Глава 11

Графические объявления Google: баннерная реклама навсегда!

Во времена интернет-пузырей конца 90-х для маленького стартапа баннерные объявления были одним из немногих способов получать деньги за трафик. Все кругом продавали и покупали баннерные площадки, и если вы хотели заполучить посетителей для своего сайта — баннерная реклама была единственным способом, который мог дать сколько-нибудь значительный объем трафика.

Затем в игру вступил Google, а вскоре и AdWords.

С тех пор интернет совершил полный оборот. Сегодня баннерные и макетные объявления — далеко не единственный способ покупать трафик. Но с Google это самый выгодный вариант. Мы знаем примеры, когда графические объявления Google приносили сотни кликов в день, и в некоторых случаях цена за клик не превышала трех центов.

Таких примеров немного, это правда, но они есть. И все благодаря любезности контекстно-медийной сети Google, которая ищет и пре­умножает трафик, автоматически увеличивая для вас количество показов и кликов, пока вы не велите ей остановиться.

Ах да, еще кое-что: если присмотреться к цифрам, можно подсчитать, что в среднем в поисковой сети один рекламодатель ротирует 25 различных объявлений. В контекстно-медийной сети — всего 7. Если вы тестируете десятки графических объявлений в течение нескольких месяцев, есть шансы, что вы создадите свое объявление-убийцу, которое откроет для вас золотую жилу. Одно такое объявление может принести десятки, сотни тысяч и даже миллионы долларов. Это ценнейший актив.

Графические объявления в Google — хороший выбор? О да!

По нашим оценкам, 20–30% издателей сайтов позволяют показывать у себя графические объявления, так что существует множество мест, где могут быть размещены ваши.

Текстовые объявления не притягивают взгляд так, как это делают графические. Текстовые объявления ограничены 130 знаками, графические — нет. Ограничения в графических объявлениях касаются только их размера, а также того, на что именно пользователи смогут кликнуть.

Графические объявления дают вам бесконечное множество вариаций для испытаний и в три раза более высокий CTR, чем обычные текстовые, — вот почему:

1)-визуальные образы привлекательнее, чем простой текст;

2)-ваше объявление может быть единственным, демонстрируемым на странице в данный момент.

Все довольно просто. Принципы, справедливые для хорошего текстового объявления, применимы и к графическому. Возьмите текстовое объявление, подправьте пару фраз, чтобы превратить их в законченные предложения, решите, какую графику включить, — и все готово.

Цель остается той же: вступить в диалог, который идет в мозгу клиента.

Будьте релевантными, притягательными и правдоподобными. Используйте привлекающий язык. Проверьте, сработают ли цифры и статистика. Добавьте краткую характеристику. Добавьте образы, которые будут подкреплять текст. Протестируйте и узнайте, что привлекает людей сильнее. Вот что можно пробовать:

• цветные и черно-белые изображения (в сравнении);
• изображения природы;
• изображения людей (в том числе знаменитых);
• все варианты текста, которые вы испытываете для обычных объявлений;
• фотографии вашего продукта;
• графики;
• компьютерные скриншоты.

Мы протестировали огромное количество объявлений как коммерческих, так и некоммерческих организаций. Посмотрите, как по-разному ведут себя баннеры на одном рынке:

Объ­яв­ле­ние	Клики	Показы	CTR	Цена	По­ка­за­тель кон­вер­сии
	3538	848 398	0,42%	$114,90	17,35%
	879	317 343	0,28%	$22,07	11,04%
	1283	144 719	0,89%	$49,49	14,65%

Обратите внимание на различия в показателях конверсии. И заметьте, что средний показатель стоимости клика во всех трех случаях не превысил 4 центов. Неплохо.

Как это запустить

Размер имеет значение. Правило 80/20 применимо и здесь: начните с прямоугольника размером 250 × 300 пикселей. Такой размер даст вам максимальное количество показов. YouTube отлично подходит для показа объявлений 250 × 300:

Не забывайте, что YouTube — вторая по значимости поисковая сис­тема в мире. Некоторым удается сгенерировать огромный объем трафика с помощью тщательно разработанных кампаний, нацеленных исключительно на YouTube.

Создавайте объявления, притягивающие взоры. Вам доступно девять размеров. Вы можете использовать любой из них. Однако, проводя сплит-тестирование, сравнивайте CTR только для баннеров одного и того же размера — в противном случае вы можете удалить объявление, которое «провалилось» по сравнению с другими лишь из-за своей формы.

Добавляйте их в свою группу объявлений. На закладке «Объявления» нажмите на кнопку «+ Новое объявление» и выберите пункт «Графи­ческое объявление»:

Загрузите свой баннер и ждите: редактор должен будет его одобрить.

Разумеется, вы можете установить цены вручную и выбрать, где будут показаны ваши объявления. Интерфейс Google и здесь дает вам свободу выбора целевых сайтов:

Создание объявлений

Возможно, вы не являетесь графическим дизайнером и вам нужна помощь в создании объявлений. Мы ценим умения нашего друга Лауры Дженнисон () и живые, притягивающие внимание объявления, которые она делает.

Но если дизайнер вам не по карману, у Google есть альтернативное решение. На закладке «Объявления» нажмите кнопку «+ Новое объявление» и выберите пункт «Редактор медийных объявлений»:

Здесь вы выбираете тему, и вам предлагаются шаблоны, которые вы сможете переделать или просто добавить к ним свой текст и отправить на одобрение.

Преимущество редактора медийных объявлений в том, что вы используете готовые изображения Google, поэтому вам нужно редакционное одобрение только текста. В большинстве случаев это очень ускоряет процесс проверки.

Редкий зверь: новичок в AdWords, готовый делать графические объявления

Только сегодня утром я консультировал по AdWords Пола — энергичного юного рекламодателя, которому не терпелось начать создавать новые кампании для продвижения в Google его товаров для самозащиты.

Каждый месяц мы проводим сотни индивидуальных консультаций по телефону для пользователей AdWords со всевозможных рынков. И всех их объединяет одна странная вещь: они крайне редко спрашивают нас о графической рекламе в Google — несмотря на то что она доступна пользователям AdWords уже более пяти лет.

Пол совсем другой. Он еще не начал получать трафик, но у него есть три текстовых объявления, готовые к взлету в Google, а также два симпатичных баннера, рекламирующих предложение с его целевой страницы. Он еще не оплатил ни единого клика, но уже знает, что хочет в первую очередь рекламироваться в контекстно-медийной сети и как можно больше трафика получать от показа графических объявлений. Он рассчитал, что клики по баннерным объявлениям обойдутся ему дешевле, чем он заплатил бы за текстовые объявления.

К своему счастью, он прав.

То, что я сказал Полу, я говорю сейчас и вам: при таком количестве устоявшихся высококонкурентных рынков, которое мы имеем сегодня, вам, скорее всего, будет проще отвоевать свой кусок в контентной сети, а не в поиске Google.

Кроме того, Пол с большой вероятностью будет получать клики по своим графическим объявлениям за треть той цены, которую заплатит за обычные текстовые объявления, — и, возможно, за десятую часть цены за клик по объявлениям в поисковой сети Google. Я сказал ему, что мне не терпится узнать о его результатах, так как убежден, что он будет, мягко говоря, приятно удивлен.

Отправить