Human branding
Брендбилдинг в отношении брендов�людей несколько отличается от создания брендов в товарных категориях или услугах. Товарный бренд изначально далек от потребителя, находится вне его внутреннего мира; у потребителя нет сложившегося мнения, он редко воспринимает бренд только на основании атрибутов, и мы выстраиваем пути к тому, чтобы потребитель несколько «приблизил» бренд, встроил его в свою систему установок, для чего стараемся присвоить атрибутам нужные нам ассоциации; здесь же ситуация обратная.
Люди изначально обладают массой качеств — атрибутов, на основании которых уже можно составить определенное мнение о человеке, и наша задача здесь — не только привести их в гармонию со стратегическим уровнем бренда или постфактум создать уровень стратегии на основе атрибутов. В отличие от «сближения» — если можно так назвать развитие взаимоотношений человека и товарного бренда, — нам необходимо, наоборот, «отдалить» человека�бренда от его потребителей, сделать из него живого, «земного», идола, звезду, супермена.
Атрибуты человека сами по себе уже несут нам огромное количество информации — тембр голоса, манера говорить, черты лица, рост, стиль в одежде: на основании всего этого потребитель сразу составляет какое�то мнение о бренде и встраивает его в систему собственных жизненных ценностей, наделяя позиционированием и эмоционированием, но мы, как и в случае с товарным брендингом, не можем пускать этот процесс на самотек. Задача брендинга — присвоить бренду нужное нам позиционирование и эмоционирование или хотя бы корректировать этот процесс, если речь идет об уже известном человеке.
Потребитель должен сделать бренд своим ориентиром или образцом для подражания, и мы должны помочь ему в этом, «выпятив» нужные нам качества, которые соответствуют проявлению нужной ценности, и спрятав ненужные. Потребители возвеличивают людей�брендов, делают их своими персональными богами, идолами, гипертрофируя определенные их качества и не обращая внимания на другие. Потребители именно обожествляют брендов�людей, делая их эталонами достижения, сексуальной привлекательности или могущества. Пресса также немало этому способствует, возвышая людей�брендов, присваивая им ярлыки: «звезда», «суперзвезда», «кумир» или даже «небожитель». Именно из этого необходимо исходить при создании или использовании бренда�человека, независимо от области, в которой он занят, — будь то политика, спорт или шоу�бизнес.
Безусловно, как и в товарном брендинге, здесь существуют мегабренды (таковы голливудские актеры), локальные бренды различных уровней — от федерального до районного (политики или музыканты), существуют даже private labels (например, детища продюсерских центров). Тем не менее, все эти люди для потребителей уже не совсем люди, скорее божки, идолы, а для нас они в первую очередь — бренды, с такой же структурой, как бренды�товары или бренды�услуги. И эти бренды также необходимо строить или перестраивать в соответствии с принципами, описанными выше.
Что же может являться позиционированием, эмоционированием и вектором в такой области, как Human Branding? Совершенно очевидно, что вектор здесь полностью идентичен понятию вектора бренда в товарном брендинге. Присутствие ценности в приведенных примерах сверхизвестных людей налицо, а сегмент есть отражение масштаба бренда. Это может быть всемирно известная политическая фигура (президент России или США) или солист альтернативной музыкальной группы, насчитывающий всего десяток поклонников, тем не менее, и тот и другой являются брендами. Отличие между ними, с точки зрения брендинга, заключается лишь в выборе вектора — личностной ценности и в сегменте воздействия.
Позиционирование, как мы уже писали, подразумевает некие рациональные выгоды или хотя бы отличия. Это справедливо и в отношении людей, только говорить именно о выгодах не совсем правомерно. Позиционирование — это особенности или действия человека, укладывающиеся в рамки определенной парадигмы. Это и речи политика, и музыкальный стиль исполнителя, это роли актера и вид спорта, в котором занят спортсмен. То, что мы осознаем, то, на основании чего, мы думаем, будто выбираем.
Эмоционирование же — способ действия, то, как человек что�либо делает, в отличие от позиционирования, которое определяет, что именно этот человек делает. Как известно, многое можно делать очень по�разному — говорить, руководить, петь, играть в теннис, и т. п. Эмоционирование — это стиль действий, то, что не всегда можно описать словами, но что зачастую говорит красноречивее всех слов. Как правило, эмоционирование создается природным, врожденным шармом, обаянием или иными качествами, но, понимая принципы создания бренда, мы можем научиться этим управлять, не надеясь только на интуицию или наследственность.
Стратегический уровень бренда, как и в случае с товарным брендингом, существует и в сознании, и в подсознании потребителя, но потребитель пока создает этот уровень сам, самостоятельно выводя его и вектор в частности из атрибутов человека�бренда и рекламных сообщений, в которых продвигается бренд — это и роли артиста, и концепция телепередачи, в которой человек�бренд является ведущим, и речи политика, и скандальные выходки поп�певца. Но этот подход мы также считаем устаревшим.
Большинство людей�брендов являются разбалансированными брендами — люди есть люди, они разные и имеют на это право, далеко не у всех внутри есть некий стержень, который и является вектором конкретного человека�бренда. Поэтому существует объективная необходимость «достроить» человека�бренда, присвоив ему вектор, которому он обязан следовать и который должен находиться в гармонии с атрибутами, найти позиционирование и эмоционирование, которые, в свою очередь, и должны определять стратегию продвижения, а более широко — всю профессиональную деятельность «звезды».
Но, повторимся, людей, в отличие от неодушевленных предметов, мы уже изначально как�то воспринимаем, и здесь кроется ловушка: если вектор человека�бренда, который создается и задается искусственно, противоречит существующему у потребителя представлению (то есть позиционированию и эмоционированию), сложившемуся после контактов с атрибутами, то бренд — слаб, а человек — несбалансирован, негармоничен, не нравится и не приемлется. Если же атрибуты и вектор соответствуют друг другу — это и есть то, что мы называем харизматической личностью.
Люди, особенно талантливые — крайне разносторонние существа: сегодня они делают одно, завтра другое, послезавтра — третье. Сегодня — знаменитый спортсмен, завтра — ведущий телепрограммы, потом актер, а позже может захотеть развивать свой музыкальный или какой�либо иной талант. Но следует помнить: для потребителя не имеет принципиального значения, чем занимается человек�бренд, значение имеет в основном то, как он этим занимается. Один бренд — одна ценность, один вектор! Если новый вид деятельности человека�бренда соответствует ценности вектора, если человек�бренд демонстрирует то же эмоционирование, то есть способ действия — потребитель примет его; если есть противоречия — потребитель откажется в пользу другого бренда, и наша «звезда» потеряет популярность. Не важно, чем занимается, например, бывшая спортсменка, обладающая ценностью «сексуальная привлекательность» — она может быть ведущей ток�шоу, может петь или сниматься в фильмах, а может давать уроки танцев. Важно, чтобы она все делала сексуально, то есть хранила бы верность вектору собственного бренда. В то же время, если у кого�то из политиков появится мысль привлечь эту особу для продвижения политической партии, идею можно назвать заведомо провальной. Политическая деятельность не располагает к демонстрации собственной сексуальной привлекательности, в лучшем случае это качество может быть лишь атрибутом, но никак не вектором. В итоге, наш объект должен либо значительно приглушить собственную привлекательность и создать новый, более подходящий вектор (что очень сложно, особенно для персон такого рода), либо отказаться от политической деятельности. Совмещение несовместимого приведет лишь к убыткам с обеих сторон.
Харизма в современном, общепринятом понимании — достаточно узкое понятие и не отражает в полном объеме процесс восприятия человека�бренда потребителем; более того, никто пока не понял, как создавать харизму. Сильный бренд�человек, у которого все слагаемые находятся в гармонии, и есть харизматическая личность. Харизма, в нашем понимании, может быть присуща не только диктатору или секс�символу. Любой гармоничный человек ею обладает, если его бренд выстроен по вектору и продвигается в соответствии с ним же, — таким образом, мы можем управлять и такой непонятной вещью, как харизма известного человека.
