Книга: Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию
Назад: Глава 6 Доходчивость
Дальше: Глава 8 Импровизируйте

Часть III
Что делать

Глава 7
Придумайте питч

Осенью 1853 г. американский умелец по имени Элиша Отис, нашедший решение одной из самых сложных инженерных проблем того времени, отправился на поиски места для демонстрации своего изобретения.
В то время во многих американских зданиях действовали лифты. Но устройство этих грубых механизмов – комбинация тросов, блоков и надежды – не сильно изменилось со времен Архимеда. Толстый канат двигал платформу вверх и вниз по шахте, и все шло неплохо, если только канат не рвался. В таком случае платформа падала на землю, и содержимое лифта разбивалось. Отис придумал, как справиться с этим дефектом. Он приделал к платформе рессору и установил храповой механизм внутри шахты, чтобы в случае обрыва каната рессора автоматически срабатывала как тормоз и не давала лифту падать. Однако изобретение с огромным потенциалом экономии денег и спасения жизней было встречено публикой скептически и с опаской.
Тогда Отис арендовал главный выставочный зал крупнейшего на то время нью-йоркского конференц-центра и соорудил там открытую платформу подъемника и шахту, в которой платформа могла подниматься и опускаться. А затем собрал посетителей центра на представление. Отис встал на платформу и велел помощнику поднять ее на максимальную высоту примерно трех этажей. Затем, стоя на платформе и глядя на толпу, Отис взял топор и перерубил трос, державший подъемник в воздухе.
Публика ахнула. Платформа начала падать. Но в считаные секунды сработали тормоза и остановили падение лифта. Живой и по-прежнему стоящий на ногах Отис взглянул на потрясенных зрителей и сказал: «Полная безопасность, господа. Полная безопасность».
Этот момент ознаменовал два события, произошедших впервые. Впервые состоялась демонстрация лифта, достаточно безопасного, чтобы перевозить людей. (Именно Отис, как вы, вероятно, уже догадались, основал Otis Elevator Company.) И, что более важно для нас, Отис продемонстрировал простой, быстрый и эффективный способ представления сложной идеи с целью убедить других – первый в мире питч в лифте.
Из части II мы узнали, каким надо быть продавцу, – о трех качествах, необходимых для традиционных продаж и продаж без продаж. В части III (главы 7, 8 и 9) мы обсудим, что делать, сосредоточившись на трех основных способностях: придумывать питч, импровизировать и обслуживать. Данная глава посвящена питчингу – способности выкристаллизовать из своей идеи ее убедительную сущность, как это сделал Отис в 1853 г. И чтобы понять динамику этого процесса и цель питча, отправимся в Голливуд.

Уроки «города мишуры»

В эпицентре бизнеса развлечений находится питч. Руководители теле– и киноиндустрии встречаются со сценаристами и прочими творческими личностями, которые в ходе питчинга представляют им идеи будущих блокбастеров или рейтинговых сериалов. И сами кинофильмы предлагают взглянуть на такие презентации. «Это будет ”Из Африки“ в одном флаконе с “Красоткой”, – обещает энергичный сценарист из голливудского сатирического фильма ”Игрок”. – Это будет как “Боги, наверное, сошли с ума”, но бутылку кока-колы заменит актриса!» Однако то, что реально происходит в стенах киностудий, часто остается загадкой, поэтому двое профессоров из школ бизнеса решили пересечь границу и рассмотреть Голливуд получше.
Кимберли Эльсбах из Калифорнийского университета в Дэвисе и Родерик Крамер из Стэнфордского университета провели пять лет в самой гуще голливудского процесса питчинга. Они присутствовали на десятках встреч, анализировали стенограммы питчингов и беседовали со сценаристами, агентами и продюсерами. Отмеченное наградами исследование, описанное ими для Academy of Management Journal, предлагает прекрасное руководство даже для тех из нас, кто находится по эту сторону экрана.
Их главным открытием стало то, что успех питча, если говорить в терминах бейсбола, настолько же зависит от кетчера (принимающего мяч), насколько и от питчера (бросающего мяч). В частности, Эльсбах и Крамер обнаружили, что в основе этого отработанного ритуала лежат два метода. Применяя первый, «кетчер» (руководитель) использовал ряд физических и поведенческих признаков, чтобы быстро оценить творческие способности «питчера» (сценариста). Страстность, остроумие и необычность «кетчер» воспринимал как положительные признаки, а изворотливость, излишнюю старательность и предложение множества различных идей – как отрицательные. Если «кетчер» в первые несколько минут классифицировал «питчера» как «нетворческую» личность, встречу можно было считать завершенной, даже если на самом деле она не закончилась.
Но для «питчеров» недостаточно было попасть в категорию творческих личностей, и тогда в действие вступал второй метод. В наиболее успешных питчингах «питчер», не получив «да», однако не навязывал свою идею «кетчеру», а вместо этого приглашал своего собеседника к сотрудничеству. Чем больший вклад могли внести руководители, которых их предположительно более артистичные собеседники часто называют «пиджаками», тем более улучшалась идея и повышалась вероятность того, что она получит зеленый свет. Самыми полезными оказывались те встречи, где «кетчер» «был настолько увлечен ”питчером”, что процесс больше напоминал взаимное сотрудничество», как выяснили исследователи. «Стоит “кетчеру” почувствовать себя участником творческого процесса, как шансы на отказ уменьшаются», – указывает Эльсбах.
Некоторые из участников исследования по-своему описывали эту динамику. Продюсер, получивший «Оскара», рассказал профессорам: «В какой-то момент сценаристу как создателю сюжета необходимо отойти в сторону и дать руководителю проекта высказать свои пожелания, чтобы сценарная идея превратилась для него в цельную историю». Однако «питчинг заканчивается неудачно, – объясняет другой продюсер, – если человек просто не идет на уступки или недостаточно хорошо прислушивается к пожеланиям».
Полученный урок крайне важен. Цель питча не обязательно заключается в том, чтобы убедить других немедленно согласиться с вашей идеей, а в том, чтобы предложить нечто настолько убедительное, чтобы оно помогло начать разговор, превратило собеседника в соучастника и, в конце концов, привело к результату, устраивающему обоих. В мире, где покупатели обладают широкой информацией и разнообразным выбором, питч часто бывает первым словом, но редко – последним.

Шесть наследников питча в лифте

Прорыв Элиши Отиса стал катализатором для многих отраслей, в том числе для консалтинга. Почти с того момента, как лифты стали распространенным явлением, гуру вроде Дейла Карнеги советовали нам всегда быть готовыми к «произнесению речи в лифте». Идея заключалась в том, что если, заходя в лифт, вы встретитесь там со своим большим боссом, то должны объяснить ему, кто вы такой и чем занимаетесь, за время, которое пройдет с момента, когда двери закроются, до момента, когда они звякнут при открытии на вашем этаже.
Несколько десятилетий ХХ в. питч в лифте был стандартной рабочей процедурой. Но времена и технологии меняются. В XXI в. эта старомодная практика весьма приелась, как минимум по двум причинам. Во-первых, сегодня организации, как правило, более демократичны, чем расслоенный мир серых фланелевых костюмов. Многие генеральные директора даже крупных компаний сидят в офисных отсеках, как и все остальные сотрудники, или в сквозных офисных пространствах, что позволяет установить контакт и сотрудничество. Закрытые двери все меньше становятся нормой. 50 лет назад единственным местом, где вы или я могли пообщаться с генеральным директором компании, был лифт. Сегодня мы можем зайти на его автоматизированное рабочее место, послать письмо по электронной почте или задать вопрос на общем собрании.
Во-вторых, когда генеральный директор середины ХХ в. выходил из лифта и возвращался в свой кабинет, ему, вероятно, надо было мало куда позвонить, мало написать служебных писем и мало провести встреч. Сегодня все, будь то глава организации или новоиспеченный сотрудник, сталкиваются с потоком информации. По оценкам Глобального института McKinsey (McKinsey Global Institute), типичный американец ежедневно слышит или читает более 100 тысяч слов. Если мы на несколько минут выйдем из-за стола, чтобы налить чашку кофе, то по возвращении нас будут ждать новая электронная почта, текстовые сообщения и твиты, не говоря уже о непрочитанных публикациях в блогах, непросмотренном видео и, если нам больше 40, то и о неотвеченных телефонных звонках.
Сегодня у нас есть больше возможностей донести до людей свою идею, чем мог себе представить Элиша Отис. Но получателей нашей информации отвлекает гораздо больше факторов, чем посетителей конференц-центра в 1853 г., собравшихся, чтобы посмотреть, выживет ли при падении Отис. Поэтому в условиях ограниченного внимания и действия принципа «Да будет бдительным продавец» нам необходимо расширить свой репертуар питчей.
Последние несколько лет я собираю питчи везде, где только их нахожу. Исходя из своих исследований, могу сказать, что у питча в лифте есть шестеро многообещающих наследников. Ниже вы узнаете, что они собой представляют, почему работают и как вы можете использовать их, чтобы завязать разговор, который приведет к тому, что вам удастся побудить других к действиям.

1. Однословный питч

Оптимальный питч в эпоху краткой концентрации внимания начинается с одного слова – им же и заканчивается.
Начало однословным питчам положил Морис Саатчи, который вместе со своим братом Чарльзом основал рекламные агентства Saatchi & Saatchi и M&C Saatchi. В течение нескольких лет Саатчи, по его словам, торговал «однословным капиталом» (one-word equity). Он говорит, что в мире, населенном «цифровым поколением» – людьми моложе 30 лет, едва помнящими жизнь без Интернета, борьба за внимание усилилась, но никто полностью не понимает каким образом. Концентрация внимания не просто сократилась, утверждает он, а практически исчезла. И единственный способ быть услышанным – сжимать краткость до предела.
«В этой модели компании конкурируют за глобальное владение одним словом в умах людей», – пишет Саатчи. Цель компаний и данного вида питча заключается в том, чтобы «определить одну характеристику, которая больше всего должна ассоциироваться с данным брендом по всему миру, и затем присвоить ее. Это и есть однословный капитал».
Когда кто-то думает о вас, он произносит это слово. Когда кто-то произносит это слово, он думает о вас.
Если такое притязание кажется вам нереальным, вспомните, насколько далеко продвинулись в этом направлении некоторые компании. Спросите себя: о какой технологической компании вы думаете, когда слышите слово «поиск»? Какая кредитная карта приходит вам на ум, когда вы слышите слово «бесценно»? Если вы ответили Google на первый вопрос и MasterCard на второй, то доказали правоту Саатчи.
«Сегодня могут пробиться только простые до тупости идеи, – утверждает он. – Они подхватываются легче и быстрее». И хотя собственную концепцию Саатчи обозначил двумя словами, скрепленными дефисом и сопровождаемыми третьим, он настаивает, что тупая простота требует одного, и только одного слова. «Два слова – не Бог. Это два бога, а два бога – слишком много».
Однословным питчем легко пренебречь, посчитав его скорее упрощенным, чем простым, и совершенно отупляющим идею. Но это означает, что вы неправильно понимаете как процесс формулирования однословного питча, так и стимулирующий эффект от его применения. Чтобы свести мысль к одному-единственному слову, вам придется потренироваться и обеспечить доходчивость. Выберите подходящее слово, а остальное приложится. Например, в своей предвыборной кампании 2012 г. президент Барак Обама построил всю стратегию вокруг одного слова: «Вперед». То, как он использовал его, может послужить вам уроком по составлению собственного питча.
Однословного.

2. Питч в форме вопроса

В 1980 г. Рональд Рейган баллотировался на пост президента США в суровых экономических условиях. Победить действующего президента, даже такого уязвимого, как избранный в 1976 г. Джимми Картер, всегда нелегко. Поэтому Рейгану нужно было доказать, что слабое управление Картера экономикой требовало смены лидерства. В своем обращении к избирателям Рейган мог сделать декларативное утверждение: «За последние сорок восемь месяцев ваше экономическое положение ухудшилось» – и поддержать его множеством данных о раскручивающейся по спирали инфляции и непомерно высокой безработице. Вместо этого Рейган задал вопрос: «Живется ли вам сегодня лучше, чем четыре года назад?»
Как мы узнали из главы 5 на примере вопросительного внутреннего диалога, вопросы часто оказываются на удивление эффективными. Однако мы мало пользуемся ими, чтобы побудить к действию других, несмотря на то что множество социологов призывают применять вопросы чаще. Начиная с исследований, проводившихся в 1980-х, несколько ученых обнаружили, что вопросы действуют эффективнее, чем утверждения, когда вы пытаетесь убедить других. Например, Роберт Бернкрант и Дэниел Ховард из Университета штата Огайо проверили действенность серии коротких питчей на группе старшекурсников. Речь шла о том, следует ли университетам ввести всесторонний экзамен в качестве условия получения диплома. Когда исследователи представили сильные аргументы в поддержку такого нововведения в форме вопросов (например, «Поможет ли сдача всестороннего экзамена тем, кто собирается поступать в магистратуру или профессиональную школу?»), участники поддерживали предложение с большей вероятностью, чем когда им представляли те же аргументы в форме утверждения. Однако вопросы не всегда приносили лучшие результаты. Исследователи также выяснили, что, когда аргументы были слабыми, их представление в вопросительной форме вызывало отрицательный эффект.
Причины такого расхождения кроются в том, как работают вопросы. Когда я делаю заявление, вы можете воспринять его пассивно. Когда же задаю вопрос, вам придется ответить – вслух, если вопрос задан напрямую, или мысленно, если вопрос риторический. Для этого требуется хотя бы малейшее усилие с вашей стороны, или, как выразились исследователи, «более интенсивная обработка содержания сообщения». Углубленная обработка раскрывает беспристрастность сильных аргументов и неубедительность слабых. В примере 1980 г. вопрос, хорошо сработавший для Рейгана, обернулся бы катастрофой для Картера. Если бы он попытался доказать, что экономические условия в США улучшились за время его пребывания на посту президента, в то время как для большинства избирателей они не улучшились, и спросил: «Живется ли вам сегодня лучше, чем четыре года назад?», люди бы задумались и в своем большинстве пришли бы совсем не к тому выводу, на который мог рассчитывать Картер.
В 2012 г., когда кандидат от республиканцев Митт Ромни, сражавшийся на выборах с Обамой, попытался использовать вопрос Рейгана, эта тактика сработала не очень-то хорошо. В ходе последующих опросов выяснилось: хотя многие избиратели действительно думали, что их экономическое положение ухудшилось за предыдущие четыре года, но еще больше ответили, что их положение улучшилось или осталось прежним, и это притупило остроту нападок.
Питчи в форме вопросов заставляют людей размышлять чуть напряженнее и находить собственные причины соглашаться с ними (или не соглашаться). И когда люди находят собственные причины верить во что-либо, они сильнее поддерживают эту веру, отчего растет вероятность того, что они будут действовать в соответствии с ней. Поэтому, учитывая свои знания основ социальной психологии, не считаете ли вы, что в следующий раз, когда нужно будет убедить потенциального работодателя, перспективного клиента или нерешительного друга, вам стоит отказаться от утверждений и перейти к вопросам?

3. Рифмованный питч

Юристы, особенно защитники в суде, занимаются бизнесом, связанным с побуждением других к действиям. Они продают вердикты присяжным. И неотъемлемой частью их работы является заключительное слово – завершающее краткое изложение всех доказательств, представленных в ходе судебного разбирательства. Это завершающий питч, в сжатой форме выражающий суть материала, представление которого заняло ранее дни, а иногда и недели.
В 1995 г. американский адвокат по имени Джонни Кокран выступил в суде с заключительным словом по делу своего клиента, бывшей футбольной звезды О. Джей Симпсона, которого обвиняли в убийстве своей бывшей жены и ее друга. Среди доказательств, представленных присяжным, была перчатка в пятнах крови, найденная на месте преступления и, по словам обвинителей, принадлежавшая Симпсону. Чтобы продемонстрировать, что перчатка действительно принадлежала ему, сторона обвинения попросила Симпсона надеть ее перед присяжными. Симпсон попытался, но не смог. В заключительном слове Кокран, подтверждая невиновность своего клиента, произнес следующий питч: «Раз перчатка не подходит…»
Большинство американцев, живших в то время, знают окончание фразы: «…вы должны его оправдать». Суд оправдал Симпсона, и одной из причин стал стишок Кокрана из семи слов: «If it doesn’t fit, you must acquit».
Кокран, умерший в 2005 г., вероятно, действовал инстинктивно и опираясь на опыт, но его метод широко поддерживается в социологической литературе. Например, в исследовании 2000 г. Мэтью МакГлоун и Джессика Тофигбахш из Лафайет-колледжа представили участникам список из 60 афоризмов и попросили определить, «насколько точно каждый из них описывает человеческое поведение». Исследователи включили в список существующие рифмованные афоризмы и их измененные нерифмованные версии, которые вы можете увидеть ниже.

 

 

Участники оценили афоризмы из левой колонки как более точные, чем из правой, хотя каждая пара выражает одну и ту же мысль. Однако когда исследователи спросили: «Как вы думаете, рифмованные афоризмы описывают человеческое поведение точнее, чем нерифмованные?», подавляющее большинство ответило: «нет». Участники приписывали точность рифмованным версиям бессознательно. И только когда их конкретно просили вычленить смысл из формы, они оценивали утверждения как одинаково точные.
Что же происходит? Рифма способствует тому, что лингвисты и когнитивисты называют «беглостью обработки», т. е. легкости, с которой наш разум анализирует вдоль и поперек побуждающие факторы и находит в них смысл. Рифма хороша на вкус и легко усваивается, а мы приравниваем эту плавность к точности. Таким образом, рифма может усиливать мотивацию.
Это одна из причин, по которой Haribo, немецкий производитель сладостей, известный своими «мишками Гамми», использует рифмованные питчи во всех странах, где продает свою продукцию, причем на местных языках.

 

Например, на английском питч звучит так: «Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo» («Малыши и взрослые так любят его – счастливый мир Haribo»).
На французском: «Haribo, c’est beau la vie – pour les grands et les petits» («С Haribo жизнь прекрасна – для больших и маленьких»).
На испанском: «Haribo, dulces sabores – para pequeños y mayores» («Сладкий вкус Haribo – для маленьких и больших»).

 

Haribo опирается на знания, которые и вы можете применить в своей работе и жизни.
Если, выступая перед городским советом с каким-либо предложением, вы кратко сформулируете свою главную мысль с помощью рифмы, то подскажете членам совета направление для их последующего обсуждения. Если вы в составе группы фрилансеров приглашены устроить презентацию для крупного потенциального клиента, рифма может ускорить беглость обработки ваших слушателей и позволит вашей идее засесть у них в головах, когда они будут сравнивать вас с конкурентами. Помните: рифма для рекламы, что сладости от мамы!

4. Питч в предметной строке

Электронная почта настолько вошла в нашу жизнь, что, как говорят исследователи из Xerox PARC, она стала «больше походить на место жительства, чем на прикладную систему». Но, как бывает с любым местом жительства, чем глубже мы там оседаем, тем меньше замечаем его отличительные черты. Вот почему многие из нас не отдают себе отчета в том, что каждое посылаемое по электронной почте письмо является питчем – призывом к чьему-то вниманию и приглашением к участию в чем-либо.
Примет ли получатель приглашение и откроет ли вообще письмо, зависит от того, кто его послал. Вы скорее откроете письмо от своего начальника или своей девушки, чем от некоей компании, о которой вы никогда не слышали и которая предлагает не нужный вам продукт. Однако не менее важным элементом, способным заинтересовать вас, является предметная строка – заголовок, предварительно сообщающий содержание письма.
В 2011 г. трое профессоров Университета Карнеги-Меллон провели серию исследований с целью выяснить, почему некоторые предметные строки эффективнее, чем другие. В одном из экспериментов они использовали метод «мысли вслух», когда участники просматривали входящие письма и комментировали свои решения о том, что читать и на что отвечать, а что перенаправлять или удалять. Исследователи обнаружили, что участники принимали решения на основе двух факторов – полезности и любопытства. С высокой вероятностью они «читали письма, напрямую затрагивающие их работу». И это неудивительно. Но они также часто «открывали сообщения, когда испытывали среднего уровня неуверенность в их содержании, т. е. им было “любопытно”, о чем эти письма».
Полезность и любопытство имели одинаковую силу, но действовали независимо друг от друга. Полезность работала лучше, когда у получателей было много писем, а «любопытство привлекало внимание к письму в условиях низкого спроса». Одно из объяснений разного поведения в разных условиях заключается в мотивах. Участники открывали полезные сообщения в силу внешних причин: им было что приобретать или терять. Другие сообщения они открывали в силу внутренних причин: им было просто любопытно. Обширные исследования показали, что попытки добавить внутренние мотивы к внешним часто дают обратный эффект. В результате, говорят исследователи, ваша предметная строка должна быть или очевидно полезной («Обнаружен самый лучший и самый дешевый копировальный аппарат»), или загадочной и интригующей («Прорыв в ксерокопировании!»), но, пожалуй, не тем и другим одновременно («Canon IR2545 – прорыв в ксерокопировании»). А ввиду объема электронной почты, получаемого большинством людей, полезность часто побеждает интригу, хотя в некоторых обстоятельствах, если поддразнить свойственное людям любопытство в форме провокационной темы или вообще пустой строки, это может оказаться на удивление эффективным.
Рядом с полезностью и любопытством находится и третий фактор: специфичность. Брайан Кларк, основатель популярного веб-сайта для копирайтеров Copyblogger, рекомендует делать тему «ультраспецифической». Таким образом, расплывчатая тема письма вроде «Улучшите ваш свинг в гольфе» дает меньший эффект, чем «Четыре совета, как сегодня улучшить ваш свинг в гольфе».
Если бы мне надо было отправить по электронной почте питч пяти предыдущих абзацев, то, предположив, что ваш почтовый ящик переполнен, я воспользовался бы факторами полезности, любопытства, специфичности и написал в строке темы: «Три простых, но проверенных способа заставить вас открыть письмо». Однако если бы я думал, что нагрузка на вашу почту не очень велика, а мы с вами были хорошо знакомы, то написал бы: «Кое-какие причуды электронки, о которых я только что узнал».

5. Питч в Twitter

Ежегодно Бизнес-колледж Типпи при Университете Айовы получает более 300 заявлений от претендентов примерно на 70 мест в рамках программы МВА на следующий год. Кандидаты представляют свои дипломы, количество баллов, набранных по стандартизированным вступительным тестам школ бизнеса, рекомендательные письма и несколько эссе. Но в 2011 г. колледж добавил еще одно испытание с целью проверить, насколько будущие лидеры бизнеса, которым предстоит пройти здесь обучение, умеют составлять питчи. Тема была достаточно стандартной: «Что делает вас особенным кандидатом на обучение по дневной программе МВА в колледже Типпи и при будущем трудоустройстве?»
Причем претенденты должны были дать ответ в форме твита – микросообщения размером 140 или менее знаков. Знакомьтесь: питч, использующий Twitter в качестве платформы, а количество знаков – в качестве ограничителя красноречия. Одним из первых применил эту форму Стоуи Бойд, программист, дизайнер и инвестор. В 2008 г. он направлялся на конференцию, где планировал встретиться с представителями нескольких стартапов. Чтобы на него не обрушилась лавина энергичных предпринимателей, Бойд попросил желающих встретиться с ним прислать ему свой питч через Twitter. Как прокомментировал один из специалистов, такой подход, «быстрый, безболезненный и по существу, позволяет пробраться через трескотню пиара и вынуждает компании суммировать свою деятельность в 140 или менее знаках». По мере того как Twitter все глубже проникает в нашу жизнь, «твитпитч» Бойда стал еще одним важным инструментом в процессе убеждения.
Признак эффективного твита, как и признак любого эффективного питча, заключается в том, что он вовлекает получателей в диалог и поощряет их продолжить общение – ответив, щелкнув по ссылке или поделившись твитом с другими. Немногие ученые, с пристрастием изучающие новый способ передачи информации, обнаружили, что только небольшая категория твитов справляется с этими задачами. В 2011 г. трое ученых, работающих в области компьютерных наук, из Университета Карнеги-Меллон, MIT и Технологического института Джорджии впервые систематически взглянули на так называемую «ценность содержания микроблога». Они создали сайт под названием Who Gives a Tweet («Кто отправляет твиты») и пригласили пользователей Twitter оценить твиты других людей в обмен на предоставление собственных твитов для оценки другими читателями. Проанализировав более 43 000 оценок, исследователи обнаружили, что о данном средстве коммуникации любой методист средней школы сказал бы, что оно используется не в полную силу. По оценкам читателей, всего 36 % твитов заслуживают прочтения – удивительно низкий показатель, учитывая, что оценивались твиты людей, которых читатели выбрали сами. На их взгляд, 25 % твитов не стоит читать совсем. 39 % они оценили как нейтральные, что, учитывая объем ежедневно отвлекающей нас от дел информации, равноценно тому, чтобы объявить их тоже не заслуживающими внимания.
Типы твитов с наименьшим рейтингом можно поделить на три категории: жалобы («Мой самолет опоздал. Опять»), «о себе любимом» («Я собираюсь заказать сэндвич с тунцом») и подтверждение присутствия («Всех с добрым утром!»). Но три категории твитов, получивших самые высокие оценки, дают некоторое представление о том, как нужно осуществлять питчинг с помощью этого средства коммуникаций. Например, самый высокий рейтинг получили твиты с вопросами, что снова подтверждает силу вопросительной интонации при завладении вниманием и убеждении в чем-либо. Читатели также высоко оценивали твиты, где содержалась информация и давались ссылки, особенно если материал был свежим и изложен доходчиво, как это описывалось в главе 6. И они высоко оценивали твиты с саморекламой – те самые питчи конечных продаж – при условии, что твит содержал полезную информацию как часть промоушена.
Это возвращает нас к исследованию рекламы в Twitter, предпринятому Университетом Айовы. Победил в том первом состязании Джон Йейтс, написавший о себе в форме хайку (даже с необходимым количеством слогов в каждой строчке), чтобы подчеркнуть свой опыт работы в Азии:

 

Мыслит глобально (5),
Передовой и управляемый (7),
Tippie его отточит (5).

 

Да, от этих строк сердце не замирает. Но они привлекают и дают нужную информацию. И обеспечили кандидату место в Tippie, а также стипендию в размере более $37 000. Учитывая способность молодого м-ра Йейтса зарабатывать $600 за знак и более $3000 за слог, у него вырисовывается неплохое будущее в новом мире продаж.

6. Питч в стиле Pixar

В 640 км к северу от Голливуда в городке на восточном берегу залива Сан-Франциско находится штаб-квартира невероятного колосса шоу-бизнеса. Студия Pixar Animation Studios, расположенная в Эмервиле, штат Калифорния, открылась в 1979 г. как эксцентричное подразделение компьютерной графики кинокомпании Lucasfilm. 35 лет спустя она является одной из наиболее успешных киностудий в истории. Начав с Toy Story («Истории игрушек») в 1995 г., Pixar выпустила 13 полнометражных фильмов, которые все вместе собрали по всему миру $7,6 млрд, немыслимую сумму – в среднем $585 млн за фильм. Шесть фильмов Pixar – Finding Nemo («В поисках Немо»), The Incredibles («Суперсемейка»), Ratatouille («Рататуй»), WALL-E («ВАЛЛ-И»), Up («Вверх») и Toy Story 3 («История игрушек-3») – получили премию «Оскар» за лучший анимационный полнометражный фильм, и это лишь несколько из 26 статуэток, полученных студией в общей сложности.
Как Pixar это делает? У победы множество родителей: дальновидность Стива Джобса, инвестировавшего в молодую компанию; дистрибуция и маркетинг Walt Disney Company, когда-то заключившей со студией договор о развитии, а в 2006 г. купившей ее; дотошное внимание к мелочам, которым славится армия технических и творческих работников Pixar. Но еще одна причина – это, возможно, истории как таковые.
Эмма Коутс, бывший иллюстратор студии, раскусила загадку Pixar и создала шаблон неотразимого питча нового вида. Коутс утверждает, что каждый фильм Pixar имеет одну и ту же глубокую повествовательную структуру ДНК повествования, состоящую из шести последовательных предложений:
Жили-были ______________________________________.
Каждый день _____________. Однажды ______________.
Поэтому _________________________________________.
Поэтому _________________________________________.
И, наконец, _______________________________________.
Возьмем, к примеру, сюжет «В поисках Немо»:
Жил-был вдовый самец рыбы по имени Марлин, который изо всех сил старался защитить своего единственного сына Немо. Каждый день Марлин предупреждал Немо об опасностях, таящихся в океане, и умолял его не уплывать далеко. Однажды, вопреки предупреждениям отца, Немо поплыл в открытые воды. Поэтому его поймал дайвер, и Немо оказался в аквариуме, стоящем в кабинете стоматолога в Сиднее. Поэтому Марлин отправился искать Немо, призывая по пути на помощь других обитателей моря. И, наконец, Марлин и Немо нашли друг друга, воссоединились и поняли, что любовь основывается на доверии.
Формат шести предложений – привлекательный и гибкий. Он позволяет питчерам воспользоваться документально подтвержденной силой убеждений рассказываемых историй, но в рамках, которые требуют краткости и дисциплинированности.
Представьте себе, что вы работаете в некоммерческой организации, которая разработала домашний тест на ВИЧ и теперь ищет финансирование. Ваш питч в стиле Pixar может выглядеть примерно так:
Жили-были в Африке люди, когда многие ее части преследовал кризис здравоохранения. Каждый день тысячи людей умирали от СПИДа и болезней, вызванных ВИЧ, зачастую не зная, что являются носителями вируса. Однажды мы разработали недорогой набор для домашнего применения, который позволит людям всего лишь по капельке слюны проверить, нет ли у них ВИЧ. Поэтому большинство людей смогли сделать анализ. Поэтому носители инфекции обращались за лечением и принимали меры, чтобы не заразить других. И, наконец, эта грозная болезнь замедлила свое распространение, и больше людей стали жить дольше.
Можно изложить даже содержание этой книги с помощью питча в стиле Pixar:
Жили-были люди, которые занимались продажами. Каждый день они продавали товар, который производили мы, и все были счастливы. Однажды произошли коренные перемены: все мы оказались в продажах – и мир продаж превратился из мира, где должен быть бдителен покупатель, в мир, где должен быть бдителен продавец. Поэтому нам пришлось изучить новые азы: подстройку, плавучесть и доходчивость. Поэтому нам пришлось освоить новые навыки: придумывать питчи, импровизировать и обслуживать. И, наконец, мы осознали, что продажи – это отнюдь не отвратительное приспособление к жесткой культуре рынка. Это часть нас самих – и, следовательно, мы можем сделать это лучше, если проявим больше человечности.
Чтобы увидеть каждый из шести питчей в действии, представьте себе, что живете в вымышленном городе Бистоне. Рядом протекает река Жирона, через которую перекинут расшатавшийся мост, соединяющий ваш город с более крупным Арборвилем, а вы возглавляете общественную кампанию по замене устаревшей конструкции современным четырехполосным мостом. Вам нужно убедить множество людей – городскую администрацию, жителей Бистона, а может быть, и Арборвиля. Вам предстоит большая работа: придумать, как профинансировать строительство моста, оценить его воздействие на экологию, решить, кто будет его проектировать, строить и т. д. И каждый из ваших шести питчей позволит начать разговор, который приведет к желаемому результату.
Например, ваш питч в стиле Pixar может быть таким:
Жили-были в Бистоне люди, которым было трудно и долго добираться из своего города в Арборвиль. Каждый день люди пытались перейти реку по старому мосту, но это занимало много времени, и некоторые вообще отказывались от перехода из-за задержек и по соображениям безопасности. Однажды горожане собрались, чтобы профинансировать строительство нового современного моста. Поэтому люди в Бистоне стали тратить меньше времени впустую, а их семьи почувствовали себя в безопасности. Поэтому больше народу смогло работать в Арборвиле и делать там покупки, благодаря чему экономика процветала. И, наконец, мост стал неотъемлемой частью нашей жизни, и мы спрашивали себя, почему так долго ждали, прежде чем построили его.
Ваш питч в Twitter мог бы содержать ссылку на картинку нового моста, список его преимуществ и предложение перейти по ссылке со словами: «Посмотрите, как могут выглядеть Бистон с Арборвилем и почему нам нужно создать это будущее».
Если вы рассылаете сообщения жителям Бистона, питч в предметной строке может быть таким: «Три причины, по которым семейства Бистона поддерживают строительство нового моста».
Рифмованный питч? «Ваши шансы велики по ту сторону реки».
Питч в форме вопроса подтолкнет людей к размышлениям о своем собственном опыте: «Зачем с такими муками добираться в Арборвиль?»
А однословный питч объяснит цель ваших усилий (не говоря уже о незаменимом уроке этой главы): «Соединить».

«Чемоданчик с образцами». Придумайте питч

Потренируйтесь на шести разновидностях питчей

Существует три метода овладения шестью разновидностями питчей и дальнейшего их совершенствования: тренировка, тренировка, тренировка. Начнем же вот с чего. (Дополнительные списки этого набора упражнений можно найти на )
1. Однословный питч.
Профессиональный совет: напишите питч из 50 слов. Сократите его до 25 слов. Затем до шести. Одно из них почти наверняка и будет вашим однословным питчем.
Ваш вариант: ______________.
2. Питч в форме вопроса.
Профессиональный совет: используйте вопросительную форму, если у вас имеются сильные аргументы. Если они слабые, используйте утвердительную форму. Или, еще лучше, найдите новые аргументы.
Ваш вариант: ______________?
3. Рифмованный питч.
Профессиональный совет: не ломайте голову в поисках рифмы. Поищите в Интернете словарь рифм. Мне нравится RhymeZone ().
Ваш вариант: ______________.
4. Питч в предметной строке.
Профессиональный совет: просмотрите предметные строки последних 20 сообщений, которые вы отправили по электронной почте. Отметьте, сколько из них являются полезными или вызывают любопытство. Если вы получили число меньше 10, усовершенствуйте каждый из тех питчей, что не соответствуют критерию.
Ваш вариант: ______________.
5. Питч в Twitter.
Профессиональный совет: хотя Twitter позволяет отправлять сообщения, не превышающие 140 знаков, ограничьте свое сообщение 120 знаками, чтобы другие могли переслать его дальше. Помните: лучшие твиты – короткие и приятные, их легко ретвитнуть.
Ваш вариант: ______________.
6. Питч в стиле Pixar.
Профессиональный совет: прочитайте все 22 правила составления сюжета от бывшего иллюстратора Pixar Эммы Коутс ().
Ваш вариант:
7. Жили-были _______________.
8. Каждый день ______________.
9. Однажды __________________.
10. Поэтому ___________________.
11. Поэтому ___________________.
12. И, наконец, ________________.

Ответьте на три основных вопроса

Готовя питч любого типа, проясните свои цели и стратегию, чтобы убедиться, что вы можете ответить на следующие три вопроса.
После того как люди услышат ваш питч, чего вы от них хотите:
1. Что бы они узнали?
2. Что бы они почувствовали?
3. Что бы они сделали?
Если у вас есть четкие ответы на эти три вопроса, вам будет легче составить питч.

Собирайте питчи других людей и записывайте свои собственные

Как творческим работникам удается совершенствовать свои умения? Конечно, они практикуются. Но также и наблюдают. Художник ходит в галереи, чтобы изучить работы других художников и их технику. Певец записывает первоначальную версию песни, прослушивает ее несколько раз и ищет способы ее улучшить. Питчи – это тоже своего рода искусство, поэтому вам следует действовать как художнику.
Например, заведите блокнот для питчей. Записывайте в него или в свой смартфон яркие питчи, которые вы слышите в течение дня: удачный рекламный слоган, наставление матери своему ребенку, заявку коллеги на новую должность. У этого упражнения две цели. Вы будете замечать все питчи вокруг вас. И это поможет вам понять, какие методы могут побудить других к действию, а какие просто сотрясают воздух.
Также старайтесь записывать свои пробные питчи. Позвоните на свой номер и оставьте голосовой питч или наговорите его на диктофон в смартфоне. Затем прослушайте. Есть ли смысл в ваших словах? Каким тоном вы их произносите? В каком темпе? Слушать свой собственный голос может оказаться неприятным, но это хороший способ тренировки, который также поможет избежать еще больших неприятностей в будущем.

Добавьте картинку

Эту поговорку ненавидят все писатели: «Картинка стоит тысячи слов». Хотя данный афоризм и не рифмуется, в нем есть крупица истины. Основными ингредиентами практически каждого питча являются слова или одно слово, но некоторые типы питчей можно сдобрить изображениями. Например, оживить питчи в форме вопроса, однословные и рифмованные питчи, приложив к ним фотографию или иллюстрацию, выражающую вашу мысль. Поскольку цифровые средства коммуникации меньше полагаются на текст и больше на изображения, ваши питчи в предметной строке и Twitter могут содержать ссылку на привлекательную картинку. Вы также можете использовать реквизит. Например, если бы Джордж Акерлоф, экономист, о котором я рассказывал в главе 3, рекламировал свою идею о многоуровневых последствиях информационной асимметрии, то мог бы для иллюстрации использовать лимон.
Кроме того, видео предлагает способ эффективного сочетания электронных коммуникаций с возможностью видеть лицо и слышать голос другого человека. Один из прекрасных методов – это отправка коротких видеосообщений по электронной почте, что можно сделать элементарно и обычно бесплатно на сайте QuickTime (подробности см. на ).

Эксперименты с печа-куча

PowerPoint – как погода или телевизионное реалити-шоу: все жалуются на них, но никто не может ничего с ними поделать. Где бы мы ни работали или учились, нам приходится терпеть пустую болтовню ораторов, которые пытаются в темноте конференц-зала пригвоздить нас к месту пунктами маркированного списка, украсть наши души и сделать из них 3D-пирог в виде круговой диаграммы.
Прокричим троекратное «ура» Марку Дитаму и Астрид Кляйн, живущим в Токио архитекторам, которым удалось получить противоядие от ужасных презентаций в PowerPoint. Они назвали свое изобретение «печа-куча», что по-японски означает «болтовня».
Презентация печа-куча содержит 20 слайдов, каждый из которых появляется на экране на 20 секунд. И всё, но правилам необходимо строго следовать, в этом весь смысл. 19 слайдов или 21 секунды быть не должно. Должно быть 20×20. Питч излагается в течение 6 минут 40 секунд идеально выверенными словами и изображениями. Затем вы должны замолчать и сесть. Этот формат способствует доходчивости путем ограничений. И поскольку слайды переключаются автоматически, выступающий должен изложить свою идею быстро и изящно.
С момента своего появления в 2003 г. печа-куча распространяется подобно полезному вирусу и превратилась в международное движение. Несколько организаций используют печа-куча для внутренних презентаций. А Кляйн и Дитам основали фонд, который проводит неформальные конференции PechaKucha Nights в виде вечеринок в 547 городах по всему миру. Сходите на такую конференцию, чтобы увидеть, как это происходит. Затем попробуйте подготовить печа-куча самостоятельно. Более подробную информацию см. на

Обращайте внимание на последовательность и числа

Социологическая литература полна интересных (и иногда противоречивых) данных о том, как последовательность и числа влияют на питчи. Ниже приведены два общих правила, которые подтверждены надежными доказательствами. (Для тех, кто хочет копнуть глубже, я включил ссылку на сами исследования.)
1. Выступайте первым, если вы кандидат на переизбрание, и последним, если вы претендент.
По данным исследователей Политехнического университета Виргинии, в конкурсе торговых презентаций, где ряд выступающих представляют свои питчи один за другим, лидер рынка скорее победит, если будет выступать первым. Но для его главного соперника лучше всего выступать последним ( ). Насколько широко применимы эти правила в других ситуациях, из исследования непонятно, но в целом середина – это место, где вас, вероятнее всего, задавят.
2. Точные цифры внушают больше доверия, чем приблизительные.
В исследовании Мичиганского университета участников попросили оценить срок службы батареи в двух устройствах GPS. Для одного из устройств был заявлен срок службы «до 2 часов», для другого – такой же, но более точно указанный: «до 120 минут». По оценкам участников, первая батарея проработает 89 минут, а вторая – дольше, в течение 106 минут ().

Попросите людей описать ваш невидимый питч в трех словах

Мы не всегда понимаем это, но наши действия и образ действий сами по себе являются питчами. Мы передаем информацию о себе, своей работе или нашей организации, а другие люди ее интерпретируют.
Потратьте некоторое время на то, чтобы выяснить, что, по их мнению, вы говорите. Привлеките 10 человек – коллег, друзей и родственников. Затем спросите, какие три слова приходят им в голову в ответ на один из следующих вопросов: «Чем занимается моя компания?», «Какой продукт я произвожу или какую оказываю услугу?», «Что я собой представляю?». Объясните, что вы спрашиваете не о физических качествах («высокий красивый брюнет»), а о чем-то более глубоком.
Получив ответы, ищите тенденции. Многие люди бывают удивлены, обнаружив, насколько информация, которую они пытаются передать, не соответствует тому, что слышат другие. Знание – залог совершенствования.
Назад: Глава 6 Доходчивость
Дальше: Глава 8 Импровизируйте