Глава 5. Анализ результатов продвижения
Один из самых важных вопросов, который встает перед многими предпринимателями: как оценить эффективность SMM-кампании? Пишем мы контент, размещаем рекламу, а какой результат у всех этих действий? И по каким параметрам оценивать? Вот с контекстной рекламой все понятно: потратили 10 тысяч рублей на переходы, получили заказов на 100 тысяч рублей, из которых чистой прибыли 20 тысяч. Соответственно, 10 тысяч положили себе в карман. А здесь?
Главное, что надо понимать, – во многих нишах продвижение во «ВКонтакте» не дает результата сразу. Исключение составляет только прямая лидогенерация (о ней расскажу в следующей главе). При лидогенерации аналитика примерно такая же, как в контекстной рекламе. У нас есть каналы получения посетителей из социальной сети на сайт, мы можем точно посчитать, во сколько обходится один лид, а также его окупаемость, причем результат получим довольно быстро.
В других ситуациях SMM – это в первую очередь инвестирование в результат. Чем-то похоже на продвижение в поисковых системах, где первых посетителей на сайт вы получаете через несколько месяцев работы, а потом, продолжая регулярно трудиться над сайтом, увеличиваете посещаемость в десятки раз. Рост посещаемости ведет к повышению продаж.
Во «ВКонтакте» на первых этапах работы вы также вкладываете ресурсы в оформление, контент и рекламу, а потом получаете результат. Но для этого потребуется время. Да, в некоторых случаях итог виден быстро. Например, один мой клиент (юрист, который занимается вопросами долевого строительства) уже через месяц работы подписал семь договоров со средним чеком 50 тысяч рублей. Сейчас сообщество продолжает развиваться и количество обращений увеличивается. Но это скорее исключение.
Исходя из того, что развитие бизнеса во «ВКонтакте» не происходит мгновенно, появляется целый ряд параметров, анализируя которые вы будете понимать, насколько качественно идет работа. Обращаю ваше внимание, что большинство параметров надо отслеживать в динамике, то есть следить за их ростом. Технически это можно осуществить с помощью официальной статистики соцсети, «Яндекс. Метрики» или Google Analytics. Однако некоторые параметры можно отследить только с помощью дополнительных сервисов статистики, которые я перечислю в отдельном разделе «Сервисы аналитики».
Если вы берете в штат SMM-специалиста, то на основе этих параметров можете ему задавать конкретные KPI (ключевые показатели эффективности). Если он будет их достигать, значит, все движется в правильном направлении. Анализ результатов продвижения я делю на два направления: анализ успешности SMM-кампании и анализ контент-стратегии.
