Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
От анонса до выхода вы в основном заняты пиар-активностями. Реклама на этом этапе обычно не оправдана — разве что вы создаете коробочный консольный продукт, но тогда у вас есть издатель.
Пока игра недоступна, вы, в принципе, можете говорить и обещать все, что угодно. Поэтому постарайтесь, с одной стороны, обещать чуть меньше, чем вы сделаете в итоге, но с другой стороны — больше, чем игроки ожидают от такого проекта, как ваш.
Да, я отлично понимаю, что это легче посоветовать, чем сделать. Сохраните про запас одну некритичную для пиара, но очень полезную фишку, которую игроки обнаружат только после релиза.
Поддерживать интерес к игре от анонса и до релиза не так просто, но есть компании, которым это удается очень хорошо. Например, Kerbal Space Program — игра про полет забавных человечков в космос. На момент написания этой книги она еще не вышла, но почти каждое обновление пресса встречает с восторгом.
Разработчики KSP изначально обещали интересную, но не слишком масштабную игру — физическую головоломку про строительство ракеты. Но по мере развития проект обрастал любопытными и, главное, желанными деталями, вплоть до полетов на местную Луну и управления космической программой: от финансирования до исследований.
Предложение Kerbal Space Program было достаточно привлекательным даже без всех этих дополнительных подробностей, которые добавились позже. А каждая из новых возможностей воспринималась как закономерное развитие игры, а не как свидетельство утаивания информации.
Обратный пример — всем известный Питер Молинье или десяток-другой разработчиков поменьше. Ситуация, когда игра от анонса к релизу уменьшается, к сожалению, не редкость, особенно в наших странах.
Снова самый главный документ
После анонса и первых публикаций об игре вы быстро выясните, что публику зацепило, а что нет. Может, вы даже захотите что-то изменить в игре, но даже если нет — пройдитесь по , , и обновите их.
Нет ничего постыдного в том, чтобы перефразировать описание, переставить местами ключевые особенности или дополнить их перечень. Прессу и игроков может смутить смена жанра, бизнес-модели и другие масштабные перемены, а не умеренная оптимизация.
Новостные поводы
Прессе нужна история. Прессе нужно то, что вызывает эмоции, заставляет читателя в восхищении воскликнуть “какие молодцы!” или в ярости строчить километры комментариев под текстом, шарить, лайкать и ретвитить, как сумасшедший.
Анонс еще одной игры из далекой страны медведей и Путина? Работало лет десять назад, когда наши разработчики воспринимались западной прессой как забавная заморская диковинка.
Придумайте историю сами, пока её не придумала пресса.
Для анонса к выходу Prime World в США мы использовали гендерные особенности игры — раздельные цены для мужчин и женщин, отдельные стартовые персонажи в зависимости от пола, специальные геймплейные механики для пар.
К тому моменту игра была в тесте в России уже полгода, и мы отлично понимали, что гендерные механики никак не улучшают игру. Но это прекрасная история для западных медиа.
Материал о разработчиках, которые хотят помочь женщинам, но при этом оскорбляют их неравноправием до глубины души, обошел всю западную прессу — мы попали не только на игровые сайты, но и на Yahoo, CNN, феминистические порталы и ресурсы LGBT-сообщества. Мы знали, что наше решение вызовет гнев значительной части аудитории, которая не играет в игры. В этом был весь смысл кампании — красиво поскандалить “по неосторожности”, потом красиво же исправиться. Мы заранее заготовили тучных женских персонажей и секси мужских — это две наиболее обсуждаемые проблемы при изображении полов в играх.
К сожалению, игру перенесли на полтора года, и тема протухла.
Для анонса “Блицкриг 3” мы сделали историю с правдивой игрой о Второй мировой. Мы не называли конкурентов, мы не говорили о пропаганде, мы даже не рассказывали о сюжете, но появление “Блицкриг 3” в новостном поле отлично ложилось на востребованный прессой “русский ответ”. Про нас рассказали “Вести”, написал Сноб, упомянули на ОРТ и НТВ.
Нам конечно повезло со скандалом вокруг Company of Heroes 2 и не повезло с утечкой, но позиционирование “Блицкриг 3” сразу строилось от правды о Второй мировой. Мы заранее подумали об истории вокруг игры, не оставляя это журналистам.
Каждый ваш новостной повод должен быть историей в себе и при этом частью большой истории об игре. Учитесь у сценаристов сериалов, почитайте про сюжетные арки — все те же самые принципы и зацепки работают и здесь.
Взгляните на прекрасную историю создания Forced: группа студентов втихаря заняла аудиторию университета, чтобы сделать игру. Когда их обнаружили и выгнали, они арендовали частный дом, где жили и работали почти год. Это прекрасный материал для любого игрового сайта, хотя жаль, что он о студии, а не о самой игре.
Minecraft — история игры от одиночки-ботана, создавшего в эпоху туториалов, графона и MMO самый некоммерческий продукт в мире, который заработал много денег. Обратите внимание, что пока у Minecraft не было истории, пресса его игнорировала и в итоге проспала — “ботан в одиночку делает что-то странное” на историю еще не тянет.
Не всякий новостной повод должен идти от разработки. Организуйте что-то необычное, о чем будут говорить. Скажем, Electronic Arts когда-то устроила фальшивую демонстрацию “рассерженных граждан” против игры Dante’s Inferno. CD Projekt раздела Трисс из “Ведьмака” для обложки Playboy. Mail.ru договорилась с Жириновским об использовании его образа в игре, причем бесплатно.
Почему ваша игра не интересна прессе
За редкими исключениями журналисты обычно не способны отличить самую лучшую в мире игру от просто хорошей, а хорошую — от посредственной. Точно так же этого не могут сделать и игроки, но с них спрос другой.
Поэтому сама по себе ваша игра, будь она хоть самой замечательной в мире, прессе будет, увы, не интересна. “Мы делаем новый прекрасный платформер!” — да всем плевать, разве что в мире образовался внезапный дефицит платформеров. Дайте зацепку, дайте хоть что-нибудь, чтобы выделить вас среди сотен других небольших и средних игр, которые каждый день конкурируют за внимание.
Маркетинг — это та сфера, где надо смотреть, что делают другие и поступать наоборот. Все объявляют free-to-play? Мы выходим с игрой, которая продается. Все рисуют восьмибитную графику? Делаем, господи, да что угодно, кроме пиксель-арта. Мир сошел с ума по клонам Clash of Clans — оставьте его китайцам и займитесь чем-то другим.
То же самое относится к мероприятиям. Участвовать в выставке только потому, что все участвуют, — впустую тратить деньги. Рассылать пресс-релиз, потому что все так поступают, — конкурировать на чужом поле.
В любой непонятной ситуации делайте иначе. Это не относится к необходимому минимуму — вам всё так же надо планировать, общаться с прессой и работать с комьюнити. Нельзя становиться еще одной игрой, которая разыгрывает iPad, выходит на Greenlight или выступает за равноправие полов. Остальные это делают либо раньше, либо лучше, вас на их фоне не заметят.
Эксклюзивы
Пресса любит эксклюзивы, но не очень верит в эксклюзивы от небольших команд. И правильно делает, между прочим: журналисты осознают, что в ваших интересах показать игру всем, а не только читателям одного сайта.
Потому забудьте про это слово. Предлагайте прессе интересный материал о своей игре, будьте готовы давать интервью, не скомпонованные из стандартных ответов и предоставляйте побольше иллюстраций для оформления статей.
Пресса сама понимает, что читателям нужны уникальные статьи и что ей надо выделяться из общего строя. Поэтому Polygon не пишет стандартных превью и любит длинные истории о разработке, Kotaku хочет необычного и скандального, а RPS делает интервью-диалоги. Изучите сайты, перед тем как предлагать им материал о своей игре. Зная, что они любят и о чем пишут, вы сможете добиться публикации гораздо легче.
Работа с комьюнити
Если вы все сделали правильно, анонсировали игру целевой аудитории, завели форум и сообщества в соцсетях, то комьюнити у вашего проекта начнет появляться еще до его выхода. А значит, вам придется поработать еще и комьюнити-менеджером.
Управление игровым комьюнити похоже на труд воспитателя в элитном детском саду — вы не хотите их разозлить или расстроить, но и управлять собой не позволите.
Ведите себя вежливо, не хамите, задавайте тон общения. Первые люди, которые придут к вам на форум, будут общаться в вашем стиле. Если вы станете вести себя не слишком адекватно на собственном форуме— грубить, использовать нецензурную лексику, отвечать вопросом на вопрос, насмехаться над другими, то и ваши игроки поступят так же. Потому что здесь так принято.
На этом этапе из комьюнити начнут выделяться — игроки, которые настолько загорелись вашим проектом, что готовы нести знание о нем в массы. Идентифицируйте и задействуйте их как можно скорее, такие люди быстро выгорают, если им не придумать занятия.
Кроме амбассадоров в среде комьюнити можно выделить еще и помощников (“хелперов”) — они, возможно, не такие громкие и общительные, как амбассадоры, но тоже знают ваш проект от и до и к тому же готовы помогать друзьям-игрокам. Амбассадоры несут знание непосвященным, им некогда отвлекаться на тех, кто уже обнаружил игру.
Хороший хелпер спокоен, не высказывает избыточных эмоций, его сложно вывести из себя. Именно из хелперов вы будете набирать модераторов для сайта, а в дальнейшем и комьюнити-менеджеров.
Ваше комьюнити жаждет новостей, и у вас всегда будет большое искушение показать что-то новое сначала им и только потом прессе. Это понятно — пресса злая и не любит вас, а поклонники — вот они, им точно понравится. Не делайте так.
Все новостные поводы нужно сначала отрабатывать на аудитории, которая об игре не знает — а это как раз аудитория игровой и не очень прессы, блогеров и инфлюенсеров. Комьюнити вы сможете сообщить о публикации уже потом, когда она случится. Заодно посещаемость статьи о себе поднимете, и в комментариях они отметятся. Про посещаемость я не шучу — многим журналистам платят по количеству просмотров их статей, хотя это и противоречит смыслу журналистики.
Зато комьюнити можно развлекать событиями, которые прессе и обычной публике будут неинтересны. Организуйте конкурс народного творчества, разыграйте шанс попасть в игру (хотя бы в виде имени персонажа), обсудите вещи, связанные с сеттингом вашего проекта. Люди сплачиваются, решая общие проблемы. Конкурсы — хорошая “проблема”, которая порадует не только победителей, но и всех участников. Даже совместный поиск ошибок в альфа-версии объединяет.
Участие в выставках
Если рассматривать выставку как способ пообщаться с потенциальной аудиторией игры, то это самое неэффективное вложение средств, которое можно придумать: из 200 тысяч человек, которые придут на классическую выставку, к вам попадет дай бог если 5%. Исключение — большие и дорогие проекты, ради которых, собственно, публика и посещает такие мероприятия, но там и бюджеты другие, и задачи.
Мы же говорим про небольшую или среднюю студию, у которой нет денег даже на маркетолога. Таким, на мой взгляд, имеет смысл участвовать в выставках только ради общения с и . Соответственно, для них представляют интерес либо специализированные мероприятия вроде Rezzed, либо бизнес-зоны обычных выставок, либо партизанский путь — ходить по выставке с ноутбуком и договариваться о встречах с прессой в кафе.
Минимальное участие в зоне переговоров E3 обойдется вам в 20 тысяч долларов, в бизнес-зоне Gamescom — в 15 тысяч евро. Заранее определитесь, сколько статей вы хотите получить по итогам и посчитайте во сколько обойдется каждый материал. Скажем, три дня E3 при плотной загрузке стенда слотами по полчаса на два издания дадут вам примерно 100 журналистов из разных стран, которым вы покажете игру.
Если игра неплохая, то треть из них о вас что-то напишет, остальные запомнят, и вам будет чуть проще с ними общаться в дальнейшем. Только не забывайте, что спонтанно эти журналисты на стенд не придут — вам нужно будет назначить примерно 150 встреч, чтобы обеспечить явку в 100 человек. Выставки шумные, работы у прессы там много, явка в 70% — не очень хороший, но вполне ожидаемый результат для первого раза. Да и назначить 150 встреч на E3 совсем не так легко, как кажется, особенно когда на соседних с вашим стендах наливают вино, дарят приставки и показывают новую консоль.
Партизанский путь — это в лучшем случае 50 встреч по полчаса (вы не сможете зазывать в кафе больше, чем по одному изданию), пессимистичная явка в те же 70%, и в итоге выхлоп на 10 статей. Зато очень дешево, по цене билетов.
Некоторые выставки предлагают специальные упрощенные условия для участия инди, например Eurogamer Expo и PAX. Обязательно оцените полную стоимость участия — тот факт, что с вас не возьмут денег за место, еще не отменяет того, что вам нужен компьютер, какая-никакая сувенирка и брендирование плюс придется потратить время и ресурсы на подготовку к мероприятию, бронирование встреч и саму выставку.
Самый простой способ участия — по статьям в итоге, но выставки помимо публикаций дают еще и личные контакты с прессой. Они пригодятся вам не только, при выпуске этой игры, но и в следующих проектах.
Обратите внимание на то, кого именно вы зовете. Большие сайты отправляют на выставки много народу, но и игр там прилично, поэтому к вам не обязательно зайдет IGN или Kotaku. С другой стороны, не факт, что они вам нужны — если у вас стратегия для Steam, то вам гораздо важнее сайты, которые пишут о стратегиях и ПК, на них ваших покупателей в абсолютном исчислении больше, чем на Kotaku.
Летсплееры точно так же ходят на выставки, но материалов с них обычно не делают — интервью не их профиль, им бы поиграть. Но вы зовите их все равно. Летсплееры — домоседы и шанс пообщаться лично с ними того стоит. Тем проще будет договориться с ними о сотрудничестве в будущем.
Ваше время на выставке разбивается на получасовые слоты. Это не значит, что у вас есть целых полчаса времени на каждую пару журналистов — рассчитывайте на 20 минут с учетом опозданий, разворачивания техники и вопросов-ответов. А теперь учтите, что пресса хочет еще и попробовать вашу игру, а не только послушать геймдизайнера — значит, если показ версии займет 15 минут, то на рассказ у вас останется ровно пять. Из получаса.
Составьте план показа. Из всех своих выберите одно (максимум два), которое вы хотите донести до публики кровь из носу — за пять минут у вас вряд ли получится подробно рассказать обо всех особенностях. Постройте презентацию и рассказ вокруг этого сообщения. Все, что вы говорите, должно подводить прессу к его осознанию.
Распишите не только ваш PowerPoint, но и всё, что станете говорить на каждом этапе. 50 презентаций — это тяжелая работа, у вас не будет времени и возможности импровизировать. Все экспромты, все улыбки, все сюрпризы на презентации должны быть отработаны до автоматизма.
Если вы хотите схитрить и показывать игру параллельно с рассказом о ней, то, во-первых, назначьте одного человека играть, а другого — говорить, а во-вторых, повторяйте одно и то же несколько раз на разных этапах показа, иначе пресса пропустит. Вам нужно минимум три человека для такого показа, чтобы кто-то из команды мог иногда выходить в туалет или просто наружу выдохнуть. Про обед забудьте, хорошо позавтракайте и запаситесь батончиками.
Репетируйте, репетируйте и еще раз репетируйте. Если выставка занимает три дня, то потратьте еще хотя бы три перед ней только на репетиции. Репетиция — это не один раз проговорить презентацию перед товарищем, это 7 - 10 раз в день повторять одно и то же и после каждого раза смотреть на свои ошибки. Используйте в качестве тестовой аудитории всех своих друзей, не знакомых с игрой, ведь ваша команда и так про проект всё знает и для проверки выступления не подходит.
Выступать должны уметь все, кто поедет на выставку, даже если предполагается, что программист будет играть, а говорить придется геймдизайнеру. У вашего спикера может сесть голос (и, скорее всего, сядет, запаситесь леденцами), его могут споить журналисты или коллеги. Подготовьте дублера.
На презентации вас очевидно будут записывать на видео. Вы не можете позволить себе задумываться, мычать или уходить в сторону. Ваши пять минут славы — вот они, будьте к ним готовы.
Пресс-туры
Пресс-тур — это выставка наоборот. Вместо того чтобы ехать на чужое мероприятие и там конкурировать с другими играми за внимание прессы, вы привозите прессу к себе.
Преимущество пресс-тура — больше внимания от журналистов, возможность показать игру подробнее, а не за полчаса, плюс личный контакт — гораздо сложнее писать гадости о тех, с кем вместе пил в баре. Да и напишут про игру по итогам почти все, а не треть, как на выставке.
Пресс-туры обычно дороже, чем участие в выставках — визит каждого журналиста из Европы обойдется вам где-то в тысячу долларов (визы, перелет, отель, еда), пригласить американскую прессу выйдет еще дороже. Это не считая культурной программы, если вы захотите её организовать.
Западные журналисты могут отказаться ехать за ваш счет, потому что поездки в экзотические страны часто считаются формой подкупа. Не спешите радоваться — утвердить бесплатную поездку со своим редактором журналисту гораздо проще, чем убедить того же редактора выделить тысячу долларов, чтобы посмотреть игру из далекой страны медведей.
Русская пресса почти всегда ездит за чужой счет — наши издания беднее и не могут себе позволить отказываться от поездок из-за таких предубеждений.
Как и в случае с выставкой, вы должны тщательно отрепетировать свое выступление. Общий показ у вас, скорее всего, будет один, ошибаться нельзя.
И несмотря на то что вы привезли всех журналистов к себе в офис, не злоупотребляйте их вниманием, его просто не хватит надолго. Рассказ об игре на 15-20 минут, игровая сессия на час-полтора и индивидуальное эксклюзивное интервью каждому. Даже если они не хотят этого самого интервью, отказать они не смогут.
Типичный пресс-тур занимает два дня с одной ночевкой — вам так дешевле, а пресса отнюдь не горит желанием проводить много времени вдали от дома. Встречаем журналистов утром в аэропорту или днём в офисе, показываем им город, кормим ужином, а уже на следующее утро организовываем демонстрацию игры, выдаем сувениры и отправляем на самолёт.
Сувениры не должны стоить слишком дорого — западная пресса очень боится, чтобы её не подкупили. Практически всё до пятидесяти долларов на человека воспринимается нормально.
Раньше считалось, что прессе обязательно нужно устроить хорошую культурную программу: покатать на пароходе, сводить в стрип-клуб, снять дорогой ресторан. На наше общее счастье, компания Wargaming празднованием своей годовщины закрыла эту тему на ближайшие несколько лет — дороже вы не сделаете, а значит, надо либо делать что-то необычное, либо сосредоточиться на показе игры, ради которого вы всех и позвали. Отсутствие стриптизерш вам простят, плохую демонстрацию — нет.
Конкурсы и награды
Помимо выставок и конференций, где ваше присутствие обязательно, существуют всевозможные конкурсы для разработчиков, куда достаточно отправить версию своей игры, например . Часто это бесплатно, иногда обходится в совсем символическую сумму.
Таких соревнований для независимых разработчиков очень много, и я полагаю, что вам стоит в них участвовать. Вот тут есть их .
Само по себе участие ничего хорошего вам не даст — на такие мероприятия присылают сотни, если не тысячи игр. Но победа в хоть какой-нибудь номинации любого из фестивалей — хороший повод для гордости перед прессой. Да и просто полезно послушать мнение о своей игре от незаинтересованных людей.
Естественно, всегда читайте условия участия. Некоторые фестивали принимают только игры студентов, другие — игры под Android, третьи хотят игры расово чистых граждан Германии.
Учет
Все публикации о вашей игре необходимо учитывать. Заведите себе таблицу в Excel, где обязательно отмечайте следующее:
Настройте Google Alerts по названию своей игры и компании, чтобы не пропустить публикации. Довольно часто региональные издания пишут о вас без каких-либо усилий с вашей стороны, просто потому что увидели ролик на американских сайтах. Это тоже аудитория (зачастую довольно большая), и её следует учесть.
После каждого новостного повода и волны публикаций анализируйте тон статей, отмечайте на что обращают внимание журналисты и что пишут игроки. Вы не обязаны делать игру по их заявкам, мы сейчас говорим про маркетинг.
Если они остро, пусть и негативно, реагируют на какую-то тему, то её надо развивать. Только повернуть так, чтобы в следующий раз игроки восхищались вами, а не критиковали. Например, отмена Season Pass для Assassin’s Creed IV или бесплатный уикенд Minecraft, когда у Mojang упали сервера.
Анализ
Вопреки распространенному мнению, посчитать возврат инвестиций (ROI, return on investment) от пиара и можно, пусть и с некоторыми допущениями и погрешностями.
Самый простой способ — это считать стоимость контакта до релиза игры и стоимость привлеченного пользователя после.
Важно считать эту стоимость, исходя из , которые вы для себя обозначили ранее и не учитывать нерелевантные.
Скажем, у вас есть возможность купить рекламу на порносайте. Для приоритетной аудитории “фанаты реалистичных стратегий” это из пушки по воробьям, но, скажем, аудитория “мужчины 25-35” там точно есть, вам нужно только уточнить её долю. Если их 25%, то это значит, что заявленную стоимость контакта с этой частью вашей аудитории вам нужно будет умножить на четыре.
Контакт с более узкой и важной для вас аудиторией часто окажется дороже контакта с более массовой (не всегда). Связано это с тем, что первых банально меньше. Да, вы можете за копейки купить рекламу на фан-сайте о стратегиях, но в пересчете на пользователя она выйдет дороже, чем на обычном мужском сайте, где аудитория для вас менее подходящая.
Учет стоимости привлеченного пользователя осуществляется либо через продажи игры для платных приложений, либо через внутриигровую аналитику (например Kontagent), к которой вы подключаете системы привлечения. Каждый канал необходимо учитывать отдельно, чтобы отсекать неэффективные — как по стоимости привлечения, так и по внутриигровым конверсиям.
Подробнее об этом есть в разделе о . Если у вас f2p-игра, то настойчиво рекомендую не ограничиваться моим материалом и почитать подробнее об аналитике, конверсиях и работе с каналами. Если продажа небольших игр похожа на бутиковую розницу, то free-to-play — это супермаркеты, где лишняя копейка в одной из статей расходов может обанкротить компанию или сделать её успешной.
Пиар-активности учитываются точно так же, как маркетинговые, с тем лишь отличием, что их результат, во-первых, размазан во времени, а во-вторых, влияет еще и на результаты рекламы.
Когда речь идет о публикациях до выхода, то учитывайте их исходя из предполагаемой аудитории издания и аудитории, которая прочитала/просмотрела материал — это и будет количество контактов. Обязательно учитывайте вторичные публикации: хорошие материалы быстро расходятся по многим онлайновым изданиям.
Самый простой способ — считать все просмотры статьи или новости о вас как релевантные контакты, а вот из просмотров заголовков и цитат учитывать только ту долю аудитории сайта, которая вас интересует.
Например, о вашей военной стратегии написал сайт Kotaku. Статью просмотрели 40 тысяч человек, а на главной и в синдикации заголовок новости с названием игры и цитатой увидели 800 тысяч. 40 тысяч мы считаем релевантной аудиторией — это 40 тысяч контактов, которые явно интересуются стратегиями, раз пошли читать заметку о вашей игре. А вот из 800 тысяч посетителей, которые увидели наше сообщение, большинство не входят в нашу аудиторию. Если мы посмотрим на , то увидим там 32% мужчин 25 - 34 лет, которые нас интересуют. Значит из 800 тысяч релевантными были 256 тысяч контактов.
Итого выходит 296 тысяч контактов на 256 тысяч человек. Напомню, что для того, чтобы сообщение дошло до потребителя, а название отложилось в голове нужно пять контактов на человека. Можно и больше, но в таком случае лучше идти на новую аудиторию, чем бомбить старую. К примеру, 3 миллиона контактов с аудиторией в 300 тысяч человек куда полезнее, чем те же 3 миллиона на 10 тысяч человек. Иначе говоря, пусть лучше о вас пишут все релевантные сайты по чуть-чуть, чем один, но много.
Поделите стоимость пиара на количество контактов — и вы выясните стоимость контакта. Стоимость контакта в пиаре всегда должна быть на порядок ниже, чем стоимость контакта в рекламе — или вы делаете что-то не так. Как и в рекламе, стоимость контакта имеет тенденцию расти: чем больше людей вы хотите привлечь, тем дороже вам обойдется каждый.
На мой взгляд, включать рекламу до выхода игры нужно только в том случае, если стоимость контакта в пиаре уже дошла до стоимости контакта в рекламе. Обычно такое происходит только после релиза — пресса неохотно пишет повторные статьи про уже вышедшие игры, и для привлечения внимания вам придется делать что-то из ряда вон выходящее и дорогое.
Пиар-активности влияют на стоимость рекламных контактов. Считается, что пользователь должен увидеть ваше сообщение пять раз, прежде чем он его запомнит — и вы можете либо пять раз показать ему баннер, либо показать две заметки на сайтах и три баннера, последнее будет явно дешевле.
Пересчитать стоимость пиар-контакта в стоимость привлечения довольно просто — умножьте его на конверсию самого лучшего своего рекламного канала.
Конверсия — это процент пользователей, которые из одного статуса перешли в другой, скажем из зрителей рекламы превратились в посетителей сайта или из посетителей сайта игры — в её покупателей. Обычно вас интересует конверсия до самого последнего этапа — покупки игры , если она платная, или прохождения обучения, если игра бесплатная.
Пиар обычно конвертируется лучше рекламы, так что ошибетесь вы в меньшую сторону.
Демо-версия
Для f2p-игр демо-версии не нужны, всем остальным стоит задуматься.
Игроки не так уж любят демо-версии — им часто легче скачать вашу игру с торрентов или посмотреть летсплей на ютубе. Но если они уже в магазине (Steam, GOG, AppStore), то загрузить демо-версию будет проще.
Демо-версия — такой же канал продвижения, и вам необходимо отслеживать конверсии в ней, особенно если вы привлекаете пользователей на сайт игры с помощью рекламы.
Конверсии из демо-версии в покупателей полной версии без подключения рекламы разнятся от 10 до 30%. Если у вас меньше — надо что-то менять в игре (и в демо-версии). Если больше — до демо-версии добираются только самые заядлые фанаты по рекомендации друзей, надо заинтересовать больше игроков прессой и рекламой.
Не полагайтесь на демо-версию как на главный способ продвижения. По моему опыту демо-версию из Steam загружает меньше игроков, чем покупает полную, иногда в два раза меньше. Мы говорим в среднем про дополнительные 10% продаж — и если создание демо-версии обойдется дороже 10% стоимости разработки игры, то лучше её пропустить и потратить это время и ресурсы на что-то более эффективное.
Предзаказы
Чем скорее после анонса игры вы запустите предварительные заказы, тем лучше.
Не дайте энтузиазму самой преданной аудитории ввести вас в заблуждение. На каждого человека, который следит за вашим твиттером и комментирует блог, приходится сотня игроков, готовых дать вам денег, но не готовых жертвовать своим временем на то, чтобы следить за вашим проектом.
Предзаказ или хотя бы кнопка “сообщите мне, когда игра выйдет” — способ не потерять эту аудиторию.
Если ваша игра выходит на ПК, используйте Steam, GOG или другую платформу для консолидации заинтересовавшихся игроков. Если вас там еще нет — банально поставьте кнопку для тех, кто хочет узнать о выходе игры. И не рассылайте этой аудитории ничего кроме даты бета-теста, даты начала предзаказов и собственно анонса выхода, а то они отпишутся от вашей рассылки раньше, чем смогут дать вам денег.
У мобильных игр предзаказов нет вовсе — поэтому они часто анонсируются в день выхода, когда их уже можно купить, или хотя бы незадолго до него.
Анонс в день выхода опасен тем, что вы не обязательно сможете обеспечить необходимые за несколько часов пять контактов с каждым потребителем. И уж точно не получите несколько статей с одного сайта. Пресса ограничится новостью и, в лучшем случае, рецензией через пару дней. Потому если вы собираетесь поступить именно так, заранее заготовьте .
Правила хорошего тона предполагают бонус за предзаказ — не просто скидку в 20% (меньше не работает), но еще и что-нибудь, чем игрок сможет гордиться. В большинстве случаев эксклюзивного предмета, скина или другого недорогого декоративного контента будет достаточно. Будьте осторожны с вещами, которые дают преимущество. Даже в однопользовательских играх публика может расценить это как продажу чит-кода.
Работа с платформой
Платформодержатель — ваш лучший друг, слушайте его. Особенно Valve, CD Projekt и Apple. Для вас это первая (вторая, третья) игра, а для них — тысячная. И свою аудиторию они знают куда лучше вас.
Обязательно советуйтесь с платформодержателем перед запуском игры насчет цены, акций предзаказа и правильной даты релиза. Valve не скажет вам “5-го июня стартует предзаказ Call of Duty”, но честно намекнет, что в этот день анонсироваться нежелательно.
В зависимости от того, насколько вам повезет с менеджером, вы можете получить уйму полезных рекомендаций не только по ценовой политике, но и по своим текстам и графике. В том же Steam нам помогали с выбором цитат прессы и картинками для Steam Trading Cards.
И еще вы, разумеется, хотите фичеринг — размещение вашего рекламного блока на главной странице магазина. С развитием платформ фичеринг стал значить куда меньше, чем раньше (есть примеры, когда фичеринг плохой игры дает менее 10 тысяч продаж в AppStore), но с ним, конечно, лучше, чем без него.
Steam дает небольшой фичеринг автоматически и почти так же автоматически убирает вас из карусели рекомендованных игр, если ваша игра не продается. Извините, но они все-таки магазин. С другой стороны, если вы приносите им деньги, игра может задержаться на главной странице на несколько недель и появиться там еще раз в день релиза.
Apple не ставит своей целью заработать денег на приложениях, поэтому для витрины Apple выбирает красивые и необычные игры, а также игры по массовым брендам. С менеджерами Apple чуть сложнее общаться из-за разделения обязанностей внутри компании, но у странной некоммерческой игры гораздо больше шансов попасть на главную страницу AppStore, чем Steam.
Как и все игроки, менеджеры платформ читают специализированную прессу. Если о вас писали Kotaku и RPS или Touch Arcade и Pocket Tactics, то ваши шансы быть замеченными окажутся куда выше.
Войти с помощью соц. сетей: