Книга: Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию
Назад: Глава 2 Предпринимательство, эластичность и Ed-Med
Дальше: Часть 2 Как быть
Глава 3
От Caveat Emptor до Caveat Venditor
Что люди в действительности думают о продажах? Чтобы выяснить это, я обратился к эффективному и часто недооцениваемому методу: расспросил их. В опрос «Чем вы занимаетесь на работе?» включил следующий вопрос: «Когда вы думаете о продажах, какое слово первым приходит вам на ум?» Чаще всего приходили на ум «деньги», а в десятку наиболее частых ответов вошли такие слова, как «реклама», «маркетинг» и «убеждение». Но, когда я проанализировал список и удалил из него существительные, большинство из которых являлись нейтральными синонимами слова «продажа», нарисовалась интересная картина.
На рис. 1 вы видите облако слов. Это графическое представление 25 прилагательных и междометий, которые люди наиболее часто употребляли, когда их просили подумать о продажах. Размер шрифта отражает количество респондентов, употребивших данное слово. Например, «напористый» чаще других употреблялось среди прилагательных или междометий (и было четвертым по частоте упоминания в целом), отсюда его внушительный размер. Слова «вкрадчивый», «неотъемлемый» и «важный» набраны мелким шрифтом, потому что упоминались реже.
Прилагательные и междометия выражают отношение людей к явлению, т. к. часто содержат эмоциональный компонент, который отсутствует у существительных. А эмоции, вызываемые словом «продажа», имеют очевидный привкус. Из 25 наиболее часто употребляемых слов всего лишь пять носят положительную окраску («необходимый», «интересный», «веселый», «неотъемлемый» и «важный»). Все остальные слова – отрицательную, и их можно поделить на две группы. Некоторые отражают дискомфорт от продаж («несговорчивый», «сложный», «трудный», «болезненный»), но большинство – неприязнь. Слова вроде «напористый» и «агрессивный» заметно выделяются на фоне остальных вместе с группой прилагательных, предполагающих обман: «скользкий», «вкрадчивый», «подлый», «непорядочный», «манипулирующий» и «поддельный».
Это облако слов, лингвистическая компьютерная томография нашего мозга, размышляющего о продажах, отражает распространенное мнение. Продажи вызывают у многих из нас дискомфорт и даже некоторое отвращение («фу», «тьфу», «брр»), отчасти потому, что мы связываем продажи с двуличностью, обманом и лицемерием.
Чтобы глубже исследовать впечатления, я задал связанный вопрос, больше подходящий для тех, у кого развиты зрительные ассоциации: «Когда вы думаете о продажах, какая картинка первой приходит вам на ум?» (Респонденты должны были описать картинку пятью или менее словами.)
К моему удивлению, ответы в подавляющем большинстве приобрели четкую форму. В них присутствовал человек в костюме, продающий машину, в основном подержанную. Посмотрите на получившееся в результате облако слов, включающее 25 наиболее популярных ответов (рис. 2).
Пять первых мест с большим отрывом заняли следующие ответы: «продавец автомобилей», «костюм», «продавец подержанных автомобилей», «мужчина в костюме» и уже знакомое нам слово «напористый». (В десятку лидеров также входят слова «автомобиль» и «подержанный автомобиль» как таковые.) Образ, сформировавшийся в умах респондентов, был неизменно мужским. Слово «мужчина» даже вошло в число 25 наиболее часто упоминавшихся. Очень редко кто использовал нейтральное слово «специалист по продажам», и никто не назвал «продавщицу». Многие респонденты отметили социальные аспекты продаж словами «общительный», «экстраверт» и «разговорчивый» – все они вошли в 25 наиболее часто упоминавшихся. Другие назвали более метафоричные или литературные образы, в том числе «акула» и «Вилли Ломан». А некоторые опять не смогли обойтись без прилагательных «скользкий», «подлый» и «раздражающий».
Оказывается, что в совокупности эти два облака слов могут помочь нам разрушить один из наиболее устойчивых мифов о продажах во всех их формах. Убеждения, отразившиеся в первом образе, – продажи отвратительны, потому что вас обманывают, – не столько неверны по сути, сколько безнадежно устарели. И чтобы понять это, нужно снять наслоения второго образа.
«Лимоны» и прочие кислые «фрукты»
В 1967 г. Джордж Акерлоф, преподаватель экономики первого курса Калифорнийского университета в Беркли, написал статью объемом 13 страниц, в которой экономическая теория и несколько уравнений использовались для изучения уголка делового мира, куда редкий экономист заглядывал: рынка подержанных автомобилей. Первые два научных журнала, куда молодой Акерлоф послал свою работу, отказали ему, поскольку они «не публикуют работы на такие тривиальные темы». Третий журнал также отверг статью, но по другой причине. Его рецензенты не сказали, что анализ был тривиальным; они признали его ошибочным. Наконец через два года после завершения работы ее принял The Quarterly Journal of Economics и в 1970 г. опубликовал «Рынок “лимонов”: неопределенность качества и рыночный механизм». Статья Акерлофа стала одной из наиболее цитируемых работ по экономике за последние 50 лет. В 2001 г. она принесла ему Нобелевскую премию.
В этой работе Акерлоф указал на слабые места традиционных экономических умозаключений. Чаще всего анализ начинался с допущения, что все стороны сделки являются полностью информированными и принимают рациональные решения в собственных интересах. Развивающееся направление поведенческой экономики поставило под сомнение вторую часть данного допущения – будто мы принимаем рациональные решения в собственных интересах. Акерлоф же нацелился на его первую часть – будто мы полностью информированы. И он использовал рынок подержанных автомобилей в качестве «нехитрого примера для иллюстрации и развития» своих идей.
Машины на продажу, говорит он, упрощая ради разъяснения, – делятся на две категории: хорошие и плохие. Плохие, которые американцы называют «лимонами», очевидно, менее желательны и поэтому должны стоить дешевле. Однако проблема с подержанными автомобилями заключается в том, что только продавец знает, является ли «лимоном» или «персиком» его машина. Две стороны сталкиваются с «асимметричностью имеющейся информации». Одна сторона информирована полностью, вторая, по крайней мере частично, находится в неведении.
Асимметричная информация причиняет самую разнообразную головную боль. Если продавец знает о товаре гораздо больше, чем покупатель, понятно, что у покупателя появляются подозрения. Что скрывает продавец? Меня дурачат? Если машина так хороша, то почему он избавляется от нее? В результате покупатель может согласиться заплатить совсем немного, а возможно, вообще откажется от покупки. Но Акерлоф теоретически предсказал, что проблемы могут зайти дальше. Предположим, у меня есть подержанная машина, и я, зная, что это «персик», решаю продать ее. Покупатели же по-прежнему считают, что я могу всучить им «лимон». Что скрывает этот Пинк? Может, он дурачит нас? Если машина так хороша, почему он избавляется от нее? Одно из последствий – я соглашаюсь на цену более низкую, чем в действительности стоит автомобиль. Другое – отказываюсь от своих намерений и даже не пытаюсь продать машину. «Нечестные сделки обычно вытесняют с рынка честные, – писал Акерлоф. – Люди, желающие выдать плохой товар за хороший, обычно вытесняют законный бизнес». И это касается не только автомобилей, отмечает он. То же относится и к страхованию, кредитам или собственному труду. Когда честные продавцы отказываются от продажи, на рынке остаются только мошенники и шарлатаны – напористые парни в костюмах, пользующиеся подлыми приемами, чтобы всучить вам кучу барахла. Тьфу.
Конечно, отдельные люди и институты придумали способы сделать торговый ландшафт Акерлофа менее отталкивающим. Продавцы дают гарантию на свой товар. Бренды гарантируют качество. Законодательные органы принимают «лимонные законы» в защиту потребителей. Но самое главное, что потенциальные покупатели предупреждены. Когда продавцы знают больше, чем покупатели, последние должны быть начеку. Не случайно люди в Северной и Южной Америке, Европе и Азии сегодня знают на латыни в основном два слова. В мире информационной асимметрии главным принципом становится Сaveat emptor – «Да будет бдительным покупатель».
Провокационные идеи Акерлофа изменили взгляды экономистов и других ученых на индивидуальные транзакции и рынки в целом. Поэтому, имея этот пример в качестве модели, давайте попробуем выполнить еще одно нехитрое интеллектуальное упражнение. Представьте себе мир, в котором царит не информационная асимметрия, а скорее информационное равенство и где покупатели и продавцы имеют примерно одинаковый доступ к необходимой информации. Что бы тогда произошло? Перестаньте фантазировать. Вы и так живете в этом мире.
Вернемся к подержанным автомобилям. Сегодня в США потенциальный покупатель, скажем, подержанного Nissan Maxima способен вооружиться всевозможной информацией еще до того, как свяжется с продавцом. Посредством Интернета может найти большинство мест, где предлагают эту машину, причем в определенном радиусе от своего дома, что расширяет выбор. Также может обратиться к своим знакомым или зайти на сайты, чтобы выяснить репутацию дилера и узнать отзывы его предыдущих клиентов. Что касается индивидуального продавца то можно, потратив 15 минут, проверить его добросовестность. Можно заглянуть на форумы и почитать, что думают об этой машине нынешние владельцы Maxima. Можно зайти на Kelley Blue Book, Edmunds или AutoTrader.com, а также выяснить, по какой цене продаются подержанные Maxima. Увидев понравившуюся машину, покупатель может с помощью идентификационного номера узнать, попадала ли она в аварии и проходила ли крупный ремонт.
Конечно, покупатель не полностью защищен от неэтичных продавцов. Но если сделка окажется грязной или не принесет удовлетворения, можно не просто поплакаться соседу, а рассказать об этом нескольким сотням своих друзей по Facebook, подписчикам в Twitter и читателям блога. Некоторые из них сделают перепост этой истории и распространят ее среди своих знакомых, что уменьшит возможности продавца обманывать снова.
А теперь перенесите реалии рынка подержанных автомобилей практически на любой другой рынок. Сегодня покупатели «не полностью информированы» в идеализированном смысле, который закладывают многие экономические модели. Но их нельзя назвать несчастными жертвами асимметричной информации, как раньше. Вот почему первое облако слов не является неверным. Оно просто устарело. Убеждение, что продажи – это что-то скользкое, хитрое и подлое, имеет меньше общего с характером этой деятельности, чем с долго господствовавшими, но теперь быстро исчезающими условиями продажи.
Баланс сил сместился. Если вы покупатель и у вас есть столько же информации, сколько у продавца, и вам есть чем ему ответить, значит, вы больше не единственный, кто должен быть начеку. В мире информационного равенства новым принципом становится Caveat venditor – «Да будет бдительным продавец».
Найдите своих Ковальски
Джо Джирард мог спуститься на парашюте как раз из второго облака и сделать что угодно, лишь бы посадить вас за руль Chevy Malibu. Он лучший продавец в мире. Так он сказал мне. Затем отправил мне несколько страниц из «Книги рекордов Гиннеса», свидетельствующих о его достижениях, подтвержденных солидной аудиторской фирмой. За один год он продал 1425 машин в компании Merollis Chevrolet в Детройте. Причем не продавал их партиями. Это были отдельные продажи, по нескольку машин ежедневно в течение года – выдающееся достижение.
Как ему это удалось?
Его книга How to Sell Anything to Anybody («Как продать что угодно кому угодно»), на обложке которой заявлено: «Отпечатано 2 млн экземпляров!», раскрывает секреты, которыми он также делится на встречах по всему миру. «Я гарантирую, что моя система сработает, если вы ее поймете и будете ей следовать», – обещает он.
В основе книги лежит «Правило 250» Джирарда. Оно гласит: в жизни каждого из нас есть 250 человек, которых мы знаем достаточно хорошо, чтобы пригласить на свадьбу или похороны. Если вы наладите связь с человеком, понравитесь ему и он что-то купит у вас, то тем самым он свяжет вас со своим кругом знакомых, включающим 250 человек. Некоторые из них сделают то же самое. И так ваше влияние будет каскадами распространяться все дальше и дальше. Джирард советует стараться «продавать места на колесе обозрения» по максимуму, а потом ненадолго выпускать покупателей с аттракциона, но впоследствии превратить их в своих «ищеек», платя им $50 за каждого клиента, которого они направят к вам. «Chevrolet, проданный Джо Джирардом, – это не просто машина, – пишет он. – Посредством сделки выстраиваются целые отношения между мной и клиентом, его семьей, друзьями и коллегами».
Увы, многие из методов, которые рекомендует Джирард для установления таких отношений, вызывают в памяти неприятные прилагательные из первого облака. Например, если потенциальный клиент упомянет, что он недавно ездил куда-то отдыхать, Джирард скажет, что тоже там побывал. «Потому что, где бы этот парень ни был, я тоже был там. Даже если я никогда не слышал об этом месте, – пишет он. – Множество людей, возможно миллионы, слышали обо мне. И тысячи покупали у меня. Они думают, что много знают обо мне, потому что я много знаю о них. Они думают, что я посещал Йеллоустонский национальный парк. Думают, что я ловил лосося возле Траверс-Сити в Мичигане. Думают, что у меня есть тетя, которая живет недалеко от авиабазы Селфридж». Охарактеризуйте текст подходящим словом: «нечестный», «вкрадчивый» или «фу».
Также Джирард описывает в трех длинных, но великолепных абзацах одну из его любимых тактик – «холодного прозвона» потенциальных клиентов. Он начинает с того, что выбирает наугад имя в телефонной книге и звонит.
Трубку берет женщина. «Здравствуйте, миссис Ковальски. Это Джо Джирард из Merollis Chevrolet. Я хотел сообщить вам, что машина, которую вы заказывали, ждет вас», – говорю я. Не забывайте, это «холодный прозвон», и я знаю только имя, адрес и номер телефона. Миссис Ковальски не понимает, в чем дело. «Боюсь, вы ошиблись номером. Мы не заказывали машину», – отвечает она. – «Вы уверены?» – спрашиваю я. – «Конечно. Муж сказал бы мне». – «Минуточку, это дом Кларенса Ковальски?» – «Нет. Моего мужа зовут Стивен». – «Извините, миссис Ковальски, что побеспокоил вас. Наверняка вы очень заняты».
Но Джирард не отпускает ее и вынуждает к продолжению разговора, чтобы попытаться закинуть крючок.
«Значит, вы не ищете новую машину, так?» Если она знает, что семейству нужна машина, то, вероятно, скажет об этом. Но обычно отвечают: «Вряд ли, но вам лучше спросить у моего мужа». Это мне и нужно. «Когда я могу ему позвонить?» Она отвечает: «Обычно он приходит домой к шести». Отлично, я получил то, что хотел. «Хорошо, миссис Ковальски, я перезвоню, если, конечно, не помешаю ужину». Я жду, пока она скажет, что они не садятся за стол раньше половины седьмого, и затем благодарю ее.
Далее Джирард переходит к следующей стадии.
Вы знаете, что я сделаю в шесть часов. Правильно. «Здравствуйте, мистер Ковальски, это Джо Джирард из Merollis Chevrolet. Я разговаривал с миссис Ковальски сегодня утром, и она сказала, что я могу перезвонить в это время. Я хотел узнать, не присматриваете ли вы новый Chevrolet?». «Нет, – отвечает он, – пока нет». Тогда я спрашиваю: «Как вы полагаете, когда начнете искать новую машину?» Спрашиваю напрямую, он подумает и ответит мне. Возможно, просто чтобы избавиться от меня. Но, какова бы ни была причина, его слова могут оказаться и правдой. Сказать правду легче, чем придумать ложь. «Думаю, примерно через полгода», – отвечает он, и я заканчиваю: «Хорошо, мистер Ковальски. Я свяжусь с вами. Да, кстати, на чем вы сейчас ездите?» Он отвечает, я благодарю его и вешаю трубку.
Джирард записывает имя Ковальски в свой календарь с пометкой позвонить ему и переходит к следующему имени в списке. «Это просто, – пишет он. – Таких Ковальски много, надо только поискать».
Тот факт, что Джирард нашел достаточно бесхитростных Ковальски, чтобы стать величайшим продавцом в мире, – и он по-прежнему в хорошей форме, обучая других навыкам продаж, – на первый взгляд, подтверждает, что асимметрия информации и использующая ее постыдная тактика живы и здоровы. Но вам нужно узнать еще кое-что о Джо Джирарде. Он не продал ни одной машины с 1977 г. Ушел из этого бизнеса более 30 лет назад, чтобы обучать продажам других. (Аудиторская компания Deloitte & Touche прислала мне датируемое 1991 г. подтверждение его рекорда, относящегося к 15-летнему периоду начиная с 1963 г.) Методы Джирарда могли казаться блестящими в середине 1970-х гг. Но в середине 2010-х от них веет затхлостью старых коробок, забытых на чердаке. К тому же в наши дни миссис Ковальски ходит на работу, а на домашнем телефоне стоит определитель номера против навязчивых звонков. И если какому-нибудь продавцу все-таки удастся перехитрить защиту их семьи, миссис Ковальски быстро справится с ним, возможно, отыскав его имя через Google и рассказав своим друзьям в Facebook об отвратительном типе, который звонил сегодня вечером.
Однажды я позвонил Джирарду, чтобы спросить, насколько изменился мир продаж с тех пор, как он перестал работать в демонстрационном зале. Джирард уверяет, что изменений не произошло. А влияние Интернета? «Ерунда. Мне не нужна эта дрянь», – ответил он. Теперь, когда у потребителей есть широкий доступ к информации, как это меняет процесс продаж? «Никак не меняет. Существует только один способ. Мой». Был бы он так же успешен в сегодняшних условиях, как в 1970-е? «Дайте мне девять месяцев, и я буду править миром».
Если быть справедливым, многое из того, что защищает Джирард, по-прежнему остается целесообразным и жизнеспособным. Например, он является непоколебимым защитником обслуживания после продажи. «Обслуживание, обслуживание, обслуживание», – повторял мне Джирард во время нашего разговора. Он произнес один из самых четких афоризмов об эффективной продаже, какой мне только доводилось слышать: «Люди хотят заключить честную сделку с тем, кто им по нраву». Но если взглянуть на ситуацию пошире, его видение мира и тактика напоминают один из старых фильмов, где солдат застрял на отдаленном острове и продолжает воевать, не зная, что война закончилась.
Сравните его с Тэмми Дарвиш. Когда Джирард продавал Chevrolet в Детройте, Дарвиш ходила в начальную школу. Сейчас она вице-президент DARCARS Automotive Group, одного из крупнейших автомобильных дилеров на Восточном побережье. Если судить по дому, в котором она живет, ее дела идут очень хорошо. В особняке площадью почти 1400 кв. м, где мы с ней сидели как-то днем, фойе размером с две баскетбольные площадки. У Дарвиш темные волосы длиной чуть ниже плеч. Она миниатюрная, дружелюбная и сдержанно эмоциональная, хотя ее эмоциональность кажется естественной, а сдержанность – напускной. Никто из участников опроса не представил ее образ, описывая типичного продавца.
Дарвиш попала в торговлю автомобилями старомодным способом: ее отец владел дилерскими центрами в районе Вашингтона. После окончания Нортвудского университета в Мидленде, штат Мичиган, со степенью в области автомобильного маркетинга она начала карьеру с самого низа служебной лестницы – младшим консультантом по продажам. 20-летняя дочка босса столкнулась в сугубо мужском деле с жестоким скептицизмом по отношению к себе. Однако сразу же обогнала по количеству продаж своих коллег и была названа «продавцом месяца». То же самое повторилось во второй месяц. Начало карьере было положено.
Почти 30 лет спустя Дарвиш наблюдает, как распад информационной асимметрии меняет ее бизнес. В старые времена покупатели ходили из одного дилерского центра в другой, по крохам собирая информацию. «Сегодня они обладают большей частью информации еще до визита к нам. И часто знают больше, чем мы, – объясняет она. – Когда я окончила колледж, счет-фактура на автомобиль был заперт в сейфе. Мы не знали стоимость [машин, которые продавали]. Сегодня мне ее сообщает клиент».
Когда покупатели могут знать больше, чем продавцы, последние больше не являются защитниками и поставщиками информации. Они структурируют и разъясняют ее, помогая найти смысл в потоке фактов, данных и вариантов. «Если у клиента есть вопросы, – говорит Дарвиш, – я могу предложить ему: “Давайте зайдем на Chevy.com”», и они находят ответ вместе.
Она признает, что «когда вы приходите к автомобильному дилеру, то ожидаете увидеть на нем пиджак в клетку и брюки из полиэстера». Однако устарела не только вульгарная мода, но и сомнительная практика, которой продавцы пользовались. На самом деле наши представления о продажах во многом проистекают не из неотъемлемых свойств торговли, а из информационной асимметрии, долгое время определявшей контекст продаж. Стоило асимметрии уменьшиться, как весы качнулись и чаши поменялись местами. Например, в DARCARS существует необычная политика найма: они редко берут опытных продавцов, потому что те ранее могли приобрести плохие привычки или старомодные взгляды. Дарвиш также считает, что многие обучающие программы являются «немного механическими» и способны превратить продавцов в роботов, воспроизводящих по сигналу заученные наизусть сценарии и понуждающих клиентов принять решение. «Мы собираем продавцов и проводим недельный курс обучения, который посвящен не продажам, а обслуживанию клиентов и социальным сетевым сервисам», – сообщает она.
Что особенно делает работу людей эффективной в этих меняющихся условиях, так это отличие от прежнего стереотипа сладкоречивого, похлопывающего вас по спине и залезающего к вам в карман продавца. Дарвиш говорит, что в первую очередь она ищет у соискателей вакансий такие качества, как настойчивость и эмпатию, умение поставить себя на место другого («эмпатия» ни разу не появилась ни в одном из облаков слов).
«Невозможно научить человека заботливому отношению», – сказала она мне. В ее понимании идеальные продавцы – это те, кто спрашивает себя: «Какое решение я бы принял, если бы сидящая передо мной женщина, дожидающаяся обслуживания или пытающаяся купить машину, была моей собственной матерью?» Звучит благородно. Возможно, это и есть благородство. Но сегодня автомобили продают именно так.
Джо Джирард – вот та причина, по которой мы жили согласно принципу «Да будет бдительным покупатель». Тэмми Дарвиш выживает и процветает, потому что живет по принципу «Да будет бдительным продавец».
Исчезновение информационной асимметрии не положило конец всем разновидностям лжи, обмана и прочей мерзости. Стоит взглянуть на последние финансовые махинации на Уолл-стрит, в лондонском Сити или Гонконге, чтобы найти тому печальное подтверждение. Когда речь идет о сложном продукте – кто-нибудь знает, что такое своп кредитного дефолта? – и потенциальная прибыль огромна, некоторые люди будут пытаться сохранить информационный дисбаланс, а другие выберут прямой обман. Это не изменится. Пока по нашей планете ходят небезупречные и способные ошибаться человеческие существа, о принципе «Да будет бдительным покупатель» не следует забывать. Я учитываю его. И вам советую. Но тот факт, что некоторые пойдут по скользкой дорожке, не означает, что за ними последуют многие. Когда у продавца есть информационное преимущество, а у покупателя есть средства и возможность возразить ему, скользкая дорожка становится еще более опасной.
Принцип «Да будет бдительным продавец» простирается далеко за пределы торговли автомобилями и придает новую форму большинству контактов, связанных с побуждением других к покупке. Возьмем путешествия. В старые времена, скажем 15 лет назад, туристические агентства обладали информационной монополией, что позволяло бессовестным сотрудникам завышать цену и плохо обращаться с клиентами. Теперь это невозможно. Сегодня любая домохозяйка с ноутбуком имеет такой же доступ к тарифам авиаперевозок, стоимости отелей и отзывам о них, как и профессионалы. Или возьмем трудоустройство. Вы больше не можете контролировать всю информацию о себе. Часть ее вы избирательно включаете в документ о продаже, т. е. свое резюме. Сегодня в компании по-прежнему могут просмотреть резюме, но, как отмечает CNN, также «просмотрят ваши профили в LinkedIn и Facebook, прочитают чудовищные подробности в вашем блоге и наберут ваше имя в Google, чтобы побольше узнать о вас, хорошего или плохого, и все это за один присест».
Новые правила принципа «Да будет бдительным продавец» также регулируют преуспевающий сектор Ed-Med. Сегодня заинтересованный ученик средней школы, имеющий доступ в Интернет, может узнать о причинах Пелопонесской войны или о том, как снять цифровой фильм, больше, чем его учитель. Терапевтам, на которых когда-то смотрели как на всесильных распределителей специализированных знаний, теперь встречаются пациенты, которые изучили информацию о своем заболевании и пришли на прием основательно эрудированными и с готовым планом действий. Сегодняшние специалисты в области образования и здравоохранения больше не могут рассчитывать на псевдоуважение, которое часто обеспечивала им информационная асимметрия. Когда баланс сил смещается в противоположном направлении, они должны изменять свои действия и методы действий. Ed-Med, будь начеку.
История о двух субботах
Стив Кемп носит костюм и продает подержанные автомобили. Его бизнес, SK Motors («Все ездят на наших машинах!»), в городе Лэнхэм, штат Мэриленд, расположен на бесцветной полоске земли вдоль дороги № 564 штата Мэриленд, по пути с роллердрома и из баптистской церкви Божьей благодати. Кемп – старомодный бизнесмен, неунывающий, грузный и румяный, член местного клуба Rotary. Его ремонтная мастерская предлагает бесплатный уход за автомобилем «учителю месяца» из соседней школы. И SK Motors – тоже старомодное предприятие. Около 50 подержанных автомобилей, от Mercedes-Benz SL до Hyundai Elantra, стоят на асфальтированной площадке, окруженной стартовыми флагами. На ее краю находится компактное одноэтажное строение с пятью комнатами, которое служит офисом.
Солнечным субботним утром два продавца, Фрэнк и Уэйн, попивают кофе, сидя в офисе и ожидая первого клиента в обычно самый оживленный день недели. Фрэнк – афроамериканец с тихим голосом, ему 74, но он выглядит на 55. Продает машины с 1985 г. Уэйну примерно столько же лет, он белый, со вздорным характером, носит бейсболку и клетчатую рубашку.
На площадку заезжает непрерывно курящий мужчина, одетый в парку, и его худющий сын лет двадцати с небольшим, демонстрирующий отважные попытки отрастить бороду и одетый в куртку с названием местной электростанции. Молодому человеку нужна машина. Он в восторге от трехлетнего Nissan Altima, но не может позволить себе заплатить за него $16 500. Поэтому соглашается на Ford Escort 1993 г. выпуска с пробегом около 200 000 км. Вместе с Фрэнком на переднем сиденье он отправляется на тест-драйв. Затем они возвращаются в офис для подписания договора.
Покупатель заполняет заявку на кредит. Джимми, правая рука Стива, берет заявку и направляется в свой кабинет, где на одном из двух компьютеров, имеющихся в компании, проверяет кредитоспособность. Ух ты! Отчет больше напоминает перечень правонарушений. С молодого человека много раз взыскивались долги. У него изымались автомобили за неплатежи, в том числе и купленный в SK Motors. Фрэнк вызывает Стива. Они коротко совещаются, и Стив входит в комнату.
«Мы сейчас на стадии что, если», – шепчет он мне.
Что-что?
«Что, если мы сделаем так? Что, если мы сделаем эдак?» – поясняет он шепотом.
Стив готов предложить кредит – по стандартной ставке SK 24 % и с отслеживающим устройством, прикрепленным на автомобиль, если молодой человек сразу заплатит $1500. Что, если мы предложим такие условия? У молодого человека нет денег для первоначального взноса. Он уходит.
Заходят еще два клиента, без серьезных намерений.
В середине ланча приезжает высокий мужчина в ковбойской шляпе и куртке, украшенной логотипами Jack Daniel’s. Он ищет дешевую машину – как и все, кто приходит сюда, – и находит выцветшую оранжевую Acura за $3700. Вместе с Фрэнком отправляется на тест-драйв. По возвращении он готов ее купить. Фрэнк немногословен и старается не мешать. Они снижают цену до $3200, и мужчина в ковбойской шляпе уезжает. В час дня SK Motors заключила первую сделку.
К двум часам Уэйн засыпает за своим столом.
Около четырех часов Стив продает Dodge Stratus 2003 г. выпуска с пробегом немного больше 100 000 км женщине, которой нужна машина для ее сына-подростка. Ко времени закрытия магазина вечером SK Motors продала два автомобиля.
В следующую субботу я направляюсь в другую компанию, занимающуюся продажей подержанных автомобилей, – супермаркет CarMax в Роквилле, штат Мэриленд. Он находится примерно в 50 км от SK Motors по расстоянию и в нескольких световых годах по форме деятельности. У этого магазина больше машин на гостевой стоянке, чем в SK на продажу. Коллекция автомобилей занимает площадку размером с жилой квартал, больше похожую на парковку аэропорта, поделенную на секции, обозначенные буквами, чтобы люди не заблудились. В главном офисе стоит гул, как в зале фондовой биржи: два десятка столов, более 40 продавцов, изобилие клиентов.
Но самая большая разница заключается не в размере или шуме, а в информации. В SK Motors в прошлую субботу, похоже, ни один клиент не побеспокоился заранее хотя бы элементарно исследовать цены, конкурентов или качество автомобилей. Здесь же около половины клиентов сжимают в руках принесенные из дома распечатки. Другие тыкают в свои смартфоны и планшеты. А те, кому нужен доступ, могут воспользоваться резервными компьютерами, предоставленными CarMax. SK Motors, обслуживающая клиентов, чьи возможности выбора настолько ограниченны и чья репутация настолько подорвана, что они готовы мириться с отслеживающими устройствами и высочайшими процентными ставками, по-прежнему может извлекать выгоду из информационной асимметрии. CarMax построила свою бизнес-модель на противоположной политике.
Компания была основана в 1993 г. в надежде изменить манеру американцев покупать подержанные автомобили. 20 лет спустя CarMax входит в список Fortune 500, продает более 400 000 автомобилей в год и получает доход в размере более $9 млрд. С самого начала компания пыталась изменить правила поведения, из-за которых возникло наше первое облако слов. Например, установила фиксированную цену на каждую машину – торговаться не нужно. Это уменьшает страх клиентов по поводу того, что более информированный продавец выторгует себе более выгодные условия. Продавцы CarMax (большинство из них носят синие рубашки-поло с логотипом компании, а не костюм с галстуком) зарабатывают исключительно посредством комиссионных. Но комиссионные не зависят от цены автомобиля. За продажу бюджетной машины они получают такую же комиссию, как и за продажу дорогой. Это снижает опасения насчет того, что напористый продавец вынудит вас купить автомобиль, подходящий скорее для его кошелька, чем для вашего. И, наконец, CarMax буквально извергает информацию. Поскольку любой клиент может самостоятельно найти отчет о состоянии и истории машины, CarMax выдает его клиентам бесплатно. Компания предлагает гарантии, сертификаты и берет на себя обязательства решить проблемы с качеством, выявленные Акерлофом еще в 1967 г.
Но самый разительное отличие вы замечаете, как только заходите в магазин. Каждый продавец сидит за маленьким столом, а клиент напротив. На каждом столе есть компьютер. В большинстве точек продаж продавец смотрит в экран компьютера, а покупатель видит лишь заднюю часть монитора. Но здесь компьютер стоит сбоку, чтобы и покупатель, и продавец могли видеть экран одновременно. Это наглядная картина информационной симметрии.
Торговаться не надо. Комиссионные прозрачны. Клиенты информированы. Возможно, это и есть цивилизованный подход. Но возник он не в силу передовых взглядов, а вот по какой причине: за субботу, что я провел в SK Motors, туда зашли восемь клиентов; за субботу в CarMax больше клиентов зашли за первые 15 минут.
Как мы увидели, принцип «Да будет бдительным продавец» стал так же важен, как «Да будет бдительным покупатель». Занимаетесь ли вы традиционными продажами или продажами без продаж, сейчас пройти по скользкой дорожке стало сложнее, а прямой путь – честности, правдивости и прозрачности – стал более выгодным, прагматичным и долговременным маршрутом.
Однако мысль о том, что все мы занимаемся продажами, по-прежнему доставляет некоторым людям дискомфорт, отчасти еще из-за нескольких мифов, о которых я вкратце расскажу здесь.
Первый из них – это миф о дураках. «Для нашей работы гении не очень-то и требуются», – писал основатель Fuller Brush Company Альфред Фуллер о своих коммивояжерах. Согласно этому мифу, самые умные становятся инженерами и юристами, в то время как те, чей IQ попадает на менее благоприятный участок кривой нормального распределения, выбирают продажи как занятие, требующее гораздо меньше познавательных способностей. Не совсем так. Как вы увидите в частях II и III этой книги, когда простые транзакционные задачи автоматизированы и когда на смену информационной асимметрии приходит информационное равенство, побуждение людей к покупке зависит от более продвинутых навыков и требует такого же интеллекта и творческого подхода, как проектирование дома, чтение результатов компьютерной томографии или, скажем, написание книги.
Второе заблуждение и причина, по которой некоторые люди пренебрежительно относятся к продажам, – это миф о хапуге: чтобы быть эффективным, надо быть жадным, а лучший (и, пожалуй, единственный) способ преуспеть – это стать торговым автоматом. Опять же не совсем так. Человек, приступающий к продажам без продаж, особенно в таких областях, как Ed-Med, не имеет никаких дел с наличными. И, как показали обширные исследования, деньги не являются движущей силой даже для большинства тех, кто работает в сфере традиционных продаж. Более того, как вы узнаете из «чемоданчика с образцами» в конце главы 9, ряду компаний удалось повысить объем продаж, отменив комиссионные и преуменьшив роль денег.
И, наконец, многие люди, включая меня, пока я не начал проводить исследования для этой книги, верят в миф о природных способностях. Некоторые наделены способностью продавать, другие – нет. У некоторых есть врожденный навык побуждать других к покупкам. Остальным из нас не повезло. Здесь мы сталкиваемся с парадоксом. Не бывает «прирожденных» продавцов, отчасти потому, что мы все прирожденные продавцы. Каждый из нас, поскольку все мы люди, имеет инстинкт продавца, что означает: любой может освоить основы побуждения других к покупке. Из остальной части книги вы узнаете, как это сделать.
