…и в рекламе
Наше рассмотрение людей�брендов в основном ограничивается их использованием в рекламных мероприятиях, и для правильного понимания использования людей�брендов в продвижении товаров�брендов необходимо понять, что это многоуровневый ко�брендинг�процесс. Неправильные, нескоординированные действия могут нанести ущерб как бренду�товару, так и бренду�человеку. А ущерб в бизнесе — это достаточно осязаемая потеря определенной суммы денег, которые мы, вообще�то, должны беречь и преумножать. Но вернемся к людям�брендам.
Привлечение любого известного человека требует несколько более глубокого анализа, чем считалось раньше. Использование человека�бренда в рекламе не так просто, как кажется. Это, как уже говорилось выше, многоуровневый ко�брендинг�процесс, в котором человек�бренд становится атрибутом продвигаемого им бренда, оставаясь при этом полностью автономным брендом со своими атрибутами (которые также могут являться брендами). И здесь вступает в действие простейший закон физики о сложении векторов сил, в соответствии с которым, если вектора однонаправленные, они складываются, умножая друг друга, если же разнонаправленные, то общий вектор либо уходит в сторону, либо вектора взаимно уничтожаются, безрезультатно, а то и в ущерб восприятию бренда потребителем.
Запомните, решающим критерием в выборе человека�бренда для мероприятий по продвижению является не его известность и не его спортивные рекорды или иные достижения (конечно, если ваша ценность — не «достижение», как у Nike). Решающим критерием является соответствие вектора человека�бренда и вектора вашего бренда.
США и Россия — страны, очень отличные друг от друга: в США люди�бренды обладают колоссальным кредитом доверия, и даже несбалансированные ко�брендинговые действия по использованию в рекламе знаменитостей, как правило, приводят к успеху. В России процесс более четко очерчен — все помнят провальную кампанию по продвижению шоколадных батончиков с привлечением именитых футболистов. Ценности векторов обоих брендов были просто несопоставимы друг с другом, следовательно, векторы были разнонаправленные, и успеха это не принесло. В то же время использование известного артиста в рекламе автомобилей ИЖ было очень успешным. Почему? В векторе автомобильного бренда присутствовало понятие «надежность» (достаточно общая ценность), зато ценность «доверие» в векторе человека�бренда дополнила и конкретизировала вектор бренда�товара. Эти ценности и понятия взаимно дополняли друг друга, в результате у союза двух брендов также появился вектор, образованный ценностями «надежность» и «доверие», следствием чего явился огромный успех этих автомобилей. Конечно, наивно утверждать, будто реклама сыграла самую важную роль в успешности бренда, — решающим фактором здесь явилась, безусловно, цена; но и реклама в этом случае очень гармонично вписалась в общую структуру бренда, добавив ему приверженцев.
Вектор человека�бренда также может быть скомбинирован из разных ценностей. Особенно хорошо это прослеживается в большом спорте, мире брендов�спортсменов. Как правило, самым известным и сильным брендам присущи ценности и достижения, и сексуальной привлекательности. Но какая�то из ценностей всегда доминирует. Это определяется как конкретными достижениями, так и личными данными. Безусловно, Майкл Джордан — человек достаточно привлекательный, но его достижения намного более значимы для аудитории, поэтому так эффективно было его участие в продвижении бренда Nike. А вот Анна Курникова для целевой аудитории является в первую очередь олицетворением сексуальной привлекательности, а не символом спортивных достижений. И изменение ее позиции в мировом теннисном рейтинге вряд ли сильно повлияло бы на восприятие этого человека�бренда. Таким образом, можно сделать вывод о нецелесообразности использования Анны Курниковой в продвижении такого бренда, как Nike, но привлечение ее для продвижения нижнего белья или косметики, равно как и журналов для мужчин — заведомо выигрышная стратегия. Но оба этих персонажа совершенно непригодны для использования в рекламе брендов с четким вектором, обладающим ценностью, например, «интеллект».
Повторимся, решающим фактором является «харизматичность», гармоничность человека�бренда, и соответствие векторов брендов. Использование слишком известного человека в мероприятиях по продвижению небезопасно: бренд�товар становится заложником все возрастающих требований человека�бренда, что может кончиться разрывом отношений, или, еще хуже — бренд�человек, слишком известный, «перетягивает» внимание на себя (образ�вампир), и кампания по продвижению товара�бренда становится кампанией по продвижению человека�бренда. Технология выбора нужного персонажа, основанная на критерии соответствия векторов, позволит вам своевременно менять людей�брендов, использующихся в рекламе, без потери эффективности и роста затрат (особенно если учесть возможность привлечения звезд не первой величины).
В любом другом направлении шоу�бизнеса (кино, театр, телевидение), как на уровне корпоративных брендов (театров, киностудий или фильмов), так и на уровне конкретных брендов�актеров, схема также работоспособна. Что есть амплуа актера, как не вектор бренда? Актер�мачо с вектором «сексуальность», чья аудитория — 20–30�летние, является именно брендом, а не просто актером; исходя из этого, нужно планировать и ко�брендинговые действия — от использования этого актера в рекламе до приглашения на роль в конкретном фильме (который также является брендом). Амплуа (то есть вектор бренда) ограничивает использование актера, что вызывает недовольство самих брендов�актеров: мачо хотят играть серьезные роли, а далеко не красавцы — героев�любовников, но потребителя не обманешь. Даже если герой�любовник или секс�бомба получит серьезную роль, даже если их талант позволит критикам говорить о высоком уровне мастерства, основной потребитель не изменит своего восприятия и по�прежнему будет ходить на фильмы только ради того, чтобы полюбоваться на своего кумира.
Примитивные ценности всегда побеждают более возвышенные — ярко выраженная сексуальная привлекательность всегда «перевешивает» талант. И если актер будет настойчиво пытаться сменить это восприятие — не каждому серьезному артисту льстит обожание девочек�подростков, восторгающихся лишь его внешностью, — то в случае противоречия старого и нового векторов (амплуа) на его фильмы перестают ходить поклонники, актер (бренд) теряет своих приверженцев, и не факт, что в будущем он сможет заинтересовать другую аудиторию.
Бесспорно, вектор человека�бренда ограничивает его использование во многих областях. Плохо ли это или хорошо — другой вопрос, но это факт: актер, амплуа которого — интеллектуальные персонажи, имеет очень широкие возможности для развития, так как вектор его бренда комбинируется с очень многими иными ценностями, но не стоит привлекать его к участию в рекламе колбасы или презервативов. Это будет удар по репутации и актера, и товара — противоречие между векторами различных брендов, участвующих в ко�брендинговом процессе, скажется негативно на обоих брендах. Человек�бренд — заложник своего амплуа, как бренд — слуга вектора. Это не хорошо и не плохо, это лишь надо понимать и выбирать соответствующий вектор, который определяет все сферы деятельности человека, в которых он является брендом.
Не стоит заблуждаться — потребитель воспринимает все однозначно: комики редко становятся серьезными артистами, ибо рынок диктует свои условия. О множественности векторов человека�бренда можно было говорить во времена СССР, когда творчество не было подчинено задаче получения прибыли. Времена меняются, и с этим ничего не поделаешь. Хотите быть популярными, востребованными, богатыми и успешными брендами, надо подчиняться вектору бренда. Вектор, выбранный изначально, не вступающий в конфликт с атрибутами, нужное позиционирование и эмоционирование — все это делает любого человека�бренда цельной, харизматичной личностью, образцом для подражания, сверхчеловеком в глазах потребителя. Ваша задача — лишь следовать этому. В конце концов, у актера почти всегда есть выбор амплуа.
Более того, ценности комбинируются друг с другом — каждый сможет выбрать вектор, близкий ему. Вполне можно стать брендом с вектором «интеллект» или «мужественность», но вектору необходимо следовать как при выборе ролей, так и при выборе рекламируемого бренда. Человек�бренд с ценностью «сексуальная привлекательность» будет очень востребован в целом ряде фильмов или в рекламе большого количества товаров, но его использование не будет эффективным в продвижении брендов с ценностью «безопасность» или «интеллект». В то время как, например, человек�бренд с амплуа «скандалист» обрекает себя на «дешевую популярность», то есть невозможность продать свой талант в «высоких» сферах, зато будет в высшей степени востребован в скандальных ток�шоу или для использования в контррекламе. Такова жизнь: отношение зрителей — это товар, продавать который надо пока он востребован.
