Прежде чем начать разговор об этом способе продвижения, сразу оговорюсь: я не буду заниматься банальным пересказом справочника по рекламе, выложенного во «ВКонтакте». Как создавать объявление, какие кнопки нажимать и другие технические детали вы всегда можете узнать в специальном разделе помощи . Я затрону лишь некоторые ключевые понятия, без знания которых не обойтись. В основном эта глава посвящена тому, о чем справочники не рассказывают.

Таргетированная реклама во «ВКонтакте» – официальный способ продвижения вашего сообщества, который предоставляет сама социальная сеть. Его суть в том, что вы пишете рекламное объявление (картинка + текст) и транслируете на выбранную аудиторию. Так как во «ВКонтакте» имеется огромное количество данных о каждом пользователе, настроить показы вашей рекламы можно именно на тех людей, которые максимально заинтересованы в вашем предложении. Объявления показываются слева под меню (рис. 43).

Вести реклама может как на веб-страницу вашей группы, так и на какой-либо внешний сайт. Платите за каждый переход по вашему рекламному объявлению либо за 1000 показов. Стоимость перехода складывается из двух параметров: конкуренции на выбранную аудиторию и кликабельности вашего объявления, выраженной в таком параметре, как CTR (представляет собой количество переходов по объявлению, поделенное на количество показов). Чем выше CTR объявления, тем ниже стоимость перехода. Если вы выбираете оплату за 1000 показов, действует аукционный принцип: чем больше ставите цену 1000 показов, тем чаще ваше объявление показывается.

Бывает ли так, что таргетированная реклама не работает? Бывает. Как правило, в тех нишах, где продвижение в социальных сетях в принципе неэффективно.

Как и у всех способов продвижения, у таргетированной рекламы есть плюсы и минусы. Начнем с плюсов.

Первый несомненный плюс – очень гибкие настройки. По сравнению с другими соцсетями, имеющими похожие системы, социальная сеть «ВКонтакте» ушла далеко вперед: сейчас ее система насчитывает 20 разных параметров, по которым можно искать целевую аудиторию, и их количество постоянно растет. Есть интересные нестандартные настройки, например показ объявлений тем, у кого в течение недели будет день рождения. Относительно недавно появился ретаргетинг, который позволяет находить тех, кого не найти с помощью базовых возможностей (о нем будет отдельный раздел). Такая гибкость позволяет точно нацеливать рекламные объявления и не палить из пушки по воробьям.

Если ваш проект привязан к конкретному городу (например, салон красоты в Екатеринбурге), таргетированная реклама будет для вас главным способом продвижения. Все другие варианты менее эффективны. Если вы работаете в узкой тематической нише – то же самое.

Второй плюс – это полностью белый метод продвижения.

Третий плюс – высокая скорость запуска: ваша реклама может быть запущена буквально за нескольких часов. Перевели деньги на счет, написали объявление, прошли модерацию – и начинаете получать переходы. В некоторых тематиках за один день таких переходов можно получить тысячи – были бы деньги.

Четвертый плюс – низкая стоимость перехода по сравнению с другими способами получения посетителей. Так было не всегда. Еще в 2013 году цена перехода была высокой по сравнению с другими методами продвижения. Но «ВКонтакте» за это время продвинулась далеко вперед: были введены новые форматы объявлений, улучшены базовые настройки, появился ретаргетинг. Все эти нововведения позволили специалистам получать посетителей по очень низкой цене. На тех проектах, где раньше стоимость подписчика выходила около 10 рублей, теперь можно получать участников по 4–5 рублей и даже меньше. Причем в самых конкурентных регионах – Петербурге и Москве.

Если же вы работаете с Украиной, Беларусью или Европой либо с целевой аудиторией моложе 18 лет – там цена перехода падает еще ниже из-за отсутствия конкуренции. То же самое происходит в небольших городах России.

Минусов у таргетированной рекламы два (касаются таргетированной рекламы не только во «ВКонтакте», но и в любых других социальных сетях). В отличие от систем контекстной рекламы, где вы работаете с аудиторией, которая уже ищет товар или услугу и просто выбирает сайт с лучшим предложением, в таргетированной рекламе вы имеете дело с более «холодной» аудиторией. Те люди, на которых вы нацеливаете свои объявления, в данный момент не проявляют открытого интереса к вашей услуге или продукту. Они смотрят фильмы, слушают музыку, читают статьи или общаются с друзьями в личных сообщениях – и вдруг появляется ваша реклама. Совершенно не обязательно, что пользователь в этот момент хочет что-то купить. Есть способы, которые позволяют находить более «теплую» целевую аудиторию, но по сравнению с поисковой рекламой это все равно менее эффективно.

Впрочем, стоит отметить, что и переход в таргетированной рекламе стоит в разы дешевле и иногда выгоднее получить 20 переходов по 3 рубля, чем один переход за 60 рублей. Пусть и «холодной» аудитории.

Второй минус состоит в том, что аудитория, на которую вы нацеливаете рекламу, чаще всего ограничена. На определенном этапе, особенно если вы работаете с узким целевым сегментом, вы покажете свою рекламу практически всем – и эффективность снизится, потому что все будут знать о вашем рекламном предложении. К этому надо быть готовым. Допустим, ваша целевая аудитория – фермеры. Ясно, что во «ВКонтакте» их определенное количество. Новые же фермеры, которые еще не видели вашей рекламы, появятся во «ВКонтакте» нескоро. Поэтому при запуске рекламы всегда стоит учитывать объем возможной аудитории.

Во «ВКонтакте» существует пять форматов объявлений.

1. Изображение и текст. Размер изображения – 90 × 65 пикселов. Заголовок – 25 символов, текст – 60 символов.

2. Большое изображение – 90 × 120. Текст объявления отсутствует, есть только заголовок – 25 символов.

3. Продвижение сообщества. В этом случае под вашим объявлением появляется кнопка «Вступить» или «Подписаться» – и пользователи могут вступить в группу, даже не читая ее, опираясь исключительно на объявление (иллюстрацию). Изображение и заголовок берутся напрямую из вашей группы: аватар становится картинкой (90 × 90), название – заголовком объявления. При этом изображение вы можете поставить и другое, а вот заголовок не поменять. Соответственно, эффективность данного формата напрямую зависит от креативности названия. При этом учтите, что, если название длиннее 25 символов, оно обрежется.

4. Эксклюзивный формат. Его преимущество в том, что, кроме вашего объявления, других объявлений на странице не будет. При этом величина изображения максимальная – 90 × 160. Заголовок также 25 символов. Текста в этом формате, как и в большом изображении, нет. Из-за отсутствия конкурентов рядом с вашим объявлением растет и цена (она в два раза выше, чем у предыдущих форматов).

5. Специальный. Это новый формат, который был введен незадолго до написания книги. Суть в том, что ваша реклама показывается в ленте новостей у пользователей. Актуален он только для продвижения сообществ. Заголовок, как у формата № 3, берется из названия группы или с публичной страницы. Изображение – либо аватар сообщества, либо своя картинка (размером 128 × 128). Объявление показывается в блоке с тремя сообществами других рекламодателей.

Для каждого из форматов, кроме последнего, можно включить как оплату показов, так и переходов. Для рекламы в ленте новостей пока работает только оплата показов.

Какой формат выбрать? По моему опыту, самый эффективный – формат «Большое изображение». Сколько бы я ни проводил кампаний (а их в моей практике скопилось под сотню), он всегда показывал лучшие результаты. Видимо, потому, что большая картинка привлекает внимание, а в текст часть аудитории даже не вчитывается. Формат «Изображение и текст» я использую, только когда средствами одной картинки и заголовка до целевой аудитории не донести рекламное сообщение. Иногда у проекта есть преимущества, которые обязательно надо включить в объявление, и здесь на помощь приходит текст. Хорошие результаты может давать новый специальный формат. Очень часто в нем еще получается и самая низкая цена подписчика. Но он, к сожалению, актуален пока только для рекламы сообществ; также у него есть существенный минус – очень медленная скорость. В итоге участники очень дешевые (иногда 2–3 рубля), но в день вы их будете получать «по крупицам». Особенно если работаете с узкими целевыми аудиториями.

Что касается выбора оплаты, то я практически всегда ставлю оплату показов. Как я уже говорил, возможности «ВКонтакте» теперь позволяют показывать рекламу самой целевой аудитории. Если ее правильно подобрать, то показы всегда выгоднее. Оплату переходов я использую только в том случае, если объявления показываются очень широкой аудитории (от нескольких миллионов человек») и у нее нет четких целевых срезов. Например, аудитория – мужчины 17–27 лет по всей России. В этой ситуации кликабельность объявления будет низкой; и если поставить оплату показов, то переход выйдет очень дорогой. Поэтому выгоднее составить объявление с внятным рекламным сообщением о ваших преимуществах и установить свою цену за клик, например 3 рубля. Вы будете платить только за тех, кто заинтересуется объявлением и перейдет на сайт.

Давайте рассмотрим варианты таргетирования объявлений.

Можете выбрать страну, город, район и даже улицу или конкретную станцию метро (если речь о городах, в которых оно есть). Настройка необходима, если у вас офлайн-проект с географической привязкой.

В основном достаточно указать страну и город (например, Россия, Санкт-Петербург), но в некоторых нишах может прекрасно сработать настройка по конкретной улице или метро. Это касается бизнесов, где человеку удобно сделать заказ поближе к дому или работе. Например, кафе или салоны красоты.

Можете указать пол и возраст вашей целевой аудитории. Допустим, женщины от 30 лет. Полезная настройка для всех компаний без исключения. Вряд ли есть ниша, где она неважна, поскольку любая целевая аудитория чаще всего находится в тех или иных возрастных пределах.

Помимо пола и возраста, в разделе «Демография» есть еще две интересные настройки – семейное положение и день рождения. В семейном положении вы можете выбрать тех, кто замужем (женат), помолвлен, в активном поиске, у кого все сложно и кто не замужем (не женат), у кого есть подруга (друг), и тех, кто влюблен. Если некоторые статусы размыты (например, «все сложно»), то статус «помолвлен» активно используется в свадебном бизнесе и, как показывает практика, хорошо конвертируется (я приведу пример кейса с такой настройкой). Статус «в активном поиске» можно использовать в рекламе проектов, связанных со знакомствами и отношениями.

Удивительные результаты в некоторых нишах дает настройка по влюбленным. В моей практике было несколько проектов по продаже подарков (интернет-магазины и портреты на заказ по фотографии). Так вот, реклама по влюбленным давала самый лучший результат! Как я только не изгалялся в подборе аудитории! У меня были отобраны десятки сегментов. Но эта простейшая базовая настройка позволяла получать максимум заказов.

Еще одна очень интересная настройка – по тем, у кого сегодня, завтра или в течение следующей недели день рождения. Здесь можно отлично рекламировать проекты, связанные с празднованием (обычно это развлекательные центры, клубы, кафе, бары, рестораны, антикафе), и также все, что касается подарков. Несмотря на то что объявления показываются непосредственно именинникам, многие любят делать подарки сами себе (особенно если есть скидка) или просят друзей и родных подарить конкретную вещь.

В моей практике есть кейс, когда стояла задача рекламировать празднование дня рождения в одном крупном баре Санкт-Петербурга. Мы использовали таргетированную рекламу и «Яндекс.Директ». С помощью настройки по дням рождения в течение недели мы каждый день получали по 8–14 обращений при стоимости перехода 5–7 рублей. В «Яндекс.Директ» стоимость перехода составляла 30 рублей, и звонков практически не было.

Интересная ситуация сложилась и с упомянутыми портретами на заказ по фотографии. Настройка на женщин, у которых скоро день рождения, была второй по эффективности после влюбленных. Кто бы мог подумать!

Этот таргетинг учитывает интересы пользователей, которые они указывают в своих профилях. Берутся данные следующих полей: интересы, деятельность, любимая музыка, любимые фильмы, любимые книги, любимые игры, любимые телешоу.

Как показывает практика, данный вид таргетинга хорошо подходит для продвижения проектов в сфере развлечений. Если вы хотите прорекламировать новый фильм, игру или концерт известного музыканта – вам сюда. В моей практике был случай, когда понадобилось прорекламировать концерт группы «Крематорий» в Петербурге. Сделав настройку по интересу «Крематорий» для пользователей из Петербурга, мы получили CTR 0,24 и стоимость перехода 4 рубля.

В нишах, связанных с услугами и товарами, этот таргетинг работает хуже – мало кто из пользователей раскрывает свои «коммерческие» цели. К тому же многие указывают интересы неточно или широко. Например, что имеет в виду человек, который указал в поле «Интересы» автомобили, красоту и детей? Значит ли это, что в ближайшее время он хочет купить автомобиль, пойти в детский развлекательный центр или в салон красоты?

Бывает и так, что люди перечисляют в своих интересах все подряд: девушки, автомобили, путешествия, саморазвитие. Но по факту им интересны 1–2 пункта.

Учитывайте и то, что интересы – вещь изменчивая: сегодня они одни, завтра другие. Каждый раз менять профиль и указывать новые данные будут единицы. Соответственно, информация быстро устаревает.

Категории интересов существенно отличаются от настройки по обычным интересам. Во «ВКонтакте» учитывается поведение пользователей внутри социальной сети и на внешних сайтах (с какими тематическими сообществами или сайтами они взаимодействовали). На основе этой информации их относят к той или иной категории интересов. В некоторых нишах эта настройка в сочетании с форматом показов рекламы в ленте новостей дает отличные результаты. Например, при рекламе одного детского сообщества в Екатеринбурге с настройкой на категорию интересов «Дом и семья» подписчик нам обходился в 3–5 рублей. А при рекламе одного сообщества в сфере недвижимости Санкт-Петербурга подписчик стоил 8–10 рублей.

Этот вид таргетинга я хочу рассмотреть подробно, потому что именно он в большинстве случаев является самым качественным способом найти целевую аудиторию. Все остальные, за небольшим исключением, не дадут такого эффекта.

Суть данного таргетинга в том, что вы находите чужие группы, наиболее близкие к вашей тематике, и показываете свое рекламное объявление ее участникам. Например, в одном из моих проектов стояла задача собрать подписчиков для сообщества, которое регулярно вывешивает афиши детских мероприятий в Санкт-Петербурге. Целевая аудитория – молодые родители, в основном мамы.

Я отобрал примерно 30 групп, которые собирали молодых мам, и несколько прямых конкурентов (тех, кто тоже занимается детскими мероприятиями), правда, уступавших по качеству. До появления специального формата рекламы в ленте новостей средний CTR был в районе 0,11, а стоимость подписчика – 7–9 рублей, что для Санкт-Петербурга неплохо. Потом, после появления нового формата, мне удалось сделать подписчика по 3–4 рубля. Есть ли подводные камни? В первую очередь нужно внимательно отбирать сообщества. Во «ВКонтакте» на данный момент много «мертвых» групп. Как правило, они накручены офферами для получения первых мест во внутреннем поиске соцсети. Подписчиков там много, однако группы неактивны и, самое главное, не относятся к вашей целевой аудитории. Если вы отберете «мертвых» и нацелите на них свое объявление, оно не будет работать по той простой причине, что там нет заинтересованных в вашем предложении людей. Вероятность попадания на такие группы высока, потому что первые места поиска в 90 % случаев – накрутка. Какие параметры нужно анализировать? Обязательно смотрите количество лайков и репостов у контента. Если в группе состоит 20 тысяч человек, а на пост – один-два лайка, группа накручена. Если нет комментариев (к постам, фотографиям, видео, в «Обсуждениях») – то же самое. Исключение составляют группы, где комментарии закрыты.

В среднем в хорошей «живой» группе на 20 тысяч участников один пост собирает 100–150 лайков. И никогда 1–5. Кроме того, в такой группе под многими постами найдете хотя бы пару комментариев. Обратите внимание и на их содержание. Некоторые владельцы пытаются накрутить комментарии, заказав их на специализированных биржах. Обычно такие комментарии выглядят неестественно либо сводятся к малоосмысленным междометиям и фразам вроде «++», «хорошая группа», «вава» и т. д. (рис. 44).

Еще один параметр, на который стоит обратить внимание, – есть ли в группе модерация. Если вы видите, что стена завалена спамом, лучше на такую группу объявление не нацеливать.

Частично вопросы накрутки сообществ позволяет снять ретаргетинг, но о нем позже.

Этот таргетинг чем-то похож на предыдущий, но в данном случае вы нацеливаете объявления на пользователей, установивших то или иное приложение. Поскольку индустрия приложений в основном развивается в сторону игр, этот таргетинг подходит для продвижения именно игровой тематики. В других видах бизнеса мне редко удавалось получить адекватный результат.

Хотя был один интересный кейс. Стояла задача продвигать услуги автоюристов в Санкт-Петербурге. Одна из настроек охватывала тех, у кого стояло приложение по подготовке к экзамену в ГАИ. Я исходил из логики, что многие, кто пользовался этим приложением, уже получили права, но «снести» приложение забыли. Настройка сработала – CTR был 0,106, стоимость перехода – 4 рубля.

Есть еще один вариант использования этой настройки – нацеливать свою рекламу на тех, кто выполнял авторизацию на каком-либо сайте через приложение «ВКонтакте». К 2015 году количество таких ресурсов резко возросло. В некоторых ситуациях этот таргетинг отлично работает, потому что позволяет собрать аудиторию, которая приходит на нужный вам тематический сайт с поисковых систем и из других источников. Причем эта аудитория максимально целевая, так как не просто заходит на сайт, что-то смотрит и уходит через полминуты, а выполняет авторизацию, то есть сильно заинтересована в контенте сайта.

Для использования этой настройки нужно скопировать название сайта в соответствующее поле. Но иногда случается так, что вроде авторизация на сайте есть, но по названию ничего не находится. В этом случае используйте следующий прием. Авторизуйтесь на выбранном сайте через «ВКонтакте». Перед вами должно появиться окно с надписью «Приложение сайта запрашивает доступ к вашему аккаунту». При этом название сайта кликабельно – это прямая ссылка на приложение. Если вы по ней перейдете, то в адресной строке вашего браузера появится адрес этого приложения вида ###. Вставляете в поле эту ссылку, и проблема решена!

Бессмысленный таргетинг для большинства тем. В разделе «Мировоззрение» люди указывают религиозную принадлежность. Возможно, такая реклама сработала бы для православных магазинов, но успешных кейсов с этой настройкой лично я не знаю. К тому же, согласно опросам, большая часть страны у нас исповедует православие, но в церковь ходит мало народу. В итоге таргетинг, как и многие интересы, сильно размыт.

Эта настройка позволяет настраивать объявления на людей, окончивших определенные высшие и средние специальные учебные заведения (или посещающих их в данный момент). Иногда такой таргетинг незаменим. Например, когда ваш бизнес связан со студенческой аудиторией или выпускниками профильного вуза.

Одно время в сети ходил кейс с задачей прорекламировать соцсеть для медработников. Там как раз давалась таргетированная реклама с настройкой по медицинским вузам. Я знаю примеры, когда незадолго до сессии давали таргетинг на студентов 1–3-х курсов и рекламировали тренинги по скорочтению. Удачны кейсы по этому таргетингу, если нужно найти сотрудников для фирмы с определенным образованием.

Здесь вы показываете свои объявления людям определенных профессий и должностей. Таргетинг хорошо работает, если ваш проект предлагает сопутствующие услуги или вы работаете в B2B-секторе. В частности, один мой коллега создал группу «Новости о DJ-аппаратуре», которая продвигалась с помощью настройки по профессии DJ, а другой – удачно рекламировал конференцию по маркетингу для специалистов в данной категории.

Данная настройка охватывает всех пользователей «ВКонтакте», которые заходят на сайт, когда посещают другие страны. Соответственно, эти люди имеют достаточный для таких поездок уровень дохода (командированные либо туристы). Если вы работаете с высоким ценовым сегментом, такой таргетинг может пригодиться.

«ВКонтакте» позволяет показывать ваши объявления людям, которые заходят в социальную сеть из определенных интернет-браузеров, операционных систем и с мобильных устройств: планшетов, мобильных телефонов, iPad, iPhone.

Довольно эффективная настройка, если ваши клиенты – обеспеченная публика. Люди, которые пользуются операционной системой Mac и выходят в Интернет из браузера «Сафари», с большой вероятностью обладают ноутбуками MacBook, купить которые могут себе позволить только люди с определенным достатком, особенно за пределами МКАД (для столицы это уже не так актуально). Собственно, по информации из сети «ВКонтакте» именно для поиска обеспеченной аудитории в первую очередь данные настройки и ввели.

Еще эти настройки актуальны для тех, кто торгует мобильными устройствами и сопутствующими товарами (например, чехлами для iPhone).

Эта настройка появилась во «ВКонтакте» в 2014 году и произвела фурор. С помощью ретаргетинга вы можете нацеливать рекламу на посетителей вашего сайта, на тех, которые есть в вашей почтовой или телефонной базе, а также собирать аудиторию, которую не найти обычными средствами таргетированной рекламы. Эффективность ретаргетинга может превосходить настройку по тематическим сообществам в несколько раз. К лету 2015 года ретаргетинг развился настолько, что рассказать о нем нужно подробнее (см. далее).

Прежде чем перейти к написанию эффективных объявлений, я хочу обратить ваше внимание на некоторые базовые понятия, которые, как показывает практика, некоторые новички воспринимают не совсем верно. Речь пойдет о CTR, цене целевого действия и рекомендованной цене.

Как я уже говорил, CTR – это показатель кликабельности вашего объявления, выраженный в процентах. Чем чаще переходят по вашему объявлению, тем выше CTR. В среде начинающих специалистов этот параметр со временем превратился в своеобразную «пузомерку»: чем выше кликабельность, тем ты профессиональней. Однако это опасное заблуждение.

Да, CTR показывает, насколько востребована твоя реклама аудиторией, но ничего не говорит о стоимости конечного целевого действия: стоимости подписчика в сообщество, регистрации на сайте или, допустим, цене звонка.

С помощью некоторых приемов можно сделать так, что пользователи будут кликать на объявлении как сумасшедшие. Например, если разместить интригующий заголовок и на картинку поставить полуобнаженную девушку. Переходы будут стоить сущие копейки. Но только каждый двадцатый будет подписываться на сообщество. По одной простой причине – люди перешли в сообщество, чтобы увидеть что-то про секс, а им предлагают шиномонтаж. В результате переход у вас стоит рубль, а подписка – 20 рублей. С другой стороны, вы можете написать объявление, где CTR будет пониже, цена перехода – 3 рубля, но подписываться на публичную страницу будет каждый третий. И конечная цена целевого действия будет 9 рублей, а не 20.

CTR – хороший показатель, который может демонстрировать вашу креативность и сообразительность, но смотреть надо на конечный результат (и только на него!).

Теперь о рекомендованной цене. Что это такое? Цена, которая с точки зрения системы оптимальна для показа ваших объявлений. Рассчитывается она на основе выбранной аудитории и конкуренции на нее.

Эту цену можно устанавливать значительно ниже. Грозит это, в принципе, только тем, что ваши объявления будут показываться реже и, соответственно, количество переходов растянется по времени. Довольно часто не нужно получить 500 переходов за 2 часа. Вполне можно пару дней подождать. При этом стоимость клика можно снизить в разы.

Однако иногда ваша целевая аудитория составляет всего несколько тысяч человек. Если вы установите рекомендованную цену значительно ниже, то ваша реклама просто перестанет показываться или вы будете получать по два клика в день. Поэтому при узких настройках (до 2–3 тысяч человек) можно смело устанавливать цену, рекомендуемую системой. Обычно кликабельность объявления в таких случаях очень высокая – и цена перехода в пересчете получается все равно низкой. Вы ничего по факту не теряете, а подписчики и звонки – у вас в кармане.

Перед началом кампании вы должны четко представить себе, кто ваша целевая аудитория. Выдвинуть ряд гипотез, которые будут потом проверены при тестировании.

Описание должно быть максимально подробным. Целевая аудитория «женщины от 25 лет из Москвы с уровнем доходов выше среднего» – это не портрет. Он должен быть проработан глубже. В моей практике был проект, когда стояла задача привлечь подписчиков в сообщество «Что делать в Финляндии». Эта группа посвящена интересным событиям и местам этой страны. Создана компанией, которая возит людей в Финляндию на маршрутках или такси. Задача – аккумулировать людей, которые могут заинтересоваться данной услугой.

Какие основные гипотезы по целевой аудитории были выдвинуты?

1. Такие поездки могут быть интересны тем, кто изучает финский язык. Иначе зачем они его изучают?

2. В Финляндию могут поехать те, кто читает новости об этой стране и сидит на новостных сайтах или в соответствующих сообществах.

3. В Финляндию очень часто ездят мамы, которые хотят купить качественную одежду для своих детей за минимальные деньги.

4. Близкий к предыдущему сегмент – продавцы финских товаров в Санкт-Петербурге. От одежды до мясных продуктов.

5. В Финляндию явно ездят люди, которые живут близко к границе. Например, в городе Выборге.

6. Многочисленные туристы, которые подбирают себе интересные туры.

7. Люди, которые хотят снять коттедж или дом, чтобы отдохнуть среди великолепной природы и порыбачить.

8. Русскоязычные финны, которые ездят из Финляндии в Петербург или другие приграничные города по своим делам, но при этом тоже интересуются примечательными местами в своей стране.

9. Фанаты различных музыкальных групп, которые ездят за своими кумирами на концерты в эту страну.

И это еще не все сегменты. Я привел основные, чтобы был понятен ход мыслей. Некоторые пункты можно развить еще дальше (например, среди туристов есть разные люди с разными целями). После выдвижения таких гипотез вы начинаете искать эту целевую аудиторию во «ВКонтакте», опираясь на существующие настройки.

Что делать, если вы даже близко не представляете, кто ваша целевая аудитория?

Во-первых, вы можете опросить ваших менеджеров. Очень часто люди, которые общаются с потенциальными клиентами по телефону, знают про них если не все, то многое. Во-вторых, если менеджеры вдруг ничего толкового не могут сказать, проведите анкетирование имеющихся клиентов, задав необходимые вопросы. В-третьих, полезно внимательно изучить профили ваших клиентов в соцсетях: их интересы, о чем они пишут, куда ходят.

Как я уже говорил, в 90 % случаев нет ничего эффективнее, чем нацеливание объявлений на тематические сообщества. Безусловно, есть такие ниши, где это правило не работает (я рассказывал про празднование дня рождения в баре). Но таких проектов существенно меньше. Поэтому в большинстве случаев после того, как вы поняли, кто ваша целевая аудитория, вы начинаете искать, в каких сообществах она может находиться во «ВКонтакте».

И здесь возникает важный вопрос: как их найти максимально много, чтобы получить наиболее полный охват?

Вот методы, которые использую я.

1. Внутренний поиск во «ВКонтакте». Первым делом, конечно, стоит посмотреть поиск в самой сети. Для этого вы вводите поисковые запросы, которые относятся к вашей тематике, и анализируете списки. Все довольно просто, но есть одно «но». В поиске, как я говорил, большинство групп накручены. Чтобы найти стоящие сообщества, нужно внимательно просмотреть десятки, а иногда и сотни результатов.

Немного облегчить ситуацию можно, если у вас в штате или на фрилансе есть толковый программист. Хитрость в том, что возможности API «ВКонтакте» позволяют создать специальное приложение, которое может сортировать группы по таким выборкам: по скорости роста, по отношению дневной посещаемости к количеству пользователей, по отношению количества лайков к количеству пользователей, по отношению количества комментариев к количеству пользователей.

Таким образом, задача поиска живых сообществ становится довольно простой. Например, если взять запрос «интернет-маркетинг», то мое сообщество будет везде на первом месте, если применить последние три сортировки. Если толкового программиста у вас нет, то вот приложение со свободным доступом – .

Однако одним внутренним поиском не обойтись. Множество качественных групп названы таким образом, что вам никогда в голову не придет вбивать в поисковую строку подобные ключевые слова. Безусловно, можно использовать всякие устойчивые словосочетания вроде «типичный…» или «клуб любителей…», но, как показывает практика, – это только верхушка айсберга.

2. Биржи рекламных постов. Способ, который позволяет существенно расширить пул групп для рекламы, – это использование двух бирж по продаже рекламных постов: официальной и /.

Обе биржи имеют существенный каталог площадок, расортированных по темам. На официальной бирже 8700 площадок, на неофициальной – 18 600. Выбор немалый, есть что посмотреть. При этом на биржах открыта статистика, что дает возможность внимательно ее проанализировать на предмет накруток.

Минус тут только один – на биржах находятся отнюдь не все группы. Многие узкотематические сообщества либо вообще не продают рекламу, либо продают ее напрямую, без посредников. Причем зачастую это самые вкусные группы.

3. Каталог площадок /. Это примерно такой же каталог площадок, что и на биржах, только больше – 81 300. Точно так же группы разбиты по темам, есть возможность смотреть статистику (если она открыта) и ежедневный прирост групп. Главное отличие от бирж заключается в том, что здесь множество площадок рекламу продают напрямую или вовсе не продают.

Однако, как и биржи, сервис не дает максимального охвата существующих сообществ. Поэтому для того, чтобы собрать большинство площадок в тематике, пригодятся еще три способа.

4. Тематические сайты, порталы, форумы или блоги. Хороший способ найти нужные группы – поискать различные крупные порталы, блоги или форумы по вашей тематике в Интернете. Для этого нужно вбить тематические поисковые запросы в поиск Google или «Яндекса». Тут есть важный нюанс – в отличие от поиска «ВКонтакте» внешние поисковые системы отлично ищут качественные тематические статьи. А качественные статьи публикуются на качественных ресурсах. А на качественных крупных посещаемых ресурсах есть виджеты их сообществ или социальные кнопки. Что нам и надо. Поскольку значительная часть таких сайтов ставит цель увеличить свою посещаемость и именно на этом зарабатывает основные деньги, то на биржах и в каталогах чаще всего этих групп нет. Более того, зачастую именно виджеты и внутренние почтовые рассылки являются основным источником подписчиков в таких сообществах. То есть эту аудиторию другим способом найти гораздо сложнее.

Возьмем для примера сообщества по интернет-маркетингу. Сомневаюсь, что можно догадаться, что имеет смысл дать рекламу по сообществам сервисов «Сеопульт», «Блогун» или форума Searchengines. То же самое с детской нишей (сообщество крупнейшего форума молодых родителей Littleone).

5. Ручной поиск. Еще один метод найти вашу целевую аудиторию – ручной поиск сообществ. Осуществляется он путем анализа подписок конкретных пользователей. Пожалуй, из всех вариантов такой поиск позволяет находить наиболее качественные и, самое главное, редкие группы или паблики.

Суть поиска довольно проста. Необходимо всего-навсего найти самых активных пользователей в вашей нише. Как показывает практика, они подписаны на максимальное количество тематических сообществ.

Как определить самых активных? Для начала нужно выделить 2–3 сообщества-лидера в вашей тематике (сделать это можно, применив предыдущие методы). Далее следует выявить участников, которые наиболее часто комментируют материалы группы и участвуют в дискуссиях.

Плюс ко всему можно проанализировать подписки админов – они следят за рынком, чаще всего подписаны на максимальное количество пабликов конкурентов.

Еще рекомендую использовать внутренний поиск «ВКонтакте» по ключевым словам в новостях. Если человек упоминает на своей странице нужные запросы, то с большой вероятностью он будет подписан и на нужные сообщества.

Приведу пример. Однажды мне было необходимо найти людей, которые потенциально могут интересоваться книгами морской тематики: об истории кораблей, судостроении, морских сражениях и т. д. Тематика узкоспециализированная, и я никогда раньше с ней не сталкивался. Недолго думая, я нашел во «ВКонтакте» сообщество «Типичный моряк», затем, проанализировав профили активных участников и админов, выявил сеть тематических пабликов вроде «Seamanship|Искусство Мореплавания», «В окияне-море», «Морской журнал», Crewing (вот как такое сообщество искать?) и много других.

6. Использование сервиса «Церебро». Ручной поиск аудитории можно автоматизировать с помощью сервиса «Церебро», если вы готовы платить. Этот сервис в первую очередь предназначен для сбора баз по ретаргетингу, но у него есть прекрасные аналитические инструменты, с помощью которых поиск целевой аудитории можно ускорить практически без потери качества.

В сервисе имеется важная функция «Поиск аудитории». С ее помощью можно проанализировать, в каких еще группах состоят люди из любого заданного вами сообщества, найти те публичные страницы, которые ими наиболее часто посещаются. Вы даете ссылку на группу – и спустя некоторое время выдается список (рис. 45).

Более того, вы можете загрузить для анализа не только группу, но и список адресов личных страниц. Например, собрать администраторов нужных вам сообществ и проанализировать их подписки. Можете собрать тех, кто комментирует или репостит посты по вашей тематике. А если захотите, то и проанализировать тех, кто приходит на ваш сайт. По факту можно проанализировать кого угодно – было бы желание.

Когда я пишу этот раздел, то отчетливо понимаю, что большинство читателей моими советами не воспользуется. По одной простой причине – это долго и трудно. Положа руку на сердце, могу сказать, что даже специалисты не всегда выполняют данные рекомендации. Очень часто проще не углубляться в настройку, а, пользуясь базовыми механизмами, получить хороший (пусть и не идеальный) результат. Речь идет о детальной сегментации целевой аудитории. Сегментировать надо в любом случае. Вопрос только – насколько углубляться. Как вы уже заметили по примеру Финляндии, у одного проекта может быть разная целевая аудитория (и у каждой свои проблемы). Людям, которые читают новости про Финляндию, интересно одно, мамам, которые ездят за одеждой, – совсем другое. Соответственно, после того, как вы нашли сообщества, нужно их разбить на тематические группы (группы мам, группы по финскому языку, группы туров в Финляндию и т. д.) и для каждой составить рекламные объявления. Ни в коем случае не транслируйте объявления сразу по всем – зря выбросите деньги. Это базовая сегментация, которую нужно проводить всегда. Можно пойти дальше.

Возьмем сегмент сообществ по финскому языку. Их всего восемь. Но у каждого своя (!) аудитория. Более того, некоторые сообщества могут быть накручены. Если мы даем рекламу по всему списку, то получаем усредненные результаты и не понимаем, какое из этих восьми сообществ работает, а какое – нет. Поэтому в идеальном мире таргетированной рекламы нужно пользоваться правилом «Одно сообщество – одно объявление».

В моей практике был случай, когда после запуска таргетированной рекламы на внешний сайт в какие-то дни заявок было очень много, а иногда совсем не было. Реклама как раз давалась по списку. После детальной сегментации выяснилось, что два сообщества вообще не давали заявок. Именно они вносили «шум».

Кстати, еще один важный момент: если в сообществе сложилась своя тусовка, то для привлечения внимания можно использовать те тексты и изображения, которые будут узнаваемы именно в данном конкретном сообществе.

Думаете, это все? Совсем нет. Можно пойти еще дальше. В каждом сообществе по финскому языку сидят люди разного возраста. Согласитесь, что те, кому 19 лет, и те, кому 35, реагируют на разные рекламные послания. Соответственно, под каждый возраст в рамках выборки можно составить свои объявления. В этом случае реклама будет предельно адресной.

Но и это еще не все. Если ваша целевая аудитория не имеет локальной географической привязки, то вы можете дополнительно сегментировать аудиторию по городам. Использовать для Москвы одни объявления, а для Казани – другие. Польза в том, что если город неважен, то после такой сегментации вы можете определить города, где стоимость целевого действия будет наименьшая, и работать только с ними.

Ну что, не расхотели настраивать таргет? Если нет, перейдем к написанию объявлений.

Итак, вы уже знаете, на кого будете нацеливать рекламу. Следующий этап – написание объявления, которое притянет взгляд пользователя и замотивирует его кликнуть на нем. Ведущую роль здесь играет картинка.

Прежде чем приступить к описанию, еще раз акцентирую ваше внимание: для каждого сегмента целевой аудитории старайтесь подобрать свою картинку. Тогда ваше рекламное сообщение будет предельно адресным, что повысит эффективность в разы. Это касается не только изображений, но также заголовков и текстов.

Да, встречаются универсальные картинки, особенно если используется какой-нибудь очередной «мировой» тренд вроде физрука или Кончиты Вурст, но построить десятки кампаний только на них весьма трудно. Да и не все модерация пропускает.

Какой должна быть картинка? Она должна быть понятной вашей целевой аудитории и быть узнаваемой. Единственное исключение – брендинг. В этом случае ваша задача, наоборот, – поднять узнаваемость какой-то конкретной личности или логотипа проекта. Таргетированная реклама при определенных условиях решает и ее.

Перечислю основные виды изображений. По сути, это готовые шаблоны, из которых остается выбрать нужный.

1. Лица лидеров мнений. Очень часто у целевой аудитории есть лидеры мнений. В инфобизнесе постоянно используют лицо Парабеллума. В маркетинге – Игоря Манна. При рекламе какого-либо концерта – лидера группы.

При продвижении моих и Алены Ленской семинаров мы активно использовали собственные фотографии. То же самое делают при рекламе конференций – вывешивают фото спикеров.

Можно задействовать звезд желтой прессы или персонажей из фильмов, которые понятны вашей целевой аудитории. Так, при рекламе сообщества туристической тематики, посвященного Южной Корее, люди использовали изображения звезд «Косплея» (рис. 46).

А ребята, которые «крутят» сайт «Делового Петербурга», во время «наездов» на Павла Дурова гениально поставили его аватарку (рис. 47).

Кейс из моей личной практики: стояла задача продать тур в Венецию. Продажи осуществлялись на сайте. Тур проводил известный среди целевой аудитории экскурсовод. Я настроил кампанию по двум аудиториям: по группе этой самой турфирмы и по посетителям официального сайта, набранным с помощью ретаргетинга. На картинке было лицо экскурсовода. Результат – 2,5–3 рубля за переход (рис. 48). Что для туристической тематики, скажем прямо, копеечный трафик.

Какие встречаются подводные камни? Сейчас поддержка не всегда пропускает такие изображения из-за нарушения авторских прав. Чем известней человек, тем меньше шансов. Нагиев, Собчак, Путин, Навальный и прочие могут не пройти модерацию. Если вы используете изображение конкурентов в вашей нише, то можно нарваться на огромный скандал. Прецеденты были. Например, с тем же Парабеллумом. Не все любят, когда их лицо используют в коммерческих целях.

2. Аватарки. Один из не самых честных, но хорошо работающих методов – поместить на картинку аватарку группы, по которой вы даете рекламу. Поскольку этот элемент – один самых узнаваемых в любом сообществе, то участники группы или паблика, увидев его на картинке, довольно часто кликают по нему (CTR такой рекламы высок). Плюс ко всему люди думают, что ведущие сообщества имеют к рекламе отношение. И если аудитория лояльна к создателям группы, это еще больше повышает эффект. Один из вариантов – взять часть картинки (но чтобы целая картинка угадывалась). Однако эффект будет ниже.

Хорошо, когда на аватарке группы стоит обычная картинка, найденная на просторах Интернета, а не индивидуально разработанный дизайн. Если отбросить этические соображения, к вам не придраться. Однако большинство качественных групп рано или поздно создают индивидуальные аватарки, а некоторые даже регистрируют их как товарный знак. В этом случае уже возможны юридические осложнения. Ну и репутационные потери с тоннами негатива тоже никто не отменял. Наверное, некоторые помнят скандал с рекламой семинара Академии социальных медиа, когда в таргетированной рекламе использовались аватарки всех значимых сообществ по SMM. Тогда репутация организаторов сильно пострадала, и я не уверен, что овчинка стоила выделки.

В эту же категорию я отношу использование логотипов сайтов, когда трафик переводится на внешний ресурс, а не в группу. В частности, при рекламе банков нередко ставится логотип банка. То же касается и игр – ставится лого игры.

3. Мемы. За счет быстрого распространения в Интернете они практически всегда узнаваемы. Социальные сети ими заполонены. Более того, очень часто мемы становятся одним из постоянных видов контента сообществ. В частности, в различных «типичных чем-нибудь». Например, в «Типичном программисте» или «Типичном бизнесмене». Соответственно, если вы таргетируете на такие группы свою рекламу, то изображения с их мемами будут работать.

Можно использовать самые распространенные; не обязательно привязываться только к контенту конкретной группы.

4. Товар. Одно из самых очевидных решений, если вы рекламируете какие-то товары, – использовать их изображение. В некоторых нишах это работает лучше всего. В частности, в женских темах. При рекламе свадебной выставки, испробовав кучу изображений и текстов, в результате сработало простейшее объявление, где на аватарке было свадебное платье.

Цена перехода была 2–3 рубля, а CTR – 0,09–0,10. Главная хитрость – подобрать цепляющий товар. В женской тематике работает не столько эффект узнавания, сколько «мне нравится это платье!». Поэтому советую пробовать максимум вариантов. Потому что иногда кликабельность меняется в разы после простого изменения цвета. И еще один нюанс – советую использовать формат большого изображения. Тогда товар лучше видно.

Если вы рекламируете корм для кошек или бензопилы, то изображение товара сориентирует пользователя. Но на увеличение CTR это уже будет работать в меньшей степени.

5. Картинка с текстом. Хороший прием – поместить на картинку преимущества вашего предложения или любой другой цепляющий текст. Не во всех случаях это возможно, но если есть какие-то продающие цифры (низкая цена, большая скидка), обязательно стоит как минимум протестировать этот вариант (рис. 49).

Плюсы такой картинки в том, что по факту она создает дополнительное пространство для вашей рекламы. Заголовок и текст ограничены количеством символов, очень часто всего туда просто не впихнуть. При использовании большого изображения текста вообще нет. Картинка с текстом может усилить ваше предложение за счет эффекта повторения. Когда пользователь сначала увидел заголовок, а потом то же самое на картинке, есть шанс, что информация гораздо лучше усвоится.

Какие тут подводные камни? Текст не должен занимать больше 50 % картинки, иначе объявление не пропустит техподдержка. Хотя иногда такое случается.

6. Картинка-результат. Ее еще иногда называют картинкой-ассоциацией. Суть в том, что на изображении показано, что с вами будет, если вы воспользуетесь предложением. Банки ставят на картинку пачки денег, спортивные центры – подтянутых мужчин, сервисы знакомств – красивых девушек, туриндустрия – прекрасные пляжи и океаны.

Одним словом, на этой картинке вы по факту продаете мечту. Побуждаете человека ассоциировать себя с успехом, счастьем и прочими благами цивилизации.

Однако сразу хочу предупредить: сейчас такие картинки работают все хуже, потому что эти изображения использует вся рекламная индустрия. У людей уже на подкорке отложилось недоверие к такому глянцу. Собственно, именно поэтому предыдущие приемы, которые я перечислил, и работают. Людям хочется чего-то другого.

7. Юмор. Конечно, круче всего повышает CTR в таргетированной рекламе юмор. Смешной мем, прикольный котик, уместный для целевой аудитории сарказм – словом, все то, что вызывает у пользователя улыбку и мотивирует перейти по объявлению.

Приведу пример из личной практики. При рекламе сообщества «Интернет-маркетинг от А до Я» я использовал вот такую картинку (рис. 50).

В результате подписчик обошелся мне всего в 3 рубля, а переход – в рубль с небольшим. Потом, правда, я добился еще более высоких результатов, но и этот был вполне неплох.

Но здесь, конечно, лучше не говорить, а показывать (рис. 51).

8. Картинки с девушками. В отличие от тизерных сетей во «ВКонтакте» на картинки эротического содержания стоит довольно жесткий запрет. Поддержка такие объявления не пропускает. Однако эта тема хороша тем, что тут работают намеки на секс. Просто красивое лицо, короткая юбка или большой бюст в обтягивающей одежде проходят модерацию. Главное – такие фотографии найти.

Конечно, лучше всего такие картинки работают там, где есть мужская аудитория, – в сфере знакомств, автотематике, спорт, клубная индустрия и некоторые другие. Поскольку важна визуальная информация, то самые лучшие результаты дает формат большого изображения или эксклюзивный показ. Должна быть возможность девушку рассмотреть.

По моему опыту, лучше, если фотки будут не глянцевые, а естественные. Ибо РЕАЛЬНОСТЬ сейчас – тренд. И не только в картинках, но и в текстах. Именно на этом раскручиваются паблики типа «Подслушано» и «Сей час». Люди хотят настоящего.

Какой тут подводный камень? Благодаря подобным картинкам у объявления могут быть хорошая кликабельность и высокий CTR, но относительно низкая вступаемость. По объявлению переходит довольно много нецелевой аудитории. Однако если в группе хороший контент и объявление нацелено точно на вашу целевую группу, конверсия частично выправляется.

Из последних примеров могу показать пару объявлений – рекламу приложения для знакомств и рекламу быстрых свиданий (рис. 52, 53).

Про третье объявление расскажу подробнее – кейс мой. Стояла задача набрать подписчиков в группу автоюристов (исключительно из Петербурга). Позиционирование группы брендовое, то есть люди сразу понимают, что попадают в коммерческую группу.

Пробовал разные варианты: ставил машины, аватарки пабликов и прочее. Цена подписчика была запредельная, даже если учитывать, что идет позиционирование по бренду. Потом решил попробовать такой формат (рис. 54).

Как видите, подписчик обошелся в 11–12 рублей, а переход – 3–4 рубля. Для сравнения: переход в этой тематике в «Директе» в зависимости от запроса составляет 3–6 долларов. Стоит также учитывать, что некоторые люди не вступают в группу, а сразу звонят. Что было и в описываемом случае.

Понятно, что в данном примере я привел один маленький сегмент. Объявлений десятки, все они нацелены на разные автосообщества. В некоторых подписка обходилась и в 20 рублей. Но все равно в Питере в данной нише это приемлемо.

9. Тематические картинки. Говорю о них в последнюю очередь, поскольку они неэффективны. Их в огромном количестве вы видите каждый день в рекламе. Иногда они работают, особенно если заголовок и текст цепляющие, но в целом у них самая низкая кликабельность.

Суть проста – если рекламируете билеты на самолет, ставите на картинку самолет. Если рекламируете детские товары – фото ребенка, если автотематику – машину. В общем, никакого креатива.

Следующий по важности элемент в таргетированной рекламе – заголовок объявления. Чаще всего, именно зацепившись за заголовок, пользователь кликает на объявлении и совершает целевое действие. В этом разделе рассмотрим основные виды заголовков и готовые шаблоны для использования.

1. Заголовок-вопрос. Один из самых распространенных приемов – заголовок-вопрос с попаданием в проблему целевой аудитории. При рекламе услуг автоюриста логичным будет заголовок «Попал в ДТП?». Так вы показываете пользователю, что знаете о его проблеме и готовы ее решить. Банки, рекламирующие кредиты, часто используют заголовок «Кончились деньги?».

Помимо попадания в проблему, заголовок-вопрос может попадать в какую-то конкретную целевую аудиторию. Допустим, у вас стоит задача прорекламировать ночь настольных игр. В этом случае уместным будет заголовок «Любите настольные игры?».

В целом заголовок-вопрос – один из самых простых вариантов работы. Советую его использовать тогда, когда в голову ничего особо интересного не приходит. Если вы правильно подобрали сообщества, на которые будете нацеливать объявления, то такие заголовки принесут вполне адекватный результат.

2. Заголовок-провокация. Как вы понимаете, главная задача заголовка – разжечь интерес и зацепить взгляд. Отличный способ решения этой задачи – провокация. Тут легче показать на конкретных примерах (рис. 55, 56).

При этом обратите внимание и на изображения – они грамотно дополняют основной посыл заголовка.

3. Заголовок-интрига. Еще один способ спровоцировать людей нажать на объявление – создать в заголовке интригу. То есть придумать такой заголовок, который вызовет у пользователя желание прочитать продолжение. Прекрасный пример – «Мы обнаружили». Увидев этот заголовок, захочется узнать, что же там такого обнаружили… Также хорошо работает заголовок «Еще одна новость» (см. рис. 47).

Заголовки-интриги любят новостные сайты, особенно когда дело касается политики, – «Наконец-то Россия узнала правду», «Что скрывает Путин» и т. д. А порталы, увешанные тизерной рекламой, только и работают с этим приемом. Если хотите научиться использовать заголовки-интриги, советую их внимательно изучить.

4. Заголовки с намеком на секс. Такие заголовки работают так же хорошо, как и изображения с девушками. В предыдущем разделе вы уже видели объявление с рекламой быстрых свиданий, помимо картинки, там есть и прекрасный заголовок «Более 15 девушек ждут вас!».

Отличный заголовок на грани прохождения модерации, который облетел тематические паблики, – «SOSU, если день тяжелый». Пропустили ее только потому, что это была реклама бренда с соответствующим названием.

Вообще, при использовании подобных заголовков будьте готовы к тому, что половину из них не пропустит модерация.

5. Заголовок-шок. Эти заголовки любят использовать тизерные сети. Задача – ввергнуть пользователя в легкий шок, после чего он просто обязан перейти по объявлению.

Заголовок «Ссылки больше не работают!» вызовет шок у SEO-специалиста, а «Путин покинул свой пост» – у всей страны. Подобные заголовки выдергивают людей из их зоны комфорта и повышают CTR. Только напоминаю, что CTR – это еще не самое главное. Гораздо важнее цена вашего лида.

6. Заголовок-страх. Еще один способ выдернуть пользователя из зоны комфорта и заставить перейти по объявлению – напугать. Прочитал человек заголовок «Какая колбаса опасна?» – и напрягся.

Заголовок «А вдруг рак?» включает в человеке инстинкт самосохранения (рис. 57).

В медицинской тематике намек на страх, связанный с конкретными болезнями, один из самых эффективных вариантов объявлений. В детской нише я встречал заголовок «Ваше автокресло небезопасно» – намек на то, что ребенок может пострадать.

7. Заголовок-выгода. Если у вас имеются серьезные преимущества перед конкурентами, то можно использовать этот прием. Только не обманывайте пользователя – обещайте в заголовке то, что вы реально можете предложить (рис. 58).

Еще пример – «Один год фитнеса бесплатно». Согласитесь, выгодно! «Клиенты в бизнес за полдня» – кто же не хочет?

Выгодой могут быть низкая цена, обещание полной халявы, уникальный сервис, который способен сэкономить время и деньги пользователя.

8. Заголовок-обращение к целевой аудитории. Этот прием схож с заголовком-вопросом, только совсем не обязательно, что это будет вопрос. Вы четко обращаетесь к конкретной целевой аудитории. На семинаре по таргетированной рекламе во «ВКонтакте» у меня крутилась реклама, рассчитанная на арбитражников, с заголовком «Занимаетесь арбитражем?». И был нормальный CTR – 0,196.

То же самое – «Только для SMM-щиков!», «Все для интернет-маркетологов», «Магазин для врачей». Самое главное – акцентировать внимание целевой аудитории, что предложение именно для нее.

9. Заголовок-инфоповод. Один из питерских пабликов, когда открылась новая станция метро, запустил рекламу «Новая станция метро» – это типичная обработка пусть небольшого, но инфоповода. Но инфоповоды бывают и другого масштаба. После ввода санкций против России ребята из одного клуба тут же этим воспользовались, составив объявление с заголовком «Ночь ответных санкций». Отличный ход.

Кто-то, когда происходили известные события с участием Павла Дурова, делал заголовок «Павел вернулся!». А так сработали специалисты по SMM, когда во «ВКонтакте» запретили «обмены» в том объеме, в котором они на тот момент были (рис. 59).

10. Информационный заголовок. Такой заголовок используют в основном все новички или специалисты, когда им лень думать. В информационном заголовке вы просто информируете: «Инвестиции в Интернете», «Дизайнерские платья», «Студия маникюра». Четко и без ухищрений даете понять целевой аудитории, что у вас есть для нее предложение.

11. Заголовок-утверждение. Намекает, что какие-то действия уже давно совершают все окружающие люди, кроме него. Пользователь видит такой заголовок – и у него просыпается стадное чувство. Например: «Все проверяют зрение», «Джаз – это модно». Заголовком-утверждением хорошо вовлекать аудиторию, потому что многие не любят от кого-то отставать.

12. Заголовок-юмор. Если вам удастся написать заголовок, который рассмешит вашу целевую аудиторию, то высокое количество переходов обеспечено. Однако сделать это не так легко. Надо хорошо знать свою целевую аудиторию и понимать, что она сочтет хорошим стебом. Мне почти не встречались такие объявления. Разве что «Клуб анонимных книгоманов», ну и, конечно, шедевр для тех, кто «в теме» от «Практики SMM» (рис. 60).

Все знают, что SMM-щики любят копировать контент с внешних ресурсов, о чем я уже писал. Чем ребята и воспользовались.

13. Заголовок-мем. В Интернете ходит много фраз-мемов. Они узнаваемы и поэтому дают отличный эффект: «Давайте похлопаем тем…», «Нельзя просто так взять и…», «Ну давай расскажи мне».

Вот как я использовал мемы при рекламе семинара по таргетированной рекламе (рис. 61).

Указанными 13 пунктами виды заголовков не исчерпываются. Чтобы научиться писать заголовки, советую постоянно следить за новостными сайтами, порталами, увешанными тизерами, и прочесть книги по копирайтингу. Например, «Как не съесть собаку» Дмитрия Кота.

В текстах объявлений вы можете использовать те же приемы, что при написании заголовков. И секс, и юмор, и интрига – все работает. Но есть некоторые нюансы, о которых хочется сказать отдельно. По моему опыту, тексты рекламных объявлений все-таки используют для того, чтобы показать выгоду предложения для пользователя. Благо количество знаков позволяет. Для всего остального обычно достаточно заголовка и изображения. Для передачи выгоды важно быть предельно конкретным и не лить воду. В Интернете на человека обрушивается огромное количество рекламы, у многих включены «фильтры», сквозь которые вам предстоит пробиться. Абстрактные тексты давно не привлекают внимания.

Сравните два варианта: «Быстрое получение кредита, самые выгодные условия» и «Кредит 300 тысяч рублей. Одобряем 9 из 10 заявок. Ответ через 5 минут». В первом случае – никому не интересная вода, во втором – сразу несколько выгод, представленных в конкретных цифрах. То же со скидками: одно дело написать «Скидки 15 %» и совсем другое – «Скидка 1500 рублей». Второй вариант цепляет сильнее.

Чтобы стало понятнее, давайте рассмотрим кейс из моей личной практики.

Однажды ко мне обратилась компания, занимавшаяся доставкой обедов в офис и выпечкой пирогов на заказ. Я уже сотрудничал с ними в рамках других направлений интернет-маркетинга: занимался поисковым продвижением их сайта и контекстной рекламой. И вот компания созрела дать рекламу во «ВКонтакте». Рекламировать решили услугу «Пироги на заказ».

Первым возник вопрос: как найти целевую аудиторию? После размышлений я выбрал, с моей точки зрения, единственный эффективный вариант – показ рекламного объявления тем, у кого завтра день рождения. Исходил я из того, что перед именинником всегда стоит задача угостить гостей, причем желательно недорого. Это особенно актуально, если празднование проходит на работе вместе с коллегами.

У компании было два преимущества – бесплатная доставка и низкая цена (370 рублей за 1,5 кг). Об этом я и написал в объявлении. Выглядело оно следующим образом (рис. 62). В результате CTR составил 0,111, а цена перехода – 7–8 рублей. Многие переходы заканчивались заказами. Этот источник стал одним из главных каналов продвижения данной услуги.

Следующий совет: говорите на языке целевой аудитории (впрочем, это и заголовков касается). Часто в определенной сфере свои сленговые словечки и устойчивые выражения. Например, у тех, кто занимается профессионально таргетированной рекламой, это «траф», «лью», «таргет», «товарка», «палю кейс».

Совет третий: попробуйте передать выгоды через образ или сравнения. Может сработать лучше конкретных цифр и фактов. Например, мне понравилось объявление с текстом «Как писать письма, которые заменят подписчикам сериалы».

Совет четвертый: экспериментируйте с нестандартными текстами. В частности, мне очень понравилась идея поставить пользователя в тексте перед выбором. Своеобразный опрос, который надо пройти. Текст выглядел так: «Театр – это ваша жизнь или ничто?»

Должен сказать, что во «ВКонтакте» серьезно относятся к содержанию объявлений, хотя в 2014 году многие ограничения были сняты. Не буду здесь останавливаться на том, что нельзя рекламировать во «ВКонтакте». Любой может почитать это в официальной справке.

Рассмотрим такой важный этап, как прохождение модерации. Иногда ваши объявления не пропускают. Причем, как назло, самые креативные. Однако не стоит отчаиваться. За долгое время работы во «ВКонтакте» я понял, что разные модераторы по-разному оценивают объявления. То, что блокирует один модератор, пропускает другой.

Если ваше объявление не пропустили, вам укажут причину. Обычно модератор ссылается на определенный пункт правил, но может и оставить более конкретный комментарий. В таком случае все просто – исправляете ошибку и все. Если комментарий не оставлен, но вы все равно поняли, в чем ошибка, действуете так же.

Если вы считаете, что у вас все нормально и модератор, скорее всего, ошибся, то создайте точно такое же объявление и отправьте на модерацию вновь. По моему опыту, это самое быстрое решение проблемы. В моей практике десятки раз было, что со второго раза объявление запускается. Если же объявление все равно не пропускают, тогда напишите в техподдержку и выясните, в чем конкретно ошибка. Однако если вы объективно нарушаете правила, то можете надеяться только на авось, то есть на невнимательность модератора.

При каждом общении с клиентами я не устаю повторять: любую рекламу надо тестировать – чтобы достичь высоких результатов. Без этого не обойтись! Таргетированная реклама не исключение. Более того, тестирование – необходимый этап настройки любой кампании. Если вы заказываете услугу у специалистов, а не делаете рекламу сами, то никто из них не станет с вами работать без предварительного тестирования, за которое они возьмут отдельную плату. И берут они деньги не просто так. Тестирование – важная и наиболее трудоемкая часть работы. Именно на этом этапе проверяются все гипотезы, которые вы выдвинули в самом начале, ищутся наиболее эффективные объявления и аудитория, которая совершает необходимые вам целевые действия по приемлемой цене.

Знаете главное правило интернет-маркетолога? Все, что может быть протестировано, должно быть протестировано. Хорошие SMM-специалисты для каждого проекта, в зависимости от его сложности, тестируют до 200 вариантов объявлений.

Тестировать нужно абсолютно все: заголовки, изображения, тексты, сегменты целевой аудитории, рекламные форматы. При этом в первую очередь тестируйте целевую аудиторию. Правильно подобранная аудитория – 50 % успеха вашей рекламной кампании. Можно написать довольно простое объявление, но, если аудитория подобрана правильно, у вас будет результат.

Советую задействовать следующие три шага.

1. Сначала вы делите аудиторию на разные сегменты. Заводите для каждого отдельную рекламную кампанию.

2. Пишете в расчете на каждую аудиторию 3–4 простейших объявления и смотрите, какая из них дает максимально дешевое целевое действие.

3. Выяснив, какие сегменты дают самый хороший результат, оставляете только их и начинаете доводить кампанию до идеала. Пробуете более цепляющие заголовки и изображения, если нужно, дополнительно разбиваете целевую аудиторию по возрастам и городам.

Сколько денег нужно потратить, чтобы понять, что объявление не удалось? Я выставляю лимит 100–200 рублей. И жду, когда они разойдутся. Иногда если я вижу, что израсходовано 40 рублей и переходов почти нет, то не дожидаюсь, пока закончится бюджет. Выполнив всю эту работу, вы получите готовую качественную кампанию. Теперь можно начинать основной запуск.

Этот этап, по сравнению с тестированием, более простой. Необходимые аудитории найдены, лучшие варианты объявлений подобраны. Остается вовремя пополнять рекламный бюджет и следить за расходованием сумм. Однако и здесь есть свои трудности.

В отличие от контекстной рекламы, которая работает с постоянным спросом в поисковых системах, таргетированная реклама со временем начинает «выгорать». Объявление показывается одной и той же аудитории, пользователи к нему привыкают, кликабельность падает. Чем ́уже целевая аудитория, тем быстрее идет «выгорание». Поэтому на этапе поддержки часть объявлений придется менять: ставить другие картинки и заголовки. Иначе стоимость клика и целевого действия вырастет в несколько раз.

Чтобы справиться с «выгоранием», полезно также на несколько дней останавливать рекламную кампанию. Люди забывают ваше объявление – и кликабельность восстанавливается.

Что делать, если ваша кампания после этих действий все равно перестала давать результат? Выход один – искать новые аудитории. Либо надолго останавливать кампанию и ждать, когда в сообщества придут те, кто еще не видел ваших объявлений. К сожалению, «выгорание» – неотъемлемое свойство таргетированной рекламы.

Как вы уже поняли, настройка таргетированной рекламы не самый простой процесс. Хорошая новость в том, что часть работы можно упростить с помощью разных сервисов.

Очень часто при написании объявлений находит творческий кризис. В этом случае можно воспользоваться сервисами Publer.wildo.ru. и Adsdock.com. Они мониторят большую часть рекламных объявлений во «ВКонтакте» и составляют базу. Вы можете внимательно проанализировать объявления в самых разных тематиках и адаптировать самые удачные под свою кампанию. Оба сервиса платные.

Кстати, объявления конкурентов вы можете посмотреть бесплатно в самой социальной сети. Для этого нажмите под рекламой ссылку «Все объявления» – и увидите всю рекламу, которая нацелена на вас. Однако по сравнению с сервисами это капля в море.

Еще вы можете автоматизировать некоторые процессы. Как вы поняли из предыдущих глав, довольно много времени уходит на составление десятков, если не сотен объявлений. Здесь на помощь приходят сервисы автоматизации – вы можете быстро «размножить» вашу рекламу. Допустим, у вас пять вариантов заголовков и пять картинок и вы хотите перепробовать все их сочетания. Вручную придется составить 25 объявлений. В сервисах это можно сделать одним нажатием кнопки.

Мне больше всего нравится специальный модуль для этих целей на бирже рекламных постов Sociate.ru. Появился он совсем недавно, но уже продемонстрировал свою эффективность. Сервис постоянно развивается (добавляются новые функции). Коллеги еще рекомендуют Hiconversion.ru, но я с ним не работал.

Как уже писал, в 2014 году в общем доступе появился такой инструмент таргетированной рекламы, как ретаргетинг. Впоследствии он настолько развился, что некоторые специалисты даже перестали использовать базовые настройки во «ВКонтакте».

Одна из основных функций ретаргетинга – показ рекламных объявлений аудитории, которая уже с вами каким-то образом соприкасалась (посещала ваш сайт, заходила на какую-то конкретную страницу, выполняла какое-то целевое действие). В общепринятом понимании ретаргетинг – это возвращение. Как вы знаете, многие пользователи не совершают нужного вам целевого действия на сайте с первого раза. Задача ретаргетинга – подстегнуть пользователя его в конце концов совершить. Например, многие складывают товары в корзину вашего сайта, но не покупают. Это часто встречающаяся проблема интернет-магазинов – они теряют покупателей именно на этом этапе. С помощью данного инструмента вы можете замотивировать человека вернуться на сайт и все-таки завершить заказ. Одним словом, ретаргетинг – это инструмент повышения конверсии.

Возвращение пользователей помогает существенно поднять продажи. C недавнего времени ретаргетинг успешно используют и крупнейшие системы контекстной рекламы – «Яндекс.Директ» и Google Adwords (исключительно для возврата пользователей на сайт, то есть непосредственно по назначению). «ВКонтакте» же пошла гораздо дальше.

Помимо основной функции, ретаргетинг во «ВКонтакте» позволяет искать практически любую целевую аудиторию и нацеливать на нее объявления. Осуществляется это за счет парсинга (сбора) адресов личных страниц пользователей и загрузки этой базы в кабинет. Администрация «ВКонтакте», видимо устав от постоянных просьб подключить то одну настройку, то другую, дала возможность рекламодателям самим формировать любые возможные сочетания. Вы ограничены только фантазией. Еще одна возможность ретаргетинга – нацеливание рекламных объявлений на тех людей, которые есть в вашей почтовой или телефонной базе. Например, в интернет-магазине при покупке пользователи оставляют контактные данные. Вы можете выгрузить эти контакты, загрузить их в рекламный кабинет и запустить для них свою рекламу.

Давайте сначала рассмотрим более детально, как правильно мотивировать людей вернуться на ваш ресурс, чтобы совершить покупку. В рекламном кабинете надо нажать вкладку «Ретаргетинг», создать целевую группу, ввести адрес вашего сайта и получить код для установки на сайт.

Установить этот код можно на любые страницы. Для этого нужно под каждую цель создать свою группу. Это может быть корзина, главная, конкретная статья, страница товара, страница какой-нибудь акции, группа страниц какой-то категории или установка кода на весь сайт, чтобы собрать всех посетителей, которые переходили к вам из поисковых систем и других источников. Если эти пользователи зарегистрированы во «ВКонтакте», то они попадут в вашу базу – и вы сможете нацелить на них рекламу.

Как это можно использовать?

1. Работа в лоб. Самый простой способ – собрав аудиторию, которая уже была на вашем сайте, продать ей что-то в лоб. Например, запустить акцию со снижением цен на весь месяц и показать соответствующие объявления. Сразу скажу, что это самый очевидный и в какой-то степени примитивный способ работы, хотя и он дает результат (рис. 63).

2. Брендовый трафик. Если у вас есть на сайте брендовый трафик, то результаты могут быть феноменальными. Люди, которые приходят на сайт, вбив в поиске название вашего бренда или перейдя на него из закладок, – самые лояльные посетители. Собрать их можно, установив код только на главную страницу. Одна компания, лидер в нише доставки еды, потратив копейки на переходы, получила таким образом чистую прибыль в десятки тысяч рублей. ROI (окупаемость инвестиций) просто зашкаливал. А они всего-то собрали посетителей главной страницы и предложили им скидку на заказ или подарок.

3. Увеличение конверсии. Как я уже говорил, на сайте всегда есть люди, которые положили товар в корзину, но не оформили заказ. Им можно напомнить об этом. Вот как это сделали мои коллеги при рекламе конференции. Ничто не мешает вам сделать то же самое (рис. 64).

Вы можете не просто напомнить о забытом заказе, а, допустим, предложить скидку на заказ, или подарок, или сертификат.

4. Сегментирование. Можно установить код на конкретную группу товаров. Допустим, на сайте представлены клетки для попугаев и корма для кошек. Установите код только на корма и после сбора аудитории дайте ей вкусное предложение только по кормам для кошек. То есть нужно сегментировать аудиторию и для каждого сегмента составлять свое УТП.

Еще вариант – показывать аудитории новинки сегмента. Допустим, вы торгуете книгами по бизнес-тематике. У вас появились потенциальные бестселлеры. С помощью ретаргетинга вы можете оповестить о новом поступлении людей, которые интересуются данным направлением литературы. Точно так же можно поступить с турами или экскурсиями. При умелой работе ретаргетинг позволяет существенно увеличить средний чек с помощью допродаж сопутствующих товаров. Допустим, у вас есть сегмент посетителей сайта, которые покупают корм для собак, тогда вы можете настроить на этих людей объявление с предложением купить переноску.

5. Повторные продажи. Установив код на страницу, подтверждающую заказ, вы можете собрать базу людей, которые у вас что-то уже покупали. Если ваша ниша предполагает, что товар или услугу можно покупать снова и снова, то нацельте свою рекламу на эту аудиторию с предложением опять обратиться к вам. Конечно, предложив за это бонус (куда же без него!).

6. Перевод аудитории в группу. На ваш сайт заходит тематическая целевая аудитория. Если к вашему магазину прилагается сообщество, то можно эту аудиторию замотивировать вступить в вашу группу – предложить бонус или сказать, что у вас будут выходить полезные статьи. Как я уже неоднократно писал, большинство посетителей (80–90 %) больше на ваш сайт не вернутся. Ретаргетинг дает возможность «поселить» этих пользователей в вашем сообществе.

В принципе, тот же подход можно успешно использовать и в e-mail-маркетинге. Только вместо вступления в сообщество вы мотивируете людей подписаться на вашу рассылку.

7. Работа со статьями. Если у вас есть блог или любой другой информационный сайт, то вы можете установить на наиболее посещаемые и интересные статьи код и при появлении новой статьи оповещать пользователей об этом. А еще вы можете этих людей попытаться перевести в базу, дав им за контактные данные набор каких-то материалов по интересующей их теме. Это похоже на работу с коммерческим сайтом (то же самое сегментирование).

Помимо работы с сайтом, ретаргетинг позволяет нацеливать рекламу на тех пользователей, которые есть в ваших базах: почтовых или телефонных. Чтобы загрузить базу, создайте новую группу ретаргетинга, после этого выберите пункт «Загрузить файл», дальше загружайте файл в любом из указанных форматов, где телефонные номера или почтовые адреса выстраиваются в столбик. Каждый с новой строки.

В первую очередь этот формат в России, конечно, подходит для инфобизнесменов или тех, кто продвигает события. Впрочем, если у вас в коммерческом секторе активно ведется e-mail– или СМС-маркетинг, то тоже будет актуально.

Какие есть варианты использования этого формата ретаргетинга?

1. Продажа новых продуктов или событий. Если вы активно продаете свои тренинги, то, помимо обычного оповещения по почте, вдовесок можете показать рекламное объявление. Если учесть, что среднестатистическая открываемость писем у инфобизнесменов 5–10 %, то это станет существенным подспорьем. Можно показать рекламное объявление большей части базы. То же самое касается оповещения тех, кто оставил номер телефона. Как вы знаете, в последнее время коммерческие СМС вызывают раздражение. Так что лучше не рассылать лишний раз спам, а показать пользователям таргетированную рекламу.

Это же касается регулярных событий. Если вы собираете контакты участников, то можете загрузить их в ретаргетинг и предложить им новое мероприятие.

Продавать можно не только тренинги или мастер-классы, но и любой товар. Принцип работы одинаков. Если у вас есть контакты тех, кто у вас что-то заказывал или покупал, вы можете предложить им новую услугу, продукт или сопутствующий товар. Одним словом, все то же самое, что и при работе с аудиторией сайта, только в данном случае вы используете контакты.

2. Продажа платного тренинга после бесплатного. Если вы используете такой прием, как проведение бесплатного мероприятия, чтобы потом замотивировать участников прийти на платное, то ретаргетинг – идеальный инструмент для напоминания. Причем хочу обратить ваше внимание вот на какой нюанс: большинство инфобизнесменов весь семинар говорят ни о чем, а потом продают уже платное мероприятие. Продают агрессивно. Сейчас такая механика работает все хуже. Люди хотят качественного контента и терпеть не могут, когда на них нажимают и что-то им агрессивно впаривают.

Используя ретаргетинг, вы можете значительно снизить градус агрессии: ничего на тренинге платного не продавать, дать действительно качественный контент, а потом предложить платный тренинг с помощью рекламы. Мы использовали такой прием на одном из наших семинаров с Аленой Ленской (рис. 65).

Как видите, стоимость перехода совсем невысокая. И тренинг мы, конечно, собрали.

3. Продажа услуг после бесплатного мероприятия. С помощью бесплатных событий вы можете продавать свои услуги. По факту это и есть классический event-маркетинг, который в нашей стране превратился в инфобизнес. Простейшая схема работы такова: вы проводите бесплатный семинар или вебинар, где даете действительно полезный контент, но ничего не продаете.

Ваша основная задача на таком мероприятии – предстать перед людьми как эксперт и тем самым мотивировать их заказать услугу именно у вас. В итоге у вас на руках окажется база контактов. И ничто не мешает продавать услуги с помощью ретаргетинга, настроив соответствующие объявления.

На event-маркетинге я немного остановлюсь в главе о продвижении мероприятий. Кроме того, ему будет посвящена целая книга, которая скоро появится в продаже.

4. Реанимация базы. Все мы знаем, что базы постепенно «выгорают». Открываемость писем падает, контент никто не читает. С помощью ретаргетинга вы можете попробовать реанимировать базу или очистить от нецелевой аудитории. Например, можете дать рекламное объявление с предложением подписаться на новую рассылку, где будет принципиально другой контент. Или предложить за контакты самые свежие статьи или видео. Или намекнуть подписчикам, что они пропускают что-то интересное.

5. Перевод базы в сообщество. Если у вас есть база, но нет своего сообщества, то можете дать рекламу вашего паблика или группы и тем самым добавить еще один дополнительный канал коммуникации с вами. Поскольку люди, читающие ваши письма, вас хорошо знают, они будут охотно подписываться и на сообщество.

6. Сбор отзывов. Ретаргетинг – отличный инструмент, чтобы мотивировать покупателей оставить отзыв о вашем магазине. Например, на «Яндекс. Маркет». Впрочем, это может быть и ваш сайт, и любой другой.

Схема работы проста: каждый сделавший заказ оставляет либо свой телефон, либо адрес электронной почты. Покажите этим клиентам объявление с просьбой оставить отзыв. Вот как это сделали коллеги из SMOpro (рис. 66).

В сеть «ВКонтакте» можно загрузить базу с адресами личных страниц пользователей. Если быть более точным – список ID. Делается это так же, как и при загрузке баз телефонов и e-mail. Единственный нюанс, который следует знать, – ID в файле должны быть в виде цифр (если у меня ID 878, то в файле он будет 878).

После появления ретаргетинга рынок тут же предложил специальные программы-парсеры, которые за несколько минут собирают самые разные базы. Вы просто нажимаете кнопку – и получаете готовый файл, который нужно загрузить в рекламный кабинет.

Посмотрим, какие основные идеи по сбору аудиторий в этих программах уже реализованы.

1. Поиск наиболее активной аудитории в отобранных сообществах. С помощью этой функции вы можете собрать в тематических группах тех, кто ставит лайки, репостит, комментирует. Обычно аудитория, которая проявляет интерес к какой-то теме, охотнее переходит по рекламе и лучше всего конвертируется в продажи или вступает в группу. В определенных бизнесах, например в свадебном, важна активность пользователей в последние несколько месяцев. Женихи и невесты, которые проявляли интерес год назад, явно не принесут вам продаж. С помощью парсеров вы можете собрать активную аудиторию за весь период существования сообщества, а можете только за последние дни и месяцы.

2. Аудитория поста. Вы можете собрать аудиторию каких-то конкретных постов. Определяется она по активности – берем тех, кто поставил лайк, сделал репост или прокомментировал запись. Как это применить? Допустим, в группе по интернет-маркетингу есть те, кто интересуется копирайтингом, и те, кто интересуется SMM. Собрав список постов про копирайтинг, вы можете определить аудиторию, которая на них реагировала, и таким образом выделить из всего сообщества именно эту нишу.

Такой прием можно использовать также для больших пабликов-миллионников. Если говорить о женских пабликах, то там постят самый разнообразный контент: от похудения до моды. В общем, все подряд. Вы можете, используя ретаргетинг, четко сегментировать вашу аудиторию. Определить тех, кого интересуют платья, и тех, кто занят поиском диет.

Но это еще не все. Допустим, ваша задача – продать часы во «ВКонтакте» (или другой товар, неважно). Идите в крупные паблики-миллионники и ищите там соответствующие рекламные посты конкурентов. После этого соберите тех, кто проявил интерес к рассматриваемой теме, и дайте по ним рекламу.

3. Поиск админов групп. Есть ниши, где целевая аудитория – админы коммерческих сообществ. Добро пожаловать в B2B! Ретаргетинг существенно расширяет возможности работы с этим сегментом. Продаете кофе-машины? Парсите (парсить – автоматизированно собирать информацию) админов кафе и направляете на них рекламу. Продаете услуги типографии? Парсите админов коммерческих групп, где нужна раздатка. Читаете тренинг для турагентств – собираете админов всех туристических групп. Такую сложную нишу, как B2B, рассмотрим подробнее далее.

4. Отбор целевой аудитории через поиск по новостям. Еще одна сногсшибательная возможность. Кто-то написал, что хочет снять квартиру, или про свою кошку. Через поиск по новостям и парсинг постов с нужными ключевыми словами вы можете собрать этих людей. Особенно хорошо это получается, если поставить необходимый запрос в кавычки. Единственный нюанс, что иногда в поиск попадает довольно много мусора и его приходится фильтровать вручную. Плюс тяжеловато спарсить людей по конкретному городу.

5. Парсинг тех, кто участвует в целевых обсуждениях. Во «ВКонтакте» довольно много целевых обсуждений. Эту аудиторию мы рассматривали и в первом пункте, и во втором. Однако, помимо постов и общей активности, можно искать тех, кто участвует в конкретных обсуждениях, ибо эта аудитория может не лайкать/репостить какие-то посты. Да и обсуждения могут сильно отличаться по тематикам от основного контента.

Например, берем женские группы и парсим тех, кто обсуждает свадьбы. Для свадебной ниши это идеальная аудитория. Если же вы продвигаете зоотовары или услуги для животных, то можно спарсить топики, где люди консультируются у ветеринаров.

6. Парсинг друзей и подписчиков. В части ниш есть лидеры мнений, у которых в друзьях или подписчиках находится целевая аудитория. Например, в друзьях у Петра Осипова или Михаила Дашкиева много бээмщиков, а у Парабеллума – инфобизнесменов. У меня в друзьях много бизнесменов и маркетологов. Есть те, у кого в друзьях стартаперы. Иногда это работает лучше настройки по сообществам.

7. Аудитория фотоальбомов. Вы можете собрать аудиторию конкретных фотоальбомов. Это те, кому понравились определенные фотографии. Прием может хорошо сработать с магазинами одежды: ищете группы конкурентов, собираете тех, кто лайкнул, например, вечерние платья, и показываете им свои.

8. Пересечение аудиторий. Представьте, что нужно найти стартаперов или программистов, которые ищут дешевое жилье. В моей практике был такой случай. Стояла задача прорекламировать хостел, в котором стоимость места в месяц была всего 13 тысяч рублей. Не сравнить с ценами на квартиры.

Что я сделал? Сначала собрал тех, кто состоит в сообществах программистов и сообществах, посвященных стартапам. Затем тех, кто состоит в группах, где можно арендовать квартиру без посредников в Москве. Следующий шаг – определил тех, кто состоит и там и там. А потом написал объявление с заголовком «Хостел для программистов», «Хостел для стартаперов» (рис. 67). Стоимость заявки вышла 120 рублей. Заказчик был доволен.

9. Поиск вступивших в тематические группы и вышедших из них. Очень интересная функция, показывающая отличные результаты. Суть в том, что вы собираете тех, кто вступил в нужное тематическое сообщество в определенный промежуток времени. Например, за последнюю неделю.

Обычно это те люди, которые проявляют живой интерес к вашей тематике. В моей практике есть кейс, где я продвигал таким образом обучение английскому языку с нуля. Обычные настройки по сообществам или по активной аудитории давали низкую конверсию – на обучение регистрировались только 3–4 % кликнувших на объявлении. Что неудивительно – при таких настройках совершенно неясно, кто хочет изучать язык прямо сейчас. Тогда я поставил на отслеживание основные группы по английскому языку и собрал тех, кто вступил в них за последние три недели, после чего дал рекламу. Конверсия выросла до 11 %.

10. Дни рождения. С помощью сервисов ретаргетинга можно собрать именинников, у которых день рождения не просто в течение недели, а вообще в любой день – хоть через полгода. Я уже приводил пример, когда передо мной стояла задача рекламировать празднование дня рождения в одном из петербургских баров. Так вот, я умолчал о главном – базовые настройки дали хороший результат, но отличный результат дала реклама, направленная на тех, у кого день рождения через 10 дней в пятницу. Связано это с тем, что в пятницу все любят ходить в бар после рабочей недели, а 10 дней – адекватный срок для принятия решения, так почему бы не совместить?

Помимо сбора именинников, с помощью сервисов можно собрать их родственников: вторых половинок, сестер, братьев, мам, пап, дедушек, бабушек. Настройка подойдет для ниши, где товар может быть подарком. Причем, как показывает практика, она гораздо эффективнее, чем обычный сбор друзей именинника (хотя это тоже можно сделать). Желание преподнести подарок у реальных родственников гораздо выше, чем у виртуальных друзей во «ВКонтакте».

11. Аудитория встреч. Можете собрать тех, кто состоит в каких-либо встречах. Отдельно тех, кто нажал «Точно пойду», отдельно тех, кто нажал «Возможно, пойду», или всех сразу.

12. Пары. Часто при заказе товара или услуги решение принимает женщина, но оплачивает мужчина. Допустим, у нас есть женщины, которые состоят в сообществе интернет-магазина дорогих шуб. Так и хочется эту шубу купить, но деньги может дать только муж. Решение есть! Мы можем собрать супругов тех, кто состоит в нужном нам сообществе, и в объявлении предложить сделать жене подарок. Например, заголовок может быть таким: «Твоя жена хочет эту шубу!»

Конечно, это не все. Я перечислил самые эффективные функции, которыми я пользуюсь регулярно.

Рассмотрим сервисы.

1. «Церебро Таргет». Безусловным, я бы даже сказал, безоговорочным лидером на рынке сервисов ретаргетинга является «Церебро Таргет». Таргетированную рекламу без него представить уже практически невозможно. Большинство основных функций, которые я перечислил, в нем представлены. У всех серьезных специалистов он установлен. Над сервисом работает отличная команда программистов и маркетологов, которые на лету схватывают все изменения окружающей SMM-среды и тут же предлагают новые функции.

Разобраться в нем можно интуитивно или посмотреть видеоуроки.

Сайт: церебро.рф.

Стоимость: 700 рублей в месяц.

2. Сloud Target. Сервис, который наступает на пятки «Церебро». Его главные отличия – высокая скорость работы и функции, которых лишен лидер. Если «Церебро» работает только через официальный API «ВКонтакте» со всеми его ограничениями, то здесь разработчики пошли другим путем. Они собрали все сообщества сети «ВКонтакте» и загрузили их в облако. При сборе крупных баз этот сервис работает в десятки раз быстрее «Церебро», что существенно экономит время. Рассмотрим отличия в функциях данного сервиса от «Церебро».

• Все данные по вступившим и вышедшим из сообществ. В «Церебро» этой функции нет.

• Возможность собирать администраторов всех сообществ соцсети. Из-за ограничений API «Церебро» может собрать только меньшую часть администраторов групп.

• Сбор именинников идет за несколько секунд, в отличие от «Церебро», где на это может уйти целый день.

• Сбор родственников. В «Церебро» такой функции нет.

Другие функции в основном дублируют «Церебро». Некоторые, наоборот, есть только у лидера.

Сайт: cloudtarget.ru.

Стоимость: 500 рублей в месяц.

3. Retarget.target-training.ru. У этого сервиса всего одна функция. Зато ее нет у других сервисов. С его помощью можно искать людей, которые написали у себя на стене необходимые вам ключевые слова. Например, «сниму квартиру». Он находит их через поиск по новостям.

Сайт: .

Стоимость: бесплатно.

На рынке присутствуют и другие игроки, но нового они ничего не привносят, а просто дублируют функции лидеров. Поэтому я вам советую получить доступ ко всем трем рассмотренным сервисам и спокойно работать. 1200 рублей в месяц – это недорого за такой функционал. Да и на распродажи годовых пакетов можно наткнуться.

На протяжении двух последних лет мне очень часто задавали вопросы, как рекламировать B2B, есть ли во «ВКонтакте» люди с высокими доходами и какие существуют хитрости при рекламе офлайнового бизнеса, который работает только в рамках какого-то микрорайона? Спрашивали об этом так часто, что я не мог пройти мимо этих тем. Начнем с B2B.

Прежде чем начать продвижение в этом секторе, надо понимать, что аудитория в большинстве случаев не очень большая в силу своей специфики. Естественно, есть большие сегменты, но их немного. Один из них – все, что связано с маркетингом, продажами и продвижением. Здесь целевая аудитория широкая, потому что такие услуги нужны всем предпринимателям. Но если наша целевая аудитория, допустим, только владельцы интернет-магазинов или салонов красоты, то ее объем резко сужается. Поскольку аудитория ограниченна, то и цена подписчика будет существенно выше. Но, с другой стороны, и средние чеки тут совсем иные.

Я не буду вдаваться в детали, как писать рекламные объявления. Остановлюсь на самом главном – как находить аудиторию, на которую можно таргетировать объявления.

1. Первым делом надо, конечно же, поискать сообщества конкурентов. Несмотря на то что часть специалистов считает, что продвижение B2B в соцсети «ВКонтакте» невозможно, профессионалы нередко объединяются.

Допустим, нужно найти профессионалов свадебной индустрии. Воспользовавшись внутренним поиском сети, увидите, что такие сообщества есть (не буду останавливаться на их качестве – в каких-то нишах они «живые», в каких-то накрученные. Важен сам принцип).

2. Следующая базовая настройка – сбор администраторов сообществ. Чтобы было понятнее, продолжим вышеприведенный пример со свадьбой. Фотографы, видеооператоры, ведущие, продавцы свадебных платьев – у многих из них есть свои сообщества, где они администраторы (либо их помощники). На них можно нацелить рекламу. Для этого используйте ретаргетинг. С помощью соответствующих сервисов соберите ID админов и загрузите эту базу в рекламный кабинет.

3. Во «ВКонтакте» имеются неплохие базовые настройки для B2B-аудитории. Например, нацеливание рекламы по профессиям. Оно не всегда точное (часто люди указывают неверные специальности), но в некоторых нишах работает на ура.

4. Друзья лидеров мнений. Во многих B2B-нишах имеются свои лидеры мнений, а у них есть целевая аудитория в друзьях. Например, если бы вашей задачей было продвижение франшиз, то можно успешно нацеливать рекламу на друзей Аяза Шабутдинова. В моей практике был кейс по лидогенерации на продажу франшизы, и там переход при таком нацеливании стоил 3,5–4 рубля (после недельной открутки, на старте – дешевле). В упомянутой свадебной индустрии в друзьях у самых крутых свадебных фотографов тоже полно целевой аудитории.

5. Следующая настройка не так очевидна, и это в своем роде лайфхак. Вы, наверное, не раз замечали, что люди заводят себе фейковые аккаунты для продвижения своего бизнеса и называют их не только именем и фамилией, но еще ставят в название род деятельности. Возьмем, например, макияж. Если пойдем в поиск по людям (именно по людям, а не по сообществам), то найдем таких 919 человек. Немного, но почему бы и нет.

Этих людей можно собрать в базу для ретаргетинга вручную или попросить спарсить на заказ. А потом нацелить на них рекламу. У сервисов, насколько я знаю, такой функции нет.

6. Иногда может хорошо сработать сбор целевой аудитории из обсуждений. Вы наверняка не раз замечали, что в ряде сообществ есть тема для спама. Там пользователи в силу неопытности размещают свою рекламу (либо сами «бизнесмены», либо их сотрудники). С помощью «Церебро» вы можете собрать этих людей – для этого предусмотрена вкладка «Аудитория обсуждений».

7. B2B – это в первую очередь работа с профессиональным сообществом. А где готовят таких специалистов? Правильно – в вузах, колледжах, училищах. Во «ВКонтакте», как вы знаете, можно нацелить рекламу на тех, кто окончил конкретные учебные заведения. Если ваша целевая аудитория подразумевает профессиональное образование – вперед.

8. Одна из самых неэффективных настроек в B2C-секторе, но в B2B иногда срабатывает – настройка по интересам. Допустим, вы хотите собрать аудиторию владельцев интернет-магазинов или тех, кто с ними связан. Если посмотреть людей по такому интересу, то их наберется 56 тысяч. Не так и мало. Настройка, повторюсь, далеко не самая лучшая, на практике показывает невысокую эффективность, но кого-то может привести и она.

9. Ну и, конечно же, не стоит забывать про аудиторию с сайта, если он посещаемый. Ход очевидный, и посетители целевые, потому что вводят в поиск конкретные тематические поисковые запросы. Устанавливаете код ретаргетинга – и получаете подписчиков в сообщество.

Некоторые считают, что таких людей во «ВКонтакте» нет как класса и что за этой аудиторией надо идти исключительно в «Фейсбук». Однако это не так. Люди с высокими доходами во «ВКонтакте», конечно, есть. Просто надо чуть-чуть подумать.

Вот основные идеи поиска.

1. В соцсети «ВКонтакте» есть сообщества, где продают дорогие ювелирные украшения и золото. Да, конечно, часть из них накручена. Но вы всегда можете собрать активную аудиторию из таких групп с помощью программ для ретаргетинга. Хороший способ искать сообщества – пойти в поисковую выдачу, вбить коммерческий запрос типа «ювелирный магазин», а затем найти на сайте виджет группы или кнопки соцсетей, которые переводят в сообщество.

2. Группы дорогих клиник. Например, я лечу ребенка исключительно в частной «Скандинавии». У меня есть деньги, чтобы заплатить за вызов врача. Во «ВКонтакте» есть клиники по лечению за границей: в Израиле, Германии и других странах. Это показатель аудитории из верхнего ценового сегмента. Плюс дорогие стоматологические клиники, клиники пластической хирургии. Точно так же для поиска повторяем действия из первого пункта: собираем активную аудиторию из найденных сообществ и ищем через внешние поисковики по профильным поисковым запросам. Собственно, эту процедуру стоит применять на всех найденных сегментах.

3. Сообщества дорогих курортов. Например, горнолыжных.

4. Сообщества элитных фитнес-клубов. Например, в Петербурге есть «Океаниум». В Москве – La Salute.

5. Сообщества элитных жилых комплексов и коттеджных поселков.

6. Во «ВКонтакте» есть группы дорогих марок автомобилей. Часть из них – официальные сообщества. Конечно, там полно мечтателей, а не реальных владельцев, но если внимательно почитать стену таких сообществ, можно найти «живые», где люди задают конкретные вопросы о своих машинах.

Тут есть один нюанс в сборе активной аудитории: собирать лучше тех, кто комментирует (а не ставит лайки или репосты), потому что лайки как раз будут ставить мечтатели. Плюс обязательно надо парсить обсуждения.

7. Есть закрытые группы «Бизнес-Молодости» – «Миллион за сто». Например, . Там явно люди с доходами выше среднего. Бизнесмены. Аудитория, безусловно, маленькая, но это еще один бонус в общую копилку. Плюс эти люди пригодятся для последующей аналитики. Конечно, речь идет не только о БМ, но и обо всех бизнес-тренингах с очень дорогими чеками.

8. Группы яхт-клубов и любителей яхт.

9. Есть довольно знаковые СМИ для бизнеса вроде РБК, «Форбса» или «Ведомостей». Можно запустить рекламу по этой аудитории и собрать тех, кто состоит в сообществах всех трех СМИ, и тех, кто в них проявляет активность. Здесь, конечно, не такой точный сегмент, но это лучше, чем ничего. Плюс их можно использовать при пересечениях аудиторий.

10. Скорее всего, платежеспособные граждане из регионов (подчеркиваю – именно из регионов) могут обладать iPhone или макбуком. В Москве или Питере наличие iPhone или MacBook мало о чем говорит, а вот в регионах – да. Соответственно, вы можете выбрать пользователей, состоящих в сообществах продукции Apple, а также выходящих в сеть «ВКонтакте» из браузера «Сафари» или с iPhone. При этом, повторюсь, исключив из показов Москву и Питер. В данном случае это скорее гипотеза, так как сегмент сильно размывается в последнее время. То, что 100 % работало раньше, сейчас не так очевидно.

11. Если мы говорим про Москву и Питер (впрочем, для других регионов это тоже актуально), то может сработать улучшенная настройка из предыдущего пункта. А именно обладатели iPhone и Mac, которые еще и путешествуют (настройка путешественников). В этом случае мы отберем людей, которые выезжают за границу и обладают «яблочной» продукцией. Обычно это обеспеченные граждане.

12. Можно отобрать пафосные вузы, выпускающие дорогостоящих специалистов, либо их сообщества. В частности, в Питере это ФИНЭК, Гуманитарный университет профсоюзов. Стоянки перед этими универами всегда забиты крутыми тачками. Впрочем, тут есть примесь из фейковых аккаунтов, установивших такие вузы.

13. Один из способов собрать верхний ценовой сегмент – найти в «ВКонтакте» профили известных богатых людей – топ-моделей, бизнесменов, звезд… Часть из них можно найти в «Фейсбуке» и потом уже их аккаунты во «ВКонтакте». После этого собрать их друзей через «Церебро». Именно друзей, потому что в подписчиках у них может быть много «левых» пользователей. В друзьях же часто состоят люди их круга и уровня достатка.

14. Вы все еще верите в «Фейсбук»? О'кей, специально для вас: собираете базы из всех предыдущих пунктов и смотрите, кто из них есть в «Фейсбуке». Наличие аккаунта там – дополнительное доказательство обеспеченной аудитории. Можно, кстати, пройтись еще по сообществам маркетологов и бизнесменов и тоже отфильтровать по «Фейсбуку», но здесь может быть высокое искажение доходов. Там, как и в случае с автомобилями, много мечтателей и новичков. Сделать это можно с помощью «Церебро».

15. Помните, что в сервисах ретаргетинга есть гениальное изобретение – пересечение аудиторий. Это должно стать вашим основным инструментом, потому что на самом деле для точного вычисления премиум-сегмента нужно работать не с одним фактором, а с набором факторов. Если у меня есть MacBook и iPhone, я состою в группах любителей «Лексусов» и хожу в элитный фитнес-клуб, то, наверное, у меня есть ресурсы. Соответственно, вы собираете базу по продукции Apple, базу по «Лексусам» и получаете пересечение: тех, кто состоит и там и там. Потом полученную базу пересекаете с базой групп дорогих фитнес-клубов. Я объясняю сам принцип работы. Сообщества могут быть какие угодно. В этом деле вам поможет портрет вашего клиента с его интересами. Потому что пересечение может быть не только между обладателями Mac, состоящих в группах по ювелирке, но, например, между айтишниками, которые читают «Форбс» и состоят в группах яхт-клубов. Один сегмент сам по себе не указывает на обладание денежными ресурсами, но вместе – вполне.

16. Интересным образом можно использовать в «Церебро» вкладку «Пары». Допустим, вы собрали мужчин с высоким доходом. Логично, что их женщины такими доходами тоже могут обладать. Соответственно, вы собрали владельцев дорогих авто и получили их вторых половинок. Работает это и в обратную сторону: составили базу женщин, состоящих в группах по дорогой ювелирке, – и получили их мужчин.

Я перечислил не все варианты. Именно для этого и существует аналитика. Напомню, что с помощью «Церебро» вы всегда можете проанализировать подписки собранной аудитории.

Первым делом идете на вкладку «Поиск аудитории» и анализируете все сообщества из собранных сегментов. Выбираете, например, группу «Бизнес-Молодости» «Миллион за сто» и смотрите, на что еще подписаны ее участники.

Помимо этого в «Церебро» можно загружать любую базу и анализировать ее. То есть, собрав друзей звезд и успешных людей, собрав все пересечения, пары и вообще все, что я тут описывал, вы можете проанализировать их подписки. Думаю, что вы получите довольно исчерпывающий ответ, где еще «обитает» премиум-аудитория.

Если этого мало, вот еще пара приемов. Их можно использовать, если у вас есть сайт. Для аналитики – это кладезь.

Допустим, мы продвигаем магазин с ювелирными украшениями и у него есть какая-то посещаемость с поисковиков и других источников. Однако если даже установить код ретаргетинга на сайт, то, кто конкретно туда приходит из сети «ВКонтакте» (то есть адреса их личных страниц), мы знать не будем.

Тут нам на помощь приходят сервисы соцфишинга. Например, /. Он вытаскивает ID посетителей, которые заглядывали на ваш сайт. Ретаргетинг «ВКонтакте» эти данные не показывает. А вот соцфишинг показывает. Поэтому вы можете собрать их и проанализировать, на какие группы они подписаны.

Можно использовать другой прием – он работает, если вам по какой-то причине не хочется пользоваться соцфишингом. У вас может быть база тех, кто уже покупал дорогие украшения (то есть ваша целевая аудитория). Вы можете загрузить эту базу в ретаргетинг и настроить по ним таргетированную рекламу снова на сайт. Потом, когда люди перейдут по рекламе, вы в «Яндекс. Метрике» сможете посмотреть, с каких профилей были переходы.

Таким образом, вы вручную сможете выбрать ID этих пользователей во «ВКонтакте». Дальше загружаете их в «Церебро» – и у вас на руках база их сообществ.

То же можно повторить и с базой всех пользователей, приходящих на сайт, но есть шанс получить случайную публику (тех, кто зашел просто посмотреть).

Вы уже знаете, что во «ВКонтакте» есть возможность настраивать рекламу вплоть до улицы или метро. Но, скажем прямо, настройки эти бывают неточными. Многие посетители не указывают улицы, где они живут. Метро же, как показывает практика, зачастую слишком широкая настройка.

Так как же найти людей, которые живут рядом с вашим бизнесом? Я придумал настраивать рекламу на людей, которые учились в конкретных школах. Ведь номер школы указывают практически все. Какова моя логика? Люди в большинстве случаев ходят в школу поближе к дому. Мало кто впоследствии переезжает в другой район. Например, большинство моих одноклассников так и живут в тех квартирах, в которых выросли. В школах, где они учились, теперь учатся их дети.

Возьмем для примера микрорайон, где я провел детство: улица Карпинского в городе Санкт-Петербурге. Естественно, я знаю там все школы. Установив границу по возрасту от 19 лет и выбрав на память некоторое количество школ, я получил аудиторию в 19 тысяч человек. Смело можно давать рекламу.