Заключение

Не так давно медсестра Джорджия Садлер начала среди чернокожей общины Сан-Диего кампанию по пропаганде знаний о диабете и раке молочной железы. Она хотела основать общественное движение по борьбе с этими заболеваниями и организовала семинары, проходившие в афроамериканских церквях по всему городу. Результаты, однако, ее разочаровали: «В церкви могло быть человек двести, но оставались всего около двадцати, да и те, кто остались, уже достаточно много знали об этих болезнях. Они просто хотели узнать немного больше. Это обескураживало».

Джорджия Садлер не смогла добиться того, чтобы ее послание затронуло кого-то, помимо небольшой группы.

Она поняла, что ей нужна новая обстановка. «Я полагаю, что после службы в церкви люди уставали и хотели поесть, — говорит она. — У нас у всех очень напряженная жизнь. Люди хотели попасть домой». Садлер требовалось найти место, где женщины были бы спокойны и восприимчивы к новым идеям, где у них было бы время, чтобы послушать нечто новое. Ей также нужен был новый посланник, кто-то, бывший одновременно немного Объединителем, немного Продавцом и немного Знатоком. И ей нужен был новый, более притягательный способ подачи информации. Она должна была осуществить все эти перемены так, чтобы не превысить скромную сумму, которую она получала от различных фондов и благотворительных организаций. Каково же было ее решение? Перенести кампанию из церквей в салоны красоты.

«Это очень удобное место, — говорит Садлер, — ведь женщины могут находиться в салоне от двух до восьми часов, если им заплетают косички». У парикмахерши также возникают особые отношения с клиенткой. «Если вы нашли ту, которая хорошо обращается с вашими волосами, вы поедете к ней и за сотню миль. Она станет вашей подругой. Ведь она встречает вас перед школьным выпускным вечером, перед свадьбой, после рождения первого ребенка. Это длительные и доверительные отношения. В салоне вы по-настоящему расслабляетесь во всех смыслах».

В профессии парикмахера есть и нечто особенное, что, похоже, влечет к ней людей определенного типа — тех, кто легко и хорошо общается с другими, тех, кто имеет широкий круг знакомых. «Это прирожденные собеседники, — говорит Садлер, — им нравится говорить с вами. Они, как правило, очень внимательны, поскольку им надо следить за вами и знать, как вы себя чувствуете».

Она собрала группу городских парикмахеров и провела с ними серию подготовительных занятий. Она пригласила филолога, чтобы тот рассказал им, как подавать информацию о раке молочной железы в наиболее убедительной манере. «Мы хотели использовать традиционные способы общения, — поясняет Садлер. — Это ведь не школьная обстановка. Мы хотели, чтобы у женщин возникло желание поделиться друг с другом и передать информацию дальше. А не проще ли вплести знания в какую-нибудь захватывающую историю?»

Джорджия Садлер постоянно готовила новую информацию, маленькие новости в духе незлых сплетен, поводы для разговоров о раке груди. Все это поступало в салоны, так что каждый раз, когда клиентка приходила, парикмахерша могла ухватиться за какой-нибудь новый повод, чтобы начать такой разговор снова. Садлер распечатывала материал крупным шрифтом и ламинировала листы, чтобы они хорошо сохранялись в суматошной обстановке салона. Она составила оценочные критерии, чтобы выяснить, что было эффективно, и увидеть, насколько она преуспела в том, чтобы изменить отношение женщин к этой проблеме и заставить их пройти маммографию и проверку на диабет. И она убедилась — ее программа работает. Оказывается, можно сделать многое малыми средствами.

На страницах книги «Переломный момент» мы рассматривали аналогичные истории — от борьбы с преступностью в Нью-Йорке до охоты за «сокровищами», организованной Лестером Вундерманом для Columbia Records Club. Все эти истории объединяет то, что в проводимых кампаниях были задействованы весьма скромные средства. Джорджия Садлер не отправилась в Национальный онкологический центр Департамента здравоохранения штата Калифорния, чтобы просить миллионы долларов и начать замысловатую мультимедийную кампанию всенародного просвещения. Она не ходила от двери к двери по Сан-Диего, агитируя женщин сделать бесплатно маммограмму, она не забрасывала радиоэфир упорными призывами к профилактике и проверкам. Вместо этого она обошлась теми малыми средствами, которыми располагала, и просто подумала о том, как воспользоваться ими наиболее разумно. Она поменяла контекст подачи своего послания, поменяла посланника и само послание. Она сделала свои усилия направленными.

Это первый урок переломного момента. Начало эпидемий требует правильного направления ресурсов. Закон малых чисел гласит, что Объединители, Знатоки и Продавцы ответственны за начало эпидемии молвы. Это значит, что, если вы хотите начать такую эпидемию, ваши усилия должны быть направлены исключительно на эти три группы людей. Все остальные не имеют значения. Если бы только Уильям Доз получил сообщение о том, что идут британцы, это ничего бы не дало колонистам Новой Англии. Но то, что об этом узнал Пол Ревир, в конечном итоге определило исход противостояния. Создатели «Подсказок Блю» придумали умную получасовую телепередачу, которую полюбили дети. Но ее создатели понимали, что дети никак не могут понять и запомнить все, что им надо, с одного раза. Поэтому они сделали то, чего никто и никогда до них на телевидении не делал, — они стали показывать одну и ту же передачу пять раз подряд. Джорджия Садлер не пыталась охватить сразу всех женщин в Сан-Диего. Она взяла все ресурсы, которыми располагала, и вложила их в важнейшее место общения — салон красоты.

Критично настроенный человек мог бы отказаться от подобных узконаправленных, точечных вмешательств, сочтя их такими же малоэффективными, как, например, благотворительные концерты. Тем не менее благотворительные концерты — это недорогое, удобное и невероятно гибкое решение огромного количества проблем. За всю свою историю подобного рода проекты позволили миллионам людей продолжить работу, занятия спортом, подарили им возможность самостоятельно передвигаться и т.п., чего в иных обстоятельствах они не смогли бы сделать. Подобные акции — это на самом деле наилучший выход, поскольку позволяет решить проблему с минимальным количеством усилий, времени и расходов. В нас, несомненно, присутствует инстинктивное пренебрежение к такого рода идеям, поскольку мы все априори считаем, что настоящие решения проблем должны быть комплексными, что необходимо упорное и всеохватывающее приложение усилий, что выигрывает неспешный и целеустремленный. Но всеохватывающее приложение усилий не всегда возможно. Есть случаи, когда нам нужен удобный короткий путь, который позволит сделать многое, вложив мало, и в этом в конечном итоге — вся суть переломного момента.

Теория переломного момента требует, чтобы мы изменили наше мировосприятие. Я уделил особое внимание в этой книге рассказу о стереотипах в нашем отношении к новой информации и друг к другу. Нам сложно оценить драматические, впечатляющие изменения. Мы не можем осознать, как листок бумаги, сложенный в 50 раз, может достичь Солнца. Число объектов, которые мы способны охватить своим вниманием, ограничено. Это же касается и количества людей, которых мы способны по-настоящему любить, и количества знакомых, которых мы способны по-настоящему знать. Мы в бессилии опускаем руки, если проблема выражена абстрактно, и у нас нет никаких трудностей с ее решением, если эта же проблема переведена в социальный аспект. Все эти вещи суть выражение особенностей человеческого разума и сердца, опровержение представления о том, что мы действуем, общаемся и обрабатываем информацию прямолинейно и четко. Это не так. Все гораздо более неоднозначно и туманно. «Улица Сезам» и «Подсказки Блю» имели успех во многом именно благодаря тому, что делали неочевидные вещи. Кто мог заранее знать, что Большой Птах должен выступать вместе со взрослыми персонажами? Или кто мог предположить, что увеличение количества рабочих завода со 100 до 150 человек — это не проблема, а до 200 — это очень большая проблема? Когда я начинал тест с именами в телефонной книге, никто не мог предсказать, что самый высокий результат будет более 100 баллов, а самый низкий — меньше 10. Мы считаем, что люди разные, но не представляем насколько.

Мир, как бы мы того ни хотели, не соответствует нашему восприятию. Это второй урок переломного момента. Те, кто успешен в начале той или иной социальной эпидемии, не просто делают то, что считают правильным. Они намеренно проверяют свою интуицию. Без данных, полученных благодаря применению методики отвлекающих раздражителей (продемонстрировавших людям, занятым в производстве программы, что их представления о фантазии и реальности неверны), «Улица Сезам» была бы сейчас забытой страницей истории телевидения. Сундучок с золотом Лестера Вундермана выглядел глупой затеей, пока не было доказано, насколько эта идея более эффективна, чем традиционная реклама. То, что никто не откликнулся на крики о помощи Кэтрин Дженовиз, выглядело, как очевидное проявление человеческого равнодушия, пока тонкие психологические эксперименты не продемонстрировали мощное влияние обстоятельств. Чтобы постичь социальные эпидемии, мы сначала должны понять, что человеческое общение имеет свой собственный набор весьма необычных и противоречащих интуиции правил.

И последнее. В основу успешных эпидемий должна быть положена непоколебимая вера в то, что перемены возможны, что люди способны радикально изменить свое поведение или воззрения под воздействием правильно выбранного стимула. Это также противоречит некоторым нашим укоренившимся понятиям о самих себе и других людях. Мы привыкли считать себя самостоятельными и действующими в соответствии с собственными взглядами, т.е. в наших глазах, наша личность и наши поступки — это нечто, окончательно предопределенное нашей наследственностью и нашим темпераментом. Но если вы вспомните примеры Продавцов и Объединителей, путешествие Пола Ревира, «Подсказки Блю», «правило 150», наведение порядка в нью-йоркском метро и ошибку фундаментального объяснения, вы придете к совсем иному заключению о том, что значит — быть человеком. Мы на самом деле подвержены мощному влиянию среды, обстоятельств и окружающих нас людей. Удаление граффити со стен нью-йоркской подземки превратило ньюйоркцев в более законопослушных граждан. Просьба к семинаристам поторопиться на время сделала их бесчувственными людьми. Самоубийство юноши из Микронезии начало эпидемию самоубийств, длившуюся целое десятилетие. Изображение маленького сундучка с золотом в углу рекламы Columbia Records Club вдруг превратило покупку музыкальных записей по почте в увлекательнейшее занятие. Если внимательно рассмотреть такие противоречивые формы поведения, как курение, суицид или преступность, можно увидеть, насколько мы внушаемы перед лицом того, что мы видим и слышим, и как остро чувствительны даже к самым незначительным событиям повседневной жизни. Социальные перемены так неоднозначны и часто необъяснимы, потому что в нашей природе заложено быть неоднозначными и необъяснимыми.

Но при всей своей сложности и неоднозначности мир переломного момента дает нам надежду. Благодаря одному только изменению размера группы мы способны кардинально улучшить ее восприимчивость к новым идеям. Поработав над методом подачи информации, мы можем значительно усилить ее прилипчивость. Если просто найти тех особенных людей, которые имеют огромное общественное влияние, мы способны формировать ход развития социальных эпидемий. В конечном итоге переломный момент — это еще одно подтверждение возможности изменений и силы разумных действий. Взгляните на мир вокруг вас. Он может показаться неподвижным и неизменным. Но малейший толчок в правильном месте может изменить все.