Этот раздел будет не совсем обычным. Дело в том, что я довольно предвзято отношусь к работе в личных сообщениях. Меня раздражает вторжение в мое личное пространство. И нервирует, когда мне начинают что-то впаривать в личке. Даже если я – целевая аудитория. Но я знаю, что этот метод действительно работает (некоторые мои коллеги с его помощью увеличивают продажи в разы). Более того, часть моих клиентов пользуется этим инструментом, пройдя соответствующее обучение.

Поэтому для полноты картины данный вопрос надо рассмотреть. И сделать это я решил в формате интервью с одной из самых крутых продажниц во «ВКонтакте» Еленой Коварской (создателем и ведущим сообщества «Маркетинг и продажи: даю удочку, а не рыбу»).

– По моим наблюдениям, большинство успешных коммерческих проектов во «ВКонтакте» так или иначе использует технологию продаж в личных сообщениях. Это связано как с температурой трафика из сети – он весьма холодный (еще минуту назад вас не искали, а пили чай) и нуждается в согревании, так и с социальной направленностью сетей – люди хотят прежде пообщаться, чем купить.

Если с помощью контента сообщества скорость согревания до покупки составляет несколько месяцев, то с помощью эффективного личного общения ее можно сокращать во много раз. Также продажи в личных сообщениях значительно влияют на средний чек, повторность покупок.

– Продажи в личных сообщениях следует отличать от выдачи заказов. Выдача заказа выглядит, условно, как диалог: «Сколько стоит?» – «Три рубля. Берете?» – «Я подумаю». – «Хорошо». Такая механика редко сопутствует успеху коммерческого проекта в соцсетях.

При продажах в личных сообщениях продавец сначала выясняет, что же действительно нужно конкретному покупателю, формирует в его глазах ценность своего предложения именно для него и благодаря этому совершает продажи с максимальным средним чеком и регулярные повторные продажи.

Конечно, существуют проекты, где выдача заказа тоже эффективна. Это либо очень низкий чек (300–500 рублей), либо востребованность товара/услуги у практически раскаленной аудитории. В последнем варианте наблюдается спад продаж по мере исчерпания такой аудитории – и здесь также продажи через личные сообщения могут помочь выправить ситуацию.

– Алгоритм продажи в личных сообщениях базируется на классических этапах продажи:

• формирование контакта;

• выявление потребности;

• презентация;

• работа с возражениями;

• завершение сделки.

Для сравнения: малоэффективная для многих проектов выдача заказа – это:

• формирование контакта;

• презентация;

• завершение сделки.

Видно, что к потребностям и сомнениям покупателя никто не обращается, такой подход хорош для офлайн-магазинов самообслуживания, но мы-то – в соцсетях.

При работе с продажами в личных сообщениях в коммерческом сообществе обычно возникает дилемма: писать ли всем вступившим в сообщество сейчас и вступившим ранее, продавая им, либо продавать только тем, кто сам написал вопрос в личку продавцу?

Некоторые используют оба варианта. Первый вариант, когда продавец первым пишет участникам сообщества, относится к серым схемам. Ему сопутствует высокий риск блокировки аккаунта, с которого ведется переписка, также в группе риска находится само сообщество, которое могут заблокировать за спам.

Еще негативный фактор: некоторые люди воспринимают такие письма как вторжение в их личное пространство, тут же выходят из сообщества, то есть вы рискуете их оттолкнуть своим поведением, которое интерпретируется как навязчивость.

Поэтому рекомендую обеспечить поток входящих сообщений в личные сообщения продавцу (второй вариант). Лояльность, готовность к продуктивному диалогу в такой коммуникации выше. Хотя и страдает охват.

Это можно сделать разными методами:

• указать ориентиры по стоимости товара, дающие лишь общее представление о ней, предлагая уточнить конкретику в личных сообщениях;

• вообще не указывать стоимость товара, предлагая уточнить ее в личных сообщениях (в разгар кризиса, когда ценники меняются все время, это не прихоть, а необходимость);

• давать какой-то связанный с товаром/услугой бонус бесплатно (скидка, книга рецептов, видеоурок и т. д.) – для этого желающим нужно написать в личные сообщения продавцу;

• открыть тему (обсуждение) для записи желающих сделать целевое действие с указанием, что для уточнения деталей с ними свяжутся в личных сообщениях.

Для формирования продающего диалога важны следующие моменты.

1. Общаться с лицом, принимающим решение о покупке. Если с вами на контакт вышел другой человек, то постараться добраться до того, за кем последнее слово, либо научить вашего визави, как вас лучше представить нужному человеку. Иначе вы зря тратите время.

2. Не нарушать порядок прохождения этапов продаж, то есть сначала сформировать контакт, выявить потребности – и лишь потом продавать товар. Выявить сомнения (возражения) – и только потом нивелировать сомнения. Это кажется таким логичным, но на практике часто нарушается.

3. Задавать вопросы, чтобы лучше узнать потребности потенциального клиента и сделать их явными в его глазах, а не рассказывать о своем товаре/услуги. Важно перехватывать инициативу – кто задает вопросы, тот управляет ситуацией.

Например, на вопрос о цене попробуйте написать: «Спасибо за вопрос, сейчас все подробно расскажу. Стоимость зависит от ряда факторов (указать несколько). Разрешите, уточню некоторые моменты, чтобы предложить вам подходящий вариант. Скажите… (далее ваш вопрос)».

Или, вручая бонус, спросите, чем заинтересовал ваш товар (услуга, сообщество), какие критерии выбора у вашего визави, в общем, разверните продающий диалог.

4. На стадии выявления потребностей следует в основном задавать открытые вопросы, на которые невозможно ответить односложно – «да» или «нет». Они начинаются со слов «как», «почему», «зачем», «что», «какая» («Какие у вас критерии выбора?», «Почему заинтересовались?»). От качества этих вопросов во многом зависит исход сделки.

5. На стадии презентации акцентируйте внимание на тех свойствах товара/услуги, в которых выявились потребности; ключевой момент – свойства товара/услуги презентуются через выгоды для потенциального клиента. Для этого подходят связки типа: «Для вас это означает…», «Это даст вам возможность…», «Это избавит вас от необходимости».

6. Возражения «Я подумаю», «Дорого», «Возможно, куплю позже» необходимо снимать (не стоит их пугаться и бросать клиента). Возражения – естественный этап продаж, они означают сомнения покупателя, и именно сейчас вы имеете отличный шанс развеять оные. Для эффективного снятия возражений необходимо показать визави, что вы услышали его сомнения, выяснить их причины и лишь после этого привести дополнительную аргументацию, опираясь на полученную информацию. После чего полезно убедиться в снятии возражений.

7. Эффективное завершение сделки – важный этап, поскольку, как показывает практика, значительная доля покупателей «отваливается» перед оплатой, если оплату пустить на самотек. Целесообразно обеспечить максимум возможностей для оплаты (карты, кошельки), а также не дать покупателю отвлечься.

8. После совершения покупки стоит похвалить выбор покупателя и держать с ним связь в будущем: это позволяет получить отзывы, снимать возможный негатив, делать допродажи.

Такой подход к продажам, на первый взгляд, более трудоемок, чем выдача заказов. Но именно он выгоден в перспективе, если вы все правильно делаете.

Со временем на основе полученного опыта у вас сформируются скрипты продаж и дело пойдет быстрее.

Для понимания, нужно ли вам продавать в личных сообщениях или достаточно выдавать заказы, протестируйте выдачу заказов и оцените данные о конверсии продаж, среднем чеке, повторности. Если данные вас устроят, можно ничего не менять. Если же нет, то внедряйте рекомендованную схему. Она позволяет лучше понять потребности вашей целевой аудитории, а это бесценно для любого бизнеса.

– Могу порекомендовать использовать «ВКонтакте» для прямого выхода на лиц, принимающих решения, в сфере B2B. Во многих нишах в контактах сообществ указано все руководство компаний, либо вы знаете, кто именно вам нужен, и находите его аккаунт в соцсети. Таким образом, минуя секретарей и все нижестоящие инстанции, вы можете получить доступ к нужному человеку.

Однако надо понимать, что если вы действуете по аналогии с холодными звонками, то это грубое вторжение в личное пространство – реакция может быть негативной. Кроме того, «ВКонтакте» не одобряет подобные рассылки – возможна блокировка вашего аккаунта. Поэтому рекомендую организовать поток входящих писем от лиц, принимающих решения, например сделав посадочную страницу во «ВКонтакте» и запустив таргетированную рекламу на базу ретаргетинга с контактами нужных людей.

На основе коммуникации во «ВКонтакте» можно совершать продажи (B2B, B2C) с высоким средним чеком (50–100 тысяч рублей). В этой ситуации зачастую целесообразна продажа встречи, то есть в личных сообщениях вы не продаете товар/услугу, а только назначаете встречу с целью продажи либо сначала инициируете звонок, а в ходе него – встречу.

Подытожим: если вы внедрили продажи в личных сообщениях, но они не работают, как хотелось бы, то дело, скорее всего, в нюансах реализации плана, а не в самом подходе. Каждый бизнес по-своему уникален, поэтому в идеале для каждого нужно выстраивать свою стратегию и тактику работы с продажами. Обращайтесь к экспертам по продажам – мы поможем!

– Спасибо, Лена!