Брендинг

На наш взгляд, брендинг не просто является частью маркетинга, брендинг — нечто большее, намного большее. Это философия бизнеса, это часть психологии потребителя, часть его внутреннего мира. Брендинг находится на пересечении многих дисциплин: помимо маркетинга и рекламы, он имеет самое непосредственное отношение и к психологии с философией, и к другим областям знания. Но самое главное — брендинг есть значимый инструмент ведения бизнеса. Об этом не стоит забывать.

Брендинг в наше время — самое важное связующее звено в цепи «производство — потребление». И только брендинг сейчас в состоянии открыть кошелек потребителя. Именно превращение заурядной торговой марки в бренд способно сделать товар привлекательным для потребителя. Именно бренд, нечто неосязаемое, но неоценимое, позволяет как увеличивать торговую наценку, так и поднять стоимость бизнеса в целом. Именно брендинг теперь является краеугольным камнем всех бизнес�процессов на многих рынках, и это далеко не новость. Брендинг определяет все — от дизайна этикетки до миссии фирмы, но что есть бренд? Как он создается? Как из бутылки пива или пачки чипсов сделать мечту? Или хотя бы обеспечить товар под конкретной маркой широким кругом приверженцев?

Что же есть бренд? Бренд — понятие абстрактное, это намного больше, чем упаковка или функциональные характеристики. Это, в первую очередь, наши эмоции, наши ощущения, наши чувства. Симпатии или антипатии, притягательность или отторжение. Именно они отражают силу приверженности. Бренд — это связующее звено между товаром и потребителем, бренд — это адаптация потребителем для своих нужд всей поступающей к нему информации о конкретном товаре под конкретной торговой маркой. Бренд — это в первую очередь определенные ментальные процессы в голове потребителя, все остальное — лишь пути к реализации этих процессов. Бренд — не просто наше отношение к чему�либо, что мы потребляем, это наше понимание выгод, которые несет нам потребление бренда, и желание эти выгоды получить. Потребитель, покупая бренд, платит не за логотип или слоган — он оплачивает собственное удовлетворение.

Но и это достаточно узкий взгляд на брендинг. Понятие «бренд» необходимо трактовать значительно шире, чем уникальный продукт под конкретной маркой. Ведь, по сути, и страна, и даже микрорайон проживания могут быть брендами, театр и его ведущие актеры, политик и его партия, улица и река, стиль в одежде — все в определенном контексте или вне его могут или уже являются брендами.

В современном мире брендами могут являться столь разные объекты, что конкретное определение дать сложно; даже особенности времяпрепровождения, стиль жизни — все это бренды. Это объекты потребления, несущие потребителям такие выгоды, за которые они готовы платить. Точнее сказать — переплачивать. В то же время бренд — нечто не всегда осязаемое, это более образ, отражение объекта потребления в сознании и подсознании потребителя, нежели товар или услуга сами по себе.

Тем не менее так как бренды являются краеугольным камнем бизнеса, то, очевидно, создаваться они должны не спонтанно, а согласно некоему замыслу создателя или бренд�менеджера. Таким образом, можно дать следующее определение понятия «бренд»:

Бренд — результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления.

Бренды не появляются в одночасье, их создают реклама, удачно сформированное общественное мнение, удовлетворение потребителя. Бренды — это результат воздействия. Сложного, многоуровневого и многоходового воздействия на потребителя. Необходимо понимать, что бренд появляется не тогда, когда автомобиль сходит с конвейера и не тогда, когда пачка сока появляется на прилавке магазина. Бренд рождается в точке пересечения интересов производителя и потребителя, точке воздействия информации на адресата. Тем не менее реакция потребителя на информацию должна быть предсказуемой, прогнозируемой, а весь процесс коммуникативного воздействия должен быть спланирован заранее.

Из вышесказанного можно вывести следующее определение брендинга — процесса создания брендов:

Брендинг — управление коммуникативным воздействием для создания уникального и привлекательного образа объекта потребления.

Любой бренд — многоуровневая структура, включающая в себя и рациональные выгоды для потребителя, и эмоциональную привлекательность, и физические особенности, каналы дистрибуции и сбыта, уникальные технологии производства и многое другое. Брендинг — понятие сложное, это переплетение совершенно разноплановых компонентов, но в основе своей брендинг — это процесс создания нужного нам привлекательного образа объекта потребления, все прочее — лишь следствия. Не имеет большого значения, включаем ли мы, например, в определение «бренд» определение «товарный знак». Сама суть понятия «бренд» — в отношении потребителей, в приверженности тех, кто изо дня в день голосует своим кошельком в вашу пользу или нет. Без этого, без устойчивых предпочтений потребителя товар или услуга не могут считаться брендом — это слово утрачивает смысл. То есть, первично именно создание нужного нам отношения к объекту потребления. Создать все прочее уже не так сложно — возможности различных технологий достигли фантастического уровня.

Иными словами, мы должны сначала разработать идеологию бренда: что именно мы будем создавать, кому мы будем это продавать, и почему потенциальный потребитель должен будет это приобрести. И только потом разрабатывать все остальные компоненты в соответствии с разработанной идеологией (или хотя бы перерабатывать, если речь идет о ре�брендинге). Логично, не так ли?

Но что демонстрирует нам сложившаяся ситуация? Именитые «создатели» брендов, до небес превозносящие свои «гениальные» творения, заставили большинство людей считать, что брендинг, в их понимании, — это лишь создание внешней уникальности, что разработка дизайна упаковки — сложнейшая задача, стоящая огромных денег, что придумать название под силу только узким специалистам, а правильный слоган способен обеспечить продажи и сам по себе является ключом к успеху. Безусловно, профессиональным «создателям» брендов необходимо продвигать себя, что они и делают, более или менее успешно. Даже тот факт, что за шедевры слишком часто выдается откровенный словесный или графический мусор, не принципиален и мы не будем его серьезно рассматривать, а спишем все на неадекватность заказчиков, зачастую страдающих если не слабоумием, то уж точно манией величия и считающих свое мнение истиной в последней инстанции.

Но суть проблемы не в этом: сии творения — не бренды. Всем очень хочется думать, что название, логотип и удачная упаковка — уже бренд. Говоря о какой�либо торговой марке, ее теперь называют не иначе, как «брендом». Но далеко не всякая торговая марка с имеющимися атрибутами имеет право так называться. Следует разделять эти понятия: концептуально торговая марка есть лишь набор идентификационных символов и особенностей товара, в то время как бренд — ее восприятие потребителем. Бренд может включать в себя и товарные знаки, и упаковку, и каналы дистрибуции, но самое главное — отношение потребителей. И в этом направлении — в направлении формирования нужных, а главное прогнозируемых клиентских предпочтений, никто из «создателей брендов» так и не продвинулся сколь�либо далеко…

Все существующие подходы к созданию бренда схожи в одном — бренд начинает строиться с атрибутов (под атрибутами бренда мы понимаем все осязаемые или осознаваемые особенности, идентифицирующие бренд и доносящие до потребителя те выгоды и особенности, которыми этот бренд обладает: дизайн, название, слоган, рекламное сообщение, каналы продвижения, структура сбыта и прочие составляющие). Атрибуты бренда определяют все остальное. Создание атрибутов — вот то, чем занимаются все организации, причисляющие себя к создателям брендов. Атрибуты стали самой главной точкой приложения сил маркетинга, предметом глубокого (или псевдоглубокого) анализа, темой исследований, основой для статей, PR�поводами, объектом для критики.

Но атрибуты бренда — это лишь комплекс свойств объекта потребления, служащие поддержанию единства восприятия данного объекта. В идеале атрибуты должны носить уникальный характер, они обязаны быть привлекательными, но, как было сказано выше, атрибуты должны создаваться на основе идеологии бренда, то есть на основе понимания того, какой образ должен быть создан и почему он будет востребован. Если уподобить бренд (мы имеем в виду сильный бренд, обеспеченный определенным кругом приверженцев) дому с фундаментом и инженерными коммуникациями, то атрибуты бренда — это лишь внешняя и внутренняя отделка дома. Дом необходимо сначала построить — обозначить предпосылки для возникновения нужного нам отношения потребителей к бренду, и только потом благоустраивать и заниматься всевозможными украшательствами — создавать сам товар, упаковку, рекламу и многое другое. Брендинг — процесс создания бренда, процесс создания нужного нам образа в сознании и подсознании потребителя в первую очередь, но если никто не подошел к пониманию того, каким должен быть этот образ и как он создается, что тогда вообще сейчас называется брендингом, и имеет ли оно право так именоваться?

Конечно, надо сказать, что часто параллельно с атрибутами создается и некая философия бренда — многостраничное словоблудие о том, что есть бренд и какое счастье он несет потребителю. Некоторые «особо продвинутые» брендостроители включают сюда описание бренда, каким бы он был, если бы был человеком, код бренда, ДНК бренда и прочее и прочее. Но жизнь доказывает: обладает ли бренд философией, «разработанной» для него или нет, уподоблен ли он человеку или другому всемирно известному товарному бренду — это никак не влияет на приверженность потребителей. Философия бренда не определяет это понятие, она не определяет коммуникативное воздействие, создающее нужный нам, а главное — прогнозируемый образ бренда у потребителя, стало быть, и к брендингу как таковому она имеет весьма опосредованное отношение. Именно поэтому мы и назвали философию бренда словоблудием. В любом случае, независимо от того, есть ли что�то ценное в философии бренда или нет, выжить 90% погибших новых брендов она не помогла, а значит и ценность ее, в современном понимании, близка к нулю. Кроме того, понятие «философия бренда» слишком абстрактно, под это можно подвести что угодно, мы же стараемся мыслить четко и конкретно.

Мы предпочитаем использовать термин «идеология потребления бренда», под которым понимаем описание взаимодействия субъекта и объекта потребления, которое включает в себя, в первую очередь, описание воздействия на потребителя, имеющего целью формирование нужной нам реакции — того самого представления об объекте потребления. А это слагаемое почему�то отсутствует. Это и объясняет по большей части тот факт, что от 85 до 95% новых торговых марок уходят с рынка в первые годы жизни. Имеют ли право на жизнь те марки, назначение, выгоды и сам смысл нахождения на рынке которых неясен ни потребителю, ни самому владельцу? И как, по каким «технологиям», на основе каких концепций были созданы марки со столь печальной судьбой? Почему создатели брендов оказались так беспомощны?