Глава 8
Повысить свой CTR в три раза и снизить цену за клик на две трети. Для этого не нужно быть гением
Эйнштейн от AdWords Хови Джейкобсон пару лет назад запустил новую кампанию, зазывающую продажников на его сайт, где он учил их превращать холодные звонки в прибыльный маркетинговый процесс. Он начал с простого объявления в Google:
Забудьте про холодные звонки навсегда
Система маркетинга для малого бизнеса
Скачайте бесплатно обзор и две главы
33 клика | CTR — 0,8%
Сегодня его трафик зашкаливает благодаря объявлению, которое в три раза превысило первоначальный показатель CTR:
Холодные звонки не работают?
Найдите мощную альтернативу
Скачайте бесплатно обзор и две главы
368 кликов | CTR — 2,7%
В чем секрет Хови?
Он просто великолепен, не так ли? Гений копирайтинга, Мерлин, чародей печатного слова, правда?
Хови скажет вам, что нет. (Мы-то считаем его великим, как и каждый из наших клиентов, кто советуется с ним относительно своих кампаний в Google. Но в данном случае он настаивал бы на обратном.)
Нет, серьезно — в чем же его секрет?
Хови просто тестировал объявления. Вот и все, что он делал. Вы видели первое и последнее из них, но не видели промежуточных и их показателей. CTR рос на крохотные доли процента раз от раза на протяжении двух лет. Вот всего несколько примеров объявлений, которые он тестировал:
Прекратите холодный поиск клиентов
Система маркетинга для малого бизнеса
Скачайте бесплатно обзор и две главы
42 клика | CTR — 1,0%
Прекратите холодные звонки навсегда
Привлекайте клиентов автоматически
Скачайте бесплатно обзор и две главы
145 кликов | CTR — 2,0%
Прекратите холодные звонки навсегда
Понятная система привлечения клиентов
Скачайте бесплатно обзор и две главы
338 кликов | CTR — 2,2%
Полная коллекция Хови доступна на .
Когда вы просматриваете эти объявления, вы не видите ничего выдающегося. Никакого шокирующего содержания, никаких броских выражений, которые буквально выпрыгивают со страницы, никаких потрясающих откровений.
Что еще более важно — если бы вы посмотрели на эти объявления и попытались угадать, какое из них получит больше кликов, — ручаюсь, вы бы не угадали. Среди них сложно выявить победителя. Только рынок покажет, какое выиграет.
Хови знает своих клиентов довольно хорошо, но у него никогда не было инсайдерской информации и он никогда не консультировался относительно этих объявлений с гениями мира копирайтинга.
Откровенно говоря, они бы ему и не помогли.
Вместо этого он делал то, что делают все успешные рекламодатели Google: он запускал по два объявления одновременно. Он сравнивал их результаты, удалял менее успешное и писал следующее, стараясь сделать его лучше победившего. Он следовал своему чутью, люди щелкали по объявлениям, которые отражали их интерес, и рынок говорил ему, что работает лучше всего.
Как говорится, «глупец, кто ищет логику в альковах человеческого сердца».
AdWords — это не фокус-группа. Магия AdWords в том, что обычно никто не размышляет над объявлением, прежде чем щелкнуть по нему.
Человек видит ваше сообщение, его мозг за одну десятую секунды обрабатывает информацию и выдает мгновенную инстинктивную реакцию. Решение принято: он либо щелкнет по объявлению, либо нет.
Бесполезно часами шаманить над текстом объявления. Созывать фокус-группы и обсуждать чувства и реакции их участников — это трата времени. В мире Google решения принимаются инстинктивно, и никогда нельзя точно угадать, какой будет реакция рынка. Ваш здравый смысл подскажет вам, что может сработать. А затем рынок покажет, что действительно сработало.
Как провести сплит-тест: ничего сложного
В Google установить сплит-тестирование очень легко. Написав одно объявление, вы можете написать и второе, щелкнув по кнопке «+ Новое объявление». Google будет чередовать эти объявления, и вы сможете сравнить их CTR, удалить проигравшее и попытаться превзойти выигравшее.
Статистическая значимость. Звучит занудно, но это действительно важно (настолько, что один наш подопечный лишился бизнеса, проигнорировав ее).
Во время нашего «Бобслейного забега» — программы персонального коучинга по AdWords () — мы получили письмо от крайне разочарованного участника, чьи продажи с начала программы упали, а не повысились.
Не на такой результат он надеялся!
У этого джентльмена было по нескольку продаж в день. Он переписывал свою рекламу ежедневно. Во вторник произошло две продажи, и он сделал вывод, что изменение было неудачным. Он кое-что поменял. А в среду — пять, и он решил, что последние правки пошли на пользу.
Но понемногу продажи стали снижаться, приближаясь к нулю. К тому моменту, когда он забил тревогу, его финансовое положение уже было отчаянным. Более того, он не сохранял предыдущие версии объявлений — те, что работали, — и даже не мог к ним вернуться.
Примерно через месяц он отпустил своего сотрудника и свернул бизнес.
Вот ведь досада!
К моменту, когда мы узнали об этой рекламной кампании, ее уже было не спасти. С чем был связан провал?
- Он не использовал наш калькулятор на , чтобы понять, действительно ли была лучшей реклама, которую он таковой посчитал.
- Он не вел детализированный учет своих изменений и не хранил все создаваемые им версии объявлений.
Это относится ко всему, что вы тестируете, — не только к объявлениям в Google, но и к страницам подписки, рекламным модулям и т. д.
Как, проводя сплит-тест, узнать, что вы уже получили достаточно данных для анализа? И как определить, что дело не в удачном (или неудачном) дне или неделе? Сколько прогонов объявления для этого нужно?
Инструмент для сплит-тестирования и его использование
При помощи нашего друга и коллеги Брайана Тизли () мы создали интернет-калькулятор, который вы найдете на сайте . С его помощью вы можете выяснить, какова вероятность того, что вам просто повезло.
Вот как он работает.
Предположим, у нас есть два объявления. У одного показатель соотношения кликов к показам — 1,2%, всего получено 2 клика. У другого CTR равен 2%, на него кликнули 5 раз. Вопрос: действительно ли объявление с более высокими показателями лучшее, или это случайность? Давайте посмотрим:
Когда мы нажимаем кнопку «Рассчитать» (Calculate), мы получаем следующий результат:
Нет твердой уверенности, что у объявлений будут различаться показатели в долгосрочной перспективе.
А теперь представим, что у нас есть 20 кликов по одному и 35 по другому объявлению (вместо двух и пяти соответственно).
Нажимаем кнопку «Рассчитать» и видим следующее:
Вероятность того, что у объявлений будут различаться показатели в долгосрочной перспективе, — около 95%.
95%-ная уверенность означает, что, если мы прогоним этот тест 100 раз, в 95 случаях результаты будут вести нас в правильном направлении. Это довольно хороший показатель — я готов сделать ставку при такой вероятности.
Вот очень простое и проверенное правило: когда показатели кликабельности двух соревнующихся объявлений очень близки, вам нужно получить не менее 30 кликов по каждому из них, прежде чем объявить победителя. А то и все 50. Но если сразу видно, что одно значительно превосходит другое по показателям, тогда не нужно ждать так долго: достаточно 10–15 кликов, чтобы быть вполне уверенным. Используйте для анализа наш калькулятор.
Если вы тщательно проводите сплит-тест, если сопоставляете два объявления и достигаете 90, 95 или 99%-ной уверенности в превосходстве одного над другим — вы имеете дело с надежными цифрами и с высоким уровнем достоверности. Ваш прогресс в этом случае практически гарантирован, его можно измерить и на него можно положиться.
А это важно не только для эффективного маркетинга: это улучшает моральный дух и климат в компании, а также ваш банковский счет.
Как говаривал дядюшка Клод
Мы позволяем тысячам подсказать нам, как поведут себя миллионы.
Мы проводим небольшой тест и смотрим на затраты и результат. Когда мы узнаем, во что обходится тысяча клиентов, — мы будем знать почти точно, во сколько обойдется миллион. Когда мы понимаем, что покупает эта тысяча, — мы понимаем, что купит миллион.
Мы устанавливаем средние показатели на небольшой выборке и ориентируемся на них. Мы знаем наши затраты, знаем объем продаж, знаем свою прибыль и потери. Знаем, когда окупятся наши расходы. Прежде чем затевать расширение, мы убедимся, что это будет абсолютно безопасно.
Поэтому сегодня в рекламных проектах, руководимых компетентными людьми, катастроф не случается.
