Люди�бренды в шоу�бизнесе
Вообще, любую область, где мы сталкиваемся с публичными людьми, с людьми�брендами, можно в определенной степени отнести к шоу�бизнесу. Поэтому мы начнем рассматривать примеры людей�брендов именно из мира самого настоящего шоу�бизнеса —музыкального. Это поможет нам провести нужные аналогии и глубже понять базовые принципы брендинга для людей.
Творчество, спорт, политика, СМИ — все эти сферы уже коммерциализированы до предела. Нам это может нравиться или не нравиться, увы, это уже ничего не меняет. Это — данность. Шоу�бизнес — такой же бизнес, как любой другой, и здесь все так же должно быть подчинено четкой логике. Но говорить о брендинге в этой области как о понятной технологии создания объекта потребления так же невозможно, как и в других областях, судя по тому, насколько редко встречаются по�настоящему яркие личности, сильные бренды. Отсутствует понимание того, что и как требуется создать — отсутствует и технология создания.
Пока что основное направление брендинга в шоу�бизнесе — поиск уникальности. Именно уникальность ищут продюсеры в том человеческом материале, из которого они создают бренды. Поэтому вместо талантов мы и видим пестрый карнавал одежд, причесок, голосов: продюсеры (бренд�менеджеры) пытаются донести уникальные атрибуты бренда — это «модно», это «круто»! Но следует помнить — уникальность в данном случае есть лишь набор атрибутов, а восприятие этого комплекса особенностей, как обычно, отдано на откуп толпе. Над атрибутами должен не просто стоять вектор бренда и соответствующее позиционирование и эмоционирование — все эти компоненты должны находиться в гармонии. Если исполнитель, группа или просто известный человек из любой области поднялся «из низов» самостоятельно, то перед нами скорее всего цельная личность, сильный бренд, интуитивно ставший таковым в процессе жесткого естественного отбора, бренд, в котором четко прослеживается вектор, позиционирование и эмоционирование. Если же звезда создается лишь на основе интуиции создателя (продюсера) из не известного доселе человека, то вероятность успеха без понимания основ брендинга, основ создания привлекательного объекта потребления, очевидно, намного ниже.
Конечно, часто продюсеры, будучи бренд�менеджерами, интуитивно закладывают некую ценность в исполнителя, присваивая ему подобие вектора бренда. Набор ценностей, возможных для создания вектора бренда в этой среде достаточно обширен, но деятели шоу�бизнеса используют далеко не все, а лишь малую часть, в основном — сексуальность. Здесь идет постоянное состязание брендов за уникальность атрибутов и соответствие их четкому позиционированию (музыкальному стилю), и есть достаточно удачные примеры. Тем не менее необходимо мыслить намного шире, подключая новые, не использованные ранее в этом контексте ценности.
Как и во всем российском бизнесе, в шоу�бизнесе также наблюдается изобилие недальновидных управленцев. Предприниматели продолжают работать, не задумываясь о необходимости брендинга в этой области, создавая достаточно странные проекты, которые вообще противоречат принципам брендинга. «Народные артисты», «фабрики звезд», бесконечное количество как будто клонированных «девочковых» и «мальчиковых» групп — все это может работать и работает только в силу огромной географической протяженности нашей страны и, как следствие, — неизбалованности потребителей на периферии. Но такие проекты можно назвать краткосрочными брендами — век их явно недолог, а мы все же предпочитаем рассматривать долговременную стратегию развития. Эти проекты нарушают основное правило human branding: потребитель возвеличивает, идеализирует человека�бренда, и при выводе нового исполнителя на рынок необходимо дать потребителю «зацепки», чтобы он смог обожествить исполнителя, создать ему легенду, как разведчику, — и чем невероятнее, тем лучше. Только так можно добиться резкой вспышки интереса и прийти к достаточно длительной популярности человека�бренда. Певец, который провел молодость в таинственном монастыре, безусловно, способен вызвать намного больший интерес, чем бывший ресторанный «лобух» или подросший отпрыск популярной певицы прошлых лет, не говоря уже о группе молодых людей, которые ничем не отличаются от своих сверстников.
В настоящее время, с ростом коммерциализации массовой культуры, только брендинговый подход, основанный на личностных ценностях, может привести к успеху. В среде подростков — самых активных потребителей поп�культуры — ни талант, ни стиль не играют решающей роли, здесь главенствуют иные ценности. Здесь ты — это то, что ты слушаешь. В этой среде наиболее востребованы бренды, а не талантливые люди, и брендинг выходит на передний план. Для примера можно вспомнить бренд «Тату» — один из самых сильных музыкальных брендов последнего времени. Смог бы он добиться такой колоссальной популярности только за счет своих атрибутов, пусть даже уникальных — истошного вокала или примитивных текстов песен? В стране и без этой группы было достаточное количество «девочковых» коллективов разной численности и направленности, но бренд�менеджер «Тату» сделал ставку на ценности: никто до этого не использовал подростковый женский гомосексуализм как символ протеста против устоев морали — а это уже есть не что иное, как комбинация давно известной ценности «секс» и неиспользуемой в этом контексте ранее ценности «протест» (очень сильная ценность в среде тинэйджеров). Эмоционирование донесло до потребителей этого бренда чувство уникальности, «продвинутости», а главное — «протеста»; в результате — колоссальный успех.
Иных объяснений этому нет. Если абстрагироваться от того, какое позиционирование и эмоционирование заложено в атрибуты, и рассматривать бренд в отрыве от управляющего уровня, то нам остается теряться в догадках насчет возможных причин популярности этого дуэта: ни талант, ни внешние данные сами по себе, ни голоса, ни тексты, ни музыка — ничто не располагает к тому, чтобы «Тату» стали хоть сколько�нибудь заметными участниками рынка шоу�бизнеса. Но это факт, и иного объяснения этому, кроме отлично сделанного бренда, у нас нет.
В настоящее время по различным каналам распространяется информация, что участницы дуэта намерены разорвать контракт с продюсером. Результатом скорее всего будет крайне быстрый уход этого бренда с рынка: продюсер (бренд�менеджер) в шоу�бизнесе — единственный человек, обладающий интуитивным (до недавнего времени единственно возможным здесь) пониманием того, что есть его бренд, и иной продюсер без этого понимания уничтожит бренд достаточно быстро (долго ли просуществовал бренд Spice girls после смены продюсера?). И захочется ли кому�нибудь инвестировать значительные средства в продвижение строптивых марионеток, возомнивших себя значимыми фигурами?
В современном шоу�бизнесе, особенно ориентированном на массовую аудиторию, личность исполнителя перестает играть мало�мальски решающую роль — ее можно уподобить куску мыла, для которого бренд�менеджер (продюсер) создает упаковку и разрабатывает рекламное сообщение, обязанное доносить позиционирование и эмоционирование: наполнение всегда можно заменить другим куском мыла…
Рассмотрим еще один бренд, ориентированный на другой сегмент этого рынка: группа «Алиса». Бренд, обладающий яркими атрибутами, но, помимо броского логотипа и внешней уникальности, основным его атрибутом является большой талант, и это главное. Именно талантом «Алиса» обязана своей популярности. Именно талант, в идеале, должен позиционировать и эмоционировать музыкальный бренд. Привносить позиционирование и эмоционирование извне возможно лишь при отсутствии таланта, что мы и наблюдаем в случае с брендом «Тату». Более взрослая аудитория требовательнее, так как она менее подвержена массовым увлечениям в музыке, подростковому стадному инстинкту.
Но был ли гармоничен бренд «Алиса»? Нет. Серьезные тексты (позиционирование) вступали с противоречие с внешним видом лидера, манерой его поведения и агрессивным стилем музыки (эмоционирование), а эти качества были ближе молодой аудитории, которая с радостью идентифицировала этот бренд, сделав его «своим», несмотря на то, что в векторе бренда были заложены иные ценности. Все помнят недовольство лидера «Алисы» Константина Кинчева своей аудиторией. Но стоило привести некоторые атрибуты в соответствие с вектором бренда — Константин Кинчев перестал использовать макияж, музыка стала более мелодичной, — как бренд вернулся к гармонии, более взрослая аудитория стала его воспринимать всерьез, а несвойственные бренду потребители — агрессивные подростки — со временем найдут иной объект для поклонения (потребления).
Классический пример бренда — группа «Ленинград». Бренд построен только на ценности «протест», это своего рода Sex Pistols нашего времени. Очень цельный бренд — все находится в гармонии: вектор, позиционирование, эмоционирование и атрибуты — от текстов песен до стиля музыки и манеры поведения на сцене. Шоу�бизнес отличается от бизнеса, связанного с производством «неживых» брендов, только сроком жизни бренда, но верность вектору — непременное условие долгого существования бренда на рынке. Стань «Ленинград» менее скандальным, более коммерческим — потребители от него отвернутся, особенно если появится новый, более «протестующий» бренд.
Вектор бренда неизменен с годами, переключиться на иную ценность или иной сегмент, как правило, невозможно, можно лишь привлечь потребителей из других сегментов, за счет либо личного таланта, либо войны с другими брендами. Существует слишком мало примеров, когда смена стиля или имиджа (вектора бренда) сказалась положительно, и часты случаи, когда за счет возврата к старому вектору бренд вновь становился востребованным. Большинство музыкальных коллективов, существующих уже десятилетия, хорошо продаются только за счет того, что не меняют кардинально стратегический уровень бренда, лишь слегка подстраиваясь под целевую аудиторию. Rolling Stones, Metallica, Aerosmith, та же упомянутая «Алиса» стали легендами, но продолжают собирать полные залы, а кто вспомнит Джона Лидона, бывшего солиста Sex Pistols, сменившего амплуа, или В. Левкина, ушедшего из «На�На» в панковский коллектив? Увы, панк не может быть неагрессивным, а участник пошлой поп�группы не станет революционером. Во всяком случае, в сознании и подсознании потребителей.
К сожалению, в нашей стране правила брендинга в шоу�бизнесе используются не всегда: наш шоу�бизнес оккупировала небольшая группка деятелей, которая сама решает, чтбо мы должны слушать. Но когда устранятся препоны на пути развития рынка, когда условия будет диктовать свободный рынок, неизбежно произойдет его передел, и, надеемся, мы увидим немало новых, ярких брендов, в векторе которых будет лежать настоящий талант, а не желание продюсеров (бренд�менеджеров) продать нам собственные о нем представления.
Рынок шоу�бизнеса России демонстрирует один из ярких примеров настоящей войны брендов — война идет между брендами «прогрессивная музыка» и «попса». Несмотря на существующее мнение, что рано или поздно эта война закончится, мы делаем противоположный вывод: эта война в высшей степени эффективна в деле борьбы за сегменты слушателей, и западный мир шоу�бизнеса также возьмет ее на вооружение (если уже не взял). Несмотря на то, что позиции «поп» и «рок» достаточно размыты, эта война за аудитории очень эффективна в силу исторически сложившихся причин. Каждый музыкальный стиль — это бренд со своим кругом потребителей, рынок шоу�бизнеса растет очень быстро, и война брендов за место под солнцем будет только набирать обороты. Тем более, поскольку основной потребитель музыкального продукта — молодежь, ценность «протест» является одной из самых эффективных для воздействия на этот сегмент, а где протест — там и война.
