Глава тринадцатая
Управление маркетинговыми исследованиями

На протяжении многих глав мы рассуждали о том, что вам нужна та или иная информация для понимания силы бренда и не только. Об исследованиях написано много достойных книг, но часто их единственным «недостатком» является избыточная научность для бренд-менеджеров. Все-таки есть выделенная профессия специалистов по исследованиям, поэтому нам с вами, специалистам по брендостроительству, требуется более практичный, чем научный, подход. Как говорится, коллеги-исследователи, если что, нас всегда поправят. Поэтому я решил написать специальную главу, посвященную исследованиям с практической точки зрения для бренд-менеджеров. Если уважаемый читатель является специалистом по исследованиям, лучше, быть может, ему вовсе ее не читать для сохранения душевного спокойствия. В общем, я вас предупредил.

Итак, начнем с двух неудачных исследований случившихся в моей практике. Ибо на ошибках учатся. Давным-давно компания Ford хотела на российском рынке заняться организацией официальных продаж вторичных автомобилей одно-именной марки. Не суть важно, были бы они привозными или купленными на внутреннем рынке, представительство Ford планировало открыть ряд центров по их предпродажной подготовке с последующей продажей и официальной гарантией от производителя. Тогда подержанные иномарки в Россию или завозили, или продавали с рук, а дилеры продавали только новенькие авто. Компания обратилась в агентство, где я работал, с вопросом, насколько это целесообразно и свое-временно. Мы взялись за дело. Заказчик был престижный, так что мы старались. Провели множество фокус-групп и глубинных интервью с автовладельцами, количественное исследование и написали отчет на 150 страниц. Потом гордо презентовали все заказчику. В представительстве, изучив все материалы, спросили: «А что в этом исследовании такого, чего мы не знали раньше?» И выяснилось… ничего. Все сделанные выводы не давали достаточной информации для принятия решения об открытии центров вторичных продаж или об окончательном отказе от этой идеи. Уже потом я понял, что наше исследование можно было бы сравнить с изучением вопроса, где в пруду рыба ловится лучше, только на основании наблюдений за рыболовами. Вместо того чтобы забрасывать удочку в разные точки пруда и на основании клева определить наиболее выгодное для рыбалки место, мы просто описали статус-кво рынка. И в результате не получили ничего, что было бы ценным. Так многие исследования в основном оканчиваются описанием ситуации на рынке. Конечно, это часто формализует интуитивные восприятия рынка руководителями предприятий, но не дает новой информации для принятия управленческих решений по развитию бизнеса.

На основании этой истории я сделал первый вывод относительно исследований в своей работе. Исследование – это не сбор информации о том, что есть: исследование – это внесение возмущения в среду и наблюдение за реакцией среды на это возмущение. Сбор информации – это не исследование, это всего лишь сбор информации, иногда называемый кабинетным исследованием, но от смены названия не становящийся чем-то другим. Таким образом, если мы хотим узнать, какие чипсы самые вкусные на рынке, мы можем опросить потребителей чипсов, и это будет глубоко ошибочный подход. На выходе мы не получим ничего путного. А если мы проведем слепое тестирование чипсов различных марок среди потребителей, мы сможем понять, чипсы какой марки на самом деле потребителям кажутся вкуснее прочих. Видите, два разных подхода и два разных результата.

Второй вывод я сделал на основании следующего неправильно проведенного исследования. Как-то раз, еще в начале бурного развития рынка недвижимости в Москве, компания-застройщик решала вопрос, в какой из строительных объектов лучше вкладывать деньги: в элитный малоквартирный дом в центре города или в многоквартирную высотку где-то на окраине? При прочих равных будущая прибыль от обоих проектов оценивалась одинаково. Было решено выбрать объект для строительства на основании потребностей рынка, в зависимости от того, на какой вид недвижимости будет больший спрос. Ко мне обратились с соответствующим заказом. Главным ограничением работы являлась необходимость провести исследование за две недели. После оперативных размышлений, как это изучить, родилась следующая идея.

Решено было провести опрос двух групп потребителей – потенциальных покупателей элитных и экономичных квартир – в общественных местах, где вероятность их присутствия крайне высока. Один – в клубном, можно сказать, кинотеатре города на Тверской перед вечерними сеансами. Там собирались богатые мира сего и ходили на вечерние сеансы, оплачивая билеты по цене среднемесячной зарплаты почтальона. Второй – в кинотеатрах попроще, но так же в пределах Садового кольца с ценой билетов на вечерние сеансы, равной цене хорошего обеда в сетевом ресторане. В обоих случаях посетителям кинотеатров в ожидании сеансов делать было совершенно нечего, и они с радостью принимали участие в опросе промоутеров, получая в подарок сувенирную продукцию застройщика. За несколько вечеров было собрано более 800 качественных анкет по каждой группе потенциальных покупателей квартир. Несмотря на большое внимание, которое было уделено разработке анкеты, результаты анкетирования разочаровали. Все хотели все. Получалось, что потенциальные покупатели и многоквартирного дома, и элитного готовы купить квартиры именно в этих домах, будь они уже построены. Проведенная работа ясность в ситуацию не внесла. Можно было бы сказать, что на этапе роста рынка недвижимости было востребовано все, и это, конечно, оправдывало неуда-чу, но лишь отчасти.

На основании этой истории я сделал второй вывод. Прежде чем проводить исследование, спрогнозируйте наличие всех данных в результате его проведения, как будто вы его уже провели, и оцените, насколько они будут полноценными и достаточными для принятия управленческих решений. Теперь, когда мои сотрудники приходят ко мне с очередными анкетами по тому или иному исследованию, я спрашиваю их: представьте, что мы провели исследование и получили ответы на все вопросы в анкетах, что нам это дает? Часто после этого вопроса становится ясным, что анкету или метод исследования надо переделывать.

Иногда бывает, что в рамках подготовки исследования неправильно сформулирована цель самой работы. Поэтому, когда ставится задача исследования, важно не только сразу бросаться в бой, но и еще раз проверить достижимость поставленной задачи. Например, если бы нас с вами попросили изучить, какие продукты питания лучше всего подходят для жителей с альфы Центавра, понятно, что ответить на этот вопрос не представится возможным, не говоря уж о том, что, возможно, там и жителей никаких нет. Приведу на эту тему случай из практики. Много лет назад, когда проникновение интернета в стране оставляло желать лучшего, руководство одной косметической компании озаботилось темой улучшения сайта и поручило изучить вопрос, каковы сейчас тенденции в веб-дизайне. На основании этой информации планировалось внести предложения по переделкам, сделать сайт, чтобы он отвечал современным требованиям. Казалось бы, вопрос очевиден: косметическая компания работает на рынке FMCG, миллионы покупателей продукции, а сайт уже несколько лет не обновлялся. Но, прежде чем приступить к изучению вопроса, я все же решил выяснить: а надо ли обновлять сайт?

Были определены основные группы потребителей сайта: потребители косметической продукции, партнеры по бизнесу (преимущественно дистрибьюторы), соискатели вакансий, сотрудники госучреждений, журналисты, собственные сотрудники компании и конкуренты. Среди представителей каждой группы, кроме конечных потребителей и конкурентов, был проведен опрос о значимости оформления сайта, и выяснилось, что их волнует лишь информационная составляющая. Что касается конечных потребителей, то, как оказалось, ведущие сайты на косметическую тематику и сайты ведущих производителей посещали не более 200–400 уникальных пользователей в день (на то время).

Таким образом, из многомиллионной аудитории за год сайт компании-производителя могли посетить в теории не более 1 % целевой аудитории, а в реальности и того меньше. Так что оказалось, что проводить исследование на тему лучшего веб-дизайна было нерационально. Наоборот, неизменность оформления сайта играла на руку в борьбе с конкурентами, убаюкивая их бдительность: мол, в компании все тихо и спокойно.

Из этого примера не следует, что на сайт не надо обращать внимания, даже если вы работаете в массовом сегменте. Там, где он является инструментом продаж (недвижимость, автомобили и т. п.), хороший сайт, как говорится must be!

Организуя и контролируя подготовку к проведению исследований, нам часто приходится уделять внимание многим вопросам. На практике, как я убедился, есть два аспекта, которые вам как организатору процесса необходимо всегда контролировать лично. Во-первых, когда вы решаете использовать в качестве метода исследования фокус-группы, критично важным, не умаляя значимость модератора и его вопросов, является однородный, кроме того, соответствующий ядру вашей целевой аудитории состав групп. Почему это так важно? Когда вы будете обрабатывать ответы участников, вы можете столкнуться с индивидуальными интересными ответами отдельных участников фокус-групп. Как бы сами по себе они ни были интересными, их полезность для формирования будущих гипотез будет сведена к нулю, если они не будут поддержаны хотя бы несколькими членами группы, которые, так же как и эти индивидуумы, четко относятся к ядру целевой аудитории. Только в этом случае вы сможете уверенно строить гипотезы для дальнейших проверок в количественных исследованиях. В противном случае, такие ответы могут быть оригинальными мыслями отдельных людей, и не более того. Возможно, вам захочется их использовать для формирования гипотез, но практика показывает, что это пустая трата времени.

Проводя количественные исследования, крайне важно правильно сформулировать вопросы респондентам. В отличие от качественных исследований, однородность состава опрашиваемых менее критична в сравнении с важностью задаваемых вопросов. Почему? Вы можете столкнуться с ситуацией, когда на этапе формирования анкеты вам будет казаться, что все вопросы очевидны. Однако после проведения опросов вы можете обнаружить, что все ответы получены, а практических выводов сделать невозможно. Например, часто в такую ситуацию попадают при выводе нового продукта, изучая вопрос приемлемой для потребителя цены товара или услуги в сравнении с конкурентами. Поэтому я своих сотрудников, когда они приходят ко мне с анкетами для опросов, всегда прошу написать, какие выводы в ту или иную сторону мы сможем сделать, если представить, что все ответы уже получены. После этого я прошу сопоставить предполагаемые выводы и сформулированные вопросы в анкете на предмет их релевантности относительно друг друга. Первое время после этого сопоставления сотрудники уходят дорабатывать вопросы. Впоследствии, при проведении затратных исследований, я стал просить приходить ко мне с дизайном готового исследования, т. е. описывать, что мы получим на выходе, и только после согласования формы и содержания предполагаемых итоговых результатов работы приступать к формированию анкеты.

Еще одна проблема, которая возникает при организации исследований, – сроки работ. Конечно, лучше все планировать заранее, но у нас, у русских, это не самая сильная черта характера. На практике часто все надо делать, как обычно, вчера. Обращаясь к внешним подрядчикам, вы сталкиваетесь, помимо сроков согласования договора, как минимум с двухнедельной подготовкой и согласованием анкеты. Кроме того, несколько недель уходит на подготовку и проведение полевых работ, а потом еще и на формирование отчета подрядчиком. В общем, проведение заказного исследования силами сторонней организации всегда является небыстрым процессом в силу различных причин. Можно ли как-то изменить эту ситуацию? В своей практике я столкнулся с подобными требованиями по регулярному проведению оперативных полевых исследований. В итоге было использовано решение, которое в той или иной степени решало поставленную задачу.

Дело было в косметической компании. В ее продуктовом портфеле было много продуктов в различных категориях, и они постоянно так или иначе обновлялись и модифицировались. Ежемесячно требовались слепые тесты, опросы потребителей у полок, интервью потенциальных потребителей, и все это в большом количестве. У меня был хороший руководитель отдела исследований, который решил для этих работ привлечь студентов. Учились в профильных вузах, а у руководства этих вузов, как всегда, была проблема с организацией их практики. Так что мы быстро сговорились, и студентов для проведения исследований нам стали слать на постоянной основе из нескольких вузов сразу. По мере их работы у нас мы выявляли самых ответственных и предлагали им на постоянной основе подработку в качестве интервьюеров. Конечно, им ставились очень четкие и простые задачи в работе, разбитой на простые этапы. В результате, кроме периодов экзаменов и каникулярных месяцев, в остальное время предприятие было обеспечено внештатными сотрудниками в достаточном количестве для проведения значительного объема исследовательских работ. Кто-то вел полевые работы, кто-то сидел у себя дома или у нас в офисе и занимался обработкой данных. Безусловно, исследования, требующие охвата за пределами города, в котором работало предприятие, по-прежнему требовали подключение сторонних организаций. Но, так или иначе, оперативная исследовательская работа была налажена.

Придя работать в другую FMCG-компанию, первое, что я сделал, сформировал отдел исследований из сотрудников, готовых к организации оперативных исследований за счет привлечения студентов. И дело так же хорошо наладилось, как и на прежнем месте работы. Отчего можно было сделать вывод, что такую организацию работ можно использовать в любой компании, там, где есть потребность в оперативных исследованиях в масштабе населенного пункта, где дислоцируется штаб-квартира предприятия.

За время своей работы в компаниях федерального уровня неоднократно пришлось сталкиваться еще с одной проблемой: невозможностью внешних подрядчиков представить релевантные данные исследований, если было необходимо изучать рынок с глубиной до малых населенных пунктов, не говоря уж о деревнях. Например, данные потребления (как по структуре, так и по натуральным показателям) по многим FMCG-рынкам до 50 % бывают ошибочны. Возьмем, например, объем рынка продуктов питания в натуральном выражении в какой-либо категории, например, быстрорастворимого пюре. Верно ли оценивать его путем сложения произведенного всеми производителями продукта, за вычетом экспорта и добавлением импорта? Нет, неверно. Мы же не знаем с вами достоверно, сколько произведенного продукта у различных производителей оказалось невостребованным. Как было бы хорошо, если бы по каждой категории производители собирались вместе раз в год и докладывали друг другу достоверные сведения о своих продажах… Увы, это утопия. Поэтому, чтобы понимать объем рынка в натуральном выражении, мы обращаемся к исследовательским агентствам. Но они не меряют рынок в малых населенных пунк-тах, где потребление продукта в зависимости от товарной категории может достигать до половины всего российского рынка, и выдают нам данные по крупным населенным пунктам, которые лишь отчасти можно назвать достоверными.

Причины понятны: высокие затраты на организацию полевых работ в большом количестве малых населенных пунктов, где нет ни представителей исследовательского агентства, ни партнеров, с которыми можно было бы договориться о подряде. Понятно, что рынок люксовых автомобилей в малых городах замерять нет необходимости, сведения по нему будут на 100 % достоверными. А рынок постельного белья или средств от грызунов? Как правило, понимание этого пробела в информации у бренд-менеджеров появляется далеко не сразу, исследовательские компании не любят афишировать проблемные зоны в своей работе. Поэтому рекомендую обращать внимание на это обстоятельство, заранее оценивая, насколько отсутствие данных в малых городах может быть критичным для результатов исследований в целом. И если это так, оговаривать с подрядчиком меры по минимизации погрешности.

Итак, подводя итоги этой главы, надо отметить следующие ключевые особенности управления исследованиями со стороны бренд-менеджеров:

• прежде чем бросаться что-либо исследовать, надо проверить, насколько задача исследования отвечает поставленной цели;

• для поиска гипотез использовать качественные методы исследований, а для проверки сформулированных гипотез использовать количественные методы;

• при использовании качественных методов исследований в первую очередь контролировать состав и однородность целевой группы опрашиваемых респондентов;

• при проведении количественных исследований прежде всего обращать внимание на качество вопросов в анкете;

• когда требуются регулярные оперативные исследования в условиях ограниченного бюджета – не опускать руки, а искать способы реализации этой задачи;

• получая результаты исследования федерального рынка, делайте поправку на отсутствие, как правило, данных по поведению потребителей в городах с населением менее 100 000 человек, где проживает 51 % населения России.