Послесловие

Вскоре после выхода в свет книги «Переломный момент» мне довелось побеседовать с эпидемиологом, который бóльшую часть своей жизни отдал борьбе с эпидемией СПИДа. Он был задумчив и мрачен, каким и должен быть человек, вынужденный каждый день сталкиваться с этой ужасной болезнью. Мы сидели в кафе и беседовали о моей книге, которую он прочел. Он сказал то, что меня поразило: «Интересно, было бы нам легче, если бы мы вообще не обнаружили вирус СПИДа?» Не думаю, что он имел это в виду буквально или сожалел о том, что бесчисленное количество жизней было спасено или продлено благодаря препаратам против ВИЧ и тестам на СПИД. Он имел в виду следующее: эпидемия СПИДа — это в основе своей социальное явление. Она распространяется из-за мировоззрения, социальных условий, бедности и предрассудков в конкретных социальных группах, а увлеченные поиски точных биологических характеристик вируса только отвлекают от главной цели. Мы могли бы остановить распространение СПИДа гораздо более эффективно, всего лишь сосредоточившись на этом мировоззрении, на социальных условиях, бедности, предрассудках и отдельных личностях. И когда он произнес это, я был потрясен: это именно то, что я пытался сказать в «Переломном моменте»!

Книга, как меня учили много лет назад на уроках английской литературы, — это живое и дышащее знание, которое обогащается с каждым новым прочтением. Но я не верил в это по-настоящему, пока не написал «Переломный момент». Я писал свою книгу, не представляя себе четко, кто станет ее читать и кому она будет полезна, если вообще пригодится. Думать иначе было бы слишком самонадеянно. Но в течение всего того времени, которое прошло после первой публикации книги, читатели буквально забрасывали меня письмами. Я получил тысячи электронных посланий на свой веб-сайт (www.gladwell.com). Я выступал на конференциях, ходил на встречи с биржевиками и сбытчиками, беседовал с интернет-предпринимателями, модельерами, общественными активистами, руководителями киностудий и с бесчисленным множеством других людей. И каждый раз я слышал что-то новое о своей книге и о том, почему она, похоже, затронула некую важную струну.

В Нью-Джерси филантроп Шарон Кармазин выкупил 300 экземпляров «Переломного момента» и отправил по одной книге в каждую публичную библиотеку штата, пообещав финансировать любые идеи, вдохновленные этой книгой. «Используйте мысли из этой книги и создайте что-нибудь новое, — сказал Кармазин библиотекарям, — и не предлагайте то, что давно намеревались сделать». Через несколько месяцев сумма грантов по «Переломному моменту» составила 100 000 долларов. Деньги были предоставлены 21 библиотеке. В городке Роселл публичная библиотека расположена на боковой улице и скрыта кустарником, поэтому она получила грант на то, чтобы расставить по городку щиты, указывающие путь к ней. Другая библиотека использовала грант, чтобы научить Объединителей из среды пожилых людей, посещающих библиотеку, вести поиск в Интернете, побившись об заклад, что эти люди привлекут новых попечителей. Еще одна библиотека закупила книги и материалы на испанском языке, надеясь привлечь прежде игнорировавшуюся испаноязычную общину своего города. Ни один из грантов не превышал нескольких тысяч долларов, да и сами идеи не были так уж масштабны. Но в том-то и весь смысл.

В Калифорнии Кен Футерник, профессор педагогики Калифорнийского университета в Сакраменто, сказал, что «Переломный момент» вдохновил его на идею привлечь учителей к работе в неблагополучных школах. «Существует некий порочный круг, — сказал мне Футерник. — Хорошие директора говорят, что не могут пойти работать в неблагополучную школу, если там не будет хороших учителей. Хорошие учителя говорят, что не пойдут работать в неблагополучную школу, если там не будет хорошего директора. Предпринимались самые разные меры, в том числе выдача безвозмездных кредитов, но в целом это ни к чему не привело». В школах, расположенных в бедных районах Окленда, на которых направил свои усилия Футерник, как он утверждает, 40% учителей не хватает стажа и они отрабатывают свои «обязательные» два года. «Я спрашиваю учителей: “Что побудит вас отправиться в одну из этих школ в очень бедном районе, где огромное число родителей-одиночек и небезопасная обстановка? Повышенная зарплата?” Они отвечают: “Может быть”. “Меньше учеников в классах?” Они говорят: “Да, может быть”. Все, что я перечислял, было вроде бы привлекательно, но я чувствовал, что ни одно из условий не будет достаточным, чтобы люди с готовностью согласились на такую работу». Из всего этого легко было бы заключить, что учителя бездушны, эгоистичны и не хотят работать там, где они нужны больше всего. «Но что произойдет, — подумал Футерник, — если изменить контекст задачи?» Его новая идея, которую он надеется воплотить в Окленде в течение следующего года, состоит в том, чтобы нанять в неблагополучные школы директоров. Им дадут один год на то, чтобы набрать команду квалифицированных учителей, которых они пригласят из благополучных школ на новое место работы, создать команду, которая придет в школу одновременно. На игровых полях и полях сражений задачи, которые устрашают и кажутся невыполнимыми, если действовать в одиночку, становятся осуществимыми, если браться за них хорошо сплоченной командой. Люди все те же, но меняется их представление о задачах. Футерник считает, что то же самое должно относиться к школьным классам, и учителя согласятся на сложное назначение, если будут чувствовать, что их окружают другие опытные и очень квалифицированные педагоги. Это урок, вынесенный из «Переломного момента», который может быть применен в старых районах Окленда.

Одной из проблем, натолкнувших меня на идею написания «Переломного момента», была загадка эпидемии молвы — явления, по всеобщему мнению, важного, при том что, похоже, никто не знал, как его определить. В последний год именно на эту тему у меня было больше всего бесед с читателями, и я сам чаще всего над ней задумывался. Теперь мне становится ясно (но я не осознавал этого при написании книги), что мы стоим на пороге века молвы и что, как это ни парадоксально, все сложности, премудрости и неограниченный доступ к информации новой экономики заставят нас все больше и больше полагаться на самые примитивные виды социальных контактов. Опора на Объединителей, Знатоков и Продавцов — это способ наших отношений со сложным современным миром. Это результат воздействия многих различных факторов и перемен в нашем обществе, о трех из которых я хотел бы здесь упомянуть: рост изолированности, особенно среди юношества; растущая невосприимчивость к информации; особо важная роль Знатока в современной экономике.

В 9 часов 20 минут 5 марта 2001 года 15-летний Энди Уильямс открыл огонь из длинноствольного револьвера 22-го калибра в туалете школы в Санти, штат Калифорния. За шесть минут он выпустил 30 пуль, сначала по самому туалету, потом в сторону прилегающего двора, убив двух школьников и ранив 13 человек. Он был тщедушным лопоухим новичком, недавно приехавшим в город, носившим серебряный кулон с надписью «Мышь».

Впоследствии, как это всегда бывает в таких случаях, его друзья и учителя говорили, что никогда бы не поверили в то, что такой тихий и вежливый мальчик может совершить подобный жуткий поступок.

Я писал в «Переломном моменте» о подростковых эпидемиях и в качестве примера привел эпидемию самоубийств, которая свирепствовала много лет назад на островах Микронезии. Я не мог найти более яркого примера склонности подростков к бессмысленным и очень заразительным саморазрушающим ритуалам. Микронезийская эпидемия началась с одного громкого самоубийства (любовный треугольник, высокородный юноша и душераздирающая сцена на похоронах), вскоре после которого другие юноши начали совершать самоубийства аналогичным способом и по причинам, которые казались банальными до абсурда. Я подумал, что наблюдавшееся в последнее время распространение подросткового курения на Западе — это наша форма вышеупомянутой эпидемии. Но на самом деле аналогия была неточна. В Микронезии подростки совершали то, что было абсолютно уникальным для их среды. Они не подражали поведению взрослых и не реагировали на нечто, навязываемое им взрослым миром. Они следовали только внутренним правилам своей среды, словно были полностью слепы к тому, что говорили и делали взрослые. Подростковое курение — это совсем другое дело. Это взрослое поведение, которое считается среди подростков «крутым» именно потому, что символизирует взрослость. И подростки курят отчасти потому, что взрослые втолковывают им, будто курение вредно. Первая эпидемия — это эпидемия изолированности. Вторая — эпидемия реакции. Я думал, что среди западных подростков невозможна эпидемия первого типа. Я ошибался. Теперь у нас началась эпидемия школьных расстрелов.

Кровавая бойня в школе Колумбайн в городке Литтлтон, штат Колорадо, произошла 20 апреля 1999 года. В течение 22 последующих месяцев произошли еще 19 не связанных между собой случаев насилия в разных школах США (10 из них, по счастью, были предотвращены до того, как кто-то пострадал), и почти все случаи повторяли мрачный сценарий стрельбы в Колумбайн. Сет Трики, семиклассник из Форт-Гибсона, штат Оклахома, который в декабре 1999 года достал 9-миллиметровый полуавтоматический пистолет и выпустил 15 пуль в группу своих одноклассников, был настолько захвачен стрельбой в Колумбайн, что накануне происшествия посещал психологическую консультацию. В Миллбрэ, штат Калифорния, 17-летний парень был задержан после того, как угрожал устроить «Колумбайн» в своей школе. Полиция нашла у него дома арсенал из 15 пистолетов и ружей. Джозеф Де Гузман в Купертино, штат Калифорния, планировал обстрел своей школы на январь 2001 года. Позднее он заявил полиции, что колумбайнские стрелки — это «настоящие крутые парни». В следующем месяце в Канзасе были задержаны трое подростков, дома у которых полиция обнаружила материалы для изготовления бомб, винтовки, патроны и три черных военных плаща — таких же, как были на трех колумбайнских стрелках. Два дня спустя в Форт-Коллинз, штат Колорадо, полиция обнаружила еще один тайник с оружием и боеприпасами. И в этом случае подростки тоже планировали «повторить Колумбайн».

В прессе эта волна состоявшихся и готовившихся расстрелов иногда представлялась как часть общей эскалации насилия. Но это не так. В 1992–1993 годах на территории общеобразовательных школ США произошло 55 насильственных смертей. В 2000 году их было 16. Колумбайнский расстрел произошел в тот период, когда уровень насилия шел на спад, а не повышался. Повышенное внимание было также уделено социальному положению подростков, участвовавших в инцидентах. Энди Уильямс, виновник кровавой бойни в Колумбайн, был одиноким мальчиком, над которым частенько издевались, — дитя развода и одиночества. Журнал Time дал такое определение среде, в которой вырос этот ребенок: «Это место, где закосеть от убойной наркоты — для некоторых как позавтракать, и где прогулять школу, чтобы потусоваться на катке в парке с парнями из банды “Арийских братьев”, — обычное дело». Но и дети, вырастающие без любви и в одиночестве, — это тоже вряд ли что-то новое. Миллионы детей, которые вырастают столь же эмоционально обделенными, как Энди Уильямс, не приходят однажды утром в школу с оружием и не начинают стрелять. Все дело в Колумбайн. Энди Уильямс был заражен примером Эрика Харриса и Дилана Клеболда, так же, как самоубийцы Микронезии были заражены примером первого драматичного любовного треугольника. Было бы ошибкой пытаться осмыслить такие действия и возлагать вину на влияние внешнего мира — в терминах более широких тенденций распространения насилия и падения общественной морали. Это эпидемии изолированности: они следуют своему тайному, внутреннему сценарию, который имеет смысл лишь в том закрытом мире, в котором живут подростки.

Ближайшая аналогия этого типа эпидемии — случаи пищевых отравлений, которые прокатились по нескольким общеобразовательным школам Бельгии в 1999 году. Все началось так: 42 ребенка в бельгийском городе Борнем загадочно заболели после того, как выпили кока-колу, и их всех пришлось госпитализировать. Два дня спустя на больничной койке оказались еще два школьника в Брюгге, на следующий день — 13 в Харелбеке, через три дня — 42 в Локристи. И так все больше и больше по нарастающей, в результате чего в больницах оказались больше 100 детей с жалобами на тошноту, головокружение и головную боль. Это заставило компанию Coca-Cola произвести самое большое изъятие из продажи ее продукции за всю 113-летнюю историю компании. После расследования была найдена и причина произошедшего. На заводе Coca-Cola в Антверпене для газирования партии знаменитого содового сиропа была использована двуокись углерода с вредными примесями. Но потом все усложнилось: в результате анализа было установлено, что в двуокиси углерода имелись сернистые соединения в пропорции примерно от 5 до 17 частиц на миллиард. Однако эти сернистые соединения могут вызывать заболевание, только если уровень их содержания превышает имевшийся примерно в тысячу раз. При уровне 17 частиц на миллиард они вызывают лишь неприятный запах (как тухлые яйца) — это означает, что Бельгия должна была пережить легкую эпидемию сморщивания носов. Еще более озадачивал тот факт, что в четырех из пяти школ, где некачественная кока-кола якобы вызвала заболевание, половина попавших в больницу детей в тот день вообще ее не пили. Что бы ни происходило тогда в Бельгии, это, вероятно, не было отравлением напитком. Тогда что это было?

Это была разновидность массовой истерии, феномен, вовсе не такой редкий среди школьников. Саймон Уэссли, психиатр из лондонского Королевского медицинского колледжа, в течение десяти лет собирал отчеты об истериях такого рода, и у него теперь скопились сотни примеров, начиная с 1787 года, когда столяры Ланкашира вдруг заболели после того, как их убедили в том, что они отравлены зараженным хлóпком. Уэссли считает, что почти все эти случаи имеют общую закономерность. Кто-то видит, как его сосед заболевает, и внушает себе, что он тоже заражен чем-то опасным (в прошлом это были демоны и дуґхи; в наши дни это чаще всего токсины и газы), и страх вызывает у него чувство тревоги. Тревожность вызывает у него тошноту и головокружение. Он начинает часто и глубоко дышать, перенасыщая легкие кислородом. Теряет сознание. Другие люди слышат все, видят, как «жертва» теряет сознание, и тоже начинают тревожиться. Они перенасыщают легкие кислородом и тоже теряют сознание. И не успеете вы оглянуться, как все присутствующие начинают часто дышать и падать в обморок. Эти симптомы, подчеркивает Уэссли, — абсолютно подлинные. Однако это реакция на угрозу, которая целиком вымышлена. «Такое явление исключительно распространено, — говорит он, — и оно почти нормально. Оно не означает, что вы душевно больны или безумны».

То, что произошло в Бельгии, было вполне типичным примером более стандартной формы передающейся тревожности, возможно, усиленной последними страхами в связи с кормами для животных, отравленными диоксинами. Тревога учеников в связи с запахом тухлых яиц, исходившим от их кока-колы, может быть примером для учебников по истерии. «Подавляющее большинство этих событий было вызвано неким ненормальным запахом, — рассказывает Уэссли, — чем-то пахнущим странно, как, например, резкий запах, исходящий от кондиционера». Тот факт, что все произошло в школах, тоже типично для случаев истерии. «Классические примеры всегда касаются детей, — продолжает Уэссли. — Был знаменитый случай в Великобритании, когда сотни школьниц потеряли сознание во время джазового фестиваля в Ноттингемшире в 1980 году. Они обвинили тогда местного фермера, распылявшего пестициды. За последние 300 лет было задокументировано более 115 случаев массовой истерии в школах».

Будет ли ошибкой воспринимать вспышки массовой истерии, такие как страх перед кока-колой в Бельгии, слишком серьезно? Вовсе нет. Ведь это симптом более глубокой изначальной тревожности. Кроме того, дети, почувствовавшие себя плохо, не симулировали свои симптомы: они были больны. Важно понять, что эпидемическое поведение детей не имеет под собой определяемой и рациональной основы: дети заболевают, потому что заболевают другие дети. Эпидемия насилия в школах после стрельбы в Колумбайне в некотором смысле имеет ту же картину. Она была вызвана произошедшим в Колумбайне и тем, что ритуальное, драматичное, самодеструктивное поведение подростков (будь это самоубийство, курение, поход в школу с пистолетом, обморок после банки безвредной кока-колы) имеет невероятно заразительную силу.

Я подозреваю, что характер развития подростковой среды в последние годы усилил такого рода изолированность. Мы даем подросткам больше денег, поэтому им легче построить свой собственный социальный и материальный мир. Мы предоставляем им больше времени, которое они могут проводить в своей среде, и меньше времени в окружении взрослых. Мы дали им электронную почту, пейджеры и, главное, мобильные телефоны, поэтому они могут теперь заполнить ежедневные провалы во времени, которые раньше можно было заполнить голосами взрослых, голосами своих сверстников. Это мир, управляемый логикой молвы, заразительными сообщениями, которыми обмениваются между собой подростки. Колумбайн на сегодня — самая яркая эпидемия изолированности подростков. К сожалению, она не будет последней.

Тема, о которой я не так много говорил в «Переломном моменте», но с которой ко мне обращаются снова и снова, — это влияние Интернета (в частности, электронной почты) на мои представления о молве. Несомненно, электронная почта может в новых условиях если не играть роль Объединителя, то по крайней мере существенно ее изменить. Ведь она позволяет почти всем поддерживать контакты с огромным множеством людей. Она дает возможность недорого и эффективно поддерживать связь с людьми, которых вы можете и не знать (в том числе с клиентами).

Кевин Келли, один из гуру Новой экономики, написал об «эффекте факса». Первый факс-аппарат стал результатом исследований стоимостью в миллионы долларов и в розницу продавался примерно за 2000 долларов. Но в то же время он не стоил ничего, потому что не было другого факс-аппарата, с которым можно было бы связаться. Второй факс-аппарат сделал первый более ценным, третий — более ценными первые два, и т.д. «Поскольку факс-аппараты объединялись в сеть, то каждый дополнительный поставляемый аппарат повышал ценность всех факс-аппаратов, подключенных до него», — пишет Келли. Значит, покупая факс, вы на самом деле покупаете доступ ко всей сети факсимильной связи, что неизмеримо ценнее, чем сам по себе аппарат.

Келли назвал это «эффектом факса», или законом избытка, и считает это исключительно радикальным понятием. В традиционной экономике ценность определяется дефицитом. Общепринятые символы богатства — бриллианты и золото — ценны, потому что редки. А когда нечто редкое становится изобильным (как произошло с нефтью в 1980–1990-х годах), оно теряет свою ценность. Но логика сети совершенно противоположна. Влияние и ценность теперь происходят от изобилия. Чем больше пакетов программного обеспечения вы создаете, тем больше людей подключается к вашей сети и тем мощнее она становится. Вот почему электронная почта, как считается, приобрела такое распространение: это наилучшее и простейшее средство для создания персональных сетей.

Но так ли все на самом деле? Эпидемии тоже создают сети: вирус переходит от одного человека к другому, распространяясь по сообществу, и чем больше людей он заражает, тем мощнее становится эпидемия. Однако по этой же самой причине эпидемии так часто стремительно заканчиваются. Если вы уже переболели конкретной разновидностью гриппа, у вас вырабатывается иммунитет, и когда слишком много людей приобретают иммунитет к тому или иному вирусу, эпидемия подходит к концу. Думаю, когда мы говорим о социальных эпидемиях, то уделяем слишком мало внимания иммунитету, или невосприимчивости.

Например, в конце 1970-х годов компании начали осознавать, что телефон — это дешевое и по-настоящему эффективное средство охвата потенциальных клиентов, и с тех пор число рекламных звонков увеличилось в десять раз. Это звучит как очень хорошее подтверждение тому, о чем ведет речь Келли, — необычайно экономный потенциал сети связи, к которой мы все подключены, за исключением того, что в некоторых ключевых аспектах взрывной рост популярности телефона совсем не соответствует закону избытка. Теоретически тот факт, что у всех есть телефон, делает телефонную сеть очень мощным средством. Но правда в том, что за последние 25 лет эффективность телефонного маркетинга упала примерно на 50%. Некоторые мелкие заказы (стоящие от 25 до 30 долларов, такие как подписка на журнал) теперь уже просто экономически невыгодно распространять по телефону. Принадлежность к крупной сети может быть великолепной вещью, и чем крупнее сети, тем они теоретически мощнее. Но по мере расширения сети растут также издержки для каждого из ее абонентов. Вот почему люди уже больше не общаются по телефону с торговыми агентами и вот почему у большинства из нас есть теперь автоответчик и функция идентификации вызывающего абонента, которые позволяют нам отвечать на звонки выборочно. Телефонная сеть настолько велика и громоздка, что мы все больше заинтересованы в ее избирательном использовании. Мы вырабатываем иммунитет к телефону.

А отличается ли чем-то электронная почта? Помню, как я впервые получил электронные письма в середине 1990-х. Я летел домой, полный ожиданий, включал свой старенький модем и потом получал… целых четыре письма от четырех очень хороших друзей. И что я тогда делал? Я тут же сочинял длинные, изящные ответы. Теперь я утром просыпаюсь, иду к компьютеру, а там у меня 64 сообщения, а предвкушение, которое я когда-то испытывал, сменилось ужасом. Я получаю кучу спама, переадресованных рассказов и анекдотов, которые мне неинтересны, и люди, которые мне не очень нужны, пишут мне электронные письма и просят сделать то, чего я не хочу. И как я на это реагирую? Я сочиняю очень-очень короткие письма (редко когда больше двух строчек) и зачастую посылаю их через два или три дня, а на многие электронные письма я вообще не отвечаю. Подозреваю, что подобная вещь происходит и с другими пользователями электронной почты по всему миру: чем больше электронных писем мы получаем, тем более короткими, избирательными и отсроченными становятся наши ответы. Это симптомы вырабатываемого иммунитета.

Столь подверженной иммунитету электронную почту делает то же самое ее свойство, которое изначально делало ее такой привлекательной для людей вроде Кевина Келли: с ее помощью можно недорого и просто связаться с людьми. Например, в одном недавнем исследовании психологи обнаружили, что группы людей, которые общаются электронным способом, относятся к противоположному мнению совершенно иначе, чем группы, общающиеся с глазу на глаз. Исследователи заключили, что люди, имеющие иное мнение, выражали свои аргументы более «часто и настойчиво», общаясь по сети. «В то же самое время меньшинство получало наибольшее количество позитивного внимания и имело самое большое влияние на частное мнение членов большинства и на окончательное решение группы, если общение происходило лично». Иными словами, тот факт, что высказать иное мнение в лицо гораздо сложнее, вызывает больше доверия к такому мнению во время принятия группового решения. Любой человек может бесплатно прислать нам электронное послание, если у него есть наш адрес, и это означает, что люди будут часто и настойчиво связываться с нами по электронной почте. Но это быстро формирует иммунитет и просто заставляет нас еще больше ценить личное общение — с теми, кого мы знаем и кому доверяем.

Мне кажется, ошибка «эффекта факса» снова и снова повторяется маркетологами и специалистами по связям с общественностью. Рекламные агентства часто принимают решение о том, в каком журнале и телешоу разместить свое объявление, исходя из стоимости: они покупают самое дешевое время, чтобы охватить самую широкую аудиторию. А как насчет невосприимчивости? Логика агентств привела вот к чему: так много компаний покупают рекламное время на телевидении, что теперь реклама занимает больше эфира, чем когда бы то ни было. Но трудно поверить в то, что люди действительно смотрят рекламу с таким же вниманием, как раньше. То же самое касается и журналов с сотнями реклам или обочин дорог с рекламными щитами через каждую сотню метров. Когда люди перегружены информацией, они вырабатывают невосприимчивость к традиционным формам охвата. Вместо этого они обращаются за советом и информацией непосредственно к людям, которые окружают их в жизни и которые пользуются их уважением и доверием. Ключевое условие такого иммунитета — найти Знатоков, Объединителей и Продавцов.

Как только я вижу нераспечатанный кусок банного мыла Ivory, я переворачиваю его и начинаю улыбаться. Среди всей информации о продукте есть строчка, гласящая: «Вопросы? Пожелания? Звоните 1-800-395-9960». Да у кого вообще могут возникнуть вопросы о мыле Ivory? Да такие важные, что этот человек будет просто вынужден тут же позвонить в компанию?

Ответ, конечно, заключается в том, что, в то время как большинство из нас никогда не наберет этот телефонный номер, очень малый процент весьма необычных людей испытывает иногда необходимость позвонить и спросить. Эти люди весьма пристрастно относятся к мылу. Они знатоки мыла, и если ваш бизнес связан с этой продукцией, то вам лучше отнестись к ним с уважением, потому что именно к ним обращаются их друзья за советом по поводу мыла.

Начинающийся на 800 номер, по которому можно получить информацию о мыле Ivory, это то, что я называю ловушкой для Знатока — это способ досконально выяснить, кто такие Знатоки в каждой конкретной области. Как расставить ловушки для Знатоков — это одна из главных проблем, стоящих сегодня перед рынком. Добрую часть века мы определяли степень влиятельности в этой стране на основе статуса. Самым большим влиянием при формировании нашего мировоззрения, как утверждалось, пользовались люди, зарабатывавшие больше всех денег, имевшие лучшее образование и жившие в самых фешенебельных районах. Плюс этого представления заключался в том, что такого рода людей можно было легко найти: фактически вся индустрия маркетинга вращалась вокруг составления длинных списков людей, окончивших престижные университеты, зарабатывавших огромные деньги и живших в шикарных районах. Но Объединители, Знатоки и Продавцы — это явление иного порядка. Они отличаются не общепризнанным социальным статусом и достижениями, а определенным положением среди своих друзей. Люди относятся к ним не с завистью, а с любовью, вот почему такие типы личности обладают силой, способной пробиться через растущую волну изолированности и невосприимчивости. Но любовь очень трудно найти. Так как же нам искать таких людей?

Вот вопрос, который мне задавали много раз на протяжении прошедшего года, но простого ответа я так и не нашел. Объединители — это люди, которых, как я думаю, искать не требуется. Они сами задаются целью найти вас. Со Знатоками немного сложнее, вот почему, я думаю, так важно придумать стратегию их поиска — расставить ловушки для Знатока.

Рассмотрим опыт компании Lexus. В 1990 году, сразу после того, как она продала в США свою первую партию автомобилей класса люкс, стало известно, что есть две небольшие проблемы с моделью LS 400, требовавшие отзыва машин. Ситуация, по любым меркам, была неловкой. Ведь Lexus с самого начала старалась строить свою репутацию на качестве изготовления и надежности. А теперь, меньше чем через год после запуска торговой марки, компания вынуждена была признать проблемы со своим флагманом. И тогда компания Lexus решила предпринять неординарный шаг.

Обычно о начале отзыва автомобилей сообщается в прессе, а владельцам машин отправляют уведомления по почте. Вместо этого в день, когда было объявлено об отзыве, из компании Lexus позвонили каждому владельцу лично. Когда владельцы забирали свои машины в местных представительствах после завершения работ, каждый автомобиль мыли, а бак заполняли бензином. А если владелец жил дальше сотни километров от местного представительства, компания направляла автомеханика прямо к нему домой. В одном случае механик, чтобы произвести необходимые работы, вылетел самолетом из Лос-Анджелеса в Анкоридж (это на Аляске!).

Было ли необходимо идти на такие меры? Вы можете сказать, что Lexus перестаралась. Проблемы с автомобилем были относительно мелкими. И машин, подлежавших отзыву, было немного. Но ключевым фактором, однако, стало не количество людей, которых затронул отзыв машины, а их тип. Кто же, в конце концов, эти люди, готовые рискнуть и купить новейшую марку эксклюзивного автомобиля? Это знатоки машин. В тот момент в США насчитывалось не больше нескольких тысяч владельцев «лексус». Но это были доки. Они относятся к машинам очень серьезно, они говорят о машинах, и это у них друзья ищут совета во всем, что касается автомобилей. В компании Lexus поняли, что у них есть благодарная аудитория Знатоков и что если сделать немного больше, то можно запустить эпидемию молвы о качестве их клиентского обслуживания, что и произошло. Компания вышла из положения, которое могло стать катастрофой, с прекрасной репутацией, которая остается таковой и по сей день. Одно из автомобильных изданий назвало это впоследствии «идеальным отзывом».

Великолепная ловушка для Знатоков — использовать тот факт, что иногда определенный момент, или место, или ситуация позволяют собрать вместе целую их группу.

А вот еще один пример, о котором рассказал мне в электронном письме один из читателей «Переломного момента» Билл Хартиган. Он трудился в компании ITT Financial Services в начале 1970-х годов, как раз в то время, когда финансовая отрасль только начинала работать с неведомыми тогда IRA (индивидуальные пенсионные счета. — Примеч. пер.). Это был рынок, на котором компания ITT стала в конечном итоге доминировать. Почему? Потому что они первыми нашли группу Знатоков. Вот что пишет Хартиган:

«Идея отдавать деньги учреждению, пока вам не исполнится по крайней мере пятьдесят девять с половиной лет, казалась странной и рискованной. Но вот что было интересно в этих IRA. До середины 1970-х налоговые льготы существовали только для богатых. IRA стали исключением.

Понимание этого оказалось нашим ключом к успеху.

Нацеливаться на богачей? Нет. Их не так уж и много, с ними слишком трудно увидеться, а преимущества IRA будут для них не слишком привлекательными. Одной из наших целей стали учителя.

В то время (как и сейчас, к сожалению) эта важнейшая группа профессионалов работала слишком много, а получала слишком мало. Никто не искал совета у учителя, когда дело касалось денежных вкладов или сокращения налогов. Однако IRA давали учителям массу преимуществ…

Как выразился однажды выдающийся спортивный комментатор Ред Смит: “Борцы борются”. А учителя? Они учат.

Они быстро разобрались в том, какие преимущества может предложить им система IRA. Также быстро в них возобладала человеческая натура. Впервые в жизни они могли поговорить с родителями какого-нибудь Джонни о том, как они управляются с деньгами.

Говорите мне что угодно об охвате любого рынка, но это все равно было самой блестящей стратегией маркетинга из всех, в которых я участвовал».

Есть ли способ найти Знатока на каждом отраслевом рынке? Не знаю, но уверен, что есть читатели, которых «Переломный момент» вдохновит на то, чтобы открыть этот способ. В мире, в котором доминируют изолированность и невосприимчивость, разобраться в принципах влияния молвы важнее, чем когда-либо.

1 Мизрахи, Айзек — законодатель нью-йоркской моды, компания которого (создана в 1987 году) в 1990 году получила премию Совета модных дизайнеров Америки. В 1998 году Мизрахи закрыл свой дом мод и стал ведущим телевизионного шоу. — Примеч. ред.

2 Лучше всего понять явление переломного момента можно, представив себе гипотетическую вспышку эпидемии гриппа. Предположим, к примеру, что однажды летом тысяча туристов прибыла на Манхэттен из Канады, привезя с собой штамм вируса — не поддающегося лечению 24-часового гриппа. У этого вида 2% заражения, что означает, что один из каждых 50 человек, вступивших в близкий контакт с переносчиком, сам подхватывает вирус. Предположим, что 50 — это то количество человек, с которым вступает в контакт среднестатистический житель Манхэттена каждый день, находясь в метро и общаясь с коллегами по работе. Мы пока говорим об эпидемиологическом равновесии. Тысяча канадских туристов в день своего приезда передает вирус тысяче новых людей. А на следующий день эта тысяча вновь инфицированных людей передает вирус еще тысяче человек, в то время как тысяча канадских туристов, с которых началась эпидемия, выздоравливает. Количество заболевших и поправившихся находится в идеальном равновесии, и грипп протекает в таком режиме весь остаток лета и осень.

Но вот наступает время Рождества. Подземка и автобусы снова переполнены туристами и покупателями, и вместо того, чтобы сталкиваться в день с 50 согражданами, среднестатистический житель Манхэттена вступает в тесный контакт, скажем, с 55. Внезапно равновесие нарушается. Тысяча носителей гриппа сталкивается теперь с 55 000 людей в день, и при 2% зараженных это будет означать 1100 заболевших на следующий день. Эти 1100, в свою очередь, передадут вирус 55 000 человек, так что на третий день 1210 жителей Манхэттена будут больны гриппом. На четвертый день их число составит 1331, а к концу недели — почти 2000 и так далее, пока Манхэттен не окажется перед лицом полномасштабной эпидемии к Рождеству. Тот момент, когда средний носитель вируса гриппа стал встречаться не с 50, а с 55 людьми в день, и есть переломный. Это момент, в котором обычная и стабильная картина (мелкая вспышка гриппа) превратилась в серьезный эпидемиологический кризис. Если вы изобразите график развития эпидемии гриппа, запущенного канадскими туристами, переломный момент будет тем пунктом на графике, с которого кривая резко пойдет вверх.

Переломные моменты — это критические или кризисные точки. Перемены, произошедшие прямо в переломный момент, могут иметь огромные последствия. Наш гипотетический грипп, привезенный канадцами, стал эпидемией, когда количество жителей Нью-Йорка, имеющих контакт с носителем вируса, увеличилось с 50 до 55 человек в день. Но если это количество, наоборот, сократилось бы с 50 до 45 человек, то такое изменение в течение недели снизило бы число заболевших до 478. А через несколько недель (при тех же темпах снижения) канадский грипп на Манхэттене вообще бы прекратился. Сокращение количества заболевших с 70 до 65, или с 65 до 60, или с 60 до 55 не было бы достаточным, чтобы эпидемия прекратилась. Но изменение непосредственно в переломный момент с 50 до 45 человек остановило бы ее. — Примеч. авт.

3 Лихорадка Эбола — острая вирусная болезнь, характеризующаяся тяжелым течением и высоким процентом смертности. Вирус переносится грызунами, обитающими возле жилья человека. Инкубационный период продолжается от четырех до шести дней, смерть обычно наступает на второй неделе болезни на фоне кровотечений и шока. — Примеч. ред.

4 Данный феномен в психологии носит название диффузии ответственности. — Примеч. ред.

5 См. Милграм С. Эксперимент в социальной психологии: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001. — 336 с.

6 Подпороговое восприятие — субъективно неосознаваемые, но влияющие на поведение человека процессы восприятия, протекающие как бы «под порогом» сознания. — Примеч. ред.

7 Этология — наука о биологических основах и закономерностях поведения животных и человека. Главное внимание в этологии уделяется видотипичным (генетически фиксированным) формам поведения, свойственным всем представителям данного вида. — Примеч. ред.

8 Практически каждый раз, когда анализировалась образовательная ценность «Улицы Сезам» (а передача подпала под самое пристальное внимание со стороны научных кругов за всю историю телевидения), подтверждалось, что она улучшала навыки чтения и запоминания среди своих зрителей. Не так давно группа исследователей из университетов штатов Массачусетс и Канзас вновь связались с 600 детьми, чью реакцию на просмотр телепрограммы они изучали в 1980-х. Теперь эти ребята учатся в средней школе, и исследователи установили, к своему изумлению, что дети, которые смотрели «Улицу Сезам» в возрасте не старше четырех или пяти лет, успевают в учебе лучше, чем те, кто не смотрел передачу вообще. Даже после учета таких факторов влияния, как занятия с родителями, размер семьи и уровень дошкольного словарного запаса, постоянные зрители «Улицы Сезам» остаются лидерами в средней школе по таким предметам, как английский язык, математика и точные науки, и в свободное время читают книги чаще, чем те, кто смотрел это телешоу лишь изредка. Согласно исследованиям, в среднем на каждый час просмотра «Улицы Сезам» в неделю приходится повышение балла в средней школе на 0,052. Это означает, что ребенок, смотревший передачу пять часов в неделю, получает баллы в среднем на четверть выше, чем ребенок из той же социальной среды, который никогда не смотрел это телешоу. Каким-то образом всего лишь часовая телепередача, которую дети смотрели около двух или трех лет, все еще оказывает свое влияние спустя 12 и даже 15 лет. — Примеч. авт.

9 Прямой маркетинг — метод маркетинга, при котором компании рассылают рекламу своей продукции потенциальным заказчикам по почте. — Примеч. ред.

10 Мэдисон-авеню — улица в Нью-Йорке, центр рекламной индустрии. — Примеч. ред.

11 Пиаже Жан (1896–1980) — швейцарский психолог, создатель генетической эпистемологии (науки, исследующей происхождение логических структур в ходе индивидуального развития). Автор теории стадиального развития интеллекта. — Примеч. ред.

12 Зимбардо Филип (род. в 1933) — американский психолог. Провел серию оригинальных экспериментов по изучению социальной ответственности. — Примеч. ред.

13 SAT — тест академических способностей, широко применяемый в США. — Примеч. ред.

14 Белл Александр Грэм (1847–1922) — один из изобретателей телефона. По национальности шотландец, с 1871 года проживал в США. В 1876 году получил патент на первый практически пригодный телефон. — Примеч. ред.

15 Росуэлл, город в штате Нью-Мексико, стал Меккой для уфологов и приверженцев уфологических культов после того, как 4 июля 1947 года неподалеку от него якобы потерпел аварию космический корабль пришельцев. — Примеч. ред.

16 Аутоагрессия — деструктивные действия, направляемые на самого себя. — Примеч. ред.