Основных параметров, которые вы можете отслеживать, я насчитал 10 штук. У многих свои особенности, которые обязательно надо учитывать. Иначе высок риск ошибиться.

Один из основных и часто используемых параметров. Если реклама сообщества эффективна и группа ведется адекватно, то число участников должно постоянно расти. Специалисту можно ставить задачу набирать определенное число человек в месяц. После тестирования основных рекламных каналов исполнитель может прикинуть, во сколько вам обойдется один пользователь.

Показатель этот один из самых точных. Однако есть одно «но» – он изрядно подпорчен тем, что многие недобросовестные исполнители, в том числе и крупные агентства, использовали (и продолжают это делать) для роста черные или серые методы. То есть по факту заливали в группу тоннами офферов или даже ботов, которые потом быстро превращались в «собачек». Либо использовали френдинг с последующим приглашением в группу. В результате группа растет, цена за участника понятна, но эффекта нет – отсутствует активность, не собирается лояльная аудитория, продажи не увеличиваются.

Если вы используете этот параметр, то он сгодится только в том случае, если в группе растет целевая аудитория, набранная белыми методами. Например, таргетированной рекламой, рекламными постами или трафиком с внутреннего/внешнего поиска. Причем даже в этом случае надо обговаривать возраст, пол и город. Потому что в группу могут попасть, например, школьники из Украины. Выглядеть все будет красиво, но аудитория окажется нецелевой.

Такие моменты надо обязательно сразу обговаривать до начала работы над проектом. Рост белой целевой аудитории проверяется с помощью статистики сообщества. Там есть все данные по полу, возрасту, географии и источникам переходов. При использовании белых методов у вас обязательно пойдут переходы с рекламы, новостей или поиска. Рост сообщества также может быть результатом правильной контент-стратегии (так называемый естественный, или органический, рост подписчиков) – когда ваш контент регулярно репостят и рекомендуют другими способами. Но надо учитывать, что рост этот идет гораздо медленнее и возможен только при значительном количестве людей в группе на начало работы.

Если группа набирается белыми методами и регулярно ведется, то у нее, конечно, будет расти охват. То есть количество людей, которые будут видеть новости вашего проекта в ленте. Можно ориентироваться на этот показатель и даже рассчитать цену за 100/1000/10 000 человек. Можно использовать как охват подписчиков, так и полный охват, хотя последний параметр менее точный, потому что часто участвует нецелевая аудитория.

При всех его плюсах охват – показатель неоднозначный: зависит от количества публикаций и совершенно не показывает, читает ли эти новости хоть кто-нибудь или просто пролистывает в ленте не глядя. Если вы сделали один качественный пост, у вас может быть куча лайков и комментариев и даже продаж, но мизерный охват, так как пост всего один. И наоборот, много постов, соответственно, хороший охват, но абсолютно не стимулирующий продаж контент.

Одним словом, охват следует применять вкупе с другими параметрами.

Если у проекта нет сайта или все дела ведутся исключительно в группе, то можно использовать как показатель эффективности посещаемость сообщества. Однако есть важный нюанс – трафик как показатель имеет смысл только после проведения основной рекламной кампании (когда он стабилизируется). Иначе вы станете оценивать нецелевую аудиторию (или платить за нее), потому что многие просто будут проходить мимо (рис. 119). Потребуется примерно неделя активной рекламы. Соответственно, по этой же причине нет смысла учитывать количество посетителей за месяц – будет примешиваться трафик, который к вам не имеет никакого отношения.

В динамике можно рассматривать процентное увеличение посещаемости. Допустим, на начало рекламы органическая посещаемость была 20 человек в день. Спустя месяц показа таргетированной рекламы и постов в сообществах посещаемость стала 100 человек в сутки, то есть увеличилась на 500 %.

Для усиления этого параметра можно оценивать, сколько трафика идет в группу из источника «Мои группы» или «Прямые ссылки». Чем больше трафика оттуда, тем лучше (естественно, если он не накручен), так как это показывает, какое количество человек осознанно заходят в сообщество и читают контент. Можно, кстати, ставить задачу, чтобы таких людей было не менее 60 %. И платить за них (если платите за трафик) больше.

Трафик из группы можно переводить на сайт. Например, публиковать начало статьи в группе, а целиком ее можно прочитать только на основном ресурсе. Установив любой счетчик статистики, вы сможете четко посчитать трафик. Особенно это касается контентных проектов. Если вы видите, что посещаемость ресурса из социальных сетей растет, то KPI выполняется.

Так, я знаю одних ребят, задача которых – получать из «ВКонтакте» в день 30 тысяч пользователей из их сообществ. Что они с успехом выполняют.

Однако этот параметр может сыграть злую шутку, если не оценивается качество трафика. Хотя иногда это не играет роли. Допустим, заказчики продают на основном сайте рекламу и им важно показать рекламодателям красивые цифры, а на качество плевать. В большинстве случаев лучше использовать параметр, о котором я скажу дальше.

Толку от пользователей, которые будут переходить к вам на сайт и находиться там всего 10 секунд, никакого нет. Поэтому изначально можно заложить в посещаемость из социальных сетей определенные поведенческие метрики. Например, процент отказов не больше 15, среднее время на сайте не менее 2 минут, количество просмотренных страниц – 3–4.

Причем трафик не обязательно должен идти из вашей группы. Хотя может и только из нее. Можно переводить посетителей сразу на сайт, используя рекламные посты или таргетированную рекламу. Просто в этом случае трафик обязательно должен отвечать определенным поведенческим характеристикам.

Это один из самых точных показателей, который предпочитают предприниматели. Ведь по факту большинству бизнесменов нужны продажи или хотя бы звонки. Социальные сети – еще один дополнительный канал их получения. У группы может быть минимальный охват, небольшой трафик, низкая активность, зато регулярные лиды. Да-да, представьте. У меня есть проект, где в группе, позиционированной по бренду с внятным УТП, люди после таргетированной рекламы сразу звонят или пишут в личку!

Понятно, что продажи зависят еще от многих факторов, именно поэтому SMM-специалисты не любят оценивать таким образом свою работу. Да и я, если честно, тоже. Слишком часто сталкиваюсь с тем, что люди еще по телефону не научились разговаривать или отвечать по почте в течение 10 минут. Но помимо продаж, бывают такие целевые действия:

• заполнение контактной формы;

• звонок;

• складывание товаров в корзину;

• консультации в группе;

• обращение в личные сообщения;

• скачивание файла;

• получение демоверсии продукта;

• просмотр страницы контактов или портфолио.

Рассматривать можно как рост перечисленных показателей, так и стабильное количество в месяц. Платить можно за каждое целевое действие или за определенный объем в месяц.

Повторюсь, требовать от SMM-специалиста достижения этих целей можно, но только если с вашей стороны все организовано идеально: менеджеры вовремя подходят к телефону и безупречно обрабатывают звонки, быстро и вежливо отвечают в личных сообщениях, умело консультируют в обсуждениях, форма заявки на сайте работает без багов и ее можно легко найти. Иначе даже качественная работа исполнителя вылетит в трубу.

С помощью определенных систем аналитики можно узнать количество самых активных пользователей в группе – так называемое ядро активных участников сообщества. Тех, кто постоянно участвует в обсуждениях, регулярно лайкает и репостит контент. Иногда их еще называют фанами. Именно они часто становятся адвокатами бренда и запускают сарафанное радио. Рост их числа весьма точно характеризует качество работы с проектом в плане контента и комментариев. Самое главное – его невозможно искусственно стимулировать.

В системах аналитики выделяют пять видов ядер – число участников, которые проявили одну активность за период, две, три, пять и десять. Ясно, что рост последних двух ядер наиболее точно характеризует проект. Увеличение этих параметров – один из ключевых показателей мастерства SMM-специалиста.

Многие агентства любят показывать в качестве хорошего результата рост количества лайков, репостов и комментариев в целом. Есть даже коэффициент вовлеченности ER (engagement rate), выраженный в конкретных цифрах. Высокий ER вроде как говорит о качестве работы.

Я этот показатель не люблю. Он, как и охват, неоднозначен. Лайкают чаще юмор, репостят подборки с видео, комментарии можно «разогнать» с помощью админов или игры. Все эти манипуляции поднимут ER очень быстро, но даст ли он продажи? Встречаются посетители, которые лайкают все подряд, даже не читая. Не раз замечал смешную ситуацию, когда выложил статью на 10 тысяч знаков с аналитикой, а ей через секунду поставили лайк. Ясно, что к содержанию лайк не имеет отношения.

Комментарии можно писать такие, после которых к вам повалят клиенты, а можно просто выводить людей на дискуссию, задавая вопросы. Это тоже хорошо, но продаж приносит меньше, чем экспертный совет. Можно написать одну хорошую статью и не получить на нее ничего, кроме 20 лайков, двух репостов, но через день напишет в личку потенциальный заказчик с огромным бюджетом. И все потому, что статьей вы попали в его проблему. Помимо прочего, лайки и репосты легко поддаются накрутке автоматизированными средствами. Пять минут – и у вас будет мегаактивность.

Значит ли это, что не надо вообще смотреть на активность? Безусловно, надо, но вкупе с другими показателями – ростом группы или охватом. Хотя если вам постоянно звонят клиенты, то можно и не смотреть.

Данный параметр больше подходит для крупного и среднего бизнеса, перед которым стоит задача серьезно поднять узнаваемость бренда. Посчитать узнаваемость можно с помощью сервисов мониторинга, которые оценивают количество упоминаний бренда в социальных сетях и в Интернете в целом. Ниже в отдельном разделе я приведу все основные сервисы аналитики. Также на помощь может прийти сервис Wordstat.yandex.ru, который оценивает спрос по поисковому запросу. Если вы видите рост популярности в поиске вашего бренда, значит, все идет хорошо.

Единственный нюанс, если вы ведете работу одновременно с несколькими каналами, – эти данные смешаются и вам будет трудно определить, с чем связан спрос: с вашей работой во «ВКонтакте» или, например, с рекламой по телевидению.

Иногда в качестве анализируемого параметра вводят количество контента, который генерируют сами пользователи (user-generated content, UGC) – сколько разместили видео, фотографий или предложили постов. По сравнению с остальными параметрами используется редко и подходит для узкого сегмента проектов. Лично я с этим параметром не работаю.

В зависимости от проекта оценивают определенные параметры. Иногда достаточно роста подписчиков, бывает, смотрят только на целевые обращения. Довольно часто оценивают много параметров сразу. Все зависит от тематики. Понятно, что для продвижения СМИ важен трафик на сайт, а для юристов – консультации в обсуждениях, личных сообщениях или по телефону. Все индивидуально.