Глава 9

Всепобеждающий метод, позаимствованный умнейшими маркетологами мира у братьев Райт

Выгребные ямы современной цивилизации завалены «великими» маркетинговыми идеями, которые так никогда и не сдвинулись с мертвой точки.

Представьте миллионы и миллиарды долларов, которые компании потратили на разработки, чтобы впоследствии узнать, что их продукт — вовсе не то, что нужно людям.

Предположим, что вы не представляете корпорацию, имеющую миллиарды долларов и готовую их потратить. Давайте вместо этого исходить из предположения, что вы обычный человек, который ушел с непыльной работы, чтобы принять участие в предпринимательской гонке. По вашим подсчетам, вы должны достичь прибыльности не позднее чем через 6–9 месяцев — иначе у вас закончатся деньги.

Если это ваш случай — у вас нет права на ошибку. Вы не можете себе позволить потратить три месяца на разработку продукта, а на шестой обнаружить, что его нужно полностью переделать. Это убьет ваш бизнес, а вам придется распрощаться с амбициями и вернуться на работу, поджав хвост.

Мы этого не допустим.

Как же предотвратить такой исход дела? С помощью низкозатратного тестирования идеи вашего продукта и даже самого вашего сайта посредством Google, проведенного прежде, чем вы потратите на них большие деньги. Благодаря интернету вы можете выяснить, будет ваша идея успешной или провальной, потратив на это от нескольких сотен до — максимум — нескольких тысяч долларов.

Если вы это сделаете, вы можете быть уверены, что разрабатываемый вами продукт будет хорошо принят публикой.

Как братья Райт стали пионерами воздуха

Год: 1903

Место: плавучий дом на реке Потомак, США

Всего за несколько недель до того, как Уилбур и Орвил Райты должны были запустить первый в мире летательный аппарат в долине Китти-Хоук в Северной Каролине, Сэмюэл Пирпонт Лэнгли — инженер и изобретатель — при поддержке большого штата сотрудников и имея хорошее финансирование, занимался разработкой собственного воздушного судна.

Лэнгли исходил из предположения, что, если поставить на устройство достаточно большой двигатель, оно полетит. Он сосредоточил все свои усилия на этом проекте — создании двигателя достаточно мощного, чтобы поднять самолет в воздух.

7 октября 1903 года Лэнгли провел первые испытания своей модели. Самолет упал сразу же после того, как оторвался от стартовой площадки, серьезно повредив переднее крыло.

Пару месяцев спустя, всего за восемь дней до успешного полета братьев Райт, Лэнгли предпринял вторую попытку. На этот раз хвост и заднее крыло летательного аппарата полностью разрушились на этапе взлета.

Лэнгли был осмеян прессой и подвергся критике конгресса за потраченные на провальный проект деньги налогоплательщиков. (Можете представить себе этот цинизм? Я уверен, что большинство насмехавшихся репортеров были вообще убеждены, что никто и никогда не сможет взлететь.) Глубоко разочарованный реакцией общественности, Лэнгли отказался от своих попыток.

Тем временем Уилбур и Орвил Райты использовали совершенно иной подход: они стремились построить летательный аппарат, который спланировал бы с вершины холма вообще без двигателя. Они сосредоточились на балансе и управляемости. Мысль об использовании мотора пришла позднее — только после того, как планер смог летать сам по себе, они попробовали установить на него двигатель.

Планер стал уверенно держаться в воздухе после трех лет изнуряющих экспериментов. Тогда братья попросили механика из магазина велосипедов Чарли Тэйлора построить для них двигатель. Это был самый маленький двигатель, который он смог сконструировать, — мощностью в 12 лошадиных сил и весом около 80 кг.

И 17 декабря 1903 года в Китти-Хоук, Северная Каролина, Уилбур и Орвил Райты вошли в историю.

Братья Райт изменили мир и стали известны, в то время как о мистере Лэнгли сегодня мало кто знает. Стремление заставить аппарат летать до того, как на него установят мотор, оказалось выигрышной идеей.

Лэнгли потратил почти четыре года, конструируя выдающийся двигатель, способный поднять его тяжелый летательный аппарат. Райты провели те же четыре года, строя летательный аппарат, столь искусно сконструированный, что его смог поднять в воздух вполне заурядный двигатель внутреннего сгорания.

Журнал Smithsonian, апрель 2003 года

Навык приходит с бесконечным повторением знакомых трюков, а не после нескольких опрометчивых попыток выполнить фокус, к которому исполнитель был плохо подготовлен.

Уилбур Райт

Сэмюэл Пирпонт Лэнгли умер в 1906 году сломленным, разочаровавшимся человеком.

Пробующий раз за разом — взлетит. Полагающийся на грубую силу — упадет

Вы не хотите умирать сломленным и разочаровавшимся человеком. Вы хотите умереть богатым и знаменитым.

Или хотя бы богатым, не правда ли?

Тогда существует прямая параллель между братьями Райт и вашей карьерой интернет-маркетолога.

Поисковая система — это мотор. Ваш сайт — летательный аппарат.

Мотор без пары надежных крыльев не принесет вам пользы. Установив мотор на планер, вы получите самолет. Когда вы направите трафик на сайт, который и сам может «летать», — вы получите бизнес.

И, как уже больше века известно всем разумным маркетологам типа дядюшки Клода, пригодные для полета крылья можно получить только путем тщательных систематических испытаний.

Эта концепция не нова. Больше ста лет мудрые и прозорливые маркетологи следуют этим проверенным временем принципам и преумножают тем самым свои богатства.

В 1923 году Клод Хопкинс сказал:

Реклама и торговля становятся точными науками. Каждый маршрут наносится на карту. Компас точного знания показывает самый короткий, самый безопасный и самый дешевый путь до любой точки назначения.

Мы учимся принципам и подтверждаем их правильность повторя­ющимися испытаниями… Мы сравниваем один путь со многими другими — в обоих направлениях — и записываем результаты…

Вся реклама отслеживается до последнего пенни. Стоимость отклика и доллара прибыли от продаж предстает с абсолютной точностью.

Одна реклама сравнивается с другой, один метод — с другим. Сравниваются заголовки, расположение, размеры, тексты и изображения. Снизить в результате стоимость хотя бы на один процент — уже победа.

Так что догадки непозволительны. Нужно точно знать, что есть лучшее.

Создание онлайн-бизнеса не должно строиться на догадках. Это не дело случая. Это наука. Наши мудрые предшественники взяли на себя риски, определили границы, усвоили уроки за нас и проложили дорогу, по которой мы можем уверенно шагать.

Полностью ваш бизнес ведется в интернете или частично — основа остается той же: начинайте с малого, тестируйте тщательно, делайте необходимые улучшения, углубляйтесь в свой рынок, тестируйте еще — и тогда вы сможете быть уверены, что ваш бизнес будет расти.

Этот проторенный путь позволяет наладить процесс продаж. И если у вас есть убедительный сайт — у вас есть планер. Осталось только подобно братьям Райт установить на него легкий мотор — и вы сможете летать.

Google AdWords может привести на ваш сайт множество посетителей, и этот рекламный трафик ценен настолько, насколько ваш сайт способен превращать его в продажи.

Когда вы начинаете, Google похож на легкий мотор, который можно постоянно включать и выключать. Испытывайте свой летательный аппарат без риска, без аварий, не разрушая возможные партнерские отношения, не швыряя денег на ветер.

Маркетинговые невзгоды — это не обязательно

Тысячи людей каждый вечер перед отходом ко сну задаются вопросом «почему?».

Почему я не могу ничего продать?

Почему я не могу заработать на этом нормальных денег?

Сегодня у вас есть возможность этого избежать, а вот интернет-стартапы 1997–2000 гг. получили болезненный опыт. Они были во многом похожи на Лэнгли — сосредоточились на двигателе, а не на крыльях. Когда взлет не удавался — они просто прибавляли газу. Когда и это не помогало — они использовали ракетную установку и пытались силой заставить свой аппарат летать.

У вас нет времени и денег, чтобы тратить их на идеи продукта и рек­ламные сообщения, которые впоследствии окажутся «почти правильными». Ваш супруг или супруга не позволят вам шутки ради потратить сбережения на старость или на колледж для детей.

Реальность — лучший учитель, если вы будете к ней прислушиваться. Люди, которые щелкают по вашему объявлению, скажут вам, чего они хотят, если вы их спросите. Они покажут, что хотят, если вы присмотритесь к ним.

Отправить