Инвестиции в интуицию
Все теории, все концепции создания и развития брендов строятся на анализе чужого успеха. Причем, как правило, в качестве примеров приводятся бренды с родины брендостроения — США. На первый взгляд, это здраво и логично, но, задумавшись, приходишь к выводу, что все далеко не так просто. Мы не имеем возможности определить, что правда, а что вымысел. Нужно впитать культуру страны — родины бренда, прожив там энное количество лет, чтобы даже не осознать, а именно ощутить, тот ли это бренд, с которого стоит брать пример, или же это лишь точка зрения автора концепции, который консультирует главу фирмы? Starbucks, UPS, Wal�Mart, Subway, Gap, Kmart, J. C. Penney… Для многих ли из нас эти имена что�то значат? Кто из нас пользуется услугами или потребляет товары под этими брендами? Или, может быть, кампании по продвижению проходили в нашей стране? Может быть, мы были свидетелями рождения и становления этих брендов? Корректны ли такие примеры? Даже Европа к нам не так близка, как кажется. Подавляющее большинство авторов (даже российских) не обходят стороной Virgin и отца�основателя Ричарда Брэнсона. Мы не можем судить, сильный ли бренд Virgin или нет — мы не видели кампаний по продвижению. Мы не пользуемся постоянно услугами, которые предоставляются под этой маркой. Из книг мы вынесли то, что Virgin охватывает разные, не связанные между собой области — звукозапись, авиаперевозки, розничную торговлю и другое, но о расширении бренда уже написано слишком много, чтобы повторяться, подобная структура почти полностью отметает принцип позиционирования, а значит, ее стабильность — под большим вопросом. Да, узнаваемость бренда Virgin очень высока. Но и узнаваемость бренда «Ричард Брэнсон» так же высока вплоть до совпадений в процентах. Вероятно, Ричард Брэнсон действительно очень яркая личность и очень авторитетный предприниматель, но что выбирает потребитель? Бренд Virgin или бренд «Ричард Брэнсон»? Нам кажется, что ответ на этот вопрос далеко не очевиден. Если потребитель выбирает второе, то в случае ухода владельца на покой, останется ли он, потребитель, приверженцем бренда Virgin? Можно ли в таком случае говорить о силе бренда, брать его за образец и строить свою концепцию на примере этого бренда? Большой вопрос. Мы не утверждаем и обратного — войны большинства мегабрендов прошли мимо нашей страны, мы просто не можем достойно проанализировать этот пример. Все родные, российские примеры, которые известны нам, находятся под огнем беспощадной критики. И на каждое утверждение в специализированных интернет�СМИ типа «фирма Х — это бренд» появляется десять опровержений.
Однако, изучив достаточное количество книг по брендингу, мы пришли к интересным выводам. Мы не намерены заниматься анализом чьей�либо точки зрения. Мы считаем, что строить концепцию на анализе чужого успеха — заведомо тупиковый путь. Ситуация на каждом рынке в каждый момент времени уникальна. Времена меняются слишком быстро, чтобы успеть применить чужую удачную находку. Но главная проблема даже не в этом.
Проблема не в успешности того или иного бренда и даже не в правильности или неправильности чьей�либо точки зрения на какой�то бренд — проблема намного серьезнее и глубже. Есть немало примеров успеха мировых брендов. Существуют даже примеры удачных российских брендов (при этом необходимо учитывать весьма небольшой период между «развитым социализмом» и «постсоветским капитализмом»). Но нам бы хотелось обратить внимание вот на что: успех того или иного бренда является результатом некоторых счастливых совпадений, благоприятного стечения обстоятельств, гениальной интуиции создателя бренда, но никак не результатом более или менее внятной технологии, независимой от обстоятельств и личности создателя. И это — самая серьезная проблема брендинга.
Проблема в том, что все сильные бренды были созданы интуитивно, а поскольку процесс интуиции проанализировать невозможно, то авторы концепций создания брендов ударяются в банальное фантазерство, придумывая постфактум воображаемые этапы, слагаемые, измерения, структуры того, что изначально было создано непонятно как, бессистемно. Отсюда и происходит неработоспособность концепций и «правил» создания брендов — мы сталкиваемся не с технологией, не с набором правил и не с логикой процесса. Мы сталкиваемся с абсолютно вольной интерпретацией события, но ни о предыстории, ни о факторах, повлиявших на развитие этого события, речь не идет. Это событие (а выход на рынок и обретение брендом популярности является именно событием) интерпретируется лишь исходя из умозрительных заключений наблюдателя, следовательно, эта интерпретация будет как минимум далека от реальности, а скорее — не будет иметь с реальностью ничего общего.
Без четкого понимания того, как и почему тот или иной бренд стал лидером, точки зрения консультантов подобны лишь мнениям слепых мудрецов, ощупывающих слона, из известной индийской притчи. Но четкого понимания нет ни у кого — никто, включая и создателя, толком не может сказать, как и почему создан его собственный бренд. Никто не знает, почему он стал популярным или провалился, поэтому все ответы на эти вопросы есть лишь попытки гипотетически объяснить неизвестное, а без глубокого анализа причин события эти попытки — сказки, и не более того. Сказки о роли слоганов, упаковки, о цветовых предпочтениях потребителя, о рекламе, ломающей стереотипы, о социальной политике бренда…. Стоит ли в них верить?
«Прикрытая» ли исследованиями, философией или иными терминами, разработка составных частей бренда была и остается плодом интуиции создателей — как мы уже писали, маркетинг стал «ширмой», скрывающей за наукообразными теориями голую фантазию. Безусловно, создавать бренд, инвестировать огромные средства, основываясь на мечтах и фантазиях консультанта, по меньшей мере неразумно, но сейчас нет другого выхода — иные варианты работы отсутствуют.
Все бренды создаются интуитивно, поэтому процент успешных столь мал и они у всех на слуху. Чутье менеджера — слишком субъективная материя, чтобы планировать какие�либо действия и делать какие�либо прогнозы, а в России — тем более. Слишком много у нас «самородков», которые, руководствуясь своей интуицией, могут принести миллионные убытки. Но и западный деловой мир в общем не решил проблем, связанных с созданием новых и поддержкой старых брендов. Все бренды во всем мире создаются интуитивно, так как они базируются на интуитивном понимании бренд�менеджером или рекламистом аудитории, ее потребностей и мотивов. Только интуитивный подход сейчас в состоянии дать более или менее четкое понимание потребителей. Бренд имеет все шансы стать успешным, если бренд�менеджер сам принадлежит к аудитории, на которую он рассчитан, если же нет — результат полностью непредсказуем. Более того, даже если бренд�менеджер принадлежит к той же аудитории, что и потребители его бренда, но он не сможет сформулировать для самого себя истинные мотивы потребления — успех бренда уже сомнителен. Как мы уже писали, строить бренды, опираясь на столь шаткую основу, неразумно, но пока у нас просто нет иного пути — каков брендинг, таковы и бренды.
Атрибуты брендов должны создаваться интуитивно, и это бесспорно — в основе удачного рекламного сообщения или яркой упаковки лежит талант создателя, но необходимо, чтобы талант этот управлялся пониманием того, что должен нести бренд, чтобы он был поставлен в четкие рамки маркетинговой стратегии, преследующей цель формирования нужной нам реакции потребителя, нужного и выгодного нам отношения потребляющего субъекта. Видим ли мы это сейчас?
Увы, надо признаться, что современный брендинг так и не подошел сколь�либо близко к формированию нужных эмоций или ощущений. Корни их лежат в нашем подсознании. Но что есть подсознание? И в особенности та его часть, которая «отвечает» за выбор потребляемого товара? Как сформировать нужное чувство по отношению к торговой марке? Почему потребитель вообще приобретает бренды? Почему он чувствует к ним расположение? Откуда появляется приверженность бренду? Слишком много вопросов остаются без ответа. Именно поэтому можно говорить, что любой маркетолог чувствует интуитивно, силен бренд или нет, и бренд ли это вообще. Никто не сможет привести внятных доказательств силы притяжения бренда, тем более выразить эту величину в числовом формате, так как никто не может четко сформулировать, что же вообще есть бренд для потребителя. Никто так и не смог описать, какой именно образ создается у потребителя и как он создается. А поскольку мы не можем четко определить, что есть бренд, то как мы вообще можем его создавать?
Отсюда можно сделать шокирующий вывод — процесс создания бренда, создания привлекательного и востребованного образа в сознании и подсознании потребителей почти полностью отдан на откуп самому потребителю! Создатели брендов не просто не знают, чего потребитель хочет, они даже и не пытаются это понять. Они закидывают леску без наживки, зачастую даже без крючка и ждут, авось потребитель «клюнет»… Потребитель может «клюнуть», только если он очень «голоден», но всем известно, что таких «голодных» уже очень мало — потребитель достаточно избалован изобилием торговых марок на прилавках.
В итоге, на вопрос о том, что делать производителю, который захочет вывести на рынок новый бренд шампуня (зубной пасты, мыла, стирального порошка, шоколада, пива, лимонада, новую политическую партию, нового певца или музыкальную группу, новое средство массовой информации и т. д.), пользуясь традиционными, давно опробованными «методами», существует только один внятный ответ — молиться. Молиться на тех, кто разрабатывает упаковку, чтобы она «попала», молиться на слоганистов и дизайнеров, рекламистов и маркетологов, чтобы их творения позволили достичь поставленной цели — «подвинуть» конкурирующие бренды и занять их место. Ничего другого не остается.
Конечно, мы не открываем Америку. Слабость принципов создания брендов, проистекающая из слабости самого маркетинга, для многих очевидна. Но чтобы кричать «А король�то голый!», необходимо иметь не только мужество, но и конструктивные предложения по выходу из создавшейся ситуации. А основной массе специалистов, которые, безусловно, понимают слабость существующих теорий, проще замолчать этот факт, чем признаться в этом — зачем терять клиентов и доход?
До недавнего времени прийти к пониманию идеологии потребления собственного бренда еще можно было опытным путем. Старые компании за свою долгую и славную историю «переболели» всеми болезнями развития, и если они выжили и успешно развиваются до сих пор, значит, даже интуитивно, методом проб и ошибок, пришли к пониманию того, что есть их бренд, кто есть его потребитель, и что им движет. Но нас такое, увы, не устраивает. Не то время и не то место. Рынок слишком насыщен, конкурентная борьба становится все острее, десятков лет на понимание аудитории и создание бренда у нас просто нет. Нужно идти вперед. Нужно работать и создавать новые, успешные бренды. Но как?
Специалисты в области рекламы не знают, как продавать, специалисты в области брендинга не отдают себе отчета в том, чем они занимаются и что вообще есть бренд для потребителя…
Возможности производства стали поистине безграничны. Мы можем создать продукт, обладающий такими характеристиками, какие не снились еще четверть века назад. Мы в состоянии создать такую упаковку или рекламу, о какой еще десять лет назад не могли и мечтать. Но мы не знаем, будет ли это кому�то нужно. Все проблемы, все слабости брендинга обусловлены незнанием потребителя. Но можем ли мы его узнать? Здесь мы вплотную подходим к пониманию основной ошибки традиционного маркетинга, которая выражается в неверной точке зрения на потребителя.
