Книга: Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…
Назад: 3.1 Что тестировать
Дальше: 3.3 Библиотека экспериментов
3.2 Тестирование шаг за шагом
Обзор процесса тестирования
Получите постер «Обзор процесса тестирования» (Testing Process Overview)STRATEGYZER.COM/RU/VPD/TEST/3.2
Сформулируйте гипотезы: что должно подтвердиться, чтобы ваша идея сработала?
Прежде чем «выйти на улицу», определите с помощью шаблонов ценностного предложения и бизнес-модели, что вы будете тестировать. Выявите наиболее важные моменты, которые должны подтвердиться, чтобы ваша идея сработала.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Бизнес-гипотеза
То, что должно быть правдой для обеспечения работы идеи в полной мере или частично, но пока что не имеющее подтверждения.
Проделайте это упражнение онлайнSTRATEGYZER.COM/RU/VPD/TEST/3.2
Установите приоритет гипотез: что может уничтожить ваш бизнес?
Не все гипотезы имеют одинаковое значение. Одни способны уничтожить ваш бизнес, другие важны только в том случае, если правильны основные гипотезы. Выясните, что критически важно для выживания, и определите приоритеты.
Разработайте эксперименты с помощью карточки тестирования
Эта простая карточка тестирования поможет вам структурировать эксперименты. Начните с тестирования приоритетных гипотез.
Скачайте карточку тестирования (Test Card) и проделайте упражнение онлайнSTRATEGYZER.COM/RU/VPD/TEST/3.2
Зафиксируйте полученные знания на карточке обучения
Структурируйте все, что удалось узнать, с помощью простой карточки обучения.
Скачайте карточку обучения (Learning Card)STRATEGYZER.COM/RU/VPD/TEST/3.2
Насколько быстро вы учитесь?
Единственное, что отделяет вас от выяснения действительных желаний потребителей и партнеров, – это длительность цикла разработка/создание, тестирование/оценка и обучение. Ее называют временем цикла.
Скорость обучения крайне важна, особенно на ранних этапах разработки ценностного предложения. В начале процесса неопределенность максимальна. Пока еще не известно, важны ли для потребителей те задачи, проблемы и выгоды, которые вы намерены охватить, не говоря уже о том, сможет ли заинтересовать их ваше ценностное предложение.
Крайне важно провести первые эксперименты как можно быстрее и получить как можно больше знаний, чтобы иметь возможность быстро адаптироваться. Именно поэтому подготовка бизнес-плана или проведение крупного маркетингового исследования с привлечением третьих сторон не подходит для начального этапа, хотя в дальнейшем это может иметь смысл.
Инструменты обучения
Быстрое формирование идей, которые можно обсуждать, испытывать и совершенствовать, и генерирование гипотез для тестирования.
Быстрое получение первых знаний о рынке. Проводите исследования сами, чтобы информация была свежей и нужной и чтобы вы могли быстрее двигаться вперед и действовать на основании полученных сведений.
Используйте весь спектр экспериментов из библиотеки. При высоком уровне неопределенности начинайте с самых быстрых. Получив подтверждение правильности выбранного направления, переходите к более надежным и медленным тестам.
Бизнес-план – это более подробный и обычно более статичный документ. Занимайтесь им только после того, как получите твердые доказательства и подойдете к стадии исполнения.
Маркетинговые исследования часто дороги и медленны. Они не являются оптимальным инструментом поиска, так как не позволяют быстро адаптироваться к обстоятельствам. Они наиболее полезны в контексте постепенного изменения ценностного предложения.
Пилотные исследования часто применяются для тестирования идей внутри компании. Однако им должны предшествовать более быстрые и дешевые методы, так как они по большей части опираются на довольно проработанные ценностные предложения, требующие значительных временных и финансовых затрат.
Шесть кратких циклов итерации, основанных на простых экспериментах, дают больше знаний, чем три длинных цикла, основанных на более медленных и сложных экспериментах. Быстрый подход ускоряет получение знаний и, следовательно, более существенно снижает риск и неопределенность.
Чем быстрее цикл итерации, тем больше вы узнаете и тем быстрее достигаете успеха.
Не теряйте времени!
Представьте, что вы потратили неделю, месяц или больше на уточнение и совершенствование идеи. Все это время вы размышляли над тем, что нужно сделать для достижения высоких показателей роста, а потом вдруг обнаружили, что потребителей и партнеров ваше предложение не интересует. Сколько времени ушло впустую!
Пять ловушек, которых нужно избегать
Критическое отношение к полученным данным помогает избежать провала. Эксперименты дают ценные доказательства, которые можно использовать для снижения риска и неопределенности, однако они не в состоянии дать стопроцентную гарантию успеха. К тому же можно просто сделать неверные выводы из полученных данных. Чтобы обеспечить успешное тестирование идей, избегайте следующих ловушек.
Ложно-положительная ловушка
Опасность: увидеть то, чего на самом деле нет.
Когда возникает: когда вы неверно заключаете на основе имеющихся данных, что, например, потребитель испытывает проблему, но на самом деле ее не существует.
Советы
• Вначале тестируйте круг, а затем – квадрат. Необходимо понять, что важно для потребителей, и не тратить время на изучение положительных сигналов, не имеющих отношения к вашему ценностному предложению.
• Прежде чем принимать важные решения, разработайте несколько экспериментов для одной и той же гипотезы.
Ложно-отрицательная ловушка
Опасность: не увидеть то, что есть.
Когда возникает: когда вам не удается в ходе эксперимента выявить, например, задачу потребителя, хотя на самом деле она существует.
Совет
Убедитесь в адекватности разработанного теста. Перед запуском файлообменного сервиса Dropbox разработчики вначале протестировали потребительский интерес с помощью Google AdWords. Они решили, что их гипотеза не подтверждается, поскольку по рекламным ссылкам было мало обращений. Но на самом деле причина была не в отсутствии интереса, а в новизне рынка.
Ловушка «локального максимума»
Опасность: не заметить истинного потенциала.
Когда возникает: если проведенные эксперименты ориентированы на локальный максимум и игнорируют более крупную возможность. Например, положительные результаты теста могут привести к тому, что вы остановитесь на менее прибыльной модели, хотя существует другая, более прибыльная.
Совет
Главным должна быть не оптимизация, а обучение. Если вы получили положительный результат, но есть подозрение, что цифры могут быть лучше (например, более крупный рынок, больше выручка, выше прибыль), не бойтесь вернуться назад, к разработке более выгодных альтернатив.
Ловушка «исчерпанного максимума»
Опасность: не заметить ограничений (например, рынка).
Когда возникает: когда вы считаете возможность более значимой, чем на самом деле. Например, если кажется, что вы тестируете выборку из крупной популяции, а на самом деле тестируется вся популяция.
Совет
Разрабатывайте такие тесты, которые указывают на потенциал и за пределами объекта исследования.
Ловушка неверных данных
Опасность: поиск не в том месте.
Когда возникает: при отказе от возможности из-за того, что рассматриваются не те данные. Например, вы можете отказаться от идеи по той причине, что тесты не выявили интереса у определенной группы потребителей, однако существуют люди, которым это интересно.
Совет
Прежде чем окончательно сдаться, вернитесь назад и попробуйте рассмотреть альтернативы.
Скачайте карточку тестирования (Test Card)STRATEGYZER.COM/RU/VPD/TEST/3.2
Скачайте карточку обучения (Learning Card)STRATEGYZER.COM/RU/VPD/TEST/3.2
Назад: 3.1 Что тестировать
Дальше: 3.3 Библиотека экспериментов
