиакомпания идет на шаг дальше. Недавно она попала в газеты в связи с тем, что взяла с пассажира деньги за пользование инвалидной коляской на своей лондонской базе в аэропорту Станстед. Генеральный директор без тени смущения публично отстаивал позицию компании. По его словам, большинство аэропортов предоставляют инвалидные коляски бесплатно, тогда как BAA, оператор аэропорта Станстед, берет с Ryanair £18 за прокат коляски, что почти в два раза больше суммы в £10, которую пассажир платит за перелет на юг Франции.

Ходят слухи, будто Ryanair собирается убрать подголовники и подлокотники с кресел в своих самолетах, потому что те слишком часто ломаются. С пассажиров уже берут плату за каждую единицу ручной клади, £6 за одно место и £12 за каждое дополнительное место (но не более двух) сдаваемого багажа, и, вполне вероятно, что в скором времени пассажиров будут поощрять путешествовать вообще без багажа, чтобы ускорить оборот самолетов.

Подход «дешевле дешевого» распространяется не только на пассажиров. Например, сотрудникам запрещено заряжать мобильные телефоны на рабочем месте, потому что каждая зарядка обходится компании в 1 пенс в счетах за электричество.

Истории о подобном крохоборстве и возмутительных поступках в стиле Скруджа дают пищу для прессы и служат источником бесплатного массового пиара и рекламы для Ryanair – еще один достойный восхищения аспект низкозатратной модели.

Согласно философии Ryanair, на настоящий момент доказавшей свою полную состоятельность, пассажиры с удовольствием платят минимальную цену за базовую услугу авиакомпании, т. е. за авиаперевозку. Единственное, что действительно волнует их, – это безопасность и пунктуальность. По безопасности полетов Ryanair имеет (постучите по дереву) такие же, если не лучшие показатели, чем любая другая авиакомпания в мире. И она возглавляет список самых пунктуальных авиакомпаний Европы: в 2007 г. 85 % полетов были выполнены точно по расписанию (по сравнению с 70 % у BA, согласно данным Ассоциации европейских авиаперевозчиков).

Наконец, давайте посмотрим на ситуацию с прибылью. За финансовый год, закончившийся в марте 2007 г., операционная прибыль Ryanair составила 21 % при среднем доходе на пассажира/рейс €44. Для сравнения: BA заработала всего 7 % в очень благоприятный год и для BA, и для сферы деловых поездок в целом, при среднем доходе на пассажира/рейс свыше €300 и общем объеме доходов в шесть раз выше, чем у Ryanair. Низкозатратная авиакомпания зарабатывает неслыханные для индустрии авиаперевозок прибыли, которым может позавидовать сама Southwest (обычно они составляют все 30 %).

Назад: Управляйте стоимостью владения

Дальше: Инструментарий менеджера по управлению затратами: поставщики