Глава 7

Знание своих показателей — это деньги в банке: как отслеживание конверсий Google подскажет вам, что именно работает

Джош заставлял страницы Google дымиться. У него была прекрасно отлаженная кампания в AdWords по продвижению биодобавок, которая буквально каждую неделю била рекорды по показателю CTR. Трафик зашкаливал. Продукт уходил. Люди покупали. Деньги переходили из рук в руки.

Но потом пришли выписки по кредитной карте.

Джош сравнил свои затраты в Google со своим отчетом по продажам. Корабль дал течь! Он терял деньги — много денег, и быстро.

Левая рука не знала, что делает правая. У него не было налаженной системы отслеживания. Нет возможности отследить продажи по кликам — нет возможности узнать, где же течь.

Джош в панике позвонил нам.

Мы пришли на помощь и научили его отслеживать конверсии. Мы даже зарегистрировали его на . Теперь он смог отследить, из какой группы объявлений пришел каждый доллар, вырученный от продажи. Он внедрил систему — простую, эффективную и беспощадную, — которая считала каждую потраченную копейку, а полученную прибыль сопоставляла с вложением в рекламу.

С этим новообретенным знанием Джош еще нарастил свою рекламную активность в Google, убрав при этом все лишнее. В конце концов ему удалось достичь устойчивой прибыльности на рынке биодобавок — как известно, настолько высококонкурентном, что новые игроки выходят на него каждый день, чтобы вскоре исчезнуть навсегда.

Теперь Джош может делать со своим бизнесом по продаже биодобавок все, что захочет. Он может реинвестировать свои прибыли в расширение бизнеса или же поставить его на автопилот и заняться другими проектами. Он преуспел, потому что без устали вел точный учет каждой цифры.

Раздутые рекламные бюджеты корпораций против вашей простой и эффективной трафик-машины

Представьте, что на ваш вопрос «Сколько сегодня стоят акции IBM?» ваш биржевой брокер промямлил: «Ну, на несколько пунктов подросли» — и уклонился бы от остальных вопросов. Что бы вы о нем подумали?

Вы наняли бы нового биржевого брокера! Вы хотите точно знать, сколько стоит ваш портфель — в долларах и центах. Это единственный способ узнать, зарабатываете вы деньги или теряете.

То же относится и ко всем аспектам вашего бизнеса: к сайту, рассылкам, сотрудникам — ко всему.

Вы наверняка слышали выражение: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета тратится зря. Я только не знаю, какая половина». Если вы компания Coca-Cola и вам нужно проводить имиджевые рек­ламные кампании на обширнейшем потребительском рынке, это было бы горькой реальностью. Но вы не Coca-Cola. Вы можете расходовать бюджет гораздо эффективнее.

Бизнесы, основанные на заказах по почте, знают этот секрет давным-давно: одна по-настоящему хорошая реклама в правильном месте может приносить деньги месяц за месяцем, много лет, без всяких изменений или чередований. Потому что, если для определения рабочих рекламных формул вы используете точные методы — вы получите формулы, которые сможете применять так часто, как пожелаете. Или еще чаще, если на дворе кризис.

Если для корпоративной Америки реклама — это финансовая черная дыра, то для малого бизнеса эффективные, ориентированные на результат методы продвижения — это один из величайших секретов успеха.

Наш бизнес силен, потому что мы применяем механизмы отслеживания. Мы можем взглянуть на несколько ключевых цифр и сразу понять, где мы находимся. Мы учим наших клиентов, как продвигать на рынке самих себя и свои компании — и достигать успеха. Потому что мы точно так же продвигаем себя и свою компанию.

Вы можете отследить клики в Google и рекламные доллары, используя те же системы, те же механизмы, техники и критерии, которые используем мы.

Как настроить отслеживание конверсий в Google и заставить свой бизнес расти

Благодаря Google отследить конверсии и понять, какие ключевые слова приводят к продажам, до смешного просто. Вы можете увеличить трафик там, где он наиболее выгоден для вас, и забрать деньги оттуда, где они тратятся впустую.

Кстати, отслеживание кликов — это не опция: это обязательно, если вы хотите получить всю прибыль, которая вам причитается. А на высококонкурентных рынках это единственный способ выжить.

Существует множество платных программ и сервисов, которые отслеживают конверсии, проводят сплит-тесты целевых страниц и рекламных писем и многое другое. Тем не менее инструмент Google вполне эффективен, бесплатен и, кроме того, интегрирован в саму систему AdWords.

Как работает отслеживание конверсий Google

Для нас — и для вас — инструмент отслеживания конверсий совершает три шага:

1. Когда вы ведете поиск по одному из наших ключевых слов, наше объявление появляется сверху или справа на первой странице результатов поиска. Если вы щелкаете по объявлению, Google помещает маленький файл cookie на ваш компьютер, чтобы следить за тем, что вы сделаете дальше. Это похоже на штамп, который вам ставят на руку в парке развлечений: теперь Google будет знать, что вы уже были здесь.
2. После этого Google отправляет вас на страницу с предложением подписаться на рассылку. Вы просматриваете ее и, если вам понравилось наше предложение, вводите свое имя и адрес электронной почты:
   
3. Тогда наш сайт отправляет вас на страницу с благодарностью (обычно она содержит возможность бесплатно скачать нечто полезное или какой-нибудь другой бонус). В программный код этой страницы мы включили маленький JavaScript, сгенерированный Google.

Помните тот файл cookie, который Google поместил в папку временных интернет-файлов на вашем компьютере? Google найдет его и сопоставит с кодом JavaScript, как только вы откроете нашу страницу с благодарностью. Вуаля! Он фиксирует вашу подписку как конверсию.

Установка кода слежения

Наладить отслеживание конверсий в Google очень легко. В AdWords зай­дите в раздел меню «Инструменты и анализ» на панели инструментов вверху страницы и выберите из списка пункт «Конверсии». Нажмите на кнопку «+ Конверсия».

Google предложит вам дать ей название, а затем определить, какое действие вы хотите отследить.

Здесь вы можете сгенерировать простой JavaScript, который можно вставить в код вашей страницы с благодарностью. Ее посетят только те, кто подписался на рассылку (или зарегистрировался на сайте) или совершил покупку.

Преимущества отслеживания конверсий

Когда люди зарегистрируются на вашем сайте или совершат покупку, Google скажет вам, насколько успешно клики превращаются в действия. Вы сможете увидеть, какие ключевые слова и объявления генерируют конверсии и какие делают это лучше других.

Хотите, чтобы ваш мотор заработал в полную силу? Вот так можно провести дополнительную отладку и тестирование и отшлифовать свой процесс продвижения до совершенства:

• установить более высокие ставки для наиболее прибыльных ключевых слов, чтобы увеличить полезный трафик по ним;
• удалить бесполезные слова, которые лишь зря тратят ваши деньги;
• снизить расходы на приносящие низкий доход кампании и группы объявлений;
• понять, приносит ли деньги реклама в контекстно-медийной сети или только тратит их;
• выяснить, реклама на каких сайтах приносит вам больше денег;
• увидеть, какие объявления привлекают больше платежеспособных клиентов.

Вот так происходит снижение расходов в Google AdWords!

Быстрый пример отслеживания конверсий

Вот набор ключевых фраз, который использовался в одной и той же рек­ламной кампании. Изначально для всех была установлена одинаковая стоимость. Все они приводили к показу одинакового набора объявлений. Но я знал свои возможности по ставкам: я не мог платить больше доллара за конверсию — в противном случае кампания стала бы убыточной.

Так что я начал с того, что удалил одно из ключевых слов, которое нарушало мое «правило одного доллара»:

За ним последовали другие. После того как я это сделал, мой доход повысился уже в следующем месяце. Google дал мне информацию, которая была мне нужна для усовершенствования рекламной стратегии.

Неожиданные стратегии формирования ставок

У вас есть фантастически успешные ключевые слова и вы просто повышаете ставки по ним, чтобы получить верхние строчки на странице?

Это звучит вполне логично, но опыт иногда говорит об обратном.

Все дело в расположении на странице

Не думайте, что заработаете больше денег, находясь в верхних строчках. Во многих случаях все как раз наоборот: находясь там, вы можете оказаться в убытке.

И вот почему:

1)-из-за цены, которую придется заплатить за эти высококонкурентные позиции;

2)-из-за низкокачественного трафика, который они вам принесут.

Объявления, расположенные ниже, чаще конвертируются в продажи — в основном потому, что привлекают меньше людей, которые кликают все, что им попадется на глаза.

Так что, если ваш бюджет ограничен, лучше не беспокоиться о том, чтобы быть первым. Отправляйтесь на правую сторону страницы и получайте больше конверсий на клик.

Один из наших клиентов — Джош Хаворски из X-Streamers — продавал конфетти, серпантины и другие товары для больших вечеринок и тусовок. Он отслеживал конверсии — так, как мы советовали выше, — и видел, что фразы «конфетти для вечеринок» и «свадебные конфетти» являются очень успешными. Но он платил по 0,65 долл. за верхнюю строчку на странице, привлек 1200 посетителей и… не получил ни одной продажи.

Кому-то покажется, что 0,65 долл. — это немного. По сравнению с 10 и 20 долл., которые приходится платить за ключевые слова на некоторых рынках, это действительно копейки. Тем не менее мы посоветовали Джошу сократить свою цену за клик на 90%, тем самым значительно снизив позицию своего объявления в результатах поиска. Он снизил свою ставку до 7 центов.

Вы можете подумать, что тем самым он прикончил свой трафик и продажи. Нет! Произошло прямо противоположное: его трафик начал конвертироваться в действия. Впрочем, так бывает не всегда.

Перехитрите закон убывающей доходности: почему чем больше мы платим, тем худший трафик получаем?

Иногда премиальное расположение на странице работает лучше всего. Но Ричард Стоукс из AdGooroo утверждает, что нередко самая топовая позиция слабо конвертируется в действия, потому что привлекает любителей щелкать по объявлениям, а вот расположение во второй или третьей строке работает лучше всего. А временами лучшими становятся строки с четвертой по седьмую.

Что принесет больше конверсий — верхняя строка или расположение сбоку, — похоже, зависит в основном от того, относится ли ваш товар к импульсивным покупкам («мне просто нужен сантехник, и я воспользуюсь первым же приличным предложением») или вы работаете на рынке, требующем от клиента тщательных исследований («Я только что узнал, что у меня рак простаты первой степени, и я собираюсь щелкать по каждой ссылке на первых трех страницах результатов в Google и изучать все, что найду»).

Секрет настоящей экономии и разумной траты денег заключается в нахождении той самой золотой середины между низкой стоимостью клика (что в целом увеличивает эффективность рекламы) и нахождением на все еще хорошей позиции на странице (что увеличивает ваш трафик). Вы полностью контролируете ситуацию, потому что это вы устанавливаете цену. И, наблюдая за своими кампаниями, вы можете увеличивать или уменьшать цену клика, чтобы найти это оптимальное соотношение между ставкой и позицией на странице.

Конечно, все это меняется от рынка к рынку — некоторые рекламодатели (например, те же сантехники) зарабатывают больше на топовых позициях просто потому, что они лучше видны и привлекают тех, кто торопится решить срочную проблему.

Как бы то ни было, вы поймете, что нашли золотую середину, когда ваша чистая прибыль достигнет максимума. Это то, что вы можете устанавливать и шлифовать буквально для каждого своего ключевого слова. Но на самом деле вам достаточно проделать это для 10–30 самых важных, которые большинству рекламодателей дают до 95% трафика.

Чем вам поможет высокий CTR

Если ваш CTR выше, чем у конкурентов, это означает, что вы платите за клик меньше, чем они.

Позиция вашего объявления на странице — это функция произведения вашей ставки и вашего показателя CTR. Это весьма упрощенное объяснение формулы «показателя качества» Google, но, по сути, оно верно. Чем выше ваш CTR, тем выше на странице Google разместит ваше объявление, не взимая дополнительной платы за клик.

Вам это только на руку. С ростом показателя CTR вы либо получите больше трафика без дополнительной платы, либо снизите ставки и сохраните те же объем и качество трафика за меньшие деньги.

Похоже на хорошую сделку, не так ли?

Использование правила 80/20 для улучшения показателей и еще большей экономии

Некоторые ключевые слова как-то естественно и почти наверняка обес­печат вам хорошие постоянные доходы от продаж, в то время как другие никогда этого не сделают.

Когда вы знаете, какие слова относятся к первому типу, а какие — ко второму, вы можете разумно расходовать деньги и силы на те кампании, которые повышают продажи, и изымать средства из тех, которые этого не делают.

Может даже оказаться, что 90% трафика обеспечивает всего 10% ключевых слов. В большинстве случаев самые продуктивные 10–20% можно легко выявить и сделать ставки именно на них.

В качестве несколько экстремальной меры мы можем предложить вам отсечь неэффективные слова. Если вы готовы пережить небольшое уменьшение трафика, вы сможете радикально снизить затраты.

Цена за конверсию

Со временем — когда ваши кампании станут более зрелыми — Google может предложить вам возможность использовать схему оплаты «цена за конверсию», что означает плату за конверсию, а не за клик или показ.

Эта тема — для продвинутых рекламодателей. Дополнительную информацию о ней вы можете найти в интервью с Дэвидом Ротуэллом и на сайте .

Для сообразительных: как отслеживать показатели продаж и двигаться на автопилоте

Перри Маршалл:

Я хочу рассказать историю, которая показывает, как важно следить за своими цифрами.

Вот уже почти 30 лет компания LT Sound продает устройство, заменяющее караоке, — так называемый “нейтрализатор вокала”. Вы можете использовать его с любым компакт-диском: пока вы поете, он нейтрализует оригинальный вокал и заменяет его вашим голосом. Это похоже на караоке, но с обычными компакт-дисками.

Товар год за годом рекламируется в журнале Popular Science, в музыкальных и развлекательных изданиях и в журналах для меломанов. Вот два рекламных модуля, посвященных этому продукту: ранняя версия и та, которая постоянно печатается уже больше двух десятилетий.

Владелец бизнеса — Лейси Томпсон — годами тестировал эти объявления. Он знает свои цифры. Он знает, какое объявление окупает себя, а какое нет. Он знает, в каком журнале на него откликаются, а в каком нет. Он знает, какой размер, какой цвет и какой текст дают наилучший отклик.

Более старое из двух объявлений было впервые опубликовано в журнале High Fidelity в октябре 1978 года. Обратите внимание на почтовый адрес: LT Sound, Dept. HF. Более новое печатается в Popular Science. И, заметьте, читателям этого журнала предлагается обращаться за бесплатным демонстрационным диском по адресу LT Sound, Dept. PS-1. Это означает, что эти объявления тщательно отслеживаются — рекламодатель знает, в каком журнале покупатель увидел рекламу.

Лейси Томпсон поддерживает приток денег, потому что знает свои цифры. Благодаря этому он построил маркетинговую машину, которая движется практически на автопилоте, поставляя деньги на его банковский счет месяц за месяцем, зимой и летом, уже много лет.

Продукт несколько раз подвергся редизайну, но бизнес как таковой почти не меняется вот уже три десятилетия.

Можно ли назвать его бизнесом мечты? Может, и нет, но это неплохой бизнес — стабильный, предсказуемый, надежный. Лейси не грозит тюрьма, его не преследует полиция. Это лучше, чем то, чем занимается большинство людей, и Лейси не будет страдать от отсутствия самореализации.

Если он захочет развивать свой бизнес, представляя новые продукты или используя новые каналы сбыта, он, безусловно, сможет это сделать. А поскольку он рекламируется в основном вне интернета, он устойчивее к конкуренции, чем если бы он рекламировался только в сети.

Бизнесмены, которым такое по силам, — это люди, которые знают свои цифры. Вы не один из них? Как только вы научитесь это делать, вы будете управлять игрой.

Умные продавцы присматривают за теми цифрами, которые имеют значение: сколько стоит каждый клиент, сколько можно себе позволить потратить на его привлечение и какова прибыль от инвестиций в каждый ингредиент маркетингового коктейля. Это одинаково верно для бизнесов в сети и вне ее, для интернет-стартапа или компаний, продающих свой товар в офисах или магазинах.

Отправить