Глава первая
Рабочее определение бренда, или Самая главная глава книги
Управление начинается с понимания, чем мы управляем. Если мы понимаем, что такое бренд, то и управлять им легко, а если понимаем, но не до конца? Когда я думал с чего начать книгу, самая первая идея, которая пришла в голову: дать РАБОЧЕЕ определение бренда. Кажется невозможным написать на эту тему что-то еще, чего вы не знаете. Однако не судите поспешно, даже когда все кажется очевидным. Рабочее определение бренда, в отличие от любого прочего определения, позволяет использовать его как инструмент анализа, ставить диагноз и намечать шаги по развитию бренда. Есть ли у вас такое рабочее определение?
Давайте попробуем дать определение так, чтобы оно отвечало следующим критериям:
1) было однозначным, т. е. не могло быть истолковано как-то иначе, чем в том смысле, который в него вложен;
2) было понятно каждому, и даже студенту-выпускнику, готовящемуся стать маститым маркетологом;
3) давало возможность легко применять его на практике.
Назовем определение, которое отвечает вышеуказанным трем критериям, «рабочим».
Прежде чем сделать ответственный шаг и дать рабочее определение бренду, давайте поэкспериментируем на «кошках». Для начала начнем с отвлеченной темы. Например, попробуем дать определение понятию «гравитация». Вроде бы чего уж проще: мы ведь сталкиваемся с ней каждый день, и прямо сейчас гравитация воздействует на наше тело. Наверняка каждый из вас уверен в том, что дать определение этому понятию легко и просто. Ну что же, тогда отложите книгу и попробуйте сами. Так будет еще интереснее сопоставить свой результат с тем, что вы прочтете дальше…
Итак, заглянем в «Википедию». Гравитация – «дальнодействующее фундаментальное взаимодействие, которому подвержены все материальные тела». Само по себе это определение не позволяет нам применить его на практике и требует дополнительных толкований, например, что же такое фундаментальное взаимодействие. Тут и без студента-выпускника понятно, что оно нерабочее. А вот другое определение из «Википедии»: «…является универсальным взаимодействием материи с пространственно-временным континуумом и, в отличие от других фундаментальных взаимодействий, всем без исключения телам, независимо от их массы и внутренней структуры, в одной и той же точке пространства и времени придает одинаковое ускорение относительно локально-инерциальной системы отсчета». Уф! Вероятно, это очень практичное определение. Но и оно так же как и первое, не удовлетворяет одновременно нашим трем критериям рабочего определения.
«Хорошо, это сложное понятие», – скажете вы. Ладно, давайте рассмотрим понятие «обед». Думаете с определением «обеда» проблем не будет? Посмотрим, что пишут в «Википедии:» «Обед – как правило, второй или третий прием пищи в день (обычно после первого либо второго завтрака)». Что ж, определение краткое, понятное, но не проходит по третьему критерию. Ведь если мы пойдем обедать, не позавтракав, наш акт приема пищи не попадет под определение «обед», формально-то мы едим первый раз за день.
Вот такая нервотрепка с этими определениями. Что уж тут говорить про такие понятия, как «любовь» или «бренд». И все же, поразмявшись на «кошках», приступим к формулировке рабочего определения бренда, отвечающего всем нашим критериям.
Попробуем дать рабочее определение бренда на примере, наиболее часто упоминаемого в литературе о маркетинге «подопытного кролика» – Coca-Cola. Итак, в чем сила и слабость этого бренда? Сможем ли мы дать ответ на этот вопрос только на основании рабочего определения бренда?
Для начала попробуем применить различные определения бренда, которые приводятся в популярной литературе с этой точки зрения. В 2006 году профессор Е.П. Голубков опубликовал интересную статью, собрав и проанализировав в ней большинство популярных на тот период времени определений бренда. Возьмем несколько примеров.
«Торговая марка, бренд – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов».
«Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».
«Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования».
«Сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным».
«Бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод».
Что ж, каждое из этих определений имеет право на жизнь, вот только воспользоваться ими в практическом смысле затруднительно. Все определения, кроме первого, расплывчаты и неосязаемы. Да и первое говорит лишь о внешнем проявлении бренда, не затрагивая сути самого понятия. Может ли какое-нибудь определение из пяти приведенных ответить на практический вопрос: в чем сила и слабость бренда Coca-Cola? Можем ли мы с помощью этих определений поставить экспресс-диагноз любому бренду, в том числе и используемому в нашем примере? Вероятно, нет. А все потому, что все они не удовлетворяют нашим трем критериям рабочего определения.
Давайте вместе поищем подходящее рабочее определение бренда, приняв к сведению, что существующие на эту роль не годятся.
Сначала попробуем ответить на один вопрос. Допустим, в какой-либо стране (например, в Чили) продается очень популярный крем для рук с высокой уходимостью и развитой дистрибуцией. Есть ли это бренд? Для нас с вами, а не для чилийцев, если мы не знаем названия крема, однозначно нет. Получается, если нет знания бренда, нет и самого бренда в нашем сознании. Где-то реально он может существовать для своих потенциальных потребителей, но не для нас с вами.
Хорошо, представим ситуацию с другой стороны. Является ли зубная паста Liste в Новой Зеландии брендом? Приходится пожимать плечами: откуда мы знаем? Да, название понятно, а вот что там с продажами и прочими обстоятельствами, кто же ведает? Выходит, без знания названия бренд не существует для потребителей, но и со знанием его названия нет уверенности, что это бренд.
Отсюда следует, что знание названия бренда есть одно из обязательных его составляющих, но одного знания недостаточно. И все же, как называется продукт, имеющий в своем активе только собственное название? Ответ очевиден – торговой маркой. Сидоров это еще не бренд, но уже торговая марка, Пушкин – это уже бренд. Так почему Сидоров не бренд, а Пушкин бренд? Наверное, все согласятся, что BMW – это бренд, а вот KIA Motors поделит читателей на склонных считать это брендом и на тех, кто уверенно скажет «нет».
Какой же еще нужен компонент, который вместе с названием бренда даст возможность считать продукцию (человека, организацию, услугу) под этим названием «брендом»? Скорее всего, большинство из вас подумали: «потребительская ценность». И правильно подумали: это именно тот недостающий компонент, который разделяет торговые марки и бренды. Торговая марка при прочих равных вынуждена продаваться по цене, которую определяет рынок. А бренд может позволить себе продаваться с премиальной наценкой. Почему? Потому что у него есть потребительская ценность. Таким образом, любой бренд – это торговая марка, имеющая потребительскую ценность. Но что такое «потребительская ценность»? Выпускник вуза может и не понять (см. п. 2 рабочего определения). Давайте разберемся с этим.
Какая потребительская ценность может быть у туалетной бумаги? Вряд ли кого-то вдохновит мысль использовать жесткую, толстую бумагу грубой фактуры для соответствующих целей только лишь потому, что точно такой же пользовался Бисмарк или Пришвин (по тем временам это была штука высшего сорта). Скорее всего, для нас будет ценнее тот рулон, в котором бумага более мягкая, стойкая на разрыв, может быть, еще и ароматизированная и т. п., т. е. бумага, обладающая определенными физическими атрибутами. Таким образом, бренд туалетной бумаги нам будет дорог прежде всего своей физической ценностью.
Хорошо, а бренд какой-либо воды (например, питьевой) обладает физической ценностью? Как вы думаете, можно ли отличить питьевую воду одной марки от другой, если они обе слабо минерализованные, т. е. уровень минерализации менее 2 грамм на литр и у них нет специфичного привкуса минералов? К этому классу относится большинство питьевых вод под различными локальными и транснациональными марками. Многие думают, что можно. Я тоже так раньше думал, пока не поработал в питьевой компании.
Сами сотрудники очень гордились своей питьевой водой с Северного Кавказа. Они наперебой рассказывали всем, что потребители уверенно могут отличить их воду от любой другой, потому что она вкуснее. Так как меня все же терзали смутные сомнения на этот счет (все-таки химическое соединение Н2О должно быть одинаково независимо от марки производителя), я решил в этом удостовериться лично. В центральном офисе было 96 сотрудников, в большинстве лояльных к своей воде. Я взял четыре марки воды: одну – ту самую замечательную, другую, которую фирма разливала в московском регионе из общего коллектора, присовокупив к ним «Аква Минерале» и «БонАква». Перелив все образцы в пронумерованную одинаковую тару, я пошел по кабинетам с одноразовыми стаканчиками, стопкой пустых анкет и бутылками подмышкой. Видели бы вы изумление особо лояльных сотрудников отдела маркетинга после ознакомления с результатами моего вояжа по офису… Победила-то вода из московского водопровода!
Справедливости ради надо отметить, что все марки воды набрали очень близкие оценки и результаты такой маленькой выборки, конечно, не давали повода для далеко идущих выводов, но тем не менее миф был развенчан. Поскольку я занимал должность директора по маркетингу, дабы дух сотрудников офиса не был сломлен, я засекретил эти данные, наложив обет молчания на двух вовлеченных в этот эксперимент брендменеджеров и специалиста по исследованиям. Итак, марку воды на вкус отличить невозможно (если вы скептик, замените слово «невозможно» на «затруднительно»).
Но тогда в чем же потребительская ценность воды? Конечно, в эмоциональной сфере. Мы берем в руки известную марку очень дорогой французской воды в дорогом ресторане в Москве на Чистых прудах: «Ах, какая вода, ах, как вкусно пьется» (еще бы, за такие деньги и в таком месте!). В этот момент никто нас не переубедит в том, что вода в соседнем ларьке за углом, выпущенная отечественным производителем, сопоставима по своему качеству с этой заморской и отличается лишь в цене. В противоположность туалетной бумаге питьевая вода не обладает, как правило, физической ценностью, зато с лихвой окупает этот недостаток эмоциональной.
Мы видим, что в разных товарных категориях ценность может проявляться как через физическую, так и эмоциональную составляющую. В разных категориях это соотношение различно. Питьевая вода и туалетная бумага – два крайних случая, определяющие диапазон возможностей бренд-менеджера. Итак, если интуитивное понятие «потребительская ценность» можно разложить на вполне конкретные понятия физической и эмоциональной ценности, мы можем наконец сформулировать определение бренда.
Бренд – это любая торговая марка, обладающая знанием, физической ценностью и эмоциональной ценностью для потребителей.
Этого определения недостаточно, чтобы что-либо здесь оцифровать. Требуется указать тип взаимосвязи между всеми тремя компонентами, чему будет посвящена третья глава книги. Отвечает ли это определение трем принципам рабочего определения? Оно кратко. Теперь, надеюсь, понятно выпускнику вуза и позволяет легко применять его на практике. К нашему определению очень хорошо подходит известное изречение капитана Врунгеля, перефразированное на маркетинговый лад: всякий бренд – это торговая марка, но не всякая торговая марка – это бренд.
Теперь давайте ответим на сакраментальный вопрос о Coca-Cola с помощью нашего определения. Не вызывает сомнения то, что это бренд, так как марка обладает значительным знанием среди потенциальных потребителей, имеет физическую и эмоциональную ценность. Беда Coca-Cola в том, что ее состав и свойства продукта не менялись с момента создания (по крайней мере мы в это верим). До определенного времени неизменная рецептура «засекреченная формула» выступала как сильная физическая составляющая бренда. Но в 90-х годах прошлого века новые технологии позволили многим компаниям создавать напитки другой рецептуры со схожими органолептическими особенностями. После этого уникальность секретной формулы и вместе с ней физическая ценность бренда ушли в прошлое. Попытки изменить вкус в целях расширения аудитории потребителей продукта в масштабе США провалились. Лояльные потребители не захотели пить напиток с другим вкусом. Компании пришлось пойти на попятную, тем самым лишив себя инструмента управления потребительским спросом через изменение свойств собственного продукта. Получилось, что физическая составляющая ценности бренда уже не могла обеспечить его рост, и бренд стал ее заложником. Оставалась только эмоциональная компонента ценности, так как знание марки итак было запредельным. Поэтому начиная с середины 1990-х годов мы видим только эмоциональную рекламу напитка: радостных людей, танцующих на улице, веселых Дедов Морозов и получающих эмоциональный шок потребителей.
Вот мы и дали благодаря нашему определению экспресс-диагноз бренду Coca-Cola: возможности развития бренда лежат только в эмоциональной сфере, так как рост уровня знания и физической ценности (без учета модернизации упаковки) исчерпаны. Подобным образом можно поступить с любым брендом, быстро определив его сильные и слабые стороны и потенциал роста в брендостроительстве.
