10. Что эти выскочки о себе возомнили! Америка глазами других культур

Носители различных культур неодинаково воспринимают одни и те же явления, точно так же и Америку они рассматривают через призму своих культурных кодов. Понимание кода Америки в различных культурах влияет на восприятие того или иного товара, концепции или даже внешней политики. Исходя из нужд маркетинга, ряд американских компаний, среди которых DuPont, Boeing и Procter&Gamble, задумали узнать, каков культурный код Америки во Франции, Германии и Великобритании.

Недругов у Америки всегда хватало. Однако с начала XXI в., критики, похоже, стали более грозными, а количество их заметно возросло. По обнародованным в конце июня 2005 г. результатам опроса проведенного исследовательским центром Pew Research, процент людей, неодобрительно отзывающихся об Америке, колебался от 29% респондентов в Индии до 79% в Иордании. Даже в странах-союзницах большинство опрошенных выразило негативное мнение об Америке (57% во Франции, 59% в Германии и 59% в Испании). Из мусульманских государств, помимо Иордании предсказуемо высокий процент критически настроенных людей был в Турции, Пакистане (по 77% опрошенных) и Ливане (58%). Особенно низкие оценки получили американская внешняя политика и повторное избрание Джорджа Буша-младшего. На вопрос о том, учитывают ли США в своих действиях интересы других стран, в Германии утвердительно ответили лишь 38%, в Великобритании — 32%, а в ряде стран и того меньше (в Польше — 13%, во Франции — 18%, в Испании — 19%, в России — 21%). Кроме того, большая часть респондентов заявила, что их мнение об Америке ухудшилось после переизбрания на пост президента Джорджа Буша-младшего (в Испании — 60%, Великобритании — 62%, Франции — 74%, Германии — 77%).

Есть немало документальных подтверждений ухудшения отношений Франции и Америки за последние годы. Антиамериканские настроения во Франции (и особая неприязнь к Джорджу Бушу-младшему) напрямую связаны с конфликтом между культурными кодами наших стран. Джордж Буш — наиболее типичный американский лидер. В его поведении много от подростка, он некультурен, он «сначала стреляет», а потом задает вопросы, его не волнует, получится ли дело с первого раза. Французы — люди думающие. Они глубоко убеждены, что ответы на все главнейшие вопросы может дать интеллект, разум. Иными словами, Буш-младший — антитеза всему, что движет французами на бессознательном уровне. Не секрет, что сейчас отношения двух стран переживают худший этап за всю историю. Вот что говорили участники сеансов раскрытия во Франции. «Меня не покидает мысль, что американцы очень скоро доиграются. Чего можно добиться, зная так мало о мировых процессах и закономерностях? Как им удается удерживаться на вершине — для меня загадка».

Участники сеансов раскрытия во Франции выражали недоумение: казалось бы, это они должны быть источником великих идей в мире, а вместо них этим отличаются американцы. Они искренне не понимали, как такое возможно. Участники упорно повторяли, что Америка не способна быть державой-предводительницей, и тут же с неудовольствием признавали ее способность учиться на ошибках и становиться от этого сильнее. Говоря о первых впечатлениях об Америке, многие упоминали покорение Луны, Голливуд, фантазию, игрушки и воображение. Нас называли инфантильными, наивными и в то же время могущественными. Когда французы говорили об американцах, создавалось впечатление, что они обсуждают инопланетян.

Код Америки во французской культуре — КОСМИЧЕСКИЕ ПРИШЕЛЬЦЫ. Знание кода помогает в нескольких отношениях Французы воспринимают нас как межгалактических скитальцев и полагают, что ими и нами движут совершенно разные мотивы. Кроме того, теперь понятно, почему они считают нас выскочками. С их точки зрения, мы вторглись в их мир и пытаемся навязать им свою культуру, свои ценности. Раз мы «пришельцы», то не так озабочены судьбой планеты, как они. Откуда нам знать, что на самом деле важно для человечества, если мы сами к нему по большому счету не принадлежим?

В Германии об Америке высказывались с определенной долей восхищения. «Все у них происходит кон-то спонтанно. Будто они постоянно импровизируют, делают первое, что приходит им на ум. И тем не менее получается, уж не знаю как. Они добиваются своего. У них невероятная способность делать то, что нужно».

Подобно французам, немцы тоже не считают нас своими. Но в отличие от французов, они в целом признают наши достижения. Они видят в нас сильного лидера, мировой авторитет, однако при этом сохраняется недоверие. Немцы считают, что превосходят нас в образовании, в технике, в организованности. В их глазах мы находимся на более примитивном уровне однако они понимают, что Америке оказался по силам ряд свершений мирового масштаба, на которые сами они не способны, и это приводит их в смятение. Очень часто на сеансах раскрытия звучала тема дружеского отношения к детям. Немцев трогает отношение американцев к своим и к любым другим детям. У них сложилось о нас впечатление как об освободителях и великодушных ковбоях.

Код Америки в немецкой культуре — ДЖОН УЭЙН.

Код помогает объяснить почему между Америкой и Германий так долго наблюдались весьма теплые отношения и почему в последнее время возникла напряженность. Джон Уэйн — актер американских вестернов, его герой всегда сильный, добрый незнакомец, он помогает спасти город от беды и исчезает, не дожидаясь похвал и признания. Это решительный парень, его слово — закон. Однако он никогда не стреляет не подумав. В этой связи наши действия в Ираке совершенно не соответствуют немецкому культурному коду, ведь, с их точки зрения, мы с самого начала стремились к военному решению, не исчерпав всех возможностей дипломатии.

Англичане видят нас по-своему. «У меня есть несколько друзей-друзей-американцевС ними всегда интересно. Отправляясь в Америку, я знаю, что мне предстоит много есть, много пить, мало спать, говорить в два раза громче, чем я это делаю обычно. Долго бы я так не прожил но это ОЧЕНЬ здорово».

Участники сеансов раскрытия в Англии называли нас большими, шумными, сильными, вульгарными, склонными к крайностям, одержимыми победой любой ценой. Говорили о том, что мы не знаем меры, что нам не хватает традиций и классовых различий. В то же время они восхищались нашей уверенностью в себе, страстностью нацеленностью на успех, мировосприятием под девизом «Я это могу». В качестве первого воспоминания об Америке англичане упорно говорили об огромных масштабах — о размере страны, о ее гигантских символах (статуя Свободы, национальный мемориал «Маунт-Рашмор», здание Эмпайр-Стейт-билдинг и т.п.) и о степени мирового влияния. Постоянно фигурировало понятие количества.

Код Америки в английской культуре — БЕЗЗАСТЕНЧИВОЕ ИЗОБИЛИЕ. Это объясняет, почему большинство опрошенных англичан (55%) высказали положительное мнение об Америке (хотя их стало заметно меньше по сравнению с 83% в 2000 г.). По мнению англичан, мы во всем стремимся к изобилию, склонны к крайностям, готовы на все ради достижения цели. Следовательно, для них наша внешняя политика соответствует коду.

Выгодная партия

Итак, компании, заказавшие исследование, получили коды Америки в этих странах. И теперь при осуществлении маркетинговой стратегии в разных культурах им было необходимо проявлять эти самые «американские черты». Так, если англичане ожидают от американцев изобилия, именно это и нужно всячески подчеркивать. Продукт должен изобиловать массой характеристик и отличаться внушительными размерами. Коль скоро немцы ассоциируют нас с Джоном Уэйном, продукт должен стать спасительным и при этом не требовать ни от кого изменять себя (помните какой успех имела рекламная кампания Jeep Wrangler, построенная на образе «освободителя»). Французы видят в нас космических странников, поэтому и продукты наши должны быть словно из иных миров, отличаться новизной и оригинальностью.

Но одно только знание кодов Америки в той или иной стране не гарантирует успеха на местном рынке. Любая маркетинговая стратегия в чужой культуре должна быть созвучной тому что народ думает о самом себе.

Французский код Франции — ИДЕЯ. В головах маленьких жителей Франции, воспитанных на рассказах о великих французских мыслителях и философах, заложено впечатление о значимости идей и тренировки ума как высшей цели.

Английский код Англии — КЛАСС. Англичане убеждены в своей принадлежности к высшей социальной страте в сравнении с носителями любой иной культуры. Это представление сложилось в ходе длительной истории английского мирового господства («над Британской империей никогда не заходит солнце»), а также в процессе передачи из поколения в поколение идеи, что родиться англичанином — особая привилегия.

Немецкий код Германии, наверное, лучше показать на примере. Компания Lego, датский производитель игрушек, мгновенно завоевала популярность на рынке Германии, а вот в Америке уровень продаж высоким не назовешь. Чем это объяснить?

Руководство компании посчитало, что одной из главных причин успеха было высокое качество инструкций, которые помогали детям собрать из элементов конкретного набора определенный объект (машину, космический корабль и пр.). Эти инструкции — чрезвычайно точные, красочные и понятные — стали новым словом в своей области. Они не только упростили процесс конструирования, но превратили его в некое волшебство. Если четко следовать рекомендациям, из маленьких деталек постепенно складывается нечто грандиозное.

Однако американских детей все эти инструкции не интересуют. Они вскрывают коробку, бегло просматривают рекомендации по сборке (если заглядывают туда вообще) и тут же принимаются ваять что-то свое. Они чудно проводят время, но велика вероятность, что из-под их рук выйдет не автомобиль, для строительства которого предназначался данный набор, а какая-нибудь крепость. Когда все готово, ребенок ломает крепость и начинает все с начала. К ужасу производителей конструктор, купленный однажды, служит долгие годы.

А вот в Германии все шло как по нотам. Дети открывали коробку, извлекали инструкцию, методично ее изучали, затем раскладывали детали по цветам. Они приступали к строительству, регулярно сверяясь с картинками в инструкции. В итоге на свет появлялась точная копия игрушки, изображенной на коробке. После демонстрации работы маме, которая в восторге хлопала в ладоши, модель убирали на полку. И ребенку нужно было покупать новый конструктор.

Сама того не ведая, компания Lego точно угадала культурный код Германии: ПОРЯДОК. На протяжении многих поколений немцы взращивали систему бюрократии, чтобы справиться с хаосом, который периодически охватывал страну. Так запечатлелся мощный образ, который заставляет самых маленьких внимательно следовать инструкциям и не позволяет тут же ломать тщательно выполненную конструкцию, чтобы строить новую. Четкие, красочные инструкции производителей Lego точно совпадали с кодом Германии, что обусловило стабильно высокий уровень продаж.

Зная оба кода — код своей и код иностранной культуры — компания имеет все слагаемые успеха.

Несколько лет назад AT&T пыталась заключить контракт на предоставление услуг телефонной связи во Франции. Основным конкурентом была шведская компания Ericsson. Компания AT&T делала упор на то какая она большая и сильная и как она придет и спасет французскую телефонную сеть. При этом во внимание не был принят ни французский код Америки (требовавший продвигать товар как новый и оригинальный), ни французский код самой Франции (в соответствии с которым следовало проявить способность работать с идеями самих французов). Когда подобную по пытку сделала компания Ericsson, она прежде всего обратилась к культурному коду Франции. Она выразила французам благодарность за становление в Швеции монархической системы (Наполеон поставил во главе страны молодого генерала Жана Бернадотта? который стал королем Карлом XIV и вывел Швецию на новый этап развития). Тем самым Ericsson продемонстрировала понимание французской культуры и уважение к ней, а также способность хорошо работать в этой стране. Контракт был подписан с Ericsson.

Компания Chrysler (которую продолжают считать американской, поскольку все исследования и разработки ведутся в Детройте) еще лучше сориентировалась в отношении кодов, когда представила во Франции РТ Cruiser. Образ космических пришельцев подкреплялся тем, что машина эта не походила ни на что, известное французским автомобилистам. Для французов реклама полностью соответствовала коду, она описывала 150 новейших идей, нашедших воплощение в РТ Cruiser, при этом в некоторых видах рекламы эти идеи конкретизировались. И конечно, французы не могли не отреагировать. Несмотря на то, что цена автомобиля во Франции намного выше чем в самой Америке, популярность его здесь огромна.

Вывод для предпринимателей таков: американская компания не добьется успеха, используя на разных иностранных рынках одну и ту же идею. Ведь не может стратегия одновременно учитывать разные коды: ИДЕЯ / КОСМИЧЕСКИЕ ПРИШЕЛЬЦЫ / ПОРЯДОК / ДЖОН УЭЙН / КЛАСС / БЕЗЗАСТЕНЧИВОЕ ИЗОБИЛИЕ. Глобальная стратегия должна подстраиваться под каждую конкретную культуру при этом она обязательно должна нести представление об Америке в глазах данной культуры.

Когда Jeep выводила Wrangler на французский и немецкий рынки, опираясь на образ «освободителя», уровень продаж значительно вырос. Образ освободителя соответствовал коду и в том как эти страны воспринимали себя. Во Франции в рекламе подчеркивался уникальный стиль автомобиля, что было созвучно преклонению французов перед гениальными идеями. Кроме того, способность ездить по бездорожью соотносилась с космическими путешествиями и преодолением земных преград. В Германии кампания строилась вокруг славного прошлого марки Wrangler, что было напоминанием о восстановлении порядка после Второй мировой воины в духе кода и отсылало к фигуре Джона Уэйна, ведь Jeep сыграл свою роль в освобождении Германии от власти Третьего рейха.

В Англии нужно было придумывать нечто иное. Американские солдаты англичан не освобождали. Кроме того, у них был свой внедорожник Land Rover, самый популярный автомобиль в данной категории. Руководствуясь кодами стран, специалисты компании решили не навязывать англичанам свой Wrangler, а предложить в качестве альтернативы Grand Cherokee. Реклама изображала супружескую пару, которая отправляется из Лондона в свое загородное поместье на груженном доверху Grand Cherokee. Описание многочисленных новейших функций и характеристик модели стало демонстрацией беззастенчивого изобилия а красивый дом в Лондоне и обширное загородное поместье акцентировало класс. Все это было в соответствии с кодом и позволило Jeep добиться превосходства над Land Rover.

Жизнь по коду

Америка и американцы несут носителям других культур разные идеи. Некоторые люди других культур видят в этих идеях то, к чему следует стремиться, то чего им недостает. Если черты чужой культуры соответствуют мировоззрению человека, иногда имеет смысл переехать в страну этой культуры.

Сам я родом из Франции, и, как у любого человека в нашем мире, у меня никто не спрашивал, где я хочу родиться. С самого детства я ощущал, что некоторые элементы французской культуры мне чужды. Французы крайне критичны, пессимистичны, завистливы и мало ценят личный успех. Когда я рассказывал что хочу построить крупный бизнес, основанный на новых идеях, люди усмехались и говорили, что у меня мания величия.

Американская же культура, казалось, открывала мне многие возможности, о которых я мечтал, особенно в отношении карьеры. В то время, когда я принял решение эмигрировать, президентом Франции был Франсуа Миттеран, который распорядился заморозить активы всех граждан, покидающих страну. Поэтому когда я прибыл в Нью-Йорк, денег у меня не было. Жить было негде, и я очень плохо говорил по-английски. Я приехал в Америку, чтобы работать над архетипами, и мало кто вообще понимал, о чем я толкую. У меня было несколько знакомых, уехавших в Нью-Йорк, и сразу по прибытии я отправился к ним. Меня приняли радушно предложили ночлег, деньги и машину. Когда я рассказал им о своих планах, меня поддержали и убедили, что успех придет обязательно. Я был просто счастлив слышать такие слова. На ум тут же пришел вопрос: «Ребята, а вы точно французы?» Эти люди уже прожили в Америке несколько лет и разительно отличались от жителей Франции. Они были полны оптимизма, готовы помочь, излучали радушие и энтузиазм. Иными словами, это были американцы. Да, конечно, они успели воспринять что-то из американской культуры, но многие черты уже были присущи им (как и мне), поэтому они и приехали сюда, зная, что здесь станут жить в окружении единомышленников. Более ленивые и лишенные воображения французы остались в Европе. А люди целеустремленные приехали в Америку. Откуда бы они ни приехали, эти люди обрели здесь дом. То, что они родились в другой стране, было ошибкой природы. Уехав в Америку, они нашли свое настоящее пристанище.

Америка проводит исключительную работу, принимая иммигрантов. Но и американцы тоже могут найти свой дом в любой другой стране. Гвинет Пэлтроу, которая живет в Англии со своим мужем — звездой британского рока, как-то сказала «Меня всегда тянуло в Европу Америка — такая молодая страна и хвастается этим, как подросток». Очевидно, что госпоже Пэлтроу американская культура не настолько подходит, как английская.

Что касается коммерческих организаций, то ключ к успешному проникновению на иностранные рынки — связь с кодом местной культуры. Интеллектуалы из любой страны сочтут благодатной для себя культуру Франции. Сторонникам идеи контроля созвучна немецкая культура. Как для компании, выходящей на иностранный рынок, так и для человека ищущего свое место на земном шаре, самое главное — это придерживаться кода.