Поскольку в ходе интервью вы задаете вопросы, требующие развернутого ответа, ваш собеседник почти наверняка потратит какое-то время на разговоры о проблемах и ситуациях, которые могут показаться вам не имеющими никакого отношения к делу. Вы можете подумать: «Зачем говорить об этом вместо того, чтобы обсудить то, что нужно?».

Этот вопрос заслуживает внимания. Почему потребитель говорит о том, что, на первый взгляд, не относится к теме беседы? Если он заговорил о чем-то, значит, это для него важно. И, может быть, проблема, которая его волнует, важнее той, что вы намереваетесь решать. Возможно, ее решение – необходимое условие решения проблемы, которой посвящено интервью, и она беспокоит его сильнее. В то же время не исключено, что ваш собеседник – просто не тот человек, с которым следует говорить.

Вместо того чтобы вернуться к заданному вопросу, я советую потратить минуту-другую на рассмотрение проблемы, на которую перескочил ваш собеседник. Имеет смысл задать следующие вопросы.

• Вы тратите больше времени на решение [проблемы, о которой заговорили], чем на [проблему, которой посвящено интервью]?

• Сколько человек участвует в выполнении/анализе/принятии/решении [работы/ситуации/решений/задач], связанных с этой проблемой?

• Насколько серьезно стоит [проблема, о которой вы говорите] дома/на работе?

Если вы видите, что интервьюируемый уделяет «своей» проблеме больше времени и считает ее более важной, вы можете попросить его дать другое интервью. (Но, пожалуйста, не делайте ошибки и не обижайте собеседника вопросом о том, нет знает ли он кого-то, кто лучше него разбирается в теме интервью. Ведь вам, возможно, придется снова обратиться к нему.) Вот как, в частности, можно сформулировать просьбу.

Даже если вы сразу поняли, что потребитель поднял важную тему, вы не сможете правильно оценить ее, не поговорив со специалистами и не разобравшись в поведенческих шаблонах. Когда я брала интервью в рамках развития потребителей для KISSmetrics, многие мои собеседники внезапно меняли направление разговора и начинали говорить не об аналитике, а о том, как они мучаются с исследованиями пользовательской аудитории и с опросами. Когда на это пожаловался один человек, это показалось мне случайностью. Но потом об этом сказали еще пятеро, к ним присоединились другие, и мне стало ясно, что в этой сфере открываются новые возможности. (С тех пор одна из постоянных тем моих выступлений на конференциях формулируется так: «Один потребитель может оказаться сумасшедшим, но не могут же сойти с ума сразу десять человек»). В данном случае отклонение от темы говорило о том, что люди нуждались в совершенно новом продукте. И мы создали KISSinsights (сегодня он называется Qualaroo), позволяющий проводить онлайн-опросы и взаимодействовать с тысячами компаний.

Как правило, отклонившись от темы, клиент через две-три минуты возвращается к предмету обсуждения, и вы можете задать следующий вопрос. Если этого не происходит, мягко остановите собеседника, извинитесь и скажите, что пора задать следующий вопрос.