Впервые о «западном» стиле «Прима-банка» заговорили после его удачной телевизионной рекламной кампании. Визуальный ряд серии роликов о «Мальчике, моющем стекла автомобилей», который на два года стал символом «Прима-банка», действительно давал для этого основания. Очень важно, что на втором этапе развития банка, когда потребовалось внести изменения в его имидж на рынке, создание ролика также было поручено режиссеру Бекмамбетову. Новый рекламный ролик, в котором появились новые персонажи, сохранил тот же стиль в оформлении интерьеров, одежде, прическе, манере поведения героев, подборе исполнителей.

Исследование клиентской базы «Прима-банка», проведенное нами осенью 1994 года, показало, что статус, престижность банка, имидж солидного финансового предприятия, надежного и устойчивого, – это едва ли не самый большой капитал «Прима-банка», заработанный к этому времени. В этом исследовании было обнаружено, что руководители крупных и крепких средних предприятий, клиентов «Прима-банка», – это в основном предприниматели в возрасте до 40 лет (часто до 30 лет), с высшим техническим или экономическим образованием. В их поведении была ярко выражена символическая составляющая – результат активно протекающего процесса новой социальной самоидентификации. У руководителей интересующего банк сегмента экономики активно формировался «Я-образ» современного бизнесмена, что делало каждого из них чрезвычайно зависимым и внушаемым в вопросах, связанных прямо или ассоциативно с темой приобретения символического капитала. В рекламе банка необходимо было использовать их ориентацию на «западный стиль» в бизнесе. Или то, что понималось под западным, его внешними признаками.

Реклама «Прима-банка» всеми клиентами оценивалась чрезвычайно высоко, как одна из лучших среди банковских рекламных кампаний. Такая оценка не зависела ни от возраста, ни от образования клиента, ни от характера деятельности и опыта работы с другими банками. Другими словами, имидж «Прима-банка» стал фактом массового сознания, его стереотипом, который воспринимался целостно и некритично. В то же время интерпретация сообщения, содержащегося в рекламе «Прима-банка», образов, увиденных на экране, понимание самого имиджа банка и его слогана зависели от установок опрашиваемых и, в частности, от уровня развития их бизнеса.

В проведенном исследовании предприятия, обслуживаемые в «Прима-банке», были проранжированы с точки зрения доходности клиента для банка (показатель доходности был разработан в аналитическом отделе банка, использовались такие признаки, как остатки по счетам, сумма кредитов, размер оборота за определенный период). Оказалось, что три четверти доходов банка обеспечивают 19 организаций более чем из 1300 клиентов банка в целом. Такие перекосы в составе клиентской базы были очень характерны для банковской деятельности начала 90-х.

Для дальнейшего анализа обслуживаемые в «Прима-банке» организации, обеспечивающие последнюю четверть доходности, были разделены на три группы – крупных, средних и мелких клиентов. Суперкрупные, элитные клиенты (те самые 19) в дальнейшем анализе не участвовали. Таким образом, в аналитических материалах были представлены три группы предприятий, различающихся по уровню доходности для банка и концентрации банковских услуг. Неформализованные интервью, проведенные с их директорами (выборка 150 человек), показали, как понимались клиентами банка обращенные к ним рекламные сообщения.

Для крупных клиентов ключевым в рекламе «Прима-банка» было слово «солидный». В первую очередь сам банк солидный, то есть серьезный, заботящийся о своей репутации, не пускающийся ни в какие авантюры, политически нейтральный. Это дорогой, престижный, котирующийся банк для солидных клиентов. Это даже старый банк, что и вовсе удивительно. Клиентам этой группы нравилось, что в роликах сохраняются герои и единый стиль, в этом также проявляется некая стабильность. Крупные клиенты «Прима-банка» по-разному оценивали новый ролик («С днем рождения», где Мальчик уже не был главным героем). Но при этом никто не увидел в нем результат переориентации банка на средний рынок или изменение имиджа. Напротив, один из опрошенных отметил, что снявшийся в ролике артист появился в другом ролике, рекламирующем дорогую мебель, что лишний раз подтверждает солидность этого героя.

Нужно отметить, что руководители предприятий, попавших в число крупных клиентов по нашей классификации, сами считали себя крепкими середняками (по сравнению с двумя десятками элитных клиентов «Прима-банка», о которых упоминалось выше, это так и было). Но они демонстрировали чрезвычайно развитое чувство достоинства и болезненную реакцию на проявление невнимания к себе со стороны банка. Например, один клиент был неприятно поражен различием в обслуживании VIP-клиентов банка и всех остальных. Так, менеджерское обслуживание было предложено, по его словам, только небольшой группе самых крупных клиентов. Остальные должны были сами пробивать себе эту услугу. Замечания такого рода типичны для этой группы предпринимателей, что лишний раз подчеркивает важность символической борьбы в формировании новой социальной группы. Интересно, что руководители предприятий этой группы хорошо понимали, что и «Прима-банк» на самом деле не является крупным банком, и с одобрением относились к тому, что банку удалось создать имидж солидной финансовой компании.

Группа средних клиентов имела свои особенности восприятия рекламы и понимания имиджа «Прима-банка». Ключевое слово для этой группы – надежный. Именно так этой группой клиентов понимался солидный банк. Солидный банк – это, кроме того, крупный банк, банк для солидных людей. Такие ошибки массового сознания чрезвычайно интересны. Клиенты из числа крупных подчеркивали, что «Прима-банк» небольшой, но сумевший создать себе благоприятный имидж. Для средних клиентов имидж становится реальностью. Достойный имидж, дорогая реклама и хороший рейтинг отождествлялись с размерами банка (ведь крупный банк – это и есть устойчивый, надежный банк).

Восприятие банка и его имиджа зависит от «Я-образа» руководителей предприятия, собственного имиджа компании-клиента. Средние предприниматели, которые претендовали на то, чтобы окружающие воспринимали их бизнес как солидный, использовали имидж банка как составляющую их собственного статуса. Известный банк превращался в символ, сертификат солидности клиента, хотя об этом не говорили открыто. Причастностью к «Прима-банку», его успеху на рынке банковских услуг гордились. Те же руководители, которые считали свое предприятие небольшим, небогатым и не претендовали на многое, имидж и слоган «Прима-банка» воспринимали с некоторой обидой или опасением: а не рассчитана ли реклама только на очень крупных клиентов? Не будут ли в этом банке ко мне относиться с пренебрежением? Поэтому эти клиенты так отзывчивы на внимательное отношение к себе персонала банка.

Среди предложений руководителей предприятий средней по доходности группы – акцент на персонализированном предоставлении услуг, то есть индивидуальной работе с каждым клиентом. Они хотели бы установить с банком более тесные контакты, когда менеджер банка вникает в особенности бизнеса клиента, знает его потребности и возможности, до определенной степени осведомлен о его финансовой жизни. Психологическое сокращение дистанции между банком и клиентом – неосознанная потребность этого рода предпринимателей.

Мелкие клиенты, конечно, просто не могли воспринимать себя как равноценных партнеров банка. Самооценка директоров вполне адекватна, ведь, как правило, это очень маленькие предприятия. Эту группу опрашиваемых объединяло то, что они остро чувствовали и переживали дистанцию между банком и собой. Ключевым для понимания имиджа банка становится не только слово «надежность», но и «доверие». На этом уровне имидж банка совсем не важен для деловых партнерских отношений, но невольное сопоставление «Я-образа» и имиджа банка создает сильное психологическое напряжение.

Идентификация с образом банка через рекламу доставляла этим клиентам удовольствие. Опрошенные отмечали «европейский стандарт» как в рекламе, так и в интерьерах банка. Интересно, что если новый слоган рекламной кампании банка – «Да, это мой банк!» – остался практически незамеченным на уровне крупных и средних клиентов, то мелкие клиенты его запомнили и упоминали на равных с первым слоганом: «Только для солидных клиентов». Лишь в этой группе отметили, что в качестве солидного клиента в первом ролике выступал мальчик, моющий стекла автомобилей. Другими словами, клиенты этой группы переживали состояние субъективного преодоления разрыва между имиджем банка и «Я-образом». Их не оставляли опасения в собственной неадекватности интересам солидного банка. Это заставляло вступать в мысленную полемику с рекламной кампанией. Один из опрошенных – руководитель благотворительного фонда – заметил: «Я понимаю, что это не мой банк. У меня в кармане блоха на аркане. Мой банк – это Сбербанк». Другой высказал мнение, что такой рекламой банк отсекает большую часть потенциальных клиентов, которые не могут чувствовать себя достаточно солидными. И настаивал на том, что банк должен работать со всеми, кто хочет принести ему свои деньги. Людей с такой внутренней настороженностью можно обидеть любой мелочью. «Я чувствую, что охрана не рада нас видеть, – жаловалась интервьюеру женщина, руководитель одного из небольших предприятий. – Сразу забываешь, что “это – мой банк”».

Реклама «Прима-банка» вступала в активный, не прекращающийся диалог с целевой аудиторией и клиентской базой банка. Содержание рекламных роликов, зрительный ряд и образы делали рекламу банка участником процесса формирования новых социальных идентичностей, а не просто носителем информации о предоставляемых банковских услугах. Человек замечает в первую очередь то, что маркировано для него его собственными ожиданиями, то, что он ищет или чего боится. В случае «Прима-банка» роль такого значимого для бизнес-активной части населения сообщения сыграл ролик о мальчике, моющем стекла автомобилей. А позже первые гастроли звезд западной эстрады.

Еще одна, причем существенная составляющая рекламной деятельности «Прима-банка» – это организация в Москве концертов западных эстрадных звезд первой величины. Это была идея Александра Фустова, ставшего заместителем Маркелова. К банковской деятельности он не имел никакого отношения. Это человек творческой тусовки. Был знаком и дружен со множеством людей из мира кино, театра, эстрады. Это был его капитал, и очень скоро он нашел ему применение в сфере бизнеса.

Один из первых известных артистов, в финансировании гастролей которого «Прима-банк» принял участие, был Рэй Чарльз, это уже в 1994 году. Здесь «Прима-банк» был одним из трех спонсоров. Рэй Чарльз обошелся в 100 тысяч долларов. На концерте был весь бомонд, на пресс-конференции Андрей Маркелов сидел рядом с прославленным певцом. Приятно. Но славы банку это не принесло, в прессе заслуга организации гастролей приписывалась Госконцерту.

И вот здесь Фустов предложил банку организовать следующие гастроли самостоятельно, взяв все расходы на себя. Гастроли Элтона Джона «Прима-банк» делал вместе с компанией «Сав Энтертейнмент», организованной Е. Болдиным, бывшим мужем А. Пугачевой, с которой они как раз в то время разводились. Эта компания тогда ничего еще собой не представляла, гастроли Элтона Джона и ей сделали имя на рынке. Но те миллионные расходы, о которых писала пресса, были просто частью рекламной кампании «Прима-банка», элементом символического блефа. На самом деле гастроли практически себя окупили.

Все расходы по гастролям в конце концов не превысили 500 тысяч долларов. Гонорар Элтона Джона был минимальным, для России были сделаны большие уступки. Известный, много гастролировавший артист был первый раз в нашей стране. Он не столько хотел заработать, сколько показать себя новой, неизвестной публике. Тысяч 350 вернулось проданными билетами. Это не считая комиссионных «Сав Энтертейнмент». Рекламная кампания гастролей тоже была окупаемой. Например, телеканалы получали право на показ концерта, а за это крутили рекламные ролики концерта и спонсора.

И эти гастроли обеспечили «Прима-банку» настоящий медиаудар, второй после роликов с Мальчиком. И кроме того, на концерты Элтона Джона «Прима-банк» пригласил полправительства, их провели через VIP-зал, пригласили на банкет. Это помогало потом решать вопросы. Ролики такого не сделают. А ночь в «Би-Би Кинге» с музыкантами из оркестра Элтона Джона, гитары, песни! Это не забывается.

Александр Фустов сразу понял, что нашел свое место в банке. Была составлена программа по работе с западными звездами. Хотели пригласить представителей всех направлений. Начали переговоры. С Лучано Паваротти не получилось, потому что он хотел выступать только на Красной площади, а банку нужна была тусовка, нужен был VIP-зал, чтобы можно было работать с людьми. В итоге вторым стал Стинг. И хотя прессе сообщили, что потратили на гастроли Стинга два миллиона долларов, но, начиная со Стинга, эта программа не стоила банку ничего.

И еще один метод рекламы. В конце 1993 – начале 1994 года начали раскручивать в прессе имя Андрея Маркелова. Инициатива принадлежала «Арт-бюро». Очень подходящей была биография Маркелова, российского self-made man’а. Он прекрасно ассоциировался с уже сформировавшимся к тому времени западным имиджем банка, хорошо воспринимался целевой аудиторией, молодой бизнес-активной частью населения России. Кроме того, Андрей хорошо говорил, что важно для общения с журналистами, и умел нравиться, вызывать к себе искренний интерес. Журналисты тогда работали с банком бесплатно. Им, видимо, действительно было интересно и приятно писать о Маркелове.

«Прима-банк» формировал имидж как бы на вырост, в рекламной кампании все время преувеличивая реальное положение банка. И это оказалось очень практичным, имидж потащил банк за собой. А в момент стратегических изменений политики «Прима-банка» на рынке Маркелов почувствовал, что сильно раздутый имидж – совсем не роскошь, а тот локомотив, который обеспечивает возможность отрыва от конкурентов.