Реклама

На сегодняшний день реклама является лотереей. Никто и никогда не сможет дать гарантий того, что данное рекламное сообщение будет работать, то есть прямо или косвенно способствовать продажам. Потребитель был и остается «черным ящиком», мы никогда не сможем понять его до конца, но это не означает, что мы не должны пытаться это сделать. Существует ряд инструментов, нацеленных на изучение потребителя, но реклама почему�то демонстрирует наглядный пример его полного незнания — незнания того, что он хочет и того, что ему предложить.

Конечно, мы относительно часто видим «работающие» сообщения, но все больше таких, при знакомстве с которыми возникает только стойкое чувство недоумения — а что хотели нам, как потребителям, сказать создатели? Напрашивается вывод о случайном успехе отдельных кампаний на фоне всеобщего непонимания того, как реклама вообще должна работать. Реклама обязана продавать, но как?

В этой области маркетинговых знаний мы сталкиваемся с полной неразберихой: сколько людей — столько и мнений, но слова корифеев, как и специалистов рангом пониже, во многом схожи: все говорят о некой «продающей идее», но никто не озадачился концептуальным определением того, что вообще подразумевается под этим понятием, и как эту идею разработать. Существует масса «законов рекламы», которые даже издали не похожи на законы, а больше напоминают перечень разрозненных рекомендаций. Мы сталкиваемся лишь с набором технических приемов — от демонстрации женщин, детей и животных до призывов «быть простым и убедительным». Это настораживает — такие «законы» и правила говорят о многом.… Причем не в пользу специалистов в области рекламы. Неужели никто и вправду не знает, как создавать рекламу?

По сути, все слова о том, «как делать рекламу», касаются лишь внешнего креатива, творческой составляющей. Именно креативность преподносится рекламистами как высшее достижение рекламного искусства, именно креатив, с точки зрения рекламистов, способствует продажам и делает из безликого сообщения произведение искусства. Но является ли креатив той самой «продающей идеей» сам по себе? Нет. Креатив — лишь тактика, «транспорт», доносящий до потребителя сообщение таким образом, чтобы оно было им воспринято, правильно понято и интерпретировано.

Образно говоря, рекламу можно уподобить лекарству, воздействующему на организм человека. Креативная составляющая здесь — лишь форма пилюли, цвет и вкус глазури, покрывающей таблетку сверху, прочие наполнители, способствующие лучшему проникновению и усвоению лекарства организмом. Но именно стратегия — это то самое активное вещество, благодаря которому лекарство и действует. Реклама без идеи — плацебо, пустышка, которая иногда помогает, но мы не можем учитывать это «иногда». Медицина старается лечить, а не «обманывать» организм, — так и мы должны воздействовать, а не создавать видимость воздействия.

Креатив не может заменить собой идею, это лишь надстройка на основании под названием «стратегия воздействия на потребителя». Креатив — лишь слуга маркетинговой идеи, но маркетинговая теория слишком неопределенна в вопросе описания этой стратегии. Пониманием принципов стратегии воздействия не обладают ни рекламисты, ни заказчики, и именно этим объясняется извечный конфликт рекламодателя и рекламиста. Профессиональные рекламисты зачастую, на основе своего опыта и интуиции, создают вполне работающие модели, которые, однако, не принимаются заказчиками, так как ни одна из сторон не обладает глубоким пониманием того, как необходимо воздействовать на потребителя, что именно и как ему нужно продавать. Эти знания интуитивны, а значит, их нельзя ни доказать, ни опровергнуть, но самое важное — их очень трудно «продать» рекламодателю.

Креатив очень важен, но без понимания вышеупомянутой стратегии креатив лишь увеличивает риск того, что рекламный бюджет растворится в воздухе и деньги уйдут только на донесение красивых картинок, которые не найдут отклика в душе потребителя. Продающие идеи создаются фантазией рекламистов, но мы считаем, что отдавать этот процесс копирайтерам нельзя. Достаточно нелогично, когда прибыльность или убыточность многомиллионных инвестиций зависят от фантазий человека, далекого от глубоких знаний товара или рынка.

Следует понимать, что копирайтер создает креатив — то есть художественную оболочку сообщения. И здесь без талантов не обойтись. Но реклама — не только произведение искусства, это в первую очередь стратегия, это продающая идея, которая должна рождаться отнюдь не в голове творца рекламных сообщений. Продающая идея должна быть разработана, четко описана и понята всеми участниками бизнес�процесса. Иными словами, все звенья цепи продвижения должны обладать четким пониманием не только того, кому продавать, но и что именно продавать. А практически никто не знает, что именно надо продавать, поэтому процесс создания продающих идей и был отдан на откуп талантам рекламистов. Эту ситуацию иначе как абсурдной не назовешь, но она главенствует в современном мире. В этом, в первую очередь, и проявляется слабость маркетинга, этим и объясняется низкая продающая способность рекламы и огромный риск при выводе новой марки на рынок — креатив не является продающей идеей и не может ее заменить в случае отсутствия.

Именно поэтому транснациональные гиганты бизнеса в сегменте FMCG стараются избежать этого риска, почти полностью отказываясь от экспериментов с ярким креативом и создавая рекламу по давно отработанным канонам концепции уникального торгового предложения (далее — УТП). Концепция эта (рассмотрим ее чуть позже) есть следствие рационального подхода к процессу покупки и единственно логичное звено в рекламе, позволяющее создавать хоть какие�то «продающие» идеи, поэтому ее и взяли на вооружение, например, мыльно�порошковые титаны. Воспроизводя на своих рекламных конвейерах нескончаемые ролики�близнецы в стиле «Две женщины на кухне рассуждают о революционном качестве нового средства» и бомбардируя ими потребителя, согласно правилам пропаганды, менеджеры всемирно известных брендов «отъедают» все новые и новые куски рынка. Неужели этот путь самый эффективный?

Действительно, как бы ни был примитивен принцип УТП, такая реклама все же является носителем продающих, хоть и не блещущих оригинальностью идей. Как бы ни были примитивны законы пропаганды, массированность не проходит бесследно и часть информации надолго оседает в сознании потребителя. Но этот подход не лишен недостатков: сознание потребителя постоянно «учится» отфильтровывать входящую информацию, многие сообщения перестают достигать цели и «удаляются» на этапе восприятия, а идеи зачастую слишком наивны, чтобы привлечь искушенного потребителя. Кроме того, набор таких продающих идей (то есть рациональных доводов «в два раза длиннее, глубже и быстрее») достаточно ограничен, и конкуренты начинают повторяться, копируя действия друг друга. Такой подход сдвигает акцент с конкуренции идей на конкуренцию бюджетов. Тем не менее, подобный подход сейчас — единственный гарантированно действующий, поэтому он и взят на вооружение монстрами бизнеса: лучше гарантированный, стабильный, хоть и небольшой эффект, чем риск провала. Но нас этот подход не устраивает, и дело даже не в том, что нам не нравится чувствовать себя тупыми животными, которым постоянно пытаются вдолбить какие�то примитивные команды. Этот подход не применим для российских производителей: почти никто не может конкурировать, например, с P&G в области рекламных бюджетов, поэтому мы должны выйти на иной уровень конкуренции — уровень конкуренции идей. Тех самых, пресловутых «продающих идей».

Но в настоящее время идеи, позволяющие эффективно конкурировать с гигантами при существенных отличиях в бюджете продвижения, отсутствуют. И с этим нужно что�то делать, такая ситуация не должна длиться вечно. Необходимо довести воздействие на выбранные сегменты до совершенства, необходимо не просто бороться, а делать это эффективно — и что по этому поводу может предложить нам реклама?

У нас должна быть возможность выбора не только между двумя «условно» работающими моделями: реклама не должна упираться в «художественное сумасшествие» — креатив без идеи, как не должна и основываться на примитивных законах пропаганды. Оба этих подхода не эффективны в современном мире.

Нам требуется глубокое, продуманное и хорошо спланированное воздействие, идея, которая изначально будет благосклонно восприниматься потребителем рекламной информации, а не примитивная мысль, которую необходимо в прямом смысле вдалбливать человеку в мозг.

Но пока что, вместо попыток понять глубинные принципы и строить на них продуманные механизмы воздействия на потребителя, реклама топчется на месте, без конца «пережевывая» прописные истины и приходя к весьма странным выводам. Рекламисты не ищут ошибки в своих действиях, а лишь оправдывают свои неудачи или вообще, пытаясь застраховаться от провала, заранее ставят не те цели. Как может быть основной целью рекламной кампании выбрана узнаваемость бренда? Этим термином можно объяснить даже провальную кампанию по продвижению, но хороший менеджер, владелец или инвестор не нуждается в объяснениях провала. Всегда важен результат. «Узнаваемость» же — не результат, а его иллюзия. Такой подход стимулирует массированную, но неэффективную рекламу, которая нацелена не на продажу, а лишь на то, чтобы потребитель нас запомнил. Бренд может получить неожиданно отрицательный имидж, и какой тогда смысл в том, что он узнаваем? На некоторых рынках сам факт рекламы говорит потребителю, что перед ним качественный товар, который стоит того, чтобы его приобрести, но эта ситуация уходит в прошлое — сам факт рекламы не может быть эксклюзивным правом одного производителя, следовательно, и значимость его резко снижается.

Узнаваемость — закономерное следствие пропагандистского подхода к рекламе, но мы не можем его использовать, поскольку просто не выдержим конкуренции бюджетов, к тому же, достаточно просто спросить себя — насколько на наше решение о покупке влияет тот факт, что мы помним наизусть название или слоган торговой марки? А если мы помним наизусть название пяти�восьми марок (рынок соков) или двух�трех десятков (рынок пива)? Как тогда происходит выбор? По принципу «какое название лучше запомнилось»?

Не стоит уподобляться тем специалистам, которые считают себя намного умнее потребителя. Важность спонтанного знания марки — миф маркетинга. Бренд должен быть узнаваем, но узнаваемость — лишь следствие, а не цель. Бренд или иной объект рекламы не обязан постоянно присутствовать в мысленном поле, в «оперативной памяти» потребителя, он должен «всплывать» в сознании только тогда, когда потребитель стоит перед выбором. У него должна быть причина, по которой он купит тот или иной товар или услугу, а одно только имя, вбитое в голову пропагандистскими методами — однозначно слабый аргумент для принятия решения.

Неспособность рекламистов четко поставить задачи по нужному воздействию привела к тому, что некоторые специалисты уже говорят о том, что не всякая реклама должна продавать: речь идет о так называемой «имиджевой» рекламе. Однако делить рекламу на товарную и имиджевую достаточно бессмысленно. У рекламы есть только одно предназначение — способствовать продаже. Любую акцию необходимо рассматривать только в этом ракурсе. Имиджевая реклама, как следует из самого термина, должна формировать определенный имидж товара или организации, то есть прямо или косвенно способствовать продажам, иначе это деньги, выброшенные на ветер. Public Relations (далее — PR) как составная часть рекламы с этим справляется намного лучше, однако мы не отрицаем и прямую рекламу, которая выполняет аналогичную функцию, — но именно выполняет ее, а не демонстрирует размеры бюджета рекламодателя. Если кому�то нравится видеть уличные щиты с собственными шедеврами — это уже не имеет отношения к рекламе, а говорит либо о психических отклонениях рекламодателя, либо о непрофессионализме всех звеньев в системе продвижения.

Ставить цели, отличные от целей способствования продажам, — абсурдно; реклама обязана продавать. Впрочем, мы не хотим доказывать очевидные вещи. Мы хотим сказать, что реклама должна продавать, но мы обязаны ставить не общие цели по продаже, а достаточно конкретные: что, как и кому реклама должна продавать, как и на кого она должна воздействовать. Иными словами, реклама обязана быть носителем продающей идеи. Вместо этого мы видим, что реклама пытается нас развлечь, просветить, ублажить или шокировать, но не продать тот или иной товар. Процент рекламных сообщений, в которых четко прослеживается оригинальная и сильная продающая идея очень низок. В чем же проблема? Почему реклама никак не обеспечивает создание продающих идей?

Практика показывает, что здесь не обошлось без пресловутого человеческого фактора, — рекламисты, возомнив себя творческими людьми, достаточно далеко ушли от рекламодателей, оперируя сказками о ломке стереотипов и основным достижением своей деятельности считая получение призов на фестивале рекламы. Прибавьте сюда еще заказчиков, обладающих собственным и «единственно верным» видением того, какова должна быть реклама — и картина готова. В такой ситуации шансов на появление рекламного сообщения с продающей идеей крайне мало, но только ли в людях проблема? Да, сами рекламисты не вполне четко понимают, как реклама должна продавать, как и на кого воздействовать; в результате творчество и было поставлено во главу угла, а недальновидность заказчиков лишь усугубила проблему. Но основная проблема все же не в людях, которые не обладают нужным объемом знаний; мы в очередной раз приходим к выводу, что проблема в слабости знаний как таковых.

К сожалению, реклама — в глубоком тупике, и это ни для кого не новость. Нужен качественный скачок, а реклама между тем топчется на месте, переваривая концепции середины прошлого века, уже потерявшие актуальность. Почему же так случилось, что реклама перестала продавать?

По сути, все принципы создания продающих идей в рекламе основывались на концепции УТП (USP — Unique Selling Proposition). Все классические примеры из книг о рекламе, все хрестоматийные работы классиков построены именно на этом принципе, который, как известно, работает при двух условиях.

Во�первых, если предложение уникально, то есть обладает отличительными свойствами на физическом уровне либо предлагает то, что никогда не предлагалось ранее.

Во�вторых, если предложение достаточно заманчиво, чтобы привлечь миллионы.

Совершенно ясно, что абстрактная уникальность чего бы то ни было сама по себе не имеет никакого смысла. Уникальность в концепции УТП — шанс доказать потребителю, что рекламируемый товар лучше, чем у конкурентов, следовательно, его целесообразно приобрести. Было принято за аксиому, что потребитель выбирает, руководствуясь преимущественно рациональными причинами, а стало быть, выбирает товар, который ощутимо лучше.

Поколение «бэби�бума» хотело всего самого лучшего, качественного и современного; в результате создание и развитие уникальных качеств продукции закономерно происходило в русле совершенствования потребительских характеристик товара. Концепция УТП лишь постфактум обозначила и описала ситуацию, уже существующую в мире (в частности в США), а не наоборот. Вообще, не стоит думать, что именно новые маркетинговые концепции развивали бизнес. Как правило, они лишь отражали уже существующие в мире тенденции с различной степенью близости к реальности.

Послевоенный всплеск рождаемости и развитие экономики значительно форсировали эволюцию потребительских качеств товара, а реклама лишь отражала, как зеркало, эту эволюцию. То есть, реклама, созданная в соответствии с концепцией УТП, опиралась на качественные изменения как в товаре, так и в желании потребителя приобрести товары с новыми, улучшенными характеристиками.

Отсюда можно вывести необходимые условия, обеспечивающие работоспособность концепции УТП:

1. Возможность значительного совершенствования потребительских характеристик.

2. Неудовлетворенность потребителя существующими на рынке товарами или услугами.

Потребитель все�таки не настолько озабоченное существо, чтобы менять товар, который в целом его удовлетворяет, на товар новый и неизвестный, если выгоды от приобретения незначительны. Выгоды должны были расти как в количественном, так и в качественном выражении, чтобы новый товар смог занять место на рынке. В действительности именно так и происходило. Стиральные порошки стирали все лучше, машины становились все быстрее и экономичнее, предметы быта — все комфортнее или эргономичнее. В результате потребительские характеристики достигли своего апогея, значительный их рост, практически во всех областях, кроме High�Tech, прекратился, так как расти стало некуда, или очень сильно замедлился. В ряде случаев совершенствование потребительских характеристик было специально остановлено — современные технологии позволяют создавать практически вечные материалы, но имеет ли смысл выпускать, например, колготки, которые будут носиться несколько лет?

Тезис о неудовлетворенности потребителя также перестал быть актуальным. Современный потребитель либо полностью удовлетворен существующими на рынке товарами — что может быть лучше зубной пасты, которая борется с 15 признаками нездоровых зубов? Стоит ли ломать устоявшиеся привычки ради новой пасты, которая борется с 16 признаками заболеваний полости рта? Либо потребитель неудовлетворен, но предложения, которое могло бы его удовлетворить, в принципе не существует и появление его не предвидится — примером может служить ситуация на российском рынке услуг сотовой телефонии.

Теория УТП как стержень бизнеса изжила себя, дав толчок его развитию в середине прошлого столетия. Она отработала свое, как ракетный двигатель первой ступени, и теперь от ее лидирующей роли нужно уйти. Жизнь заставляет нас идти в ногу со временем, как бы нам ни было тяжело отказываться от привычных вещей. Теория УТП стала историей, а историю нужно знать, уважать, извлекать из нее уроки, но глупо жить в прошлом, отрицая настоящее и будущее.

Нет, мы не говорим, что товар не должен отличаться от аналогов, не утверждаем, что потребительские характеристики не должны совершенствоваться, но физическая уникальность перестала играть решающую роль в принятии решения о покупке. Потребителю теперь требуется больше, чем товар, отличный от аналогов.

Тем не менее компании, руководствуясь классическим маркетинговым подходом, до сих пор пытаются найти УТП там, где это возможно. Но возможно ли? Интересны ли потребителю «новинки», которые по сути таковыми не являются?

Мы сразу же отметаем тезис о том, что абстрактное «новое, не использованное ранее утверждение» может как�то подтолкнуть потребителя к покупке. Очевидно, что это утверждение должно нести потребителю новые, не изведанные ранее выгоды, потенциально нужные потребителю. Какие? Разумеется, выгоды должны быть сугубо рациональными по определению. Но, как мы уже писали, потребительские характеристики товаров достигли своего пика или предела возможностей, ограниченного существующими технологиями. Мы больше не можем предложить что�то принципиально лучше товаров, уже существующих на рынке.

Таким образом, у нас есть два варианта работы с использованием принципа УТП — некоторые модификации уже существующего на рынке товара или выпуск нового, уникального товара с набором качеств, не существовавших ранее (то есть открытие некой принципиально новой области приложения существующих технологий, создание нового рынка).

Во втором случае, при выводе на рынок нового, революционного товара, риск слишком велик: ни путем исследований, ни как�либо иначе мы не можем выявить хоть с какой�то вероятностью потенциальную востребованность, а значит, и целесообразность этого шага под большим вопросом. Здесь надо отметить, что исследования потенциальной востребованности нового товара привязываются к уже существующим аналогам. При отсутствии аналогов сам предмет исследований теряется — отсюда и неспособность исследований предсказать спрос на новинку. Бывали случаи колоссальных успехов, как следствия провбидения гениальных решений менеджмента (можно назвать кассетный плейер или факсимильный аппарат как примеры гениальной интуиции управленцев и провала исследовательского подхода), но кто знает, во сколько раз больше мы имеем примеров провалов, не сохранившихся в нашей памяти? В случае создания нового товара, мы не можем предположить, будет ли этот товар продаваться, а значит, этот путь мы пока отметаем как нецелесообразный.

Остается лишь один вариант: когда мы не можем создать ничего революционно нового, все якобы «уникальные» свойства будут лишь некими улучшениями уже существующих свойств товаров или услуг. Именно этот вариант и используется сейчас максимально часто.

Но и этот путь, при его кажущейся логичности, себя изжил: условия существования теории УТП, описанные выше, уже отсутствуют.

Мы неоднократно будем повторять на страницах этой книги: потребитель не так туп, как нам того хочется. Он хитер, скрытен, умен и эгоистичен. Иллюзия уникальности, которую пытаются продвигать многие производители при фактическом отсутствии этой самой уникальности, может сыграть с производителем злую шутку. Потребитель не нуждается в этом товаре. Его совершенно не волнует, сколько денег вы вложили в производство и рекламу. Те незначительные преимущества, которые могут нам сулить новые товары, слишком малы, а приверженность потребителей привычным брендам слишком высока. Во многих сегментах FMCG рост конкуренции уничтожает даже это жалкое подобие УТП — уникальными становятся все товары в равной степени, и в то же время все бренды становятся похожи как близнецы, обладая абсолютно идентичным ассортиментом «уникальных» свойств.

УТП утратило актуальность, выбив последние остатки почвы из�под ног рекламистов. Современные условия уже не соответствуют описанным в книгах классиков, а новых внятных концепций нет.

В эволюции бизнеса решающую роль зачастую играет интуиция, а не наше понимание необходимости изменений. Таким образом, жизнь заставила многих производителей в 90�х годах прошлого столетия отказаться от главенствующей роли концепции УТП и перейти от производства уникальных «физических» товаров к производству уникальных «виртуальных» товаров, существующих более в нашем воображении — к производству брендов в их сегодняшнем понимании. Конечно, физическая уникальность осталась важна, но она перестала играть решающую роль — акцент сместился на продвижение стиля жизни, которому бренды не просто соответствуют, но и стараются сами его определять. А реклама, как это ни прискорбно, так и не смогла адаптироваться к требованиям современности.

Все принципы создания рекламы относятся к тому времени, когда достаточно было лишь указать потребителю на преимущества, которыми обладает товар. Но времена меняются. Пришло время брендов, время точнейшей концентрации на потребителе, и это время требует иных подходов, в рекламе особенно. Но пока никто не только не обозначил каких�либо конкретных шагов к тому, чтобы адаптировать рекламу к требованиям времени, но и не указал общего направления развития. В результате все пытаются воздвигнуть новый дом на давно сгнившем фундаменте…

Таким образом, мы пришли к неутешительному выводу: в целой области маркетинга — рекламе практически отсутствуют четкие знания о том, как воздействовать на потребителя в современном мире с целью максимально способствовать принятию им нужного нам решения. Реклама не знает, что продавать и как продавать…

Но, как мы уже писали, реклама является лишь частью более обширной области брендинга. Реклама — слуга идеи, и, так как деятельность организации, ориентированной на массового потребителя, теперь строится вокруг брендов, то именно брендинг должен определять стратегию продвижения — стратегию воздействия на потребителя. Именно брендинг должен ставить задачу по созданию продающей идеи в целом и конкретного рекламного сообщения, нужным образом воздействующего на потребителя, в частности. Слабость рекламы — лишь следствие некой более общей проблемы. Какой? Необходимо углубиться в брендинг, как более значительную область маркетинга, и уже в нем попытаться найти причины.