ГЛАВА 5
Выход игры и после него
Помимо спама рецензентов и массовой шумихи вокруг выхода игры, в это время вы готовитесь к запуску рекламы, планируете скидки и работаете над первым патчем. Помните, что для комьюнити выход игры тоже имеет большое значение, поэтому не оставляйте их без внимания только потому, что у вас и без того проблем хватает.
The Stanley Parable — созданная всего двумя энтузиастами маленькая инди-игра, которая выросла из любительского мода. The Stanley Parable вышла осенью 2013 года, перед стартом продаж двух консолей нового поколения. В этот период на рынке появляются все дорогие игры с маркетинговыми бюджетами — Battlefield 4, Call of Duty: Ghosts, Assassin’s Creed IV: Black Flag и Pokemon X/Y. Самое неудачное время для релиза, если ты маленький инди.
Разработчики The Stanley Parable выпустили специальную версию для ряда летсплееров и игровых журналистов. Кроме того, вместо рекламной кампании, на которую все равно не было денег, они сделали ироничную демо-версию, которая высмеивала саму идею демо-версий — так же, как The Stanley Parable высмеивает игры.
Без показов журналистам на выставках, фактически без анонса, без рекламы The Stanley Parable стала хитом, как любят говорить в бизнес-прессе, за ночь. На самом деле, разумеется, к этому внезапному успеху разработчики готовились несколько месяцев. Рецензии на The Stanley Parable были опубликованы практически одномоментно во всех значимых игровых изданиях, и она стала самой высокооцененной игрой на ПК 2013 года по версии Metacritic.
Снова трейлер
Игроки и пресса любят трейлеры, поэтому для выхода игры вам нужно сделать еще один. Часто к релизу игра выглядит совсем не так, как в момент анонса, поэтому вам понадобится новый ролик.
Если у вас совершенно закончились деньги и нет ни копейки на трейлер под выход игры, просто переделайте старый трейлер в новый. Добавьте титр о том, что игра доступна (и на каких платформах), несколько ярких цитат из превью или форумов.
Покупные рецензии
В игровой индустрии действительно существуют платные обзоры игр.
Во-первых, бывают классические оплаченные рецензии — таким сейчас промышляют преимущественно сайты про iOS-игры. На наше счастье, от подобных сайтов обычно мало что зависит, поэтому я бы платить не рекомендовал. Мы пробовали, эффекта практически нет.
Такие сайты с платными рецензиями возникают каждый раз, когда появляется рынок с избытком разработчиков. Раньше они писали про социальные и казуальные игры, и от них точно так же не было толку. Если сейчас на рынке появилась новая модная ниша (SmartTV, микроволновки, игры для очков), наверняка в ней есть сайты, которые готовы похвалить вас за небольшую сумму. Подумайте дважды перед тем, как соглашаться на это.
Во-вторых, неигровая пресса с готовностью пишет про игру за деньги. Это не рецензии, а по сути рекламные статьи и для некоторых проектов они имеют смысл. Особенно если вы нацелены на специфическую аудиторию, которая не читает специализированной прессы. Скажем, если у вас игра для женщин 35+, то лучше заплатить женским сайтам за материал о ней, чем кокетничать с игровой прессой, чьими читателями являются мужчины 14 - 25 лет.
И в-третьих, бывают оплаченные рецензии от игровых журналистов. Прежде чем вы закричите: “Ага, я так и знал!” — эти статьи не публикуются в прессе.
Вообще, несмотря на свою репутацию, игровые журналисты продаются крайне редко: их слишком много, поэтому их невыгодно покупать по одиночке.
Фальшивые обзоры рецензентов обычно покупаются сильно заранее — на этапе альфа или бета-версии. Такие статьи служат для того, чтобы понять, за что игру будет ругать или хвалить пресса, когда выйдет полная версия, и исправить все недостатки заранее. Это часть так называемой оптимизации под Metacritic.
Естественно, у небольших и средних компаний на это обычно нет денег, так что не беспокойтесь.
Работа с рецензентами
Заранее разошлите прессе коды для активации игры, логин/пароль или ссылку на версию. Чем сложнее игра, тем больше времени им потребуется, чтобы о ней написать, так что рассчитывайте на неделю-две до релиза.
К моменту рассылки кодов у вас уже должен быть список прессы, которая делала о вас превью, и список прессы, которая о вас не писала, хотя могла бы. Не жмитесь, разошлите коды всем, причем по несколько штук — возможно, рецензент не успеет написать о ней сам и отдаст коллеге, или они разыграют лишние коды среди читателей. И то, и другое хорошо.
Steam и GOG с удовольствием выдадут вам столько кодов вашей собственной игры, сколько пожелаете. Apple, к сожалению, ограничивает количество ключей, видимо, опасаясь вторичного рынка, где игры продают не по 99 центов, а 49.
Как прессу нужно рассматривать и всевозможных летсплееров, блогеров и знаменитостей. Бесплатная копия игры — тот самый случай, когда массовая рассылка стандартного письма не так вредна, как обычно. Хотя индивидуальные сообщения по-прежнему лучше.
К вам будут обращаться школьники и любители халявы с просьбой выдать ключ. Выдавайте всем, только сначала просите ссылку на их канал, блог, твиттер или хоть на что-нибудь — лучше выдать несколько сотен или даже тысяч лишних бесплатных ключей игрокам, чем не выдать прессе. К тому же, сами понимаете, самые отпетые любители халявы уже давно наточили свои торрент-клиенты и даже тратить время на переписку с вами не будут.
Как и при работе со статьями до выхода игры, заведите таблички для учета кодов и для учета рецензий. В таблице с кодами отмечайте, какой ключ, кому и когда вы выдали — ФИО, e-mail, название издания, язык, регион, всё как обычно. Все рецензии, которые вышли, отмечайте цветом. Во второй таблице учитывайте только рецензии, выписывайте оценки, за что хвалят, за что ругают и анализируйте комментарии.
Если журналист не ответил на письмо с кодом, через несколько дней повторите свое послание. Только не дублируйте прошлый текст, а напишите, мол, спим и видим ваше мнение об игре, все ли нормально получилось, нет ли проблем с установкой? Вообще, напомнить рецензентам за несколько дней о своем существовании вторым письмом никогда не будет лишним — вдруг автор уже прошел игру, и ему пригодились бы ваши комментарии для обзора?
После окончания срока эмбарго и если оценки у вас хорошие, проверьте всех, кто не написал рецензии, и нежно напомните им еще раз. Заодно напишите, что их коллеги обожают игру, вот, мол Джим с Деструктоида сказал, что она “лучше плавленого сыра”, а Александр с Мейл.ру что “никогда не был так близок к экстазу”.
Если обзоры плохие, то игру не нужно хоронить, но и делать упор на новые рецензии не следует — ситуацию они не исправят. Есть такое явление “прайминг” — люди часто ориентируются на чужую оценку, прежде чем выставить свою. Если у вас на Метакритике 50%, то рецензент, который решит вас похвалить, поставит 60%, а тот, кто решит поругать — 40%. А если стартовая оценка вышла в 80%, то хвалить будут на 90%, а ругать на 70%.
В таком случае вам нужно притормозить с рецензиями, учесть недостатки и начинать работу либо над большим контент-апдейтом со своим подзаголовком, либо над новой игрой. Под контент-апдейт вы вполне сможете получить потом новые обзоры старой игры, если сумеете убедить прессу, что достаточно исправились.
Эмбарго
Не спешите с рецензиями и, главное, не разносите их во времени, если есть такая возможность.
Каждую неделю в мире выходит уйма игр: от нескольких штук на консолях до десятка на Steam и до полутора тысяч в AppStore.
Пользователь перегружен хорошими играми и информационным шумом. Если он слышит о вашей игре впервые, то даже одна хорошая рецензия не убедит его обратить на вас внимание. У него, скорее всего, этих хороших игр полторы сотни незапущенных в Steam и полторы сотни тысяч бесплатных в AppStore.
Поэтому вам нужно создать максимальное информационное давление на минимальном отрезке времени. А это можно сделать либо увеличивая давление, либо уменьшая отрезок времени — и второе значительно проще.
Договоритесь с прессой об эмбарго на публикацию статей. Выберите день, не слишком богатый на новости, — обычно это среда, когда ПК-игры уже вышли (во вторник), а мобильные еще нет (в четверг). Посмотрите на другие игры — вы же не хотите, чтобы вас в информационном поле растоптал очередной GTA?
Когда на нескольких сайтах одновременно выходит много статей об одной и той же игре, вероятность того, что пользователь увидит несколько из них, выше — а вам, повторюсь, одного контакта с игроком недостаточно.
Похожий прием применяют в радиорекламе, выкупая несколько роликов в пределах одного часа на разных радиостанциях. У слушателя, который включил радио в это время, создается ощущение, что компания большая и важная, раз выкупила всю рекламу на всех каналах.
Эмбарго стоит применять на всех этапах — от новостей до превью до рецензий. Конечно, всегда найдутся издания, которые его нарушат, но это не повод отчаиваться и отменять эмбарго в будущем. Небольшая команда обычно не может себе этого позволить.
Пираты
Если у вас платная игра, то не беспокойтесь по поводу пиратов — они украдут вашу игру, обсудят на своих смешных форумах и забудут. Пираты плохо конвертируются в покупателей игр. Может когда подрастут и закончат школу, они купят пятый-шестой сиквел вашей игры и золотое переиздание на GOG.com.
Несколько лет назад было модно заигрывать с пиратами — не ради пиратов, разумеется, а ради прессы, которая такие вещи охотно освещала. Сейчас тема выгорела и даже если вы будете раздавать игру на пиратбее бесплатно, на это вряд ли обратят внимание.
Хорошее исключение — история с Game Dev Tycoon, её разработчики выложили на трекеры особую версию игры — в ней студия игрока рано или поздно закрывалась из-за пиратства. Сможете придумать что-то не хуже — хорошо. Нет — не беспокойтесь.
F2p-игры — исключение, их можно и нужно продвигать с расчетом на аудиторию пиратов. Пираты конвертируются в платящих игроков не сильно хуже тех, кто покупает лицензию, потому что деньги у них все-таки есть.
Соответственно для f2p-игры на ПК покупка рекламы или работа с комьюнити на пиратском ресурсе вполне имеет смысл. Впрочем, пираты тоже уже избалованы, потому что вы не первая и не вторая компания, которая с ними работает.
Работа с проблемами
В первую неделю после выхода игры вся ваша команда должна быть на форумах и в соцсетях. В первый день релиза игроки ожидают увидеть ответ мгновенно — это та категория пользователей, которой не терпится купить игру, они не готовы ждать решения своих проблем даже несколько часов.
Настройте поиск в твиттере по названию своей игры, проверяйте Google раз в полчаса и тут же реагируйте на все возникающие вопросы. Первая неделя критически важна для восприятия вас игроками — они простят вам очень многое потом, если вы поможете им прямо сейчас.
Если у вас возникла проблема, ни в коем случае её не отрицайте, не удаляйте её упоминания с форума и не блокируйте тех, кто жалуется, даже если они немного перебарщивают с эмоциями. Получите эффект Барбары Стрейзанд в полный рост, только без виллы на берегу океана.
Первым делом признайте проблему — сначала там, где она обнаружена, потом там, где она может появиться. Скажем, если пользователи нашли какой-то заметный баг в игре и написали вам об этом в Твиттере, извинитесь перед каждым лично в твиттере, а затем напишите об этом на форуме игры и расскажите, когда вы планируете все исправить.
Но не надо сразу публично посыпать голову пеплом. Если проблему нашли на форуме, это не значит, что вам тут же надо писать о ней в блоге, твиттере и рассылать пресс-релиз — у сторонних людей может сложиться превратное мнение о масштабах катастрофы.
Оперативность очень важна. Я понимаю, что вы скорее всего не можете исправить баг мгновенно, и выкатывать свежую версию без надлежащего тестирования нельзя ни в коем случае (чревато снятием с фичеринга и потерей продаж). Но хотя бы держите игроков в курсе, выпустите неофициальный патч, пока идет тест, просто посочувствуйте по-человечески.
Проблемы не убивают проекты — вы не первая и не последняя команда с игрой, которая глючит. Убивает отношение разработчиков к этим проблемам.
Реклама
Возможно вам никогда не придется запускать рекламу игры. С другой стороны, не исключено, что вашей игре не понадобится пресса, соцсети, публикации и прочее — существует множество игр, которые успешно существуют вне информационного поля игровой публики.
Я не буду вдаваться в детали по закупке рекламы. Дело в том, что если у вас есть на нее деньги, значит, есть деньги и на специалиста, который будет её покупать.
При больших массивах закупки рекламы лишние 10 копеек в стоимости привлечения пользователя могут сделать ваш проект убыточным или, наоборот, прибыльным (если вы их сэкономили). Для этого вам и нужен специалист по закупкам, который её оптимизирует.
Существует несколько основных способов закупки рекламы (или, как говорят братья наши меньшие, “налива трафла”).
CPM (cost per impression, cost per millennia) — плата за показ рекламного сообщения, обычно измеряется в тысячах показов. Это классическая модель, которая существует в интернете практически с момента его появления.
Она не очень хорошо подходит для небольших или мобильных игр — у вас банально нет таких бюджетов, чтобы эффективно “забомбить” пользователя рекламой.
Вторая проблема — сложность сравнения между каналами. Показывать можно как баннер 100х100 точек в братской могиле внизу страницы, так и брендирование (overtake) сайта или прерол на 20 секунд перед видео.
CPC (cost per click) — плата за каждый клик пользователя по рекламе. По этой модели работает Adsense и большинство рекламных площадок специализированной тематики.
Хорошо то, что при CPC вы платите только за тех, кто пришел к вам на сайт (точнее на лендинг). Плохо то, что вы не всегда знаете, какая реклама их привела к вам, особенно если работаете с партнерскими системами.
Еще одна проблема: не все системы позволяют эффективно использовать CPC. Скажем, если вы направляете игрока в свою игру в Steam, то промежуточный лендинг только осложнит вам продажи. В таком случае оплата CPM скорее будет эффективнее. Если вы размещаете рекламу в веб, а не внутри приложений, то CPC окажется малоэффективен и для игр в AppStore.
CPI (cost per install) — самая популярная система для ПК f2p-игр. Вы платите только за тех пользователей, которые пробрались через рекламу, лендинг, загрузку и регистрацию и в итоге попали в игру.
Одна из разновидностей CPI — это CPA (cost per action), оплата за действие в игре. Например, вы можете платить каналу только за игроков, которые прошли туториал.
Плата за каждого пользователя, разумеется, значительно выше, чем за клик, поэтому очень важно замерять конверсии на всех этапах, чтобы определить, какое из предложений и какая модель будет выгоднее.
Баннеры
Для брендирования сайтов (так называемые take-over) используйте ключевое изображение, слоган и название игры. Задача брендирования — не только привести к вам на сайт пользователей, которые случайно промахнулись по ссылке, но еще и заставить их запомнить название и образ вашей игры.
Брендирование выглядит примерно так (обратите внимание на узнаваемый образ и совмещение статичной подкладки с динамическим баннером).
Брендирование рекламой Battlefield 4
А вот единого рецепта удачного баннера или другого небольшого рекламного изображения нет. Их нужно очень много (начинайте с 10), их следует тщательно тестировать, отключая неудачные и, поскольку они выгорают, вам надо будет регулярно добавлять новые.
Одно замечание: всегда используйте логотип игры в рекламе, даже в баннерной. Пусть пользователь и не щелкнет по баннеру, но он хотя бы заметит название продукта.
Лендинги
Лендинг — это страница, куда вы направляете пользователей из рекламных размещений.
В отличие от вашего основного сайта, который может быть предназначен для уже существующих игроков, лендинг делают для новичков. Эта аудитория об игре не знает ничего, и у них ровно 30 секунд на то, чтобы решить, загружать (покупать) вашу игру или закрыть окно.
Лендинг Prime World
Сайт Prime World
У многих мобильных игр официальные сайты сделаны как лендинги — кратко, с картинками и понятным призывом “скачать немедленно”. Если ваша игра не предполагает построения комьюнити или у вас на это нет ресурсов, то я советую после релиза поступить точно так же, а классические новости проекта, развернутую информацию и техподдержку вынести в подразделы, которые не отвлекают случайного посетителя от покупки.
Обязательно сделайте несколько лендингов и всегда проводите A/B-тестирование, сравнивая поведение пользователей из одного канала, пришедших на разные страницы.
Часто даже небольшая перестановка блоков или замена текста в призыве может привести к росту конверсий в несколько процентов. Реклама игр в интернете, повторюсь, завязана на оптимизацию: копеечка тут, полпроцента там.
Учет конверсий
Для учета эффективности рекламных каналов вам придется расставить маркеры на лендинге и внутри игры и отслеживать каждого пользователя индивидуально. Можно, в принципе делать собственный софт и анализировать результаты в Excel или greports, а можно подключить Kontagent или Google Analytics. Инструмент тут не настолько важен, важно все-таки потратить на это время.
Классическая таблица по каналам за отчетный период будет выглядеть примерно так (читайте её слева направо сверху вниз):
Например давайте рассмотрим в вышеприведенной таблице рекламу клиентской f2p-игры в Adsense (все цифры взяты с потолка, таблица реальная).
Мы показали 30 миллионов рекламных блоков за 56 300 долларов, что дает 1,88 долларов за тысячу показов. Из этих 30 миллионов только 0,1% щелкнули по нашей рекламе (это мало, кстати), что даст 30 тысяч кликов по $1,88 за каждый.
Дальше включатся наши конверсии. Установку игры с лендинга начали 14 022 пользователя, 46,72% (очень хороший показатель), то есть каждый обошелся нам в $4,02. До конца установку довели 13 545 человек — тоже хорошо, но цена опять выросла, теперь до $4,16. Страничку с регистрацией из них прошли 12 900, в игру попали 11 000, что выливается аж в $5,12 за пользователя.
Правда наш туториал в игре осилили всего 5 000 из этих пользователей, что приводит нас к реальной стоимости привлечения игрока в $11,26. От 30 миллионов показов рекламных объявлений мы получили всего 5 000 человек, часть из которых, надеемся, в итоге начнет платить в игре. Это называется “воронка конверсий”.
Разумеется, в вашем случае вы можете учитывать другие параметры: конверсии в покупателей полной версии или в людей, которые поделятся ссылкой на игру с друзьями.
В конечном счете все эти относительные цифры не так важны, как окупаемость рекламы. Этот показатель рассчитывается исходя из того, что платят пользователи из каждого конкретного канала в игре.
К сожалению, когда вы её подсчитаете, может быть уже поздно, особенно если ваша игра рассчитана на длительный цикл жизни пользователя. Поэтому я рекомендую отрезать подозрительные и выбивающиеся из общей картины каналы максимально быстро — максимум после недели тестов.
Обратите также внимание на показатели конверсий по каналам, которые от этих каналов не зависят. Скажем, процент зарегистрировавшихся в игре в первую очередь зависит от вашей страницы регистраций. Мало людей проходит обучение? Виноват ваш туториал. Обычно разработчики в таком случае спешат обвинить канал или издателя (“гонит не то трафло!”), но практически всегда вина лежит на разработчике.
Стоимость привлечения пользователей всегда можно уменьшить за счет оптимизации конверсий. Чуть лучше лендинг, понятнее обучение, меньше размер файла. Это итеративный процесс улучшения игры на основе поведения пользователей — здесь от маркетинга зависит не так много, как от разработчиков.
Партнерка и аффилиаты
Одним из распространенных и эффективных каналов рекламы для онлайн-игр являются партнерские системы c оплатой по CPI/CPA.
Как правило, в такие партнерские системы входят вебмастера небольших сайтов и владельцы сообществ в соцсетях.
Вы выставляете в партнерской системе ставку, по которой готовы оплачивать каждого привлеченного пользователя, и выделяете каждому вебмастеру специальную ссылку на лендинг для учета его посетителей. Если ставка привлекательная — вебмастера возьмутся вас продвигать.
Хорошо то, что эти вебмастера обычно разбираются в привлечении аудитории лучше вас. Поэтому вы можете рассматривать их как специалистов по трафику на аутсорсе: они дадут за вас рекламу в Adsense, нарисуют баннеры для своего сайта, напишут объявления и так далее.
Плохо то, что вебмастерам плевать на ваше позиционирование, ваш ключевой образ и основные особенности. Их интересует только то, чтобы пользователь пробился через ваш лендинг, попал в игру, а там хоть трава не расти.
Будьте готовы к тому, что часть вебмастеров попытается использовать очень некрасивые приемы для продвижения: обнаженка, обещание другой игры “полвконтакта шпилит в убийцу Dota 2!”, чужие изображения, спам по форумам и соцсетям, бот-комментаторов в твиттере и так далее.
Вы можете (и должны) банить особо рьяных вебмастеров, которые ведут себя некрасиво, но на это нужны ресурсы, и ущерб их действия все равно успеют нанести.
Я рекомендую подключать партнерские сети, только когда вы уже нормально отработали запуск игры и прессу, чтобы минимизировать удар по репутации.
Скидки и распродажи
Спустя буквально месяц после выхода игры стоит задуматься о скидках и распродажах. В этом механизме нет ничего сложного — вы ставите скидки по нарастающей, начиная с 20% (повторюсь, меньше не дает эффекта).
Для организации скидки на ПК вам необходимо будет связаться с вашим менеджером от платформы, будь то Steam или GOG — ведь ваша задача не просто снизить цену (это можно сделать в партнерском интерфейсе), а лишний раз попасть на главную страницу сервиса с распродажей.
Очень хорошо скидки работают вместе с контентным дополнением или хотя бы патчем. Они вернут в игру старых фанатов, которые посоветуют друзьям купить хорошую игру, пока он на распродаже. Но это не обязательно.
Эффект от участия в больших распродажах платформы (как, например, летняя распродажа Steam) не слишком велик, если у вас не получилось попасть на главную. Да, количество проданных копий увеличится, потому что в такие дни игроки скупают продукты из своего виш-листа. Но это те фанаты, которые и так рано или поздно купили бы вашу игру, а вот новых пользователей без фичеринга распродажа не привлечет.
К сожалению планка скидок на распродажах постоянно повышается, некоторое время назад 33% под Новый год считались прекрасной скидкой, сейчас публика ждет 80 - 90% для daily deal и 66 - 75% для обычной распродажи. Учитывайте это, когда будете отправлять заявку на участие в распродаже.
Еще одная важная вещь — психологические пороги в 3, 5 и 10 долларов. Разница между игрой за $5,99 и $4,99 всего один доллар, но продажи могут отличаться в два раза. Особенно хорошо это заметно на Steam, где для игр дешевле 5 и дешевле 10 долларов есть специальные разделы.
Распродажи на iOS работают хуже, чем в те времена, когда рынок только появился. Apple заблокировала большинство сторонних приложений для отслеживания распродаж и поэтому скидка без публикаций в прессе (или фичеринга Apple) не даст вам ничего. Apple делает бесплатным одно приложение в неделю, а просто так скидки не рекламирует. Повторюсь, им неинтересно зарабатывать на AppStore, для них приложения и игры — средство продажи железа.
Эффект распродажи на Steam (скидка 66%, на графике показан доход)
