Конкретные примеры

Есть такой термин — «шаги по воздуху», — он обозначает движение при катании на скейтборде, когда скейтбордист съезжает с парапета, выхватывает доску из-под ног и делает один или два импровизированных шага в воздухе, прежде чем приземлиться. Это классический трюк, элемент традиционного скейтинга. Вот почему, когда два предпринимателя решили в середине 1980-х начать производство спортивной обуви для крутых скейтбордистов, они назвали свою компанию Airwalk (шаги по воздуху, англ. — Примеч. пер.). Airwalk базировалась в окрестностях Сан-Диего и пыталась вжиться в подростковую пляжно-скейтинговую среду этого региона. Вначале фирма изготавливала парусиновые туфли диких расцветок с аппликациями, что должно было стать некой заявкой на альтернативную моду. Делали они и специальную замшевую обувь для скейтборда — на толстой подошве, которая (во всяком случае поначалу) была почти такой же жесткой, как сами скейтборды. Скейтбордисты так привыкли к этой продукции, что снова и снова вымачивали свои ботинки, а потом переезжали их на автомобилях, чтобы как следует размять. Airwalk — это было круто. Компания спонсировала профессиональных скейтбордистов, поддерживала культ болельщиков, которые выезжали на все соревнования по скейтборду, и через несколько лет обеспечила себе приличный бизнес с годовым оборотом 13 млн долларов.

На таком уровне компании могут держаться бесконечно, пребывая в состоянии устойчивого равновесия и обслуживая небольшую, но преданную клиентуру. Однако владельцы Airwalk хотели большего. Они хотели стать международной торговой маркой и в начале 1990-х сменили курс. Они реорганизовали свой бизнес и поменяли дизайн обуви. Они расширили свои интересы, включив в них обувь не только для скейтинга, но и для серфинга, сноубординга, горных велосипедов, гоночных велосипедов, спонсируя спортсменов во всех этих видах спорта и делая Airwalk синонимом активного, альтернативного образа жизни. Они начали агрессивную широкомасштабную кампанию по охвату владельцев обувных магазинов, ориентированных на молодежь. Они убедили компанию Foot Locker в качестве эксперимента взять их обувь на реализацию. Они добивались того, чтобы альтернативные рок-группы носили их ботинки на сцене, и, возможно, самое важное — они решили нанять небольшое рекламное агентство Lambesis, чтобы пересмотреть свою рекламную стратегию. И Airwalk взлетела. В 1993 году это уже была компания с годовым оборотом 16 млн долларов, в 1994 году оборот составил 44 млн долларов, в 1995 году — 150 млн долларов, а еще через год — 175 млн долларов. На пике своего успеха Airwalk оценивалась одной из ведущих маркетинговых компаний как тринадцатая по счету «крутейшая» торговая марка подростковой обуви в мире и третья по величине торговая марка спортивной обуви после Nike и Adidas. Каким-то образом в течение года или двух Airwalk сорвалась со своей уютной позиции, занятой на пляжах Южной Калифорнии. В середине 1990-х годов она достигла своего переломного момента.

До сих пор мы определяли эпидемии и объясняли принципы их распространения. Примеры Пола Ревира, «Улицы Сезам» и спада уровня преступности в Нью-Йорке, а также история Gore Associates — все они иллюстрируют те или иные правила переломного момента. Однако в повседневной жизни проблемы и ситуации, с которыми мы сталкиваемся, не всегда демонстрируют причины возникновения эпидемий так отчетливо. В этом разделе книги я бы хотел рассмотреть не столь очевидные моменты и показать, как уже известные нам понятия о Знатоках, Объединителях, Продавцах, факторе прилипчивости и законе силы обстоятельств помогут эти самые моменты объяснить.

Почему, например, взлетела компания Airwalk? Можно сразу ответить, что Lambesis организовала выдающуюся рекламную кампанию. Вначале, работая с очень ограниченным бюджетом, креативный директор Lambesis Чад Фармер создал серию впечатляющих фотографий — нестандартных, показывающих, как молодежь использует обувь Airwalk довольно странными способами. На одной из них молодой человек поставил ботинок себе на голову, а шнурки спустил вниз, как косички, в то время как их подрезал парикмахер. На другой одетая в кожу девушка держала перед собой сверкающий ботинок Airwalk, смотрясь в него, как в зеркало, и нанося помаду. Фото размещались на рекламных щитах, на стенах строек и в альтернативных журналах. По мере укрепления позиций Airwalk фирма Lambesis вышла на телевидение. В одном из первых роликов Airwalk телекамера показывает спальню, заваленную разбросанной одеждой. Потом ее направляют под кровать, воздух наполняется стонами и тяжелым дыханием под скрип пружин. Наконец, камера переходит к самой кровати, где молодой, слегка безумного вида парень держит в руке ботинок Airwalk и прыгает на кровати, безуспешно пытаясь убить паука на потолке. Все рекламы были зрелищными и рассчитанными на привлечение внимания молодых людей по всему миру. Они были полны деталей и визуально очень заразительны. Они все представляли вызывающего, слегка безумного антигероя. И они отличались юмором, но достаточно своеобразным. Это была отличная реклама. В годы, когда появились первые рекламы Airwalk, эти образы пытались копировать многие другие фирмы, тоже старавшиеся быть «крутыми». Но сила рекламной кампании, организованной Lambesis, была не только во внешних образах. Airwalk достигла переломного момента потому, что ее реклама была прочно основана на принципах распространения эпидемий.

Чтобы разобраться в том, что совершила компания Lambesis, познакомимся с так называемой диффузной моделью. Это детальное рассмотрение того, как заразительная идея, продукт или новинка распространяются среди населения. Одно из самых известных исследований в области диффузии инноваций — анализ распространения гибридных семян кукурузы, который провели Брюс Райан и Нил Гросс в Грин-Каунти, штат Айова, в 1928 году. Эти семена, использовавшиеся некоторыми фермерами и раньше, были очень хорошо разрекламированы. Но реклама не была воспринята моментально. Из 259 фермеров, с которыми работали Райан и Гросс, всего несколько из них начали высевать эти семена к 1932–1933 годам. В 1934 году решили рискнуть еще 16 фермеров. В 1935 году к ним присоединился 21 фермер, потом 36, а через год это уже был 61 фермер, потом еще 46, 36, 14 и три. Таким образом, к 1941 году все, кроме двух из 259 фермеров, сеяли новые семена. На языке теории диффузии инноваций несколько фермеров, начавших применять гибридные семена в самом начале 1930-х годов, были новаторами, рисковыми людьми. Более многочисленная группа, которая переняла идею у этих фермеров, состояла из ранних последователей. Они были законодателями общественного мнения в округе, уважаемыми, вдумчивыми людьми, которые видели и анализировали то, что делали неорганизованные новаторы, а потом следовали их примеру. Затем в 1936–1938 годах присоединилось большое число фермеров, и это было раннее большинство и позднее большинство, решительная и скептическая масса, которая никогда бы не пошла на такое, если бы наиболее уважаемые фермеры не попробовали этого прежде. Они подхватили «вирус» семян и передали его дальше, отстающим, самым консервативным из всех, тем, кто не видел непосредственных причин для перемен. Если вы отобразите эту последовательность графически, то получится идеальная кривая развития эпидемии — медленное начало, подъем, когда семена начинают использовать ранние последователи, потом резкий взлет, когда присоединяется большинство, а затем спад, когда к схеме нехотя присоединяются отстающие.

В этом случае сообщение (новые семена) было очень заразительным и крайне прилипчивым. Фермер видел собственными глазами, от весеннего сева до осеннего сбора урожая, насколько хороши эти новые семена по сравнению с другими. Трудно представить, что эта конкретная инновация могла не начать эпидемии. Но зачастую распространение новой заразительной идеи происходит довольно сложно.

Например, бизнес-консультант Джеффри Мур использует ситуацию с высокими технологиями, чтобы указать на существенную разницу между людьми, которые генерируют тенденции и идеи, и людьми из большинства, которые в конечном итоге их подхватывают. Эти люди могут соседствовать друг с другом в иерархии эпидемии молвы. Но они мало общаются друг с другом. Первые две группы — новаторы и ранние последователи — это романтики. Они хотят революционных изменений, чего-то такого, что будет качественно отличать их от соперников. Это люди, покупающие последние технические новинки еще до того, как те будут усовершенствованы или достаточно апробированы, и до того, как цена на них снизится. Они — владельцы венчурных компаний. Они начинают дело и готовы пойти на огромный риск.

Раннее большинство — это, напротив, крупные компании. Им приходится беспокоиться о любых изменениях, которые могут коснуться сложной организации их поставщиков и дистрибьюторов. «Если цель провидцев — резкий рывок вперед, то цель прагматиков — выверенное улучшение, т.е. постепенное, измеряемое, предсказуемое движение вперед, — пишет Мур. — Если они начинают использовать новый продукт, то хотят знать, как он работал у других. В их словаре слово «риск» носит негативную окраску — для них оно не ассоциируется с новыми возможностями и не вызывает радостного возбуждения, а воспринимается скорее как пустая трата времени и денег. Они пойдут на риск только в случае крайней необходимости, но перед этим предпримут все меры безопасности и будут управлять рисками очень внимательно».

Джеффри Мур считает, что позиции ранних последователей и раннего большинства фундаментально несовместимы. Нововведения не переходят без труда от одной этой группы к другой. Между ними лежит пропасть. Все виды продукции высоких технологий терпят крах и не идут дальше ранних последователей, потому что компании-производители не могут найти способ, как перевести смысл идеи, понятный ранним последователям, на язык раннего большинства. Книга Мура полностью посвящена высоким технологиям. Но его аргументы, без всяких сомнений, относятся и к другим типам социальных эпидемий. В случае с Hush Puppies парни с Манхэттена, вновь открывшие для себя торговую марку, носили эти ботинки, потому что они передавали ярко выраженный, китчевый образ 1950-х. Они носили их именно потому, что никто другой их носить не собирался. Они искали в моде свой революционный вызов обществу. Они готовы были рисковать, чтобы как-то выделиться из толпы. Но те, кто принадлежит к раннему и позднему большинству, не хотят делать революционные заявления или вообще не воспринимают рискованную моду. Как же Hush Puppies перешагнули пропасть между этими двумя группами?

Фирме Lambesis доверили рекламу обуви, которая была хорошо известна в среде скейтбордистов Южной Калифорнии. Фирма должна была сделать эту обувь модной и привлекательной для всего мира, даже для тех подростков, которые ни разу в жизни не катались на скейте, не считали это занятие особенно крутым и практически не нуждались в обуви с широкой подошвой, хорошо схватывающейся с бордом, и с укрепленным верхом, смягчающим удар после выполнении трюка «шаги по воздуху». Это была не очень-то простая задача. Как же фирма решила ее? Как вышло, что вещи, которые носят только крутые парни, вошли в моду?

Вот когда, как я думаю, в дело вступили Объединители, Знатоки и Продавцы. В главе о законе малых чисел я говорил о том, что их особый дар общения может заставить эпидемию начаться. Однако здесь я подробнее расскажу о том, что именно они делают. Они те, кто дает новаторам возможность перешагнуть через пропасть. Они — переводчики: они берут идеи из чрезвычайно специфичного мира и переводят его на язык, который понимает большинство из нас. Марк Алперт, профессор Техасского университета, которого я описал как Суперзнатока, — это тот человек, который приходит к вам и показывает, как установить и настроить очень сложное программное обеспечение и как управлять им. Том Гау, квинтэссенция Продавца, берется за более чем темную область налогового законодательства и пенсионного планирования и преподносит ее так, чтобы она вызывала эмоциональный отклик у его клиентов. Лоис Вайсберг, Объединитель, вращается во многих сферах: политика, театр, экология, музыка, законодательство, медицина и пр. Одна из ключевых ролей, которую она играет, — это посредничество между различными социальными кругами. Одной из ключевых фигур в компании Lambesis была Ди Ди Гордон, бывшая руководительница отдела маркетинговых исследований фирмы, и она утверждает, что тот же самый процесс происходит и при возникновении модных тенденций, которые время от времени охватывают молодежную среду. Новаторы испытывают нечто новое. Потом кто-то — подростковый эквивалент Знатока, Объединителя или Продавца — видит и подхватывает это новое. «Эти ребята помогают остальным легче переваривать все эти штуки. Те видят, что делают по-настоящему навороченные парни, и хватаются за это. Они делают это сами, но слегка изменяют. Они делают все более практичным. Может быть, есть парень, который закатывает джинсы и прилепляет их снизу клейкой лентой, потому что он единственный байкер на всю школу. Что ж, многим это нравится. Но они не будут использовать ленту, они купят что-нибудь с застежкой на липучке. Еще была эта мода на «кукольные» футболки. Одна девушка начинает носить тесную футболку. Или идет и покупает футболку с изображением Барби. Другие говорят, что это очень круто. Но они не будут носить такие маленькие футболки и могут не найти их именно с Барби. Они посмотрят и скажут, что это немного чересчур, но можно тут чуть-чуть подправить, и все будет о’кей. С этого начинается большая мода».

Проанализировать этот процесс интерпретации можно, изучая слухи, являющиеся наиболее заразительными из всех социальных посланий. В своей книге Psychology of Rumor («Психология слухов») психолог Гордон Оллпорт пишет о слухах вокруг профессора-китайца, который ехал в отпуск через штат Мэн летом 1945 года, незадолго до капитуляции японцев в конце Второй мировой войны. Профессор вез с собой путеводитель, в котором говорилось, что с вершины одного холма открывается великолепный пейзаж. Он остановился в небольшом городке, чтобы спросить дорогу к этому холму. После этой невинной просьбы быстро распространился слух: японский шпион поднялся на гору, чтобы сфотографировать местность. «Простые, неприукрашенные факты, составившие “зерно истины” в этом слухе, — пишет Оллпорт, — родились из-за того, что содержание (истории) было искажено… по трем направлениям». Во-первых, история была упрощена. Все детали, важные для понимания настоящей сути происшествия, были упущены. Не были упомянуты, как отмечает Оллпорт, «ни вежливое и скромное обращение приезжего к местному жителю, у которого он спрашивал дорогу; ни тот факт, что национальность гостя не была точно установлена, ни то, что приезжий никак не скрывался от людей, которые встречались ему на пути». Потом сюжет заострился. Сохраненные детали подчеркивались. Человек превратился в шпиона. Тот, кто имел азиатскую внешность, стал японцем. Осмотр местных красот превратился в шпионаж. Путеводитель в руках профессора оказался фотоаппаратом. Наконец, произошел процесс ассимиляции: история изменилась настолько, что стала намного понятнее для тех, кто распространял слух. «Профессор-китаец на каникулах — это понятие, которое никак не воспринимается большинством фермеров, ибо они не знают, что некоторые американские университеты нанимают китайских ученых, и эти ученые, как и все профессора, имеют право на летние каникулы, — пишет Оллпорт. — Новая ситуация была принудительно ассимилирована в терминах наиболее распространенной системы взглядов». И какова же была эта система взглядов? В 1945 году в аграрном штате Мэн, во времена, когда почти в каждой семье сын или другой родственник был на войне, единственным способом придать смысл подобной истории было воспроизвести ее в контексте военных действий. Вот почему азиат непременно стал японцем, путеводитель — фотоаппаратом, а осмотр окрестностей — шпионажем.

Психологи установили, что такой процесс искажения в распространении слухов почти универсален. Проводились эксперименты с памятью, когда испытуемым давали прочесть рассказ или рассмотреть картинку, а затем, по прошествии нескольких месяцев, просили воспроизвести все это. Каждый раз происходило значительное упрощение. Опускались почти все детали. Но при этом происходило заострение некоторых подробностей. В одном классическом примере испытуемым было предложено изображение шестиугольника, разделенного тремя линиями, с семью кругами одинакового размера над ним. Как вспомнил через несколько месяцев один из типичных испытуемых, он видел квадрат, рассеченный двумя линиями, с 38 кружочками по краям диаграммы. «Наблюдалась тенденция, когда любое изображение или рассказ увязывались в памяти с тем, что было знакомо субъекту в его жизни, соответствовало его культуре и, что важнее всего, имело для него особое эмоциональное значение, — пишет Оллпорт. — В своей погоне за смыслом субъекты сокращали или дополняли сюжет так, чтобы достичь наиболее завершенного, наиболее простого и осмысленного изображения».

Вот что подразумевается под переводом. Знатоки, Объединители и Продавцы изменяют идею таким образом, что внешние детали отслаиваются, а другие, более значимые, выделяются с тем, чтобы само сообщение приобрело более глубокий смысл. Если кто-то хочет начать эпидемию (ботинок, стиля поведения или программного обеспечения), то ему следует каким-то образом завербовать Объединителей, Знатоков и Продавцов, и именно с этой целью. Он должен найти человека или средства, чтобы перевести послание новаторов на язык, понятный всем остальным.

Есть великолепный пример этой стратегии в действии, примененной в Балтиморе, городе, о проблемах наркомании и болезней которого я уже упоминал в этой книге. В Балтиморе, так же как и в других городах с большим количеством наркоманов, городские власти посылают в определенные дни недели фургон, набитый тысячами стерильных шприцев, на определенные улицы в неблагополучных районах города. Смысл в том, что за каждый использованный шприц, которые отдают наркоманы, они могут получить взамен чистый. В принципе такой обмен шприцев выглядит хорошим способом борьбы со СПИДом, поскольку повторное использование иголок, зараженных ВИЧ, становится причиной широкого распространения вируса. Однако при первом же рассмотрении обнаруживаются очевидные недостатки этой стратегии. Во-первых, наркоманы — не самые организованные и надежные люди. Поэтому, есть ли гарантия, что они будут регулярно выходить навстречу фургону со шприцами? Во-вторых, большинство употребляющих героин пользуются одной иглой в день, делая себе пять или шесть инъекций (если не больше), пока кончик иглы совершенно не затупится. Если их постоянно менять, понадобится очень много шприцев. Как может фургон, приезжающий раз в неделю, удовлетворить потребности наркоманов, которые колются круглые сутки? Что если фургон приезжает во вторник, а к вечеру субботы у наркомана уже закончились шприцы?

Чтобы проанализировать, насколько хорошо работает эта программа, исследователи из Университета Джонса Хопкинса начали в середине 1990-х разъезжать вместе с фургоном, чтобы поговорить с людьми, сдающими старые шприцы. То, что они обнаружили, удивило их. Они полагали, что наркоманы приносили свои использованные шприцы и получали новые так же, как вы и я покупаем молоко: идем в магазин, когда он открыт, и покупаем запас на неделю. Но, как они увидели, горстка наркоманов приходила каждую неделю с рюкзаками, куда были запиханы 300 или 400 использованных шприцев, что явно гораздо больше, чем было нужно им самим. Потом эти люди шли на улицы и продавали новые шприцы по доллару за штуку. Фургон для них был своего рода оптовой базой. Эти люди сновали по улицам и притонам, собирали там использованные шприцы, обменивали их на новые и этим зарабатывали себе на жизнь. Поначалу у координаторов программы возникли сомнения. Хотели ли они, чтобы оплаченные налогоплательщиками шприцы помогали зарабатывать самим наркоманам? Но потом стало ясно, что это помогает решить проблему недостатков программы. «Это гораздо более совершенная система, — говорит Том Валенте, преподающий в колледже общественного здравоохранения при Университете Джонса Хопкинса. — Множество людей колются в пятницу и субботу вечером, и они не обязательно думают о том, что разумно им было бы обзавестись чистыми шприцами перед тем, как отправиться в свои притоны. В это время программа обмена шприцев не работает. Однако такие «менялы у менял» могут находиться в притонах в то время, когда люди употребляют наркотики и когда им нужны стерильные шприцы. Они обеспечивают круглосуточную работу службы, и это не стоит нам ни одного лишнего цента».

Эпидемиолог Том Юнг был одним из тех исследователей, которые ездили в фургоне со шприцами. Он останавливал менял и опрашивал их. Он считал, что эти люди представляют собой весьма специфичную и выдающуюся группу. «У них у всех обширнейшие связи, — говорит Юнг, — они знают Балтимор вдоль и поперек. Они знают, куда надо пойти, чтобы достать любой наркотик и любой шприц. У них уличная смекалка. Я бы сказал, что они необычайно социальны. У них огромное число контактов… Можно было бы сказать, что их главная мотивация — финансовая или экономическая. Но присутствует и явное желание помочь людям».

Не правда ли, звучит знакомо? «Менялы у менял» — это Объединители мира наркоманов в Балтиморе. Что хотели бы сделать люди из Университета Джонса Хопкинса, так это использовать их для начала антинаркотической эпидемии. Что если поручить этим смекалистым, социально ориентированным альтруистам распространять презервативы или вооружить их знаниями в области охраны здоровья, которые так нужны наркоманам? Похоже, что у таких менял есть навыки, с помощью которых можно преодолеть пропасть между медицинским сообществом и большинством наркоманов. Похоже, они способны перевести термины и идеи охраны здоровья на язык, понятный наркоманам.

Именно такого рода услугу агентство Lambesis собиралось предоставить компании Airwalk. По всей видимости, оно не могло найти некий эквивалент Знатокам, Объединителям и Продавцам, способным распространить молву об Airwalk. Lambesis было крошечным рекламным агентством, пытавшимся развернуть международную кампанию. Но что оно могло сделать, так это начать эпидемию, в которой рекламная кампания сыграла роль переводчика, посредника между новаторами и всеми остальными. Рекламное агентство стало тем, кто упрощает, заостряет и ассимилирует самые передовые идеи молодежной среды и делает их приемлемыми для большинства. Оно само сыграло роли Объединителя, Знатока и Продавца.

Первое, что сделали в Lambesis, — разработали программу исследований молодежного рынка, который и хотела завоевать Airwalk. Если в агентстве хотели перевести идеи новаторов на язык массовой моды, то сперва им надо было выяснить, что это за идеи. Для руководства исследовательским отделом агентство Lambesis наняло Ди Ди Гордон, которая до этого работала в компании Converse, производившей спортивную обувь.

Гордон — потрясающая женщина. Она живет в прямоугольном, выстроенном в модернистском стиле доме, покрытом белой штукатуркой, на Голливудских холмах, на полпути между старым домом Мадонны и старым домом Олдоса Хаксли. Ее вкусы эклектичны почти до невозможности. В зависимости от дня недели она может безумно увлечься неизвестной группой, играющей хип-хоп, или старым фильмом Питера Селлера, или новым японским бытовым прибором. Или особенным оттенком белого, который, как она неожиданно и необъяснимо решила для себя, очень крут. Работая в Converse, она приметила в Лос-Анджелесе белых девочек-подростков, которые одевались как мексиканские гангстеры, в стиле, называвшемся «гроза жен», — облегающий белый топ на бретельках с выглядывающими лямками бюстгальтера, длинные шорты, короткие носки и резиновые шлепанцы.

«Я им говорила, что это будет хит, — вспоминает Гордон, — слишком много людей ходят так. Нам надо выпускать такие сандалии».

И вот они убрали задник с теннисных туфель Converse, сделали из них шлепанцы и продали полмиллиона пар. У Гордон есть шестое чувство относительно новых модных тенденций. Она наблюдает за тем в чем ходят в округе, в барах, в клубах, в Лондоне, в Токио, в Берлине, она распознает самые последние тенденции моды. Иногда она приезжает в Нью-Йорк и часами следит за всем происходящим в Сохо и Ист-Виллидж, фотографируя все необычное. Гордон — это Знаток, знаток того ускользающего, трудноуловимого качества, известного как шик.

В Lambesis Гордон создала сеть корреспондентов из молодых, смышленых ребят, живущих в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Чикаго, Далласе и Сиэтле, а также в Токио и Лондоне. Они были из тех, кто стал бы носить Hush Puppies в Ист-Виллидж в начале 1990-х. Они все подпадали под определенный тип личности: они были Новаторами.

«Эти парни были своего рода изгоями, — говорит Гордон, — и не важно, так ли это было на самом деле. Они так себя ощущали. Они всегда чувствовали себя не такими, как все. Если вы спросите этих законодателей моды о том, что их волнует, они скажут вам, что это применение бактериологического оружия или терроризм. Они говорят о более масштабных вещах, тогда как общая масса будет говорить о лишнем весе, или умирающих дедушках и бабушках, или о своих успехах в школе. Вы встретите больше активистов среди таких законодателей моды. Среди них больше людей страстных. Я как раз ищу таких личностей, парней, которые определенно отличаются от всех остальных, которые не похожи на своих сверстников».

Гордон испытывает неослабевающий интерес к окружающим. «Я встречала законодателей моды, которые выглядят абсолютно как обыкновенный славный малый Джо, — продолжает она. — Я могу встретить такого славного малого Джо в клубе, где он слушает музыку авангардной группы, и думаю: Боже, что делает здесь этот парень? Это меня интригует, я подхожу к нему и спрашиваю, действительно ли ему нравится эта группа? А что в этом такого? Вы же меня понимаете? Мне все интересно. Если я вижу славного малого Джо в кофейне, а все вокруг с голубыми волосами, я обязательно подойду к нему, потому что мне непонятно, что это славный малый Джо делает в кофейне, где у всех голубые волосы?»

Сформировав свою армию корреспондентов-новаторов, Гордон обращалась к ним по два-три-четыре раза в год с вопросами о том, какую музыку они слушают, какие телешоу смотрят, какую одежду покупают, какие у них цели и устремления. Полученные данные не всегда были понятны. Их надо было интерпретировать.

В разных регионах страны возникали разные идеи, а потом они начинали продвигаться с востока на запад или с запада на восток. Но сравнивая данные, видя всю картину от Остина до Сиэтла, от Сиэтла до Лос-Анджелеса, от Лос-Анджелеса до Нью-Йорка и наблюдая, как она меняется каждый месяц, Гордон могла составить представление о том, как возникают и распространяются по стране новые модные тенденции. А сравнивая то, что говорят и делают ее новаторы, с тем, что полгода или год спустя начинают говорить и делать обычные парни, она могла проследить, какие идеи могут перекочевать из альтернативных субкультур к большинству.

«Возьмите всю эту мужскую косметику Курта Кобейна, — говорит Гордон. — Знаете ведь, что у него была привычка красить ногти карандашом Magic Marker? Мы сначала столкнулись с этим на северо-востоке, потом это просочилось в Лос-Анджелес, Нью-Йорк и Остин, потому что там крутые музыкальные площадки. Потом это постепенно распространилось по всей стране. Прошло немало времени, прежде чем это стало массовой модой».

Открытия Гордон стали основой для рекламной кампании Airwalk. Если она находила тенденции, идеи или понятия, которые распространяются, как пожар, среди новаторов, фирма тут же внедряла эти концепции в рекламу Airwalk. Однажды, например, Гордон использовала тот факт, что у законодателей моды внезапно возник интерес к Тибету и далай-ламе. Известная рэп-группа «Бисти бойз» вкладывала деньги в политическую кампанию «Свободу Тибету». А на ее концертах на сцену выходили с выступлениями тибетские монахи.

«“Бисти бойз” протолкнули эту идею и сделали ее популярной», — вспоминает Гордон. Тогда Lambesis выпустило очень забавную рекламу Airwalk, в которой молодой тибетский монах в этой обуви сидит за партой и пишет контрольную. Он постоянно смотрит на ноги, потому что написал шпаргалки на своих ботинках. (Когда эту рекламу поместили на щите в Сан-Франциско, ее пришлось снять после того, как тибетские монахи выступили с протестом — они никогда не прикасаются к своим ногам, не говоря уже о том, чтобы писать шпаргалки.) Когда на радаре законодателей моды начал мелькать Джеймс Бонд, агентство Lambesis наняло режиссера фильмов о Джеймсе Бонде, чтобы снять серию роликов, где персонаж, обутый в ботинки Airwalk, фантастически уходит от погони, затеянной безликими злодеями. Когда законодатели мод стали проявлять иронический интерес к загородной клубной культуре и начали носить старомодные тенниски, Airwalk изготовила ботинок из материала для теннисного мяча, а Lambesis отпечатала рекламу, на которой ботинок подбросили в воздух и ударили по нему теннисной ракеткой.

«Однажды мы заметили, что настоящий хит — это технологии будущего, — говорит Гордон. — Вы спрашиваете ребят, что они изобрели бы, если бы могли изобрести все что угодно, и все всегда сводится к жизни без усилий. Вы знаете: суешь голову в пузырь, нажимаешь на кнопку, и все становится идеальным. И мы заставили Airwalk сделать этот округленный, пузырчатый верх ботинок. Мы стали смешивать материалы — сетки и дышащие материалы, особые типы ткани гортекс, — накладывая их друг на друга».

Рассматривая идеи реклам Airwalk в этот чрезвычайно важный для компании период, можно фактически увидеть все фантазии, увлечения и интересы молодежи того времени: были 30-секундные пародии на фильмы о кун-фу, телеролики о поэзии битников, рекламы в стиле «Секретных материалов», где у молодого человека, едущего в городок Росуэлл15, пришельцы конфисковали ботинки Airwalk.

Есть два объяснения, почему такая стратегия оказалась столь успешной. Первое очевидно. Lambesis подхватывало разные, очень заразительные тенденции, когда те находились еще в зародышевом состоянии. К тому времени, когда новая рекламная кампания и ботинки были готовы влиться в эти тенденции, они (если повезет) становились массовой модой. Иными словами, рекламное агентство Lambesis сумело ассоциировать Airwalk с каждой новой тенденцией, охватывающей молодежную культуру. «Все дело в выборе времени, — говорит Гордон, — вы идете вслед за модниками. Вы смотрите, что они делают. Чтобы выпустить эти ботинки, нужен год. По прошествии года, если вы выбрали верную тенденцию, она достигает массового потребителя как раз в нужное вам время. Так что, если вы рассматриваете новую технологию как тенденцию — видите достаточно модных людей, живущих в разных городах, покупающих вещи, эргономичные по дизайну, или ботинки, которые складываются, или карманные компьютеры, и если вы просите их придумать что-то, а они говорят о летающих машинах будущего, — можете быть уверены, что в течение шести месяцев или года все, включая бабушек-старушек, будут увлекаться тем же».

Но агентство Lambesis не было лишь пассивным созерцателем процесса. Его рекламы помогли сдвинуть с места идеи, которые они черпали у новаторов. Гордон говорит, что, если что-то не попадает из сообщества законодателей моды в массы, это, как правило, происходит потому, что идея не укореняется в культуре достаточно широко: «Вам не хватило ключей. Вы не увидели этого в музыке, фильме, искусстве и моде. Как правило, если что-то попадает в массы, вы видите нить, которая тянется через все — через то, что им нравится на ТВ, то, что они хотят изобрести, то, что они хотят слушать, даже те ткани, которые они хотят носить. Это повсюду. Но если идея не попадает в цель, вы увидите нить только в одной из этих сфер».

Lambesis брало определенные идеи и насаждало их повсюду, обеспечивая их распространение. Исследование Гордон показало, что новаторы сильно увлеклись буддизмом и более чем серьезным вопросом китайской оккупации Тибета. Lambesis взяло всего лишь одну, очень простую притчу о тибетском монахе и поместило его в забавную, немного вызывающую ситуацию. И у все получилось. У новаторов возник интерес к эстетике загородных клубов. Lambesis осветило и это. Оно превратило ботинок в теннисный мячик. Новаторы увлеклись фильмами о кун-фу. Тогда Lambesis создало рекламу с пародией на кун-фу, в которой герой Airwalk отбивается от злодеев, владеющих боевыми искусствами, своим скейтбордом. Lambesis взяло тему кун-фу и соединило ее с молодежной культурой. В случае с китайским ученым в отпуске реальные факты, по мнению Оллпорта, не выглядели в глазах жителей местного городка логичными; поэтому они передали все так, чтобы это обрело для них смысл («шпион») и чтобы эта новая интерпретация работала. Таким образом, «противоречащие подробности были удалены, а события заострены, чтобы соответствовать выбранной теме, и весь эпизод ассимилирован в имеющуюся систему ощущений и мыслей, характерных для участников группы, среди которой распространялся слух». То же самое сделали сотрудники Lambesis: взяли культурные идеи у новаторов (идеи, которые обычная молодежь могла видеть, но не понять), а потом упростили, заострили и перевели их на более понятный язык.

Эпидемия Airwalk продлилась недолго. В 1997 году объем продаж компании начал падать. У фирмы возникли производственные проблемы и трудности с выполнением заказов. В ключевых районах сбыта она не сумела поставить достаточное количество продукции к окончанию школьных каникул, и ее некогда преданные дистрибьюторы начали от нее отворачиваться. В то же самое время компания начала терять свою острую интуицию, которая так долго помогала ей. «Когда Airwalk начинала свою деятельность, производство было целенаправленным и инновационным. Ботинки были сделаны по последнему слову техники, — говорит Чад Фармер. — Мы удерживали в поле зрения модные тенденции. Но продукт стал терять популярность. В компании стали больше прислушиваться к людям из отдела сбыта, и продукт начал принимать усредненный, массовый вид. Нам всем понравилось заниматься маркетингом. В фокус-группах, которые мы проводим, все еще вспоминают о нашей прежней продукции. А главная жалоба такая: “Куда подевались ваши крутые ботинки?”»

Стратегия Lambesis была основана на переводе идеи новаторской обуви на язык большинства. Но внезапно ботинки Airwalk перестали быть новаторскими. «Мы совершили еще одну роковую ошибку, — говорит Ли Смит, бывший президент Airwalk. — Прежде мы опирались на стратегию сегментации, когда небольшие, независимые, ведущие магазины для скейтбордистов (три сотни бутиков по всей стране, которые, собственно, и создали нас) получали от нас прямые эксклюзивные поставки продукции. Они не хотели, чтобы мы выставляли продукт в торговых центрах. Поэтому мы и сегментировали поставки. Мы сказали нашим основным магазинам, что им не надо конкурировать с торговыми центрами. И все отлично работало». Бутикам поставляли эксклюзивную обувь: разнообразный дизайн, лучшие материалы, больше подкладок, разные системы амортизации, другие составы резины, более дорогой верх. «У нас была особая авторская модель — “Тони Хок” — для скейтборда, более толстые и прочные. В розницу они шли примерно по 80 долларов». Ботинки Airwalk, поставляемые в магазины Kinney’s, Champ’s или Foot Locker были менее замысловатыми и продавались в розницу примерно по 60 долларов. Новаторы всегда носили особые, более дорогие ботинки. Массовый потребитель довольствовался тем, что носил ту же торговую марку, что и крутые парни.

Но на пике своего успеха Airwalk вдруг поменяла стратегию. Компания перестала поставлять специализированным магазинам эксклюзивные модели. «Вот когда законодатели моды начали игнорировать марку, — говорит Фармер. — Они пришли в свои бутики, где всегда покупали себе крутые вещи, и поняли, что все остальные могут купить точно такие же ботинки в JC Penny». То есть Lambesis стало переводить идею с языка массы на язык все той же массы. Эпидемия закончилась.

«Мой управляющий отдела как-то спросил меня “Что случилось?” — рассказывает Смит. — И я сказал ему: “Ты видел фильм «Форрест Гамп»? Тупо — это тупо. А круто — это круто. Фирмы с крутыми торговыми марками относятся к своим потребителям хорошо, а мы — нет”. Я лично обещал некоторым из этих небольших магазинчиков, что мы поставим им продукцию, а потом мы передумали. Это было начало. В этом мире все основано на молве. Когда мы выросли, вот тогда нам и надо было уделять больше внимания деталям и поддерживать репутацию. Так что, когда люди стали говорить, что мы предатели, что мы стали делать ширпотреб, что мы испортились, мы могли бы сказать им: “Ничего подобного”. У нас была ценная торговая марка, и мало-помалу мы превратили ее в серийный поток… — Он помолчал. — Ну и что дальше? Вы покупаете пару наших ботинок. Ну и зачем вам покупать еще одну?»

ГЛАВА 7