Шла настоящая битва за право навязывать обществу свое видение социального мира. «Мы не только существуем здесь, в этой реальности, не только представляем собой неотъемлемую часть постсоветской экономики, мы здесь надолго, всерьез, с нами нужно считаться» – это сообщение, которое и было выражено символами демонстративного потребления, настойчиво повторялось, пока не стало частью общественного сознания. Общество, естественно, реагировало на это сообщение и отвечало на него. В частности, насмешка, анекдоты о новых русских были использованы общественным мнением как магическая попытка дискредитации новой буржуазии и одновременно рутинизации факта ее существования в российском обществе.

В этом контексте и нужно воспринимать рекламу «Прима-банка» – как один из методов символической борьбы. Впрочем, И. Риман начал заниматься рекламой еще до создания банка. В рекламном агентстве «Арт-бюро» он заказал ролики для «Риман-групп». Но уже в апреле 1992 года Риман предложил Маркелову использовать эти ролики для «Прима-банка». В одном из них молодой человек поднимается по роскошной лестнице какого-то особняка. Потом камера переходит на настенные (в другом варианте ручные) часы. Стрелка перемещается, и на экране появляется слоган: «Идут точно, мы работаем так же». Семантика этого слогана, да и всех использованных образов, была очевидна: оппозиция всеобщему экономическому развалу. Важны были детали: Риман сам многократно браковал уже отснятый ролик, например, из-за плохо отглаженных брюк на герое.

Ролик нравился не всем, но решили начать рекламную кампанию «Прима-банка» с него. Сначала выделяли на эфир 10–15 тысяч долларов в месяц. Большого эффекта эта кампания не дала. Но параллельно начали снимать другие ролики, идеологом которых уже был сам банк. Тот же герой, молодой предприниматель в деловом костюме, поднимался на вершину горы, а слоган, для которого использовалась цитата, кажется, из Канта (Маркелов в добанковском прошлом, как и многие советские интеллигенты, любил философскую литературу), гласил: «Высокие помыслы, пусть и не воплощенные, нам дороже, чем низкие цели, пусть и достигнутые». Манифестация идеологии сверхусилий была нужна для самих предпринимателей, руководителей банка, но вряд ли этот ролик и этот слоган могли продавать банковские услуги. Это было понятно. Общим решением этот страшно дорогой ролик – съемки проводились на Алтае, для чего в горы вывозилась съемочная группа, арендовался вертолет – в эфир не пошел.

Был снят еще один рекламный сюжет, столь же претенциозный и неубедительный, на этот раз где-то в пустыне. Похоже, молодые банкиры – так же, как и молодые рекламщики из «Арт-бюро» – с жаром осваивали новую для себя область деятельности.

Попытка использовать имидж Познера также была предпринята осенью 1992 года, и тоже неудачно. Телевидение в такую эпоху – это наиболее мощное средство формирования и навязывания своей категоризации социального мира остальным группам. Поэтому оно становится объектом интенсивной социальной борьбы. Неудивительно, что почти с самого начала своего существования, еще осенью 1992 года, столкнувшись с более чем прохладным отношением официальных структур к выскочкам новой экономики, руководители «Прима-банка» обратили свои взоры в сторону телевидения.

Теперь уже трудно вспомнить, кто именно первый подал идею работать с Владимиром Познером, кажется, все-таки Риман. Но это предложение было принято с энтузиазмом. Еще бы. Телемосты в советско-американском шоу, которое вели Донахью и Познер, были тогда в центре внимания публики. И все-таки сегодня интересно задуматься над этим выбором, вернее, над его символикой. Владимир Познер был особой фигурой в мире советского и российского ТВ. Человек западной культуры, он вместе с тем не был потенциальным эмигрантом, как многие либералы тех лет. Его капитал – это как раз умение соединять западное и советское, быть интересным и тем, и другим. Именно западноориентированный имидж Познера определил выбор примовцев. Они были готовы платить деньги, чтобы перенести часть этого имиджа на свой банк.

Андрей вспоминал встречу со знаменитым телеведущим: «Познер вошел и сразу сказал, что вот-вот улетает в Америку. Почему-то это запомнилось. Мысль о том, чтобы он снимался в рекламе, сразу всем не понравилась. Он сказал: «Знаете, я уже устал работать с Донахью». Подумалось: «Такой мэтр большой – устал работать с Донахью!» А он продолжал: «Я Америку знаю, как ее не знает никто. Я хочу делать передачу “Америка Владимира Познера”. Если вы возьметесь финансировать этот проект, то мы так и будем его подавать: “«Прима-банк» представляет…” Все загорелись». Потом Маркелов звонил ему в Америку. Даже сами звонки в Америку Познеру были исключительно важным атрибутом новой жизни.

Ежемесячные переводы в США за каждый из восьми выпусков программы составили в то время заметную часть прибыли «Прима-банка». По условиям договора Познер только делал программу и направлял ее в Москву. За размещение в эфире отвечал «Прима-банк». Правда, перед отъездом Познер успел переговорить с Е. Яковлевым, тогда главой Государственной телерадиокомпании «Останкино», тому идея понравилась, но никаких обязательств он на себя не взял. Никто из «Прима-банка» с Яковлевым или кем-то из «Останкино» тогда не встретился, просто поверили в Познера. Никто не изучил реальных возможностей продать эту программу другим телекомпаниям, рынка никто не знал. Да и цен за производство программы, размеров гонорара не представляли себе: Познер сказал – все согласились.

«Прима-банк» начал перечислять деньги, Познер начал съемки. А в это время на «Останкино» пошла программа «Америка с Михаилом Таратутой». В итоге канал отказался взять программу «Прима-банка». Познер был расстроен. А для банка это был большой удар. Надеялись на рекламный эффект. Надеялись частично вернуть деньги, которые тогда казались очень большими. В конце концов при посредничестве «Видео Интернешнл» разместили программу на РТР. Но РТР тогда имел совершенно другой рейтинг, этот канал в регионах еще не смотрели. И платить банку за программу никто не собирался – разрешили показать ее бесплатно с заставкой «Прима-банка». Все, что мог банк в этой ситуации, это остановить выплаты после восьмого выпуска, оговоренного в контракте.

Разочарование было сильным. Но мысли не выполнить обязательства по этому договору не было. Последнее примечательно: статус В. Познера в то время был чрезвычайно высок. Чувство зависимости заставляло молодых предпринимателей тщательно выполнять все правила игры, писаные и неписаные, дабы не выпасть из социального поля, обеспечивавшего доступ к символическому капиталу, овладеть которым они так стремились.

Конечно, информационный вакуум вокруг «Прима-банка» начал пропадать. Стало легче преодолевать барьер при первом контакте, и эту карту уже можно было как-то разыгрывать. И все. Ожидаемой отдачи не было. Возможность решать вопросы не увеличилась, кредиты легче давать не стали. Росла неудовлетворенность, но стремление победить не только в финансовой, но и в символической борьбе не ослабевало.

Более удачной была рекламная кампания, проводимая «Арт-бюро» в прессе. Результатом коллективного творчества был слоган, который потом долго будет ассоциироваться с «Прима-банком»: «Только для солидных клиентов». Проведенное позже социологическое исследование показало, что публика часто воспринимала этот лозунг как «Только для состоятельных, крупных клиентов». Однако первоначальная семантика слогана и выбранной символики (старинные часы на цепочке, лупа) была другая. Это была оппозиция внутри нарождающегося мира российского бизнеса: солидный значило не бандит. Вторая часть слогана – «Время работать с “Прима-банком”» указывала на неявный контекст: отказ от теневого, бандитского, кратковременного бизнеса, в котором оборачивается черный нал, преступно заработанные, ворованные деньги.

Очень хотелось перенести этот успех на экран, понимание, что возможности телевидения превосходят любую печатную рекламу, было общим. Маркелов снова и снова встречался со специалистами по рекламе из «Арт-бюро», обсуждали новые сюжеты видеороликов. Об этом периоде он рассказывал так: «В итоге пришли к выводу: все дело в том, что мы каждый раз идем от какой-то абстрактной идеи, оторванной от жизни. А надо бы жизнь показать как она есть, тогда будет интересно. А что такое жизнь? Например, жизнь банка. Как ее показать? И здесь опять рассуждали, что банк трудно рекламировать. Это ведь не товар, который продают. Приводили примеры, уже за границу выезжали, видели рекламу западных банков в журналах. И вот однажды, во время очередного спора, кто-то сказал: «Смотрите, вот парень на перекрестке моет стекла остановившейся машины. Это и есть простая жизнь». И Игорь Афонин, креатор из «Арт-бюро», говорит: «Я понял, я завтра принесу сценарий». И принес на следующий день десяток строк».

Это и был сценарий ролика о мальчике, моющем стекла автомобилей, который стал настоящей информационной бомбой. А сюжет этого ролика про простую жизнь оказался сказочным. Зима. Молодой человек за рулем автомобиля останавливается на перекрестке. К нему подбегает худенький подросток лет двенадцати, предлагает помыть стекла – проблема актуальная и в сегодняшней зимней Москве. В следующей сцене этот же молодой человек подходит к дверям банка. Уже темно, в свете фонарей падает снег. А за стеклянными дверями – яркий свет и неспешная деловитость банковских служащих. И вдруг по ступеням поднимается мальчик с рюкзачком за спиной. Молодой человек узнает в нем подростка, который мыл стекла его машины на перекрестке, и охотно пропускает вперед – в банк входит новый клиент. И слоган «Прима-банка»: «Только для солидных клиентов» – вдруг заиграл новыми смыслами. Солидный клиент – не бандит в цепях, а мальчик, который сам заработал свои деньги, пусть и небольшие.

Решили снимать ролик сразу в двух агентствах: «Арт-бюро», с которым работали до этого, и «Видео Интернешнл». Тимур Бекмамбетов, которому руководитель «Видео Интернешнл» Михаил Лесин показал сценарий и который был тогда еще никому не известен, сразу загорелся. Сценарий был так хорош, и специалисты из «Видео Интернешнл» так хотели работать с ним, что даже предлагали демпинговые цены. Было заказано два ролика, а выбрана работа Бекмамбетова. Это была и его победа, после которой молодого режиссера пригласил банк «Империал».

Мальчика, который на два года стал лицом «Прима-банка», нашел Бекмамбетов по картотеке «Мосфильма». Вообще, он принес на видеокассете Андрею десяток разных мальчиков. Но Маркелову все они не понравились. Ведь такой красивый маменькин сыночек, отличник с умными глазками не пойдет на дорогу мыть стекла чужих автомобилей. Нужен был сорвиголова, троечник, непоседа, немного хулиганистый, доставляющий неприятности учителям. Такого и нашли в конце концов.

А два года спустя был снят новый ролик – уже в новой ситуации рынка. Банкам в России пора было стать частью повседневной жизни, обыденностью. Хотелось, чтобы в банк люди заходили просто, как в булочную. А тогда обычному человеку зайти в коммерческий банк было страшновато. Все отпугивало: непривычный интерьер, охрана у входа, даже внимательное обслуживание.

Новый ролик, который позже получил название «С днем рождения», был задуман таким образом, чтобы придать имиджу банка «человеческое лицо». Здесь не просто считают деньги, здесь работают нормальные люди, молодые веселые ребята, здесь господствуют теплые, дружеские отношения, ничем не похожие на официально-напыщенную холодность казенных учреждений – вот основное его содержание. На этот раз ролик полностью придумал Тимур Бекмамбетов. Как всегда, все идеи обсуждались вместе с руководителями банка, на этих встречах рождались многие детали. Но все-таки в целом это был его авторский ролик.

«Сначала снятый материал всем очень не понравился, – рассказывал Маркелов. – Слоган “Прима-банка” к нему не подходил. Видеоряд сопровождался каким-то закадровым текстом, звучавшим тенденциозно-патетически. “Наступает день, это наш день!” – или что-то в этом роде. Это раздражало. Стали менять голос, искать интонации. Но все было плохо. Копилось внутреннее разочарование». Как это часто бывает, помог случай. Однажды на даче Тимур слушал музыку с плейером и наушниками и смотрел свой клип. «Let my people go…» – хрипел голос Армстронга в наушниках. И ролик ожил, в него как будто влилась новая энергия, придавая ему законченность и неповторимость. Так основным элементом ролика оказалась музыка. После этой рекламной кампании Армстронг в бизнес-среде долго ассоциировался с «Прима-банком».

Тимур придумал и слоган к этому ролику: «Не в деньгах счастье», который идеально подходил к изобразительному ряду. Герой ролика, возможно директор небольшого частного предприятия («кирпичного заводика»), человек уже в возрасте, небрежный в одежде, с неспешными размеренными движениями, оказался в банке к концу рабочего дня. Его обслуживает очаровательная операционистка, старательно серьезная, одетая и причесанная в строгом офисном стиле. Вдруг звонит мобильный телефон нашего клиента. Ему сообщают, что у девушки сегодня день рождения. А дальше мы видим за стеклом коллег девушки, ожидающих ее с подарками и цветами. «С днем рождения», – пишет клиент на бланке «Прима-банка» и уходит, оставляя за спиной шум веселой компании, обступающей именинницу. На лестнице наш герой встречает Мальчика (из предыдущих роликов, уже прилично подросшего), кладет руку на его плечо: «Да, не в деньгах счастье». Старый и малый стоят рядом, облокотившись на перила, мечтая один об ушедшем, другой – о будущем. Талантливо, лирично и необыкновенно притягательно. И очень, очень точно позиционировано на целевой аудитории «Прима-банка».

«Фантастическая штука! – вспоминал Маркелов. – Этот слоган-прикол превратил бы ролик еще в один шедевр рекламного искусства, не уступающий “Мальчику, моющему стекла”». Два дня Андрей носился по банку и «Риман-групп» и показывал всем новый ролик. Потом остыл: «А деньги кто нам понесет с таким-то слоганом?» В конце концов остановились на фразе «Да, это мой банк». Он никому не нравился, но и старый слоган, «Только для солидных клиентов», сначала тоже казался корявым и бессмысленным. Клип неплохо работал, но информационного удара, который сделал «Мальчик», не получилось. И еще. Образы нового ролика оказалось чрезвычайно сложно использовать в печатной и наружной рекламе. Еще раз почувствовали, что сценарий «Мальчика» писал Игорь Афонин, креатор, мастерски владеющий как раз языком печатной, графической рекламы. А Тимур – это до мозга костей кинорежиссер.