Что такое обоснованная гипотеза?
Наконец мы подошли к вопросу, который вы давно ждали. Итак, что же такое обоснованная гипотеза?
В качестве примера я расскажу о том, как на основе информации, собранной в ходе интервью с потребителями, KISSmetrics приняла решение разработать второй продукт, KISSinsights. Как это чаще всего и случается, жизнь оказалась сложнее теории.
В данном случае все началось не с предположения о наличии проблемы: пока не начались интервью, я и не подозревала о том, что она вообще существует!
Я не собиралась предлагать идею нового продукта. Я просто брала интервью в рамках развития потребителей, собирая информацию по продукту для веб-анализа KISSmetrics. Проблему, которая в итоге привела к созданию KISSinsights, отражал поведенческий шаблон, который трудно было не заметить.
Я спрашивала клиентов, старясь не навязывать им свое мнение, с помощью каких инструментов они оценивают популярность своих сайтов. Почти все называли два сервиса – Google Analytics и UserVoice. Многие проводили тесты на удобство использования – как на внешних ресурсах, так и «на дому», – при помощи UserTesting.com или аналогичных онлайн-сервисов.
Изначально цель моих интервью состояла в следующем. Я хотела убедиться, что людям нужны более совершенные аналитические инструменты и что они готовы отказаться от бесплатного сервиса Google Analytics и платить за KISSmetrics.
Мы не конкурировали ни с качественными платформами, обеспечивающими обратную связь, ни с тестами на удобство использования. Это было отклонение от первоначальной темы, от того, что я хотела узнать о нашем аналитическом продукте, но в итоге привело к неожиданным последствиям.
Если клиенты настойчиво говорят о чем-то, надо быть безумцем, чтобы игнорировать их слова.
Взяв четыре или пять интервью, я увидела поведенческий шаблон. Клиентам не нравилось отсутствие обратной связи. Они чувствовали себя беспомощными, оттого что другие пользователи сети их не понимают. Вот что я услышала.
Хотел бы я знать, что думают люди, когда заходят на мой сайт.
Я попробовал проводить опросы, но только потерял время: целую вечность сочиняешь вопросы, чтобы получить всего два ответа.
В комментариях я вижу только «Круто!» и «Отстой», а что это мне дает?
Хотел бы я сидеть на плече у клиента и в нужный момент спрашивать: «Почему ты это не покупаешь?!» или «Ну, а сейчас-то что тебя смущает?».
Поучив три или четыре неожиданных отзыва, я сформулировала несложную гипотезу.
Менеджеры по продуктам сталкиваются с проблемой, если им приходится эффективно/быстро/часто заниматься изучением потребителей.
Чтобы узнать больше, команда KISSmetrics параллельно решала две задачи.
• Разработчики продукта создавали MVP, чтобы подтвердить наличие потребительского спроса. Это была вводная страница, на которой кратко излагалась концепция, лежащая в основе опросного листа. На этой странице потребители могли подписаться на бета-продукт, когда он будет готов.
• Я начала проводить интервью с потребителями, посвященные этой концепции качественных исследований. Я спрашивала, какие качественные показатели они получали за счет обратной связи. Я спрашивала о других видах тестирования, об удобстве использования и исследованиях, которые они проводили. Я спрашивала, что мешает им проводить больше исследований. Я спрашивала, что бы они хотели узнать о посетителях своих сайтов, если бы у них была волшебная палочка и они могли узнавать все что угодно.
Поскольку у нас уже была клиентская база, я смогла быстро найти собеседников и взять 20 интервью. Сделав это, я обобщила полученную информацию. Получился документ следующего содержания.
Что клиенты делают сейчас для решения проблемы?
Обходятся без изучения потребителей.
Какие еще инструменты клиенты хотели бы иметь в своем распоряжении, чтобы получать нужную информацию (решать проблемы)?
Скрытые отзывы клиентов, возможность обращаться к людям на конкретных страницах или в ходе мероприятий.
Кто сегодня работает с откликами клиентов?
Менеджеры по продуктам, которые крайне заинтересованы в получении этой информации. Разработчики, которые очень не любят отвлекаться от написания программ ради этой работы.
Как часто возникает проблема и насколько она серьезна?
Эта проблема возникает постоянно («Каждый раз, когда мы принимаем решения о том, что будем разрабатывать»). Никто не знает, почему так происходит.
Что еще их беспокоит?
Люди не любят составлять опросные листы и обращаться за помощью к разработчикам. Они раздражаются, потому что не знают, с чего начать.
Все это убедило нас в необходимости вложений и быстрой разработки скромного MVP, жестко запрограммированного на работу только на сайте KISSmetrics. Едва наши клиенты увидели продукт, они засыпали нас электронными письмами с вопросом «Как это использовать для оценки моего сайта?».
То, что было отклонением от первоначальной темы, вылилось в новый продукт KISSinsights. В отличие от стандартных окон для отзывов с помощью KISSinsights можно было опрашивать только посетителей, которые задерживались на странице в течение определенного времени, и задавать им конкретные, релевантные вопросы. Более того, мы предусмотрели готовые вопросы, чтобы потребителям не приходилось их писать.
Если при проведении стандартных опросов доля ответивших составляла 1–2 %, то на KISSinsights отвечали от 10 до 40 % опрошенных, причем по существу дела. Один из наших клиентов, компания OfficeDrop, применяла KISSinsights для получения информации, которая позволила увеличить эффективность сайта до 40 %. В 2012 г. KISSinsights купила другая компания. Продукт, который сейчас называться Qualaroo, по-прежнему используется для развития потребителей и в конечном итоге для совершенствования продуктов и бизнес-моделей.
