Осенью 2010 года «ВКонтакте» анонсировала новые функции – кнопки «Мне нравится» и «Рассказать друзьям», а затем – введение микроблога, который пришел на смену привычной для пользователей стены. Это значительно увеличило скорость распространения информации в соцсети и в корне изменило принципы продвижения. Вирусный контент стал главным источником новых участников сообществ, сменив инвайтинг – приглашение людей в группы как вручную, так и с помощью специального программного обеспечения.

В течение следующего, 2011 года во «ВКонтакте» с ошеломляющей скоростью стали появляться группы и публичные страницы, которые насчитывали сотни тысяч подписчиков. В 2012 году эти сообщества начали активно продавать у себя рекламу и зарабатывать серьезные деньги. Заработок на рекламе, в свою очередь, породил бум пабликов и групп, потому что позволял администраторам получать десятки и сотни тысяч рублей в месяц.

Нельзя сказать, что раньше группы ничего не рекламировали. Но из-за отсутствия микроблога реклама носила скрытый характер, имела весьма специфические формы и давала минимальный результат. К лету 2012 года во «ВКонтакте» сформировался большой теневой рынок рекламы, на который администрация фактически смотрела сквозь пальцы.

На тот момент реклама в сообществах была серым способом продвижения. Не существовало каких-то четких правил, рекламировать можно было все что угодно, как угодно и в каких угодно объемах. Максимум, что грозило, – исключение вашего сообщества из внутреннего поиска «ВКонтакте». Это никого не пугало. Постепенно лента пользователей начала превращаться в сплошной рекламный поток. Cитуация начала выходить из-под контроля – изменить ее было довольно трудно. Не запрещать же рекламу в сообществах совсем!

Но, как известно, если ты не можешь изменить ситуацию, то ее надо возглавить. Что и произошло. К лету 2013 года администрация очнулась – решила взять этот рынок под контроль и легализовать его. В ноябре «ВКонтакте» выкатила официальную биржу рекламы в сообществах, тем самым признав эту механику полностью белой и добавив в официальную справку целый свод правил, четко все регламентирующих.

Надо сказать, что страхи многих администраторов и мои в том числе (что рекламу в сообществах можно будет с этого момента проводить только через официальную биржу) не оправдались. «ВКонтакте» никак не ограничила возможности покупки постов напрямую у администраторов и даже оставила вариант покупки рекламы на неофициальной бирже.

Что такое реклама в других сообществах? Существует несколько форматов.

1. Пост в микроблоге. Самый распространенный и эффективный способ продвижения для большинства проектов. Его суть сводится к тому, что ваш рекламный текст публикуется на стене группы в микроблоге, его видят все посетители и часть подписчиков (участников) сообщества в новостной ленте (рис. 68). В посте ставится ссылка на вашу группу (сайт) либо просто распространяется информация с указанием контактов.

2. Размещение в фотоальбомах и видеозаписях. Некоторые группы практикуют платное размещение ваших товаров в своих фотоальбомах или ваших видеороликов у себя в видеозаписях. Второй вариант больше подходит для продвижения музыки, кино или тренингового бизнеса. Первый хорош для интернет-магазинов.

3. Закрепление темы в «Обсуждениях». Довольно специфический вид рекламы, но некоторые группы его практикуют. Он скопирован с крупных тематических форумов, где во многих разделах можно за деньги закрепить свою тему. В ней подробно рассказывается об услуге и есть возможность сразу получить обратную связь от пользователей. Так как тема закреплена, она всегда находится на самом верху и не уходит вниз под новыми обсуждениями. В соцсети «ВКонтакте» все то же самое (рис. 69).

4. Боковые ссылки. Самый неэффективный способ продвижения, приносящий минимальный результат. В любом сообществе есть специальное место сбоку, где вы можете разместить ссылку на свою группу (рис. 70). Вы можете арендовать место на какое-то время либо бесплатно обменяться с равноценным тематическим сообществом. Однако, как показывает практика, из этого блока переходит очень мало людей. Почему так происходит, объяснить трудно.

Конечно, с рекламой в сообществах все индивидуально. В некоторых нишах закрепленная в «Обсуждениях» тема может принести больше продаж, чем наращивание сообщества с помощью рекламных постов. Однако я буду рассматривать рекламные посты, поскольку этот инструмент продвижения показал самую высокую эффективность.

Как и у таргетированной рекламы, у него свои преимущества и недостатки.

Одно время главным плюсом этого вида рекламы была низкая стоимость перехода и подписчика: при использовании некоторых методов цена перехода могла составлять 10–30 копеек, а цена подписчика – 1–3 рубля, что было несравнимо со стоимостью таргетированной рекламы. Однако к 2015 году ситуация изменилась.

Я уже описывал в главе про ведение сообщества ситуацию с перегруженностью ленты новостей контентом. Именно она к 2015 году привела к тому, что внимание пользователя к рекламным постам снизилось в разы. Соответственно, выросли стоимость перехода и цена участника в сообществе. В результате этот метод по стоимости сравнялся с таргетированной рекламой, особенно после появления ретаргетинга. Единственное, где цена осталась по-прежнему низкой, – реклама видео. При этом у рекламы в сообществах остался весомый плюс. Если мы рекламируем внешний сайт, то конверсия в заказы или регистрации может достигать 40 %. То есть из 100 перешедших по ссылке в посте 40 выполняют нужное вам целевое действие. Объясняется это тем, что пользователи, прочитавшие пост, уже ознакомились с вашим предложением и, если оно их заинтересовало, сделали переход. При этом возможности для описания вашего проекта совсем другие. Длина текста ограничена только функционалом «ВКонтакте», можно прикрепить несколько фото и видео. В таргетированной рекламе когда пользователи видят ваше объявление, они только примерно предполагают, что будет в случае перехода.

Первый минус этого способа продвижения – отсутствие геотаргетинга. Большинство групп, продающих рекламу, – общероссийские проекты, в которых участвуют жители всех городов. Если вы продвигаетесь по конкретному городу, получить дешевых подписчиков почти невозможно. Да, во многих городах есть свои группы, где можно разместить рекламу, но это все равно что дать таргетированную рекламу и выбрать только свой город. Тематические городские сообщества только зарождаются. Есть группы по автомобильной, детской тематике, анонсы событий – пожалуй, и все.

Второй минус – трудно продвинуть узконишевую группу. Тематика большинства сообществ достаточно широкая: женская, бизнес, животные, наука. Найти среди них, допустим, любителей ретро или виниловых пластинок крайне затруднительно либо очень дорого.

Есть два способа заказать рекламный пост в крупных сообществах: связаться напрямую с администраторами группы или воспользоваться биржами рекламы – официальной и Sociate.ru.

В первом случае все просто: вы находите нужное вам сообщество и пишете администратору личное сообщение, а он высылает вам прайс (цену за один пост), после чего вы согласовываете текст и время размещения. В указанное время администратор размещает пост. Оплата обычно происходит через WebMoney или «Яндекс. Деньги». Иногда на банковские карты. Безнал пока мало где принимается. Понятно, что договоры никто не заключает.

На заре рынка рекламных постов рекламодателей порой «кидали»: деньги за пост брали, а рекламу не ставили. Сейчас такое редкость, зато администраторы часто размещают посты не вовремя или с ошибками.

Исправить ситуацию можно, воспользовавшись вторым способом – заказав посты на биржах. Биржа является посредником между администраторами и рекламодателями, контролирует оплату и своевременное размещение постов.

Первое преимущество работы с биржей для рекламодателей заключается в удобном каталоге площадок: они разбиты по темам. На официальной бирже площадок гораздо меньше, чем в Sociate.ru. Объясняется это тем, что на официальную биржу берут только те сообщества, полный охват записи у которых в течение месяца держится на уровне 20 тысяч подписчиков.

Второе – возможность работы с юридическими лицами и, соответственно, оплата безналом, что для некоторых проектов является решающим фактором.

Третье преимущество – существенное сокращение трудочасов. Представьте, что вам нужно разместить пост сразу в 30–40 сообществах. На то, чтобы все обговорить с администраторами, прислать им пост, уйдет полный рабочий день. На биржах вы просто пишете пост один раз, потом рассылаете заявки в сообщества, которые вам понравились, и ждете размещения.

Четвертое – много статистических данных как по самим сообществам, так и для рекламного поста, собранных в одном месте. Да, в случае если вы списываетесь с администраторами в личных сообщениях, вы тоже можете получить эти данные, но это гораздо трудозатратнее, нужно смотреть каждое сообщество отдельно. Здесь данные по большому количеству сообществ сразу собраны в одном месте.

Есть у бирж и недостатки. Первый, конечно, цена. За каждый пост вам придется переплачивать из-за комиссии, которую они взимают. Если заказывать сразу много постов, то переплата может составить кругленькую сумму. Хотя стоит отметить и тот факт, что некоторые администраторы в последнее время стали специально указывать цены на бирже ниже, чтобы у них хоть что-то покупали. Но в основном это не сообщества-лидеры. Второй недостаток – модерация рекламных постов. К некоторым тематикам администраторы относятся гораздо лояльнее, чем модераторы биржи.

Как искать хорошие площадки, если вы решили договариваться с администраторами напрямую? Лучше всего воспользоваться поиском все тех же бирж либо уже упомянутым каталогом площадок /.

При покупке рекламных постов обратите внимание: многие группы, которые продают рекламу, будут предлагать вам сразу разместиться в нескольких сообществах, так как чаще всего владеют не одним сообществом, а целой сетью. При этом администраторы предлагают скидки за опт, то есть размещение в 4–5 группах стоит дешевле, чем в каждой группе по отдельности. Я рекомендую размещаться только в одной, потому что часто аудитории пересекаются и вы будете показывать рекламу одним и тем же подписчикам. А пересекаются они потому, что технология создания сети сообществ обычно строится на простом правиле: одна группа раскручивается, а потом «раздает трафик» другим, менее крупным группам. Чтобы удостовериться в пересечении аудиторий, можете воспользоваться приложением для сравнения аудиторий 71868.

Стандартные условия размещения таковы: ваш рекламный пост висит 1 час на стене сообщества на первом месте, потом начинает смещаться вниз под другие посты и через 24 часа удаляется. 90 % сообществ размещают рекламу на таких условиях. Однако бывают исключения: в некоторых группах ваш пост могут разместить «навсегда», если он вписывается в общий контент группы. Например, в моих сообществах продаются именно такие посты. Иногда ваш пост могут разместить только на 1 час на первом месте и потом удалить. В этом случае стоимость в полтора-два раза ниже.

Есть вариант закрепления поста на самом верху на 24 часа. Его стоимость обычно в два раза выше стандартного размещения. Такой вариант я советую использовать лишь в том случае, если пост будет хотя бы дважды обновлен. Тогда он лишний раз попадет в ленты пользователей. Иначе данный вариант невыгоден по соотношению «цена – качество».

В некоторых группах пост висит на первом месте не 1 час, а 30 минут. Все эти нюансы обычно сообщают администраторы группы.

Какое размещение наиболее выгодно? По своему опыту могу сказать, что больше всего переходов идет в течение первого часа размещения; за следующие 23 часа приходит еще столько же посетителей. Конечно, при условии, что сообщество качественное и ненакрученное. При накрутках все может быть по-другому. Поэтому в некоторых ситуациях выгодно разместить пост на 1 час на первом месте. Такие размещения советую тестировать. Если стоимость перехода/подписчика после размещения на 1 час выходит ниже – выбирайте первый вариант.

В среднем 1 час на первом месте + 23 часа на стене – оптимальный вариант. Вообще, эффективность подобной рекламы зависит от многих факторов, не только от условий размещения. Об этом мы поговорим далее.

Стоимость размещения часто сильно варьируется. Минимальная цена, которую я встречал на данный момент, – 50 рублей, максимальная – 20 тысяч, если разговаривать напрямую с администраторами. В среднем основной пул крупных и качественных сообществ продает у себя рекламу по цене 2–7 тысяч рублей за пост. Как правило, это сообщества с количеством подписчиков 1,5–3,5 миллиона.

Впрочем, есть качественные узконишевые сообщества с количеством подписчиков 30–70 тысяч и ценами, сравнимыми с миллионниками. Но у них огромное преимущество – четкая целевая аудитория, уникальный контент, редкий постинг рекламы и доверие к создателям. Это не паблик с очередными смешными картинками, который читает непонятно кто.

Определяют цену и показатели статистики: чем старше аудитория, тем выше стоимость поста, а самая дешевая аудитория – до 18 лет. На стоимость также влияют показатели посещаемости и охвата – чем они выше, тем выше цена.

Четкой системы ценообразования нет. Иногда цена может быть и сильно занижена, и сильно завышена. Для себя я вывел следующую схему: каждые 100 тысяч подписчиков в общероссийских сообществах с аудиторией старше 18 лет, которые регулярно размещают у себя рекламу (2–5 рекламных постов в день), стоят в среднем 200 рублей. В целом надо понимать, что многое зависит от качества площадки. Маленькое сообщество может дать столько же переходов, сколько и большой миллионник.

Как я уже говорил, статистика сообщества может быть накручена. Поэтому, прежде чем заказывать рекламу, внимательно проанализируйте все данные. О том, как это сделать, пойдет речь в разделе «Анализ статистики группы при заказе рекламы».

Рекламные посты бывают разных видов – каждый решает свои задачи. Какой выбрать, зависит от того, как вы позиционируете сообщество и какой контент распространяете.

Такой рекламный пост выдает подписчикам группы ваше предложение в лоб (рис. 71).

Эффективность зависит от искусства копирайтинга: чем более продающий текст вы напишете, тем лучше эффект. Чтобы научиться писать качественные продающие тексты, советую прочесть книгу Дениса Каплунова «Бизнес-копирайтинг». На данный момент это одно из лучших изданий по копирайтингу на русском языке, помимо упомянутой выше книги Дмитрия Кота.

Прямую рекламу можно использовать для наращивания численности группы и для прямых продаж. Вы расписываете все преимущества товара и даете ссылку, например, на фотоальбомы, где выложен товар. Можно дать ссылку на сайт.

Если вы продаете товар, рекомендую давать подписчикам группы скидку и ставить ограничение по времени. Например: «Кроссовки “Найк” со скидкой 50 % только с 1 по 5 июля! Доставка – бесплатно». Можно использовать те же приемы, что и в таргетированной рекламе, только у вас гораздо больше свободы, потому что нет ограничений по количеству символов.

При наращивании группы принцип работы такой же: вы пишете текст, где объясняете, почему надо вступить в ваше сообщество. Отмечу, что использование прямого текста при наращивании группы работает хорошо при смешанном позиционировании или позиционировании по интересам – люди вступают в группу гораздо охотнее. Но если вы будете призывать вступить в сообщество «Интернет-магазин одежды», этот метод не сработает. В случае позиционирования по бренду рекомендую продавать товар либо рекламировать конкурс, условием участия в котором будет вступление в группу. Эффект не заставит себя ждать.

Из всех видов рекламных постов этот дает не самое большое количество переходов в группу. Но есть особенность: каждый второй подписывается на сообщество. У меня в практике даже был случай, когда из 500 перешедших на группу подписались 400 человек. В итоге у вас будет самая высокая конверсия. Происходит так потому, что люди сразу видят ваше предложение и, если текст их заинтересовал, с большой вероятностью вступят в группу.

Еще одна важная деталь – обязательно прикрепляйте к тексту картинку. Причем креативную, тогда реклама лучше сработает.

Приведу пример из личной практики. Задача была прорекламировать сообщество «Все вебинары и тренинги России». Пост оформили следующим образом (рис. 72). Результат – 1765 переходов и 1025 вступивших, то есть 58 % перешедших, а цена вступившего – 2,5 рубля.

Хороший результат дает и личная рекомендация от группы, в которой вы размещаете рекламу. Если добавить в текст прямого рекламного поста слова: «Мы рекомендуем подписаться», или «Наши друзья начали очень интересный проект», или «Наш новый проект» (если администраторы согласятся), вступивших будет еще больше. Особенно если администратор группы для них авторитет.

Кстати, по моим наблюдениям, использование прямого рекламного поста для увеличения числа участников группы впоследствии снижает процент отписок от сообщества: в группу приходит заинтересованная публика. Никакой другой вид рекламных постов не дает такого эффекта.

И еще важный момент: прямая реклама может стать хорошим методом для отбора целевой аудитории из общетематических групп. Допустим, в научном сообществе Science 4 миллиона подписчиков и единственное, что о них известно, – возраст (90 % старше 18 лет), а также то, что они интересуются наукой. Есть ли среди них те, кто, например, интересуется английским языком или интернет-маркетингом? Наверное, есть. Так вот, чтобы привести в группу именно этих людей, пишется прямой рекламный текст, где четко формулируется, для кого эта группа и почему в нее надо вступить. Если ваша целевая аудитория в группе присутствует, она прочтет предложение и вступит, а если нет – ищите другое сообщество.

Пост «с обрывом» – один из самых распространенных во «ВКонтакте» и до сих по работающих методов, хотя эффективность его со временем снизилась. Суть в том, что вы пишете интересный пост и даете в сообществе, где размещаете рекламу, лишь его начало – буквально несколько строк. Продолжение можно прочесть, только перейдя по ссылке в вашу группу (рис. 73).

Полный текст вы закрепляете на самом верху над стеной (для этого во «ВКонтакте» есть функция «Закрепить»), чтобы каждый, кто зайдет в вашу группу по ссылке, увидел его (рис. 74). Если вы этого не сделаете, можете получить шквал негативных комментариев. Когда реклама в сообществах только начиналась, неопытные администраторы неоднократно «горели», совершая данную ошибку.

Пост «с обрывом» дает возможность за короткий срок получить в вашу группу тысячи переходов (рис. 75). Стоимость перехода существенно ниже, чем у других видов рекламных постов. При этом, если контент группы интересен и вы дали рекламу в тематическом качественном (не накрученном!) сообществе, в вашу группу вступит каждый пятый (в среднем вступает каждый десятый). Если цифры ниже, то это значит, что либо контент группы не привлекает пользователей, либо вы неверно выбрали группу для рекламы.

В первую очередь этот способ подходит для рекламы сообществ при позиционировании по интересам или смешанном. При позиционировании по бренду в группу вступит мало людей из-за коммерческой направленности.

Среди специалистов данный вид рекламы называется полуслепым. Да, вы получаете тысячи переходов, но эта аудитория менее осознанная, чем привлеченная с помощью прямой рекламы. Переходя по ссылке, люди не знают, в какое сообщество попадут. Более того, они часто вступают в сообщество, прочитав 2–3 верхних поста (помимо закрепленного). Некоторые подписываются на сообщество для галочки: «Вдруг там будет что-то интересное?» В результате процент выхода людей из группы выше, чем при прямой рекламе, потому что впоследствии основной контент может не соответствовать ожиданиям пользователей.

Чтобы привести максимально целевую аудиторию, во-первых, начало поста должно быть опубликовано в сообществе близкой к вам тематики, а во-вторых, содержание текста должно соответствовать теме. Я специально делаю на этом акцент. Многие администраторы совершают ошибку и создают лишь завлекательный пост, который может вызвать интерес у максимального количества людей. Например, тематика отношений между мужчиной и женщиной практически всегда востребована. Однако впоследствии вы получаете нецелевую аудиторию. Люди будут плохо вступать в сообщество, а часть тех, кто вступит, довольно быстро отпишется.

Вот несколько советов при использовании поста «с обрывом».

1. Пишите привлекательные и интригующие заголовки. Только за счет заголовка количество переходов в группу можно увеличить в 2–3 раза. Многие прокручивают ленту на автомате, выхватывая из содержания самое интересное. И если вы сделаете цепляющий заголовок, они обратят на пост внимание.

Хорошо работают обобщающие заголовки наподобие «97 % пользователей совершают эти ошибки…» или «89 % людей на планете не умеют…» (вместо многоточия поставьте нужный вариант). Притягивают внимание разные списки, например «Топ-10 лучших фильмов 2013 года», «Семь книг по маркетингу, которые должен знать каждый специалист». Конечно, огромное внимание привлекает секс. Допустим, «Семь признаков женской измены» – весьма интригующий заголовок. Но, повторюсь, если это не подходит вам по тематике, вы получите нецелевую аудиторию.

2. Интригующий первый абзац. Мало написать привлекательный заголовок, следует подогреть интерес в первом абзаце, который идет до ссылки. И очень важно, на каком слове происходит обрыв. Хорошо работает прием «как на самом деле». После заголовка вы пишете текст, где сказано, как привыкло думать большинство, а далее, что на самом деле все не так. После чего обрываете текст. В одном сообществе мы давали рекламу с заголовком «Как избавиться от лени» и в первом абзаце «шокировали» пользователей заявлением, что на самом деле лени не существует.

3. Привлекательная картинка. К рекламируемому посту обязательно надо прикрепить картинку. Как минимум она должна быть тематической, как максимум на ней должно быть изображено что-то смешное (юмор всегда привлекает внимание и увеличивает шансы, что в лентах прочитают ваш пост). К упомянутому посту про лень мы прикрепили демотиватор (рис. 76).

4. Несколько привлекательных верхних постов в рекламируемом сообществе. Используя пост «с обрывом», обязательно выложите на стене 3–5 лучших ваших постов. Как я уже говорил, многие пользователи, переходя в группу, принимают решение вступить в сообщество, прочитав несколько верхних новостей на стене. Если они не привлекут их внимание, вы с большой долей вероятности упустите часть потенциальной аудитории. Кстати, этот прием работает и для таргетированной рекламы.

При использовании постов «с обрывом» одно время были популярны так называемые загадки. Со временем эту механику администрация запретила из-за регулярных жалоб пользователей. Суть метода была проста: реклама дается в крупных сообществах по обычной схеме поста «с обрывом», однако, перейдя в продвигаемую группу, людям нужно на нее подписаться, чтобы прочесть историю до конца или узнать ответ на загадку.

Почему я вообще про них говорю? Во-первых, после запрета загадок распространился миф, что запрещены любые посты «с обрывом», даже если пользователя не принуждают подписаться на сообщество. Это не так. Такие посты разрешены, только формулировку текста ссылки при обрыве лучше делать «Читать продолжение в источнике». Во-вторых, те, кто использовал загадки, накрутили себе в сообщества нецелевую аудиторию, потому что пользователи подписывались на публичные страницы не из-за контента, а чтобы прочитать продолжение истории, причем часто нетематической. Соответственно, эффективность рекламы в таких группах гораздо ниже, чем в тех, кто эти методы не использовал.

Еще один метод рекламы, который можно использовать, – репосты информации из группы (рис. 77). Он подойдет, если стоит задача максимально широко распространить какую-либо информацию (сделать посев). Дело в том, что первые два метода так или иначе мотивируют людей подписываться на ваше сообщество. В случае репоста группа, где вы даете рекламу, делится со своими подписчиками информацией, показавшейся ей интересной. Нет и намека (в большинстве случаев) на вступление в группу. Сообщество-донор просто указывает авторство контента.

Хитрость заключается в следующем. Функционал сети «ВКонтакте» устроен таким образом, что все лайки и репосты собирает автор поста, а не тот, кто сделал репост. То есть на стенах пользователей, поделившихся информацией с друзьями, будет ваше сообщество (рис. 78).

Почему я говорю, что такой вид рекламы подходит в первую очередь для посева? Казалось бы, если все репосты собирает сообщество-автор, рекламный эффект должен быть ощутим и группа наверняка наберет подписчиков с высокой скоростью. Однако, как показывает практика, это не так: по количеству вступивших это один из самых слабых методов привлечения людей в группу. Ведь при репосте акцент делается на контенте, а не на его авторе. Мало кто обращает внимание на то, от какого сообщества опубликована информация.

Поэтому, если хотите посеять видеоролик, музыку, текст или мем со скрытой рекламой вашего бренда, этот метод незаменим – в данном случае важно именно содержание поста, а не количество вступивших. Единственное – помните: контент должен обладать вирусностью, то есть им должно захотеть поделиться максимальное количество пользователей. И чем у большего числа людей на стене появится ваш пост, тем больше пользователей соцсети соприкоснутся с вашим брендом. Впрочем, если вы будете делать репост конкурса с ценным призом и выдвинете условием участия обязательное вступление в сообщество, можно привлечь в группу значительную аудиторию. Этот метод актуален и при продаже товаров. По той же причине, что и посев видео или аудио, – чем больше репостов, тем выше шансы продать товар. Вступит ли пользователь в группу, это уже второй вопрос. Главное – будет выручка.

Значит ли это, что от репостов интересного контента группа не набирается? Конечно, нет. Набирается, и качество вступивших соперничает с качеством вступивших по прямой рекламе. Просто по сравнению с другими методами количество участников гораздо меньше.

Еще один вариант рекламы – воспользоваться функцией «Рассказать о группе» (рис. 79). Это самый слабый метод привлечения участников. Упоминаю его только ради общего ознакомления. Вступают в группу крайне неохотно, а других задач этот вариант не решает.

Это вариант посева вирусного контента. Акцент делается исключительно на бренде; новых пользователей в группу вы не получаете. Преимущество данного способа в том, что пользователи зачастую не воспринимают его как рекламу. Особенно если контент носит развлекательный характер.

Многие городские заведения используют пост без ссылок при рекламе в городских сообществах (рис. 80). В тексте указываются только адрес и телефон. Как показывает практика, такая реклама органична и хорошо распространяется. Особенно если концепция заведения выделяется на общем фоне. В данном случае результатом будет телефонный звонок либо увеличение потока клиентов.

Я уже говорил, что оформление постов в виде вики-статей стало новым трендом ведения сообществ. Со временем его стали использовать и в рекламе. Эффективность этого способа зависит от качества статьи: чем полезнее информация, тем больше новых людей в группу вы получите.

Выглядит такой рекламный пост следующим образом (рис. 81).

Если пользователь не состоит в вашей группе, то вверху статьи появится кнопка «Подписаться» (рис. 82).

В силу специфики этот вид рекламы хорошо работает в профессиональных узкотематических сообществах, где основной контент – полезная информация. Люди в таких сообществах постоянно ищут что-то для повышения профессионального уровня. И когда видят, что кто-то еще выкладывает регулярно подобный контент, сразу подписываются на группу.

Плюс у вики-статьи есть очень важный нюанс. Хорошая вики-статья способна моментально привести клиентов. Причем много. Если купить посты сразу в нескольких профессиональных сообществах вашей тематики и получить много просмотров на статью, обязательно появятся люди, которые поинтересуются вашими услугами. Пусть даже в группу вступит немного людей, зато у вас будут заказы.

Отмечу два не совсем стандартных способа рекламы. Их эффективность сомнительна, лично я их не использовал, но для полноты картины назовем их.

Первый – рекламный баннер в вике-статье. Его одно время использовал известный паблик «Лентач», правда, потом прекратил. Выглядело это так (рис. 83).

Второй – так называемый постовой в конце поста (рис. 84). Этот способ рекламы перекочевал из блогов, где постовые покупали для нужд SEO, а именно для увеличения ссылочной массы. Для получения переходов в блогах постовой практически не использовался.

Судя по количеству таких постов, во «ВКонтакте» он тоже слабо работает.

Меня часто спрашивают, в какое время лучше размещать рекламные посты или таргетированную рекламу? Ответ, на первый взгляд, прост – когда во «ВКонтакте» находится онлайн максимум пользователей. Именно по такому принципу дают рекламу 95 % рекламодателей. Статистика гласит, что в европейской части России это время с 21 до 23 часов.

Ответ прост, да не совсем: в словосочетании «максимум аудитории онлайн» не хватает одного ОЧЕНЬ важного слова – «целевой». То есть в пик посещаемости во «ВКонтакте» (с 21 до 23 часов) вашей целевой аудитории может и не быть. Например, если ваши потенциальные клиенты – бармены или официанты, многие из них в это время работают.

Как узнать, когда лучше давать рекламу? Есть два метода: ручной и с помощью сервисов аналитики.

Если вы работаете вручную, то нужно в течение 3–5 дней постоянно мониторить «ВКонтакте» и вносить данные в заранее подготовленную табличку.

Суть метода такова. Вы находите публичные страницы или группы с вашей целевой аудиторией. Идете в раздел «Подписчики». Делаете выборку по вашему городу, а потом смотрите, сколько человек находится онлайн. Выполняете эту процедуру каждые полчаса и заносите данные в таблицу.

Например, в 10:00 – 100 человек, в 10:30 – 150, в 11:00 – 167 и т. д.

Давайте разберемся на примере. Допустим, я хочу узнать, когда во «ВКонтакте» больше всего молодых родителей, живущих в Петербурге. Нахожу более или менее крупную тематическую группу «KidsReview.ru: куда пойти с ребенком в СПб». Иду в раздел «Подписчики» и делаю выборку по Петербургу (рис. 85).

Вижу, что из Питера в группе 19 тысяч участников, значит, группа подходит. Ставлю галочку возле «Сейчас на сайте». Вижу цифру 1496 человек (рис. 86). Замер сделан в 14:00. Заношу данные в таблицу и повторяю эти действия каждые полчаса.

При желании на такой проект можно нанять фрилансера. Думаю, это обойдется в сущие копейки. Зато вы четко поймете, когда в соцсети присутствует ваша целевая аудитория, и не будете размещать рекламу вслепую.

Кстати, таким же образом можно понять, когда лучше делать посты в сообществе, чтобы их увидели максимум подписчиков.

Сервис для автоматизации работы – jagajam.com. Он показывает эти данные по любому сообществу, на которое вы дадите ссылку.

Заказывая рекламу в пабликах, важно отобрать среди них самые рабочие – те, которые дадут вашей группе максимум переходов и вступивших за минимальные деньги.

Конечно, один из лучших вариантов – составить свой «белый список», протестировав рекламные посты в каждой группе: статистика статистикой, но пока не дашь рекламный пост, точно результат не измеришь. Можно лишь предполагать, что где-то эффект будет выше. Я для каждого проекта составляю такие списки, потому что они наиболее точные.

У меня на продвижении есть проект, для которого необходимо регулярно собирать зал на бесплатный семинар по иностранному языку. Один из каналов привлечения участников на это мероприятие – реклама в петербургских сообществах. В общем и целом в Петербурге насчитывается 10–12 групп с большим количеством целевой аудитории, стоимость постов в которых варьируется от 600 до 3800 рублей. И если анализировать разные статистические критерии, то они будут примерно одинаковы.

Для подсчета эффективности мы разместили один и тот же пост с помеченной индивидуальной UTM-меткой ссылкой. Как использовать UTM-метки, описано в главе про лидогенерацию.

Каково же было мое удивление, когда я увидел, что реклама в группе, которая принесла больше всего трафика, стоила всего 600 рублей за пост. Реклама в сообществе, которое было на втором месте по количеству переходов, стоила 3800 рублей. На третьем месте оказалась группа, у которой пост стоит 800 рублей. Были и откровенные провалы. При стоимости поста 2 тысячи рублей мы получили всего 55 переходов. Как говорится, делайте выводы.

Если вариант с тестированием не используется, идем анализировать статистику площадки-донора.

Какие показатели анализировать? Я опираюсь на четыре: охват поста, охват подписчиков, посещаемость и активность (лайки, репосты, комментарии) и анализирую их в комплексе.

Зачем вообще смотреть статистику? Казалось бы, выбери группу подходящей тематики, посмотри, сколько там подписчиков, и если много – заказывай рекламу. Все бы хорошо, но во «ВКонтакте» во множестве групп количество участников накручено: где-то до сих пор есть боты, где-то больше половины – офферы, где-то для продвижения использовались загадки. От рекламы в накрученных сообществах эффект в большинстве случаев нулевой, однако формально с пабликом все в порядке.

С помощью статистики вы можете вычислить очевидную накрутку офферами. Для этого надо повнимательнее приглядеться к графику посещаемости. Характерные черты вливания офферов в сообщество – это, во-первых, посещаемость, примерно равная количеству просмотров, и, во-вторых, посещаемость, примерно равная (90–95 %) количеству новых участников (рис. 87, 88). Объясняется это просто. Так как офферы – незаинтересованная аудитория, они ничего не смотрят в сообществе, но при этом обязательно в него вступают. Чего не бывает даже при самой удачной рекламе. И это лишь простой случай. В большинстве сообществ статистику приходится смотреть более детально. Изучим основные показатели.

Самый объективный параметр при первичном анализе статистики – охват поста. Чем он больше, тем лучше. Обращаю ваше внимание – именно охват поста, а не охват подписчиков, и тем более полный охват.

Напомню, охват – это количество пользователей, просмотревших записи сообщества на стене или в разделе «Мои новости». Охват поста или охват подписчиков показывает, сколько людей именно из вашей целевой аудитории увидели пост, а полный охват демонстрирует всех пользователей, увидевших пост (они зачастую нецелевые). Его можно использовать только в том случае, если нет привязки к тематике.

Чем плох охват подписчиков? Как показывает практика, чем больше в паблике постов, тем больше охват подписчиков (до определенного предела): кто-то может делать 3–4 поста в день и получить охват 20–25 %, а кто-то – 50 постов и получить тот же охват. Цифры одинаковые, но разница колоссальная.

Что происходит в группе с охватом при очень большом количестве постов? Внимание на каждый пост резко уменьшается: человек выхватывает заголовки, необычные картинки, фрагменты текста и на автомате прокручивает ленту. Чем больше постов, тем сильнее притупляется внимание пользователя и тем больше вероятность того, что ваш пост просто не заметят. Теперь представьте, что у многих в ленте таких сообществ десятки. Иначе говоря, ваш пост конкурирует с сотнями других. Ясно, что эффект от такой рекламы «уже не тот», даже если подписчиков много.

Охват поста показывает, сколько внимания приходится на конкретный пост. Именно поэтому данный показатель хорош. Данные по нему можно посмотреть на рекламных биржах либо попросить администраторов прислать скрин статистики записей.

Следующий показатель – посещаемость группы. Одно время посещаемость в группах можно было накрутить за счет постоянных обменов рекламными постами. Статистика была сильно завышена. Ведь как давалась реклама? Использовался пост «с обрывом». То есть по ссылке переходило море любопытных, из которых реально заинтересовывалась группой лишь малая часть. По статистике, посещаемость в среднем 30–50 тысяч, но по факту это нецелевая аудитория. Но потом администрация ввела ограничение на количество рекламных постов. Теперь их можно давать не более пяти в сутки, два из которых должны обязательно быть опубликованы через биржу. В результате накрутка посещаемости сошла на нет.

Поэтому теперь чем выше посещаемость группы, тем лучше.

Последний параметр – активность. Это лайки, репосты, комментарии, опросы. Месяцев 8–10 назад среди администраторов групп считалось хорошим показателем, если на каждый пост лайки ставит 1 % подписчиков. То есть если у вас в группе 50 тысяч «живых» участников (ненакрученных), в среднем каждый пост должен собирать 500 лайков. При этом учитывается естественный контент. Реклама и внешние ссылки будут собирать гораздо меньше лайков.

Но времена изменились. Сейчас такие пропорции не сохраняют даже лучшие сообщества. У самых качественных в среднем ставят лайки 0,5 % подписчиков. И это можно считать хорошим вариантом. Есть уникумы, где бывает 1–2 % (например «Борщ по-буддийски»), но это нечто из ряда вон выходящее.

Поэтому для себя я занижаю хорошие цифры в 2–3 раза и считаю их тоже вполне приемлемыми. Все, что ниже, проверяю тестами. Если же цифры вообще низкие – в группе 30 тысяч участников и 1–3 лайка на пост, то перед нами типичная офферная группа. Рекламу там я не покупаю.

Репосты для меня – не очень важный параметр. На него я смотрю только для того, чтобы понять, не накручена ли активность. Обычно пост репостят 20–50 % лайкнувших, иногда 60 %, если пост очень хороший. Когда я вижу 2–3 % репостов или, наоборот, 90–95 %, для меня это сигнал о накрутке активности программными методами (рис. 89, 90). Исключение – посты о трагедии или контент, которым люди стесняются делиться (например, порно). Показатель репостов скорее важен для администратора группы, поскольку сигнализирует о том, что людям больше нравится в группе. Для покупки рекламы это не так важно.

Немного скажу про комментарии. Есть нюанс: часто они закрыты. Пока минимум пабликов, продающих рекламу, их оставляют. Однако, если вы видите, что в группе 100–200 тысяч участников, а комментариев раз-два и обчелся, это сигнал, что к группе надо присмотреться. Впрочем, множество комментариев не гарантирует хороший рекламный эффект. Я видел большие группы с обилием комментариев, но тесты показывали минимальный результат.

Интересный показатель – опросы. На них я всегда советую обращать пристальное внимание. Люди могут не ставить лайки, но на опросы реагируют охотно. Всегда ищите опросы на стене! Они четко показывают, сколько пользователей реально взаимодействует с группой. В ней могут поставить 1000 лайков за пост, а в опросе проголосуют 10–15 тысяч участников.

Подводя итог, хочу еще раз обратить ваше внимание на то, что лучше тестов ничего нет. Если группа не офферная, лишь тесты дают объективный результат. Группа может быть и не очень активной, с небольшим охватом и посещаемостью, зато полностью совпадать с вами по тематике. В результате у кого-то она не работает, а у кого-то посты идут на ура. Только с помощью тестов можно понять, сколько будет стоить один подписчик или переход. Поэтому при покупке рекламы с помощью перечисленных показателей можно прикинуть, подойдет ли вам то или иное сообщество, и выбрать подходящее. Однако лишь тест расставит точки над «i».