Книга: Экономическая теория. Полный курс МВА
Назад: Глава 3 Эластичность спроса и предложения
Дальше: Глава 5 Производство, технология, функция производства

Глава 4
Анализ потребительского поведения

Мнение людей бизнеса о потребителе и рынке чаще всего оказывается неверным. Единственный, кто осведомлен в этой сфере – это сам потребитель.
Питер Друкер, американский экономист
• Два подхода к анализу потребительского поведения
• Функция полезности. Совокупная и предельная полезность. Законы Госсена
• Порядковая теория полезности. Кривые безразличия. Оптимальный выбор потребителя

4.1. Два подхода к анализу потребительского поведения

Сейчас уже практически ни у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, являющегося одним из главных действующих субъектов рыночного механизма. «Основная идея экономики заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке».
Именно решения отдельных потребителей о приобретении того или иного товара формируют в конечном счете рыночный спрос, предопределяют в совокупности с рыночным предложением уровень равновесных цен и объем реальных продаж.
Выходя на рынок, потребитель ставит перед собой цель: максимальное удовлетворение своих потребностей, получение наивысшего уровня полезности от потребления какого-либо блага.
Потребитель, так же как и производитель, не является абсолютно свободным в своем выборе. Он вынужден учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его
распоряжении, рыночные цены на интересующие его товары и услуги, другие факторы рыночной конъюнктуры.

 

Пример 4.1
Этическое потребление: позиция или способ продвижения товара

Попробуйте ответить себе на простой вопрос: насколько вы готовы стать социально ответственным потребителем? Отказаться отчерной икры из-за угрозы исчезновения осетровых, ежедневно сортировать мусор для его экологически правильной переработки, выйти на субботник в помощь дворникам-гастарбайтерам или исключить из своей жизни товары, при изготовлении которых использовался детский труд? Можно биться об заклад, что вас возмущает и браконьерство на Волге, и эксплуатация несовершеннолетних. Но много ли с того толку?
На Западе уже давно начинает набирать силу так называемое этическое потребление. Его формируют активные участники различных общественных движений, которые занимаются расследованиями, предают гласности различные темные и закрытые стороны деятельности крупных корпораций. Особенно это касается фактических условий работы на их предприятиях в странах третьего мира.
Движение за этическое потребление – реальная сила, и транснациональным компаниям давно приходится считаться с нею. Достаточно вспомнить историю, случившуюся с Nike, когда в СМИ просочились данные о чрезмерно жестких условиях труда на азиатских фабриках компании. В Пакистане зарплата детей, занятых в нарушение всех мыслимых законов на производстве, составляла 0,6 долл. США за один рабочий день. А на фабрике во Вьетнаме рабочая неделя составляла 65 часов (при шестидневной занятости это более 10 часов в день).
Скандальные статьи вылились в мощный общественный протест, стоивший Nike изрядных потерь. Массовые отказы от потребления продукции под брендом Nike привели к тому, что продажи корпорации в США, Канаде и Мексике по итогам 2003 г. снизились на 7 %. В частности, продажи кроссовок только в США упали на 4 %. Это стало одной из причин отставки в 2004 г. Филиппа Найта, генерального директора, совладельца и основателя Nike. Акционеры не простили ему скандала, фатальным образом сказавшегося на имидже компании.
На Западе после подобных разоблачений начала формироваться волна инициатив со стороны предпринимателей, которые тем или иным способом информируют своих покупателей о том, что при изготовлении их продукции незаконный детский труд не использовался. Предприниматели готовы перенести такую практику и в Россию. Надо только, чтобы идеями этического потребления прониклись чиновники.
Вместе с тем культ этичного потребления в некоторой степени становится противопоставлением идеям так называемого экобиологического образа жизни. «В России из-за отсутствия грамотного продвижения этой темы сформировалось неправильное понимание сути «био». Считается, что эти продукты полезны для здоровья. Но ничего подобного: они полезны для природы. Это определенное мировоззрение, твое гуманное отношение к окружающей среде. Ведь какую-нибудь пармскую ветчину или сало вряд ли можно считать здоровым питанием, но при этом они тоже «био». Изначально вся эта «биокультура» сформировалась в среде хиппи и только затем была принята на вооружение маркетологами и превратилась в бизнес. Производители «био» пропагандируют гуманное отношение к животным, растениям, вообще к живой природе. Они используют только ручной труд, никаких механизмов и химикатов. Стандарты подобной деятельности в Америке и в Европе уже закреплены законодательно. Только чтобы подготовить почву к экоземледелию, нужно примерно шесть лет: поля обрабатывают специальными составами, чтобы вывести всю химию, замеряют розу ветров, чтобы исключить осадки с химических предприятий, и т. п. Сама территория должна быть сертифицирована как пригодная для изготовления биопродуктов, после чего сертификацию проходит само производство и уже потом – готовая продукция.
Благодаря такому жесточайшему контролю на Западе, покупая биопродукты, можно быть абсолютно уверенным в них. Правда, к тому, что получается в конечном счете, нужно еще очень долго привыкать. Биопродукты обладают довольно специфическим вкусом, который нравится далеко не всем, а уж гурманам и подавно. Так что выбор в пользу «био» больше социальный, нежели гастрономический.
На этом фоне в бизнес-среде гораздо больше приверженцев находят частные проекты по благотворительности, когда на собственные средства содержатся детские дома, больницы или собираются средства на дорогостоящее лечение больных.
Сейчас в России формируется целый пласт социально ответственных бизнесменов, занимающихся в частном порядке благотворительностью, и таких проектов будет становиться с каждым годом все больше. Расстраивает лишь, что публичных персон среди таких ответственных граждан маловато. «Кроме того, в развитых странах государство поощряет и стимулирует благотворительность. У нас же может быть так, что полугосударственный банк, когда принимает благотворительные переводы, берет комиссию. При этом чиновникам, которые для большинства населения олицетворяют собой государство, сегодня в общем-то не до социальной ответственности. По крайней мере, популяризацией этих идей они не слишком озабочены». Впрочем, надежда все-таки есть, что если не через 20, то хотя бы через 50 лет что-то в этом плане изменится.
Источник: Елизавета Никитина. Культура быта / SmartMoney. – 2008. – № 17 (107). – 19 мая. —С. 62-63
В данной главе будут рассмотрены вопросы экономического поведения потребителя, проанализированы детерминанты его выбора в условиях определенности, а также затронуты отдельные проблемы, связанные с более углубленным изучением механизма рыночного спроса.
Экономическая теория, и в частности такой ее раздел, как микроэкономика, в своем анализе потребителя исходит из предположения о рациональности его поведения. Принцип рациональности не означает рассмотрения субъективных целей и предпочтений отдельных экономических субъектов под углом зрения «хорошо-плохо».
Экономическая теория не оценивает общественную значимость, моральность или аморальность того или иного выбора. Экономисты полагают, что рациональный потребитель старается организовать свои покупки так, чтобы максимизировать совокупное удовлетворение (полезность), которое может принести ему его денежный доход.
Естественно, что допущение о рациональности не всегда является справедливым. Неверная информация об альтернативных товарах или о ценах может помешать максимизации полезности, а поиск самой информации может быть чрезмерно дорогим. Кроме того, могут иметь место импульсивные покупки или покупки по привычке, что также не позволяет покупателю приобретать оптимальную потребительскую корзину. Тем не менее допущение о рациональном поведении потребителей является в большинстве случаев справедливым и обоснованным.
Для анализа потребительских предпочтений используется понятие полезности.

 

Полезность какого-либо блага есть его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или общества.
Впервые термин «полезность» ввел в научный оборот Иеремия Бентам (1748–1832), английский философ и социолог, считавший, что принцип максимизации полезности является основным в поведении человека.
Рациональный потребитель так управляет своими расходами на приобретение товаров и услуг, чтобы получить максимальное «удовлетворение», или максимальную полезность. При этом термин «полезность» может не совпадать с понятием «польза». Так, эффективное, но болезненное лечение несет человеку несомненную пользу, но имеет подчас нулевое или даже отрицательное удовольствие (полезность).
Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с качествами и характеристиками, позволяющими удовлетворять те или иные желания людей. К таким качествам могут быть отнесены: здоровье, эстетическая красота или дизайн, легкость использования, аромат и вкус, долговечность, удобство, роскошь, комфорт, чувство индивидуальности, престиж, статус, безопасность, сила и т. д. Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным и субъективным.
Разные люди покупают товары по разным причинам и с разными целями. Так, живую рыбу могут купить для приготовления ужина, кормления котки или в аквариум, и каждый раз она будет обладать для потребителя разной полезностью. Полезность товара может меняться в зависимости от времени и места. Очевидно, что полезность прохладительных напитков различна летом и зимой, на севере и на юге.
Тем не менее, несмотря на относительный и во многом субъективный характер полезности, использование данной категории позволяет экономистам сравнивать количества удовлетворения, получаемые от потребления различных товаров и услуг.
Стремление экономистов каким-то образом сопоставить полезности различных товаров и услуг привело к появлению двух основных направлений экономического анализа и, соответственно, двух теорий полезности.
Количественный подход и кардиналистская теория полезности были разработаны в начале XIX в. такими экономистами, как Стенли Джевонс (1835–1882), Карл Менгер (1840–1921) и Леон Вальрас (1834–1910). В рамках этой теории выдвигалась гипотеза о возможности количественного соизмерения полезности различных благ и существовании функции полезности.
Порядковый подход и ординалистская теория полезности появились позднее, в конце XIX – начале XX в., в работах Френсиса Эджуорта (1845–1926), Вильфредо Парето (1848–1923) и Ирвина Фишера (1867–1947). В рамках этого направления предполагался отказ от количественного соизмерения полезности благ. Основной акцент делался на возможность ранжирования полезностей человека: от высшей – к низшей, от лучшей – к худшей. В основе анализа лежал набор некоторого числа исходных гипотез (аксиом), на основе которых строились кривые безразличия и рассматривался оптимум потребителя.
Современный подход предполагает неоклассический синтез положений количественного (кардиналистского) и порядкового (ординалистского) подходов.

4.2. Функция полезности. Совокупная и предельная полезности. Законы Госсена

Как известно, выходя на рынок, потребитель сталкивается с бесконечно большим количеством товаров и услуг. Для упрощения анализа предположим существование всего двух товаров, а также введем несколько упрощающих допущений. Помимо предположения о рациональности потребительского поведения, будем исходить из того, что каждый человек обладает достаточно полной информацией, необходимой для принятия решений; знает, какие товары и услуги доступны для приобретения; знает качественные характеристики этих товаров и их способность удовлетворять его желания; цены, по которым они продаются. И наконец, его потребительские предпочтения не зависят от потребительских предпочтений других индивидуумов.
Пусть потребитель выбирает первый товар в количестве q1, а второй – в количестве q2. Тогда набор (q1, q2) определит потребительский набор (потребительскую корзину), включающую то или иное количество обоих товаров и обладающую для потребителя некоторым качеством, которое можно измерить.
Так, если наборы пищевые, то таким качеством будет калорийность данных благ либо содержание в них витамина С, либо содержание сахара и т. д. Если рассматриваемые товары – металлы, то таким качеством будет прочность сплава либо температура его плавления, либо другая аналогичная характеристика.
Естественно, что не всякое качество товара может быть охарактеризовано числом. Например, качество одежды оценивается и продолжительностью носки (ее можно охарактеризовать числом), и ее соответствием современной моде или красотой (а это числом охарактеризовать невозможно). В дальнейшем будем считать, что каждой потребительской корзине (q1, q2) соответствует некоторое число TU (total utility), называемое совокупной полезностью.

 

Совокупная полезность (TU) – совокупное удовлетворение, получаемое человеком в результате потребления данного количества товаров или услуг за данное время.
На совокупную полезность блага влияют не только его физические характеристики, но и психология потребителя, его личный опыт, социальная и культурная среда. И хотя экономисты проявляют интерес к этим факторам, однако на практике обычно уделяют внимание только количественным показателям (таким как объем продаж, количество единиц товара, приобретенных покупателями, и т. д.), предполагая постоянными все прочие факторы, влияющие на поведение человека. Допущение «при прочих равных условиях» позволяет упростить анализ условий максимизации полезности без особого ущерба для модели.
Математически это означает, что задается общая функция полезности от потребления за определенный период времени n-го количества товаров:

 

 

Функция полезности показывает количественную зависимость между объемом потребления каждого из n благ за данный промежуток времени и совокупной полезностью блага, отражающей индивидуальные предпочтения потребителя.
Как и любая другая функция, функция полезности может быть представлена в виде таблицы, графика или уравнения.
Если отвлечься от отдельных случаев функции полезности, то для большинства товаров и услуг действует следующая закономерность: чем больше объем потребления какого-либо товара, тем больше значение совокупной полезности, получаемой потребителем.
Изменение (или приращение) совокупной полезности отражается в показателе предельной полезности.

 

Предельная полезность (marginal utility, MU) – это дополнительная полезность, получаемая человеком от потребления одной дополнительной единицы данного блага за единицу времени.
Математически предельная полезность является первой производной функции совокупной полезности по количеству данного блага и рассчитывается по формуле:
MU = TU'(q) = d(TU)/dq,
где d(TU) – приращение совокупной полезности;
dq – приращение количества потребляемого блага.

 

Существует множество уравнений, которые могут описывать функцию совокупной полезности, однако наиболее простым и наиболее часто применяемым является общее уравнение кубической функции:
TU = a + bq + cq2 – dq3,
где q – количество потребленного товара;
a, b, c, d – положительные константы.

 

Если последовательное потребление какого-либо блага постепенно приводит человека к состоянию насыщенности, то дополнительная полезность от использования одной дополнительной единицы данного блага начинает сокращаться. Эта закономерность имеет универсальный характер и называется законом убывания предельной полезности, или первым законом Госсена. Закон назван так в честь немецкого экономиста Германа Госсена (1810–1858), впервые сформулировавшего соответствующий принцип.
Начиная с некоторого момента дополнительная полезность от потребления одного дополнительного блага уменьшается по мере того, как возрастает объем потребления данного блага.
Математически это означает, что вторая производная общей полезности по количеству данного блага является отрицательной величиной.
Принцип убывания предельной полезности был использован английским экономистом А. Маршаллом (1890) для объяснения знаменитого парадокса воды и алмазов.
Суть парадокса заключалась в том, что на рынке алмазы ценятся неизмеримо дороже, чем вода, и в то же время все понимают, что если без алмазов человек может обойтись, то без воды выжить невозможно.
Объяснение Маршалла состояло в следующем. Цена товара определяется не его совокупной полезностью для человека, а той предельной полезностью, которую человек извлекает из последнего глотка воды. Другими словами, стоимость воды определяется той суммой денег, которую индивидуум захочет заплатить, чтобы получить дополнительную меру воды. В силу того, что предельная ценность убывает по мере возрастания количества потребленной воды, а запасов воды на земле существенно больше, чем запасов алмазов, вода имеет более низкую стоимость при обмене, чем алмазы.
Рассмотрим конкретные задачи 4.1 и 4.2.

 

Задача 4.1
Определение точки насыщения

Предположим, что экспериментальным путем была выведена функция полезности от чтения данного учебника слушателем бизнес-школы: TU =130q – 2,5q2, где q – количество прочитанных слушателем страниц. Сколько страниц прочтет слушатель, прежде чем окажется в точке насыщения?

Решение
В точке насыщения функция совокупной полезности достигает своего максимума и дальнейшее потребление блага (в этом примере – чтение учебника) ведет лишь к сокращению полезности. В точке насыщения предельная полезность MU = 0.
MU = dTU/dq = 130 – 5q.
Приняв функцию предельной полезности равной нулю, получаем 130 – 5q = 0; q = 26 (страниц).
Таким образом, 26 страниц непрерывного чтения подведут учащегося к точке насыщения.
Задача 4.2
Закон убывания предельной полезности

Аналогичным образом выведена функция полезности слушателя от непрерывного сна:
TU = 18q + 7q2 – (1/3)q3, где q – часы сна.
Через сколько часов (q) у человека начинает действовать закон убывания предельной полезности, и удовольствие от дополнительных часов отдыха будет сокращаться?

Решение
Очевидно, что MU начнет уменьшаться в точке, где функция предельной полезности имеет свое максимальное значение:
MU = dTU/dq = 18 + 14q – q2.
Приравняв dMU/dq к нулю и решая это уравнение относительно q, получим q = 7 (часов) – степень потребления, при которой начинается уменьшение MU.
Если известны или могут быть оценены потребительские предпочтения и функции потребительской полезности, то можно судить о том, какие товары и услуги потребители будут или не будут покупать на рынке.
Для дальнейшего анализа дополним сделанное предположение о рациональности потребителя допущениями о независимости рассматриваемых функций полезности (функция полезности одного товара или услуги не зависит от степени потребления других благ) и о полной информированности потребителей. Каждый потребитель обладает всей необходимой для принятия решений информацией, вполне определенными вкусами и предпочтениями; знает, какие товары и услуги доступны для приобретения; качественные характеристики этих товаров и их способность удовлетворять его желания; цены, по которым они продаются.
С учетом принятых допущений проанализируем поведение отдельного потребителя, выбирающего комбинацию из двух товаров (q1, q2) и располагающего доходом R, равным 40 руб. Эксперимент позволил выявить приведенные в табл. 4.1 потребительские предпочтения для двух товаров (q1, q2) в баллах. Рыночные цены товаров соответственно р1 = 3 руб., р2 = 5 руб. Неизрасходованные деньги, отложенные в виде сбережений, также имеют свою предельную полезность MUs для потребителя.

 

 

Как видно из таблицы, наибольшее удовольствие потребителю принесло бы потребление 5 ед. первого товара (141 ед. полезности), 6 ед. второго товара (220 ед. полезности) и сбережение 1 руб. (9 ед. полезности). Однако на это потребовалось бы 46 руб. (5 × 3 руб. + 5 × 6 руб. + 1), которых у человека нет.

 

Критерием правильности потребительского выбора является не совокупная и даже не предельная полезность, а предельная полезность на 1 руб. затрат (MU/P).
Прибавочное удовлетворение, получаемое на 1 руб. затрат, является наилучшим критерием, поскольку объединяет и фактор удовлетворения, и фактор затрат, а оба эти фактора необходимы для обоснованного сравнения товаров между собой.
В рассматриваемом примере потребитель получит наибольшее удовлетворение, распределяя свой доход (40 руб.) следующим образом: 4 ед. товара q1, 5 ед. товара q2 и оставшиеся 3 руб. останутся в сбережениях. Любая другая комбинация (возможные варианты читатель может рассмотреть самостоятельно) сократит совокупную полезность индивидуума.
С учетом полученных результатов сформулируем основные условие потребительского оптимума, или второй закон Госсена.

 

Для максимизации полезности потребитель должен таким образом распределить свой ограниченный бюджет, чтобы предельные полезности на один рубль, затраченный на последнюю единицу каждого товара, равнялись между собой:
MU1/P1= MU2/P2 =… = MUn/Pn,
а сумма всех затрат потребителя на товары и услуги плюс сбережения S соответствовала его денежному доходу R, т. е.
P1Q1 + P2Q2 +… + PnQn + S = R.
Если эти предельные полезности не равны, то совокупное удовлетворение может быть увеличено путем уменьшения расходов на товары с меньшей степенью полезности и увеличения затрат на товары с большей степенью полезности.

 

Приложение 4.1
Определение оптимальной потребительской корзины методом Лагранжа

Для определения потребительского набора, в наибольшей степени удовлетворяющего потребителя и приносящего ему максимальную полезность при данном бюджетном ограничении, составим новую функцию, которая объединила бы функцию полезности и уравнение бюджетного ограничения. Для того чтобы уравнение имело решение (с учетом множества неизвестных), введем новое неизвестное (коэффициент Лагранжа).
Пусть р1, р2…, рn – цены соответствующих товаров, R – доход потребителя, TU = f(q1, q2, …, qn) – функция полезности для n-го количества товаров.
Тогда бюджетное ограничение может быть задано уравнением:
R = p1q1 + p2q2 +… + pnqn
или
R-p1q1 – p2q2 -… – pnqn = 0.
Полученная функция будет иметь вид
L = f(q1, q2…, qn) + λ(R – p1q1 – p2q2 -… – pnqn),
где λ – коэффициент Лагранжа.
Для определения условий максимизации функции Лагранжа для двух товаров найдем частные производиые от L для каждой переменной и приравняем их к нулю:
Решим полученную систему уравнений и определим оптимальную потребительскую корзину (q1*, q2*).
Из уравнений видно, что:
Коэффициент λ отражает предельную полезность денег и показывает, в какой степени возрастает совокупная полезность потребителя при увеличении его денежного дохода на 1 руб.
Для всех непокупаемых товаров имеет место соотношение MUn/Pn ≤ λ.
Другими словами, если уже первый рубль, израсходованный на покупку товара n, приносит потребителю недостаточно высокую полезность, то он вообще отказывается от потребления данного товара.
Таким образом, первоначальное уравнение принимает вид MU1/P1 = MU2/P2 = MU сбережений, что, как известно, является условием максимизации полезности.

4.3. Порядковая теория полезности. Кривые безразличия. Оптимальный выбор потребителя

Ясно, что точное количественное измерение полезности того или иного товара не всегда возможно. Зачастую более значимым представляется возможность сопоставления и сравнения различных потребительских наборов в отношении их предпочтительности для данного потребителя.
В этих условия исходным инструментом анализа потребительских предпочтений становятся кривые безразличия (indifferent curve, IC).

 

Кривые безразличия представляют собой совокупность точек на координатной плоскости, каждая из которых является потребительским набором, обеспечивающим потребителю одинаковый уровень удовлетворения его потребностей (или одинаковую полезность).
Форма кривой безразличия отдельного потребителя определяется исключительно его вкусами и предпочтениями и не зависит от доходов или цен на потребляемые товары. Совокупность кривых безразличия, описывающих поведение одного потребителя, составляют его карту безразличия (рис. 4.1), а вектор смещения кривых безразличия в сторону все более полного удовлетворения – своего рода «вектор счастья».

 

 

Приложение 4.2
Как выбрать надежный банк…

В настоящее время большинству россиян уже ясно, что сбережения лучше хранить не дома, а в хорошем банке. Как же грамотно выбрать банк? Эксперты советуют исходить из двух взаимосвязанных характеристик: уровень надежности банка и степень его доходности. Вряд ли стоит стремиться заработать на процентах по вкладу, рискуя в один момент потерять не только эти проценты, но и сам вклад. Сбережения важно сохранить, а получить на них доход – это уже по возможности. Поэтому на первом этапе следует анализировать не предлагаемые банками проценты, а определиться со степенью их надежности.
Стоит разузнать, сколько лет банк работает на рынке и как перенес кризис 1998 г. и финансовые потрясения последующих периодов. Если клиенты банка в трудные времена не пострадали, то можно рассчитывать, что и в дальнейшем все будет нормально. Очень хорошо, если в банке, к которому вы присматриваетесь, держит деньги ваша городская администрация и крупные предприятия. Они в случае чего помогут «своему» банку, а значит, и его клиентам. Обязательно следует убедиться, что изучаемый банк входит в систему страхования вкладов.
Определившись с надежностью, стоит обратить внимание на доходность, т. е. на те проценты, которые вы будете получать на ваш вклад. Доходность депозита зависит от многих факторов и прежде всего – от срока депозита. При прочих равных условиях чем больше срок вклада, тем больший процент можно получить.
Самые низкие проценты начисляются по «текущим» вкладам, предоставляющим клиентам возможность в любое время класть на них или снимать деньги. Если раньше чем через пару-тройку месяцев деньги не понадобятся, имеет смысл сделать выбор в пользу трехмесячного срочного вклада. Доход по таким депозитам заметно больше. Еще более выгодным будет вклад на полгода или на год.
Представим на координатной плоскости всю совокупность вкладов, предлагаемых на рынке банковскихуслуг. По одной оси будем откладывать уровень надежности банков, используя публикуемые рейтинги, по другой – предлагаемые банками проценты по вкладам. Полученная диаграмма и будет представлять собой карту безразличия, о которой уже шла речь.
В качестве исходных условий анализа, позволяющих графически представить человеческие предпочтения и желания, выделяют следующие аксиомы:
• аксиома рациональности потребителя как экономического субъекта;
• аксиома непрерывности. Любой товар может быть поделен на сколь угодно мелкие единицы, так что размеры единиц, в которых продается товар, не сдерживают потребителей;
• аксиома возможности выбора. Она предполагает способность человека однозначно ответить на вопрос, какой из предложенных потребительских наборов – А или В – является для него более предпочтительным. При этом обязательным будет выбор одного из трех вариантов ответа: либо набор А предпочтительнее набора В (А > В), либо набор В предпочтительнее набора А (А < В), либо наборы А и В имеют одинаковую полезность для потребителя (А = В);
• аксиома транзитивности. Если для любых трех потребительских наборов А, В и С потребитель предпочитает набор А в большей степени, чем набор В, и набор В в большей степени, чем набор С, то он однозначно предпочитает потребительский набор А в большей степени, чем набор С. Если А > В > С, то А > С;
• аксиома ненасыщенности предполагает отсутствие у потребителя в ближайшей перспективе порога насыщения: чем большее количество товаров в потребительском наборе, тем выше его совокупная полезность для человека.

 

Выполнение указанных ограничений позволяет изображать кривые безразличия стандартного вида непрерывными функциями с отрицательным наклоном. Убывающий характер кривых безразличия отражает необходимость замещения потребителем одного товара другим для поддержания уровня своего удовлетворения постоянным.

 

Норма, в которой человек готов заменить одно благо на другое так, чтобы общий уровень его удовлетворенности остался неизменным, называется предельной нормой замещения (marginal rate of substitution, MRS).
Предельная норма замещения определяется индивидуальными предпочтениями потребителей и их вкусами и рассчитывается по формуле
MRS = dq2/dq1 = q2'(q1).
Это отношение в силу убывающего характера стандартной кривой безразличия всегда отрицательное. Однако в большинстве случаев нас интересует абсолютное значение коэффициента.
Форма кривых безразличия и их наклон в каждой точке определяются исключительно потребительскими предпочтениями. Вот почему для отдельных товаров в силу их специфических характеристик кривые безразличия могут иметь вид, отличный от стандартного.
1. Товары – совершенные заменители. К данной группе товаров относятся все предметы и услуги, которые потребитель готов заменить один на другой в постоянном соотношении, т. е. MRS = const.
Например, выбор между различными наименованиями молока 1,5 %-ной жирности. Потребителю необходимо купить 2 л молока, и ему безразлично, какого они наименования. Функция полезности в этом случае будет иметь вид
TU = q1 + q2,
где TU – субъективно оцениваемая полезность молока;
q1 – количество молока (в литрах) 1-го наименования;
q2 – количество молока (в литрах) 2-го наименования.
Кривые безразличия более высокого порядка будут располагаться на параллельных прямых выше и правее начальной (рис. 4.2), но предельная норма замещения будет неизменной.

 

2. Товары, совершенно дополняющие друг друга. В эту группу входят товары и услуги, потребляемые всегда вместе и в строго фиксированных пропорциях, например перчатки – правая и левая. Если потребитель выбирает потребительскую корзину, состоящую из одной правой q1 и одной левой перчатки q2, то прибавление к ней любого количества только правых или только левых перчаток не увеличит совокупную полезность данного набора. Следовательно, все потребительские корзины типа (1; 2), (1; 3)…, (1; n) или (2; 1), (3; 1)…, (n; 1) будут находиться на одной кривой безразличия с потребительским набором (1; 1), а сама кривая будет иметь вид латинской буквы L (рис. 4.3).

 

 

 

3. Товары, нежелательные для потребителя. К нежелательным относятся товары, которые потребитель активно не любит, но без которых в силу каких-либо причин не может обойтись. Так, маленькие дети стараются избежать приема горького лекарства, охотно потребляя при этом сладкий сироп, которым это лекарство запивается. Аналогичным образом для предпринимателя нежелательным является риск, на который он вынужден идти ради получения своего дохода.
Степень удовлетворения потребителя и его оценка полезности будет тем выше, чем в меньших количествах нежелательный товар будет присутствовать в наборе. Кривая безразличия в этом случае будет иметь вид прямой с положительным углом наклона, а «вектор счастья» направлен в сторону желаемого блага (рис. 4.4).

 

 

4. Нейтральные товары. Подобная ситуация может возникнуть, когда нам продают нужный товар с абсолютно бесполезной, с нашей точки зрения, но бесплатной нагрузкой. В этом случае количество нагрузки не будет оказывать влияния на покупку основного товара и кривые безразличия будут иметь вид вертикальных прямых. Более высокому уровню удовлетворения соответствуют кривые, лежащие правее по оси q1 (рис. 4.5).

 

 

Карта безразличия потребителя показывает его субъективное отношение к тому или иному набору товаров. Однако способность потребителя удовлетворять свои вкусы и предпочтения и, следовательно, тот спрос, который он предъявляет на рынке, зависит от имеющегося в его распоряжении дохода и от цен на соответствующие товары.

 

 

Оба эти фактора в совокупности определяют область доступных потребителю потребительских наборов, или бюджетную область (рис. 4.6).
Бюджетное ограничение потребителя может быть записано в виде неравенства

 

 

Бюджетная линия представляет собой совокупность наборов, которые может приобрести потребитель, расходуя весь свой денежный доход.
Наклон бюджетной линии определяется соотношением рыночных цен (– Р1/Р2).

 

Задача 4.3
Анализ бюджетной области потребителя

На перемене студент решает выпить сок и съесть 1–2 порции салата. Проанализируем его бюджетные возможности, если стакан сока стоит 50 руб., порция салата 100 руб., а денежные средства, которые он готов потратить на еду, ограничиваются 200 рублями.

Решение:
Очевидно, что если студент потратит все деньги на сок, то он сможет приобрести 4 стакана (200: 50 = 4), если же он все деньги потратит на салаты, то сможет максимум купить 2 порции (200: 100 = 2). Отложим на графике полученные точки и соединим их прямой. Совокупность потребительских наборов, лежащих левее и ниже данной прямой, будет являть собой бюджетную область рассматриваемого потребителя.

 

В многотоварной экономике и при условии учета сбережений потребителя уравнение бюджетной линии можно описать в общем виде формулой

 

 

На примере 4.2 рассмотрим болезненную для России проблему бедности.
Увеличение денежного дохода с R1 до R2 при неизменных ценах (например, с 200 до 500 руб. в задаче 4.3) позволит потребителю приобрести большее количество как одного, так и другого товара. Угол наклона бюджетной линии не изменится, поскольку цены остаются прежними, но сама линия сместится вверх и вправо параллельно самой себе, как это представлено на рис. 4.7, а.
При уменьшении дохода линия сместится ниже и левее.
Изменение цены на один из товаров при неизменном доходе и цене другого товара изменит наклон бюджетной линии, равный отношению цен. Так, при сокращении цены P1 (см. задачу 4.3) на сок с 50 до 25 руб. число стаканов, приобретаемых при данном доходе, увеличится с 4 (200: 50 = 4) до 8 (200: 25 = 8).
Соответственно уменьшится угол наклона бюджетной линии (рис. 4.7, б).
Из уравнения бюджетной линии вытекают также следующие свойства бюджетных ограничений потребителя.
При одновременном увеличении в п раз и цен Р1, Р2, и дохода R (как это имеет место в условиях ожидаемой инфляции) положение бюджетной прямой не меняется и, следовательно, бюджетные возможности потребителя остаются прежними.

 

 

Увеличение цен в n раз на значимые для потребителя товары равносильно сокращению дохода потребителя в такое же число раз.

 

Пример 4.2
Бедность в России (проблема бюджетных ограничений)

Бедность в России – модная тема. Из локальной проблемы в начале 1990-х годов нищета выросла в глобальную, объективно став тормозом развития экономики. Медлить с ее решением больше нельзя, ибо проблема эта многолика и многослойна. Взять хотя бы простой, казалось бы, вопрос: кого считать бедным? Государство выработало некий критерий – минимальная потребительская корзина. Но на бытовом уровне часто работают совершенно другие ориентиры.
Поданным социологов, например, если человек, скольбы беденон ни был, видит соседа еще более неимущего, то считать бедным себя он уже не склонен. Вместе с тем на вопрос в лоб: считаете ли вы себя бедным? – утвердительно отвечают более 40 % россиян.
Еще одно любопытное обстоятельство. Как утверждают эксперты, более или менее точные сведения о доходах граждан можно получить лишь из информации о расходах: по логике вещей сумма доходов должна равняться сумме расходов.
Однако макроэкономические расчеты показывают, что расходы наших граждан превышают их официальные доходы на треть – цифры из года в год колеблются незначительно. В принципе свои доходы склонны занижать граждане любой страны, но таких «ножниц» больше нигде в мире нет.
Официальные государственные критерии бедности тоже «хромают на обе ноги». Пресловутая потребительская корзина рассчитывается по «советским лекалам» (одно пальто и два платья на пять лет, 450 г вареной колбасы на человека в год) и выглядит полным анахронизмом.
В целом же бедность – понятие относительное. Нет единого определения бедности, скажем, для США, России, Нигерии или Швеции. Но для выявления ее крайних форм единый инструмент существует. Определяется доля населения, живущего на один доллар в день (с поправкой на холодный климат).
Согласно этой методике бедными следует считать людей, живущих на 25 руб. в день. В России таких – около 7 %. В США и Западной Европе таких бедных нет вообще, если речь идет о гражданах. В Восточной Европе их 3–4 %, а в Китае – 18 %.
Специфика России – наличие бедных среди имеющих работу. Самые бедные из работающих – бюджетники, а самые неимущие среди них – медики и учителя. Средний возраст бедняков определить невозможно, но в целом корпус бедняков старше, чем состоятельные люди. Гендерный фактор постепенно сходит на нет. Зато все более серьезным фактором бедности становится уровень образования.
Источник: Архангельская Н. Кто беден в России // Эксперт. – 2004. — № 16 (417).-С. 88–90
Карта безразличия представляет собой графическое отображение вкусов и предпочтений потребителя. Бюджетная область характеризует совокупность доступных потребителю товаров, т. е. его покупательную способность. Объединение этих графиков (рис. 4.8) позволяет ответить на вопрос, какой товарный набор является лучшим для потребителя.

 

Товарный набор, максимизирующий совокупную полезность потребителя, называется точкой потребительского равновесия, или точкой оптимума потребителя.

 

Очевидно, что наилучшим для потребителя был бы набор С, однако он не может быть приобретен, поскольку расположен вне области бюджетных возможностей. Затраты на набор А могли бы быть осуществлены, однако принесут относительно небольшую полезность. И только набор В, лежащий в точке касания бюджетной линии и кривой безразличия, является оптимальным выбором.
Оптимальный выбор предполагает, что потребитель получает наилучший из доступных для него набор товаров. Как видно из графика, в точке оптимума угол наклона кривой безразличия равен углу наклона бюджетной линии, что означает равенство предельной нормы замещения одного товара другим обратному отношению их цен, или

 

 

Предельная норма замещения (MRS) определяет желательность замещения одного товара на другой. Отношение рыночных цен (Р1/Р2) показывает возможность замещения данных товаров.
До тех пор пока эти показатели не сравняются, возможны обмены, увеличивающие совокупную полезность потребителя.

 

Совокупность точек оптимума потребителя, построенных для изменяющегося дохода и неизменных цен, как это представлено на рис. 4.9, называется кривой «доход-потребление».
Эта кривая позволяет построить графическое изображение зависимости реального потребления (спроса) от дохода потребителя.

 

 

Впервые зависимости данного типа были рассмотрены и практически использованы немецким статистиком 19 в. Христианом Энгелем и потому называются кривыми Энгеля. Для построения кривой Энгеля по вертикальной оси откладывается доход (R) потребителя, а по горизонтали – объем потребления одного из товаров (например, товара q1 или q2) за рассматриваемый период, как это представлено на рис. 4.10.

 

 

Форма кривых Энгеля позволяет подразделять изучаемые товары на нормальные (с выделением в этой группе предметов первой необходимости и предметов роскоши) и на относительно худшие.
Если полученная кривая имеет положительный наклон, как в данном изображенном случае (рис. 4.10, а), то товар относится к группе нормальных. Это означает, что с ростом дохода потребление такого товара увеличивается. Если же кривая Энгеля имеет отрицательный наклон, то товар относится к относительно худшим, и с ростом доходов потенциальных покупателей объем его потребления сокращается (рис. 4.10, б).
Аналогичным образом можно проанализировать влияние изменения цен на оптимальный выбор потребителя, предположив неизменность дохода и цены одного из товаров.
Абстрактность предшествующих рассуждений может вызвать вопросы. В какой степени представленная модель полезности позволяет объяснять и прогнозировать реальное поведение потребителей (большинство из которых никогда не слышали о принципе максимизации полезности и предельных нормах замещения)? Может ли обычный покупатель выполнить в уме все те математические вычисления, которые требуются для определения оптимального потребительского набора? Ведь чаще всего при посещении магазинов люди покупают то, что есть в ассортименте, не ставя перед собой цель максимизировать что бы то ни было.
Отвечая на данное возражение, можно провести аналогию между потребителем и спортсменом-биатлонистом, выступающим на соревнованиях. Вполне естественно, что спортсмен не в состоянии сделать в уме все расчеты, необходимые для успешного выстрела, на основе законов физики (он может даже и не знать об этих законах), однако именно эти законы позволяют предсказать поведение игрока и его результаты.
Аналогично и в теории потребительского поведения модель максимизации полезности предсказывает многие аспекты поведения экономических субъектов, хотя никто и не использует на рынке компьютер с введенной в него функцией полезности.
Другими словами, экономическая теория предполагает, что потребители поступают так, как если бы они выполняли необходимые вычисления.
Когда люди отправляются за покупками, они обычно сознательно или бессознательно задумываются: а стоит ли товар своей цены?
Очевидно, что покупка состоится лишь при условии соответствия цены товара его качеству (или его «предельной полезности»). В противном случае товар не будет приобретен.
Вместе с тем существуют факторы, препятствующие потребителям извлекать максимальную полезность из своих доходов. К наиболее значимым можно отнести:
– недостаток точной информации о ценах, взимаемых разными продавцами, и о качестве товара. Поиск точной информации требует определенных затрат (денежных и временных), которые могут перевесить ожидаемую выгоду. Поэтому потребители вынуждены выбирать между расходами на приобретение более полной информации и добавочным удовлетворением от обладания этой информацией.
– ошибочное использование цены в роли индикатора качества;
– импульсивные покупки (так называемый нерациональный спрос), по привычке, из лояльности к товарной марке, из любопытства или просто из стремления к разнообразию;
– покупки под влиянием внешних эффектов (призывы и нюансы рекламы, репутация торговой марки и т. п.).
Допуская существование всех этих факторов, оказывающих реальное воздействие на процесс принятия решений потребителем, зададимся вопросом, следует ли из этого, что потребители часто «нерациональны» и мало заинтересованы либо не способны к обдуманной максимизации полезности. Если в момент принятия решения о покупке действия потребителя оказываются лучшими в отношении получения наибольшего удовлетворения от дохода, то можно считать, что потребитель пытается максимизировать полезность. И, конечно же, если бы потребитель знал, как израсходовать свои деньги, чтобы получить еще большее удовлетворение, он несомненно сделал бы это. Всего этого достаточно, чтобы считать модель полезности достоверной.

Вопросы, тесты и упражнения по теме

Выберите верное продолжение.
1. Кардиналистский подход к анализу полезности предполагает:
а) возможность измерения полезности различных товаров в условных единицах;
б) возможность точного объективного измерения полезности различных товаров;
в) соизмерение объемов удовлетворения от потребления какого-либо блага различными потребителями;
г) все ответы верны;
д) нет верного ответа.

 

2. Для максимизации совокупной полезности потребитель должен так распределить свой доход, чтобы:
а) предельная полезность каждого потребленного товара была одинаковой;
б) общая полезность каждого товара в расчете на единицу товара была одинаковой;
в) общая полезность каждого товара в расчете на рубль затрат была одинаковой;
г) приобрести максимальное количество единиц товара;
д) предельная полезность каждого товара в расчете на рубль затрат была одинаковой;
г) все ответы верны;
д) нет верного ответа.

 

3. Бабушка убеждена, что 6 ложек меда на 1 стакан молока помогают при простуде так же, как и 3 ложки меда на 2 стакана молока. Какова ее предельная норма замещения молока медом?

 

4. Полезность от просмотра кинофильма меняется в соответствии с функцией вида TU = 50q — 10q2, где q – время просмотра (в часах). Через сколько часов зритель достигнет точки насыщения и захочет покинуть кинозал?

 

5. Полезность дополнительных занятий по экономике в зависимости от времени задана уравнением TU = 95q + 18q2 – 0,2q3, где q – время занятий (в минутах). Через сколько минут с начала занятия начинает действовать убывание предельной полезности?

 

6. Оцените, правильны или ложны приведенные далее утверждения.
A. Точки на кривой безразличия отражают различные комбинации двух товаров, приносящие потребителю одинаковое удовлетворение.
Б. Чем меньше доход потребителя, тем ближе к началу координат расположена его бюджетная линия.
B. Изменения в величине дохода не могут привести к изменению в наклоне бюджетной линии, если цены на товары остались неизменными.
Г. Все точки на бюджетной линии отражают различные комбинации двух товаров, приносящие потребителю одинаковое удовлетворение при заданных доходах.
Д. Карта безразличия – это совокупность кривых, каждая из которых представляет различный уровень полезности для данного потребителя.

 

7. Какие факторы могли вызвать сдвиги бюджетной линии, показанные на графиках (ниже).

 

 

Выберите верное продолжение.

 

8. Положение и наклон кривой безразличия для отдельного потребителя объясняются:
а) только его доходами;
б) его предпочтениями и уровнем дохода;
в) предпочтениями, размерами дохода и ценами покупаемых товаров;
г) ценами покупаемых товаров и размерами дохода;
д) только его предпочтениями и вкусами.

 

9. Анастасия очень любит мороженое, но чтобы не заболеть, всегда сочетает его с горячими напитками. Дмитрию совершенно безразлично, что выпить в обеденный перерыв – сок или минеральную воду. Изобразите их индивидуальные карты безразличия.

 

10. Какое из высказываний о предельной норме замещения является неверным? Предельная норма замещения:
а) показывает, от какого количества единиц одного товара потребитель готов отказаться в обмен на получение одной единицы другого товара, так чтобы общая полезность набора осталась неизменной;
б) рассчитывается по формуле MRS = dq2/dq1 = q'2 (q1);
в) является отрицательной величиной для стандартных кривых безразличия;
г) показывает степень замещения одного товара другим при переходе потребителя на более высокую кривую безразличия;
д) определяется индивидуальными предпочтениями потребителя и особенностью анализируемых товаров.
Выберите верное продолжение.

 

11. Потребительское равновесие достигается:
а) во всех точках пересечения бюджетной линии и кривой безразличия;
б) на самой отдаленной от начала оси координат кривой безразличия;
в) в точке касания кривой безразличия и бюджетной линии;
г) в любой точке, лежащей на бюджетной линии;
д) в точке, где наклон бюджетной линии максимально превышает наклон касательной к ней кривой безразличия.
12. Покупатель оценивает полезность предлагаемых ему фирмой услуг по формуле TU(q1, q2) = 10q. Рыночные цены на предоставляемые услуги равны соответственно р1 = 5 у.е.; р2 = 10 у.е. Как распределит свой бюджет в 140 у.е. рациональный покупатель, чтобы извлечь из покупки максимальную полезность? При решении можно использовать метод Лагранжа.
Назад: Глава 3 Эластичность спроса и предложения
Дальше: Глава 5 Производство, технология, функция производства

Маргарита
Откройте пожалуйста доступ
Мрагират
араеоа
Влад Карпов Мраз
Я ебанутый