Глава 10

Утройте свой трафик при помощи контекстно-медийной сети Google

Поначалу я относился скептически к трафику, полученному от кон­текс­тно-медийной сети Google. Даже теперь, затевая новую кампанию, я почти всегда выключаю эту опцию. (Вам тоже советую. Она поставит крест на сплит-тестировании — вы получите неравномерную смесь трафика Google и сайтов-партнеров и не сможете сравнить CTR.) Кроме того, часто КМС приводит на ваш сайт «низкокачественных» посетителей — то есть тех, кто не особенно настроен на покупку.

Но это не всегда так!

Иногда контекстно-медийная сеть поставляет лучший трафик. На самом деле, когда я разрабатывал свои кампании в AdWords, мне понравилось покупать трафик контекстно-медийной сети больше, чем обычный трафик от поиска. Трафик КМС приводит самых разных покупателей, а вашим конкурентам будет гораздо сложнее воспроизвести то, что вы делаете.

Кроме того, КМС позволяет вам использовать в объявлении изображения вместо простого текста. Вы можете быть гораздо креативнее в своих объявлениях, потому что качественные показатели и соответствие ключевых слов в контекстно-медийной сети не так важны.

Но это более сложная игра для опытных рекламодателей. Можно успешно заявить о своем продукте с помощью объявлений даже в узкой нише или на маленьком локальном рынке. Некоторым рекламодателям здесь открываются невообразимые возможности для увеличения объема трафика.

Пару лет назад у меня был проект, который продвигался только в поисковой сети Google. Я тестировал и совершенствовал объявления и считал, что дела у меня идут хорошо.

Но однажды я по ошибке подключил контекстно-медийную сеть.

На меня буквально обрушилась лавина — так вырос трафик. Количество посетителей сайта выросло в пять раз!

Некоторые из наших клиентов смогли удвоить, утроить и даже учетверить свой трафик, просто добавив сайты контекстно-медийной сети к обычному поиску Google. Но что же это такое — контекстно-ме­дий­ная сеть?

Google демонстрирует ваши объявления вместе с результатами поиска. Он покажет их и в других местах, если вы ему не запретите. Одно из таких мест — это сеть поисковых партнеров — партнерские поисковые ресурсы, которые показывают результаты поиска Google, например AOL, , Earthlink и др.

Но сейчас не об этом. Эта глава посвящена контекстно-медийной сети Google, включающей любые сайты по всему интернету, на которых показываются объявления AdSense. И вас там могут ждать тонны дополнительного трафика. Вот пример с крупного новостного сайта. Объявления Google расположены слева:

Реклама в КМС и реклама в поиске Google

Поиск Google подобен «Желтым страницам»: тот, кто ищет там что-то, обычно хочет решить конкретную проблему и часто настроен потратить на это деньги.

Контекстно-медийная сеть же включает сайты, куда люди заходят, чтобы скоротать время. Это что-то вроде гигантского кафе, журнального киоска, книжного магазина или даже телевидения. Объявления показываются там, где люди читают статьи, смотрят видеосюжеты, пишут комментарии в форумах и блогах и вовсе не обязательно думают о конкретных проблемах, которые им нужно решить. В этой ситуации человек с меньшей вероятностью готов к немедленной покупке чего-либо.

Успеха в контекстно-медийной сети можно достичь, отвлекая людей, заставая их врасплох и привлекая внимание к вашему продукту или услуге. Возбудите любопытство читателя. Используйте необычные лексику и образы — новые, интересные, будоражащие и даже загадочные. КМС-ниндзя извлекают из этого все, что только можно.

Как это включается и выключается

Google включает в вашем аккаунте контекстно-медийную сеть по умолчанию. Чтобы это изменить, откройте кампанию, которую вы хотите настроить, и выберите закладку «Настройки».

Затем найдите пункт «Сети» и щелкните по ссылке «Изменить». В открывшемся окне опций нажмите кнопку с выпадающим списком и выберите в этом списке опцию «Только поисковая сеть».

Эта установка будет относиться ко всем группам объявлений в данной кампании. Google начнет предупреждать вас о том, что ваши объявления не будут демонстрироваться в КМС, но вам это и нужно.

Google позволяет вам делать разные ставки на трафик КМС. Это не даст вам разориться. (Допустите ошибку — и в считаные дни распрощаетесь с тысячами долларов в виде платы за клики!)

Могут произойти три вещи, и это не обязательно плохо

Когда вы подключаете трафик контекстно-медийной сети, вы можете обнаружить, что:

1)-в КМС у вас в десять раз больше кликов, чем в поиске Google;

2)-у вас плохой CTR — 0,1; 0,01% или еще меньше (но эти низкие показатели не вредят вашему аккаунту);

3)-одно или два ключевых слова в группе объявлений прекрасно конвертируются в действия, в то время как остальные не приносят вообще никакой отдачи.

Запуск успешной кампании в контекстно-медийной сети

Этот прием убережет вас от смятения и болей в сердце: в новой кампании всегда отделяйте трафик в контекстно-медийной сети от трафика в поиске Google.

И мы не рекомендуем копировать группы объявлений для поисковой сети Google в новую кампанию, созданную под КМС. Здесь есть множество нюансов.

Далее мы расскажем о том, как воспользоваться этой инфор­мацией.

Google хочет знать тематику

Чтобы подобрать страницы, на которых будут показываться ваши объявления, Google анализирует ваши ключевые слова, само объявление и его целевую страницу и определяет тематику, к которой это все относится.

Мы рекомендуем начать с составления короткого списка ключевых слов, наиболее соответствующих тому, что вы продаете: «Вы­учите испанский онлайн», «Натуральные средства от мигрени» и т. п. Не слишком пространных, зато характеризующих именно ваше предложение.

Затем отправляйтесь на сайт Google и проведите там поиск по каждому из этих ключевых слов. Спуститесь вниз страницы результатов и посмотрите на подборку дополнительных поисковых фраз («Вместе с … часто ищут …»), по которым можно щелкнуть и увидеть результаты:

Каждый из этих связанных запросов — отдельная «тема» в системе Google. Выберите те из них, которые напрямую соответствуют вашему продукту, и сформируйте индивидуальные группы объявлений для каждого: одно ключевое слово на группу и два объявления для сплит-тестирования.

Почему только одно ключевое слово? Так службам Google будет проще идентифицировать тему и у них будет больше свободы в поиске страниц, которые ей соответствуют. Сразу широко раскиньте сети, и Google вознаградит вас большим количеством размещений.

Ваш следующий шаг — исключить из них неудачные (об этом ниже).

Когда это будет сделано, те 2–3% сайтов, на которых Google начнет показывать ваши объявления, действительно принесут вам пользу.

Не пытайтесь усовершенствовать свою кампанию с помощью регулирования ставок: это снизит ваш охват. Оставьте их в покое и займитесь исключением сайтов, клики с которых не конвертируются в действия. В конце концов вы получите подборку в 6–12 групп объявлений, которые будут работать поразительно хорошо.

Это действенная долгосрочная стратегия.

Есть много способов оптимизировать трафик в контекстно-медийной сети

Все, о чем мы только что рассказали, относится только к одному из способов таргетировать аудиторию КМС. Вы выбираете ключевое слово или два для каждой группы объявлений, а Google — сайты и страницы, на которых будет вас показывать. Эти страницы — то, что мы называем «автоматические размещения». Их предлагает Google, но у вас есть право вето.

Есть три способа отыскать свою аудиторию в КМС:

1)-оптимизировать ключевые слова (как было показано);

2)-выбрать места размещения;

3)-отметить нужные темы.

Второй путь поиска своей аудитории: вы задаете Google конкретные сайты — и даже конкретные разделы или адреса внутри их, — и он показывает ваши объявления именно там.

Третий способ — выделение целевых групп по тематике. Вы выбираете одну или несколько категорий тематических сайтов в классификации Google, и он ищет для вас страницы. Подробнее об этом — чуть позже.

Все остальные пути настройки групп объявлений и кампаний в КМС — всего лишь комбинация этих трех.

Как мне узнать, где Google показывает мои объявления?

Нажмите на кнопку «Места размещения» в закладке «Контекстно-медийная сеть», и вам откроется список сайтов, где демонстрировались ваши объявления:

Не хотите, чтобы вашу рекламу показывали на всех этих сайтах? Просто выберите те, которые вам не нравятся, и нажмите кнопку «Добавить исключения»:

Как Google выбирает, где показывать мои объявления?

Мы уже рассказывали об этом: для каждой группы объявлений система Google определяет «тему», основываясь на выбранном вами ключевом слове (словах) и тексте вашего объявления (а также содержании целевого сайта), а затем выбирает подходящие под эту тему ресурсы.

Но за этим стоит постоянный процесс усовершенствования. Google все время ищет новые, более подходящие сайты для показа ваших объявлений. Благодаря этому вы получаете больше кликов, сайты-участники Google AdSense получают больше комиссионных, а Google — больше прибыли.

У Google есть для этого своя методика. Если вы сделали ставку на словосочетание «красные тележки», тогда, конечно, он показывает вас на сайтах про красные тележки. Но он пойдет и дальше — в двух направлениях:

1. Он копнет глубже и начнет испытывать ваши объявления про красные тележки на более специализированных сайтах: красные тележки Radio Flyer, игрушечные красные тележки, колеса для красных тележек, пластмассовые красные тележки и т. д. Если объявления, размещенные на этих сайтах, получат клики — Google продолжит поиски в этом направлении.
2. Он сделает более широкую по теме выборку и вместо именно красных тележек нацелится на страницы и сайты о тележках и фургонах всех типов и размеров.

Если на субрынках новых ключевых слов вы получите высокие показатели CTR, Google продолжит экспансию, пока CTR не станет из хорошего плохим… или пока вы не достигнете «состояния реактивного потока».

Удивительное явление, которое мы называем реактивным потоком

Лишь крохотная доля объявлений в AdWords достигает этого состояния. Это рубеж, после которого объявление показывается почти везде — по всей контекстно-медийной сети, потому что оно получает клики независимо от того, где Google его размещает.

Предположим, вы продаете золотых рыбок. Вы внимательно подо­шли к вопросу и создали объявление, которое получает высокий показатель CTR на всех посвященных золотым рыбкам сайтах и страницах, где Google его показывает. Тогда Google будет действовать так:

1. Запустит ваше объявление на страницах и сайтах о других рыбках.
2. Если это сработало, то покажет его на ресурсах о других домашних животных.
3. Если сработало и это, то разместит его на сайтах о любых животных.
4. Если снова успех, Google разрешит вашему объявлению появиться на страницах, посвященных любым другим темам.
5. Если и здесь все пошло как по маслу — поздравляем! Ваше объявление достигло состояния реактивного потока. Вы сможете получать сотни, тысячи и даже десятки тысяч кликов в день со всего интернета.

Но помните, что у вас есть право наложить вето на любой сайт или его рубрику. Используйте кнопку «Добавить исключения» так часто, как это необходимо, для того, чтобы исключить сайты, которые тратят ваши деньги впустую.

Объявления, достигающие состояния реактивного потока, обычно содержат универсальное сообщение или нацелены на некое общее для всех желание или интересующий каждого вопрос. Очевидно, что на одних рынках легче войти в поток, чем на других: знакомства, вопросы снижения веса или общественные движения будут получать клики на любых сайтах с большей вероятностью, чем узкоспециализированные нишевые продукты типа моделей самолетов. Объявления об оборудовании для сгибания металла не имеют шансов достичь состояния потока, да вам бы это и не понравилось. Но, как бы то ни было, любопытство — это сила, и способность его стимулировать даст вам больше кликов от большего числа размещений.

Для новых членов нашего Renaissance Club мы открываем доступ к всестороннему обзору, посвященному реактивному потоку в Google ().

Что такое целевые сайты?

Используя опцию выбора целевых сайтов, места, где будет размещено ваше объявление, выбираете вы сами, а не Google. Можно делать это с помощью или без помощи ключевых слов. (Вы также имеете возможность оплачивать показы, а не клики.)

Любой сайт, показывающий объявления Google, доступен и вам. Кроме того, вы можете размещать макетные объявления или баннерную рекламу наравне с текстовой.

Чтобы установить целевые сайты, выберите кампанию, с которой хотите начать. У нее должна быть активирована опция показа в контекстно-медийной сети (а показ в поисковой сети должен быть выключен). Теперь вам надо установить места размещения для отдельных групп объявлений.

У вас есть выбор: можно создать новую группу объявлений (что мы настоятельно рекомендуем сделать) или же добавить целевые сайты в существующую.

Чтобы создать новую группу с целевыми сайтами, щелкните по кнопке «+ Новая группа объявлений».

Написав по крайней мере одно объявление, зайдите на закладку «Контекстно-медийная сеть». Проигнорируйте раздел ключевых слов и нажмите на кнопку «+ Изменить таргетинг в КМС», затем на «Добавить несколько мест размещения одновременно».

Теперь вы можете указать сайты, на которых хотите показывать ваши объявления.

Чтобы добавить целевые сайты к существующим группам объявлений, основанным на ключевых словах, щелкните по закладке «Кон­текст­но-медийная сеть». Рядом с пунктом «Управляемые размещения» выберите опцию «Показать детали». Теперь у вас есть возможность добавить ваши собственные управляемые размещения к группе объявлений.

С этого момента во вкладке «Сети» вы всегда можете увидеть количество показов и кликов, а также статистику по другим показателям для ваших текущих целевых сайтов.

Ключевые приемы работы с целевыми сайтами

Как и с объявлениями в Google, ключ к успеху здесь — постоянное сплит-тестирование. Прием «Изъять и вставить» здесь тоже применим, но теперь нам нужно изымать и вставлять домены и URL, а не ключевые слова.

Самостоятельный выбор страниц даст вам возможность писать объявления, с точностью лазерного прицела направленные именно на их посетителей. И повторяем: необычные, интересные, будоражащие, возбуждающие любопытство читателя — именно к таким объявлениям вам нужно стремиться в первую очередь.

Третий способ найти свою аудиторию: отбор по тематике

Google разбивает все свои сайты и страницы на категории в соответствии с тематикой. Вы можете выбрать одну из категорий и демонстрировать свои объявления на относящихся к ней страницах.

У вас, возможно, еще не включена опция выбора тем. Чтобы ее добавить, зайдите в созданной вами группе объявлений в закладку «Контекстно-медийная сеть» и для начала нажмите на кнопку «Темы» с выпадающим списком пунктов:

Затем выберите пункт «Добавить тему». Откроется диалоговое окно, которое даст вам возможность выбрать из большого списка категорий и подкатегорий:

Теперь внутри этой группы объявлений темы будут выглядеть и вес­ти себя в точности как ключевые слова: вы сможете контролировать показы, CTR, конверсии и прочее.

(Небольшая подсказка: можно добавить в группу объявлений, настроенную по тематикам, пару ключевых слов и использовать их для дальнейшего сужения подборки страниц Google.)

Кстати, одним из важнейших для вас показателей будет цена за конверсию. Во сколько вам обходится привлечение настоящего клиента с помощью каждого из сайтов или с помощью каждой тематики? От этого зависит, что вы сохраните, а что отбросите.

Как роботы Google находят вам новых клиентов

Google начинает с показа ваших объявлений в «очевидных» местах. Он ведет поиск не только по вашим ключевым словам, но и по тексту объявления и содержанию целевой страницы — так он составляет представление о том, что содержится на вашем сайте. Google немедленно узнает, получают ли ваши объявления клики, потому что его задача — максимизировать количество кликов для своих рекламодателей и тем самым увеличить собственную прибыль.

Если вы продаете золотых рыбок, Google размещает ваши объявления на различных сайтах о золотых рыбках и проверяет, собирают ли они клики.

Если объявления справляются со своей задачей, Google увеличивает масштабы тестирования. Если ваши объявления действительно хороши, они могут появляться и на сайтах про собак и попугаев. Это не исключено. Все зависит от того, насколько широк посыл ваших объявлений. Если вы продаете что-то, что может взывать к людям, которые даже не думали о том, чтобы искать и покупать нечто подобное, ваши объявления смогут зайти довольно далеко. Вот почему контекстно-медийная сеть может привести к вам гораздо больше людей, чем поисковая.

Вы также заметите, что трафик из контекстно-медийной сети растет не сразу. Он подобен саду — в нем есть нечто органическое. Процессу, который я описал, могут потребоваться недели и месяцы, чтобы созреть. А пока он разрастается, Google собирает все больше и больше данных. Все это время вы можете проводить сплит-тестирование объявлений (далеко не так быстро, как вы это делаете для поисковой сети, потому что Google в этом случае не слишком тороплив в распределении объявлений).

Google обращает внимание даже на то, какая реклама работает на каких сайтах КМС, так что, если у вас много объявлений, он будет распределять их в соответствии с выводами своего анализа по сайтам различных типов.

Отправить