Предисловие
Сколько специалистов по маркетингу, столько и книг. Каждый раз открывая новую книгу, думаешь, вдруг там что-то такое, чего я не знаю, или что-то, что позволит взглянуть на обыденные вещи по-новому, даст импульс к творчеству в профессии, к саморазвитию. Увы, может быть, мне не повезло, но за свою жизнь я, пересмотрев несколько десятков изданий, пока прочитал не много полезных на практике книжек по маркетингу. Досадно, но все просмотренные произведения были похожи друг на друга как близнецы-братья. Одни и те же истины, которые с каждой новой прочитанной книжкой становились для меня все более и более прописными. Одни и те же рекомендации, повторяющиеся разными словами. В конце концов, одни и те же графики с небольшими художественными отличиями. И каждый раз обещание какого-то открытия.
Чем все эти похожие друг на друга произведения отличались от полезных? В них не было места собственному мнению авторов, их индивидуальным оценкам описываемых методологий. Мнение, которое они высказывали на печатных страницах своих творений, было всегда правильным и общепринятым, а от этого безликим и непрактичным. Наверное, писать общепринятые истины как-то надежнее: никто не будет смеяться, видя фамилию автора на полке книжного магазина или на различных сайтах. И пускай редкие авторы оригинальных, нестандартных, короче говоря, своих собственных, полученных на практике идей в чем-то заблуждались, это были их эксклюзивные мысли, способные послужить катализатором для саморазвития профессионалов в маркетинге. Так уж получилось, что у всех этих авторов с собственными идеями вышли те самые полезные книжки. И, несмотря на свою плохую память, я их всех помню. А вот авторов остальных изданий как-то подзабыл.
И потом, зачем пишут книжки по маркетингу? «Наивный вопрос», – скажете вы. Вспомните, большинство хороших книг написано консультантами. Принято считать в любой сфере, достойный консультант только тот, кто написал свою книжку, а в маркетинге просто неприлично быть консультантом без книжки. В силу этого обстоятельства, консультант часто пишет книгу в первую очередь для себя, для роста своего реноме. Другое большинство книг по маркетингу написано в виде учебников преподавателями. Эти достойные книги достойных людей очень важны для образования студентов, но мы-то с вами не студенты. А кто же пишет книги для нас? Правильно, в общем-то, никто и не пишет. Иногда находятся ненормальные, вроде тех со своими мыслями.
Я долго собирался написать книгу о маркетинге. Но каждый раз, когда мои пальцы зависали над клавиатурой, мысль, а зачем мне это надо, прерывала рвение к эпистолярному жанру. Помню, мне как-то раз позвонили из одного крупного издательства и попросили написать книгу о маркетинге. Тогда я отказался. Их поразило мое решение, они никак не могли понять, что в здравом уме и трезвой памяти можно отказаться от такой возможности, когда само издательство обращается с предложением. А я только пожимал плечами. И действительно, зачем писать, если нет нужды.
Но к 45 годам количество накопленных знаний стало переходить в качественное желание куда-нибудь их выплеснуть. В практическом отсутствии настольных книг – помощников по маркетингу я устал от необходимости каждый раз изобретать велосипеды. Мне стало обидно за тех, кто идет по моим стопам, продираясь к вершинам профессии, и также в творческих муках ищет то, что уже найдено. Обидно настолько, что желание поделиться своими маленькими открытиями, желание быть полезным своими мыслями и своим опытом другим наконец пересилило природную лень и мотивировало сесть за написание этой книги…
Надеюсь, вы не найдете здесь общепринятых истин, очевидных методик и избитых выводов. Здесь собраны плоды моих размышлений, ошибок, неудач и успехов. Возможно, кому-то изложенные идеи покажутся заблуждениями, для кого-то будет некомфортно читать логические построения, ломающие укоренившиеся в сознании стереотипы, а кто-то не сможет смириться с необходимостью смотреть на маркетинг по-другому после прочтения книги. Имея широкий опыт обсуждения профессиональной литературы с коллегами, уверен, что из всех купивших или скачавших из Интернета эту книгу 55 % не дочитают ее до конца, 30 % забудут через три месяца, 12 % только подумают, что кое-что отсюда можно применить в своей практике, и только 3 % используют в своей работе.
Оставшиеся три процента, я обращаюсь к вам! Перед вами двадцать лет моего профессионального развития от директора маленького рекламного агентства до номинанта премии «Маркетинг-персона года в России», которые помогут всем желающим быстрее пройти ту часть пути, на которую я потратил десятилетия. Используйте по назначению и во благо или раскритикуйте и подвергните обструкции мои мысли – на здоровье. В конце концов, раз вы купили эту книгу, они теперь по праву ваши.
