Глава 12

Местная реклама в Google: нехоженое поле

Как розничные торговцы, рестораны и бытовые услуги могут победить «Желтые страницы»

По данным Kelsey group, 60% всех поисковых запросов в интернете — местные. По другим оценкам, их доля достигает 75%. Но даже если бы местные запросы составляли всего 20%, это все равно было бы много. По меньшей мере десятки миллионов в день.

Какой бы ни была эта доля, локальный поиск — это, без сомнения, самая недооцененная возможность маркетинга по схеме платы за клик.

Вы хотите продавать в Google программы снижения веса, музыку или телевидение высокого разрешения по всей стране? Вы можете это делать, но при этом лучше надеть доспехи и приготовиться к бою.

Но если вы бухгалтер, водопроводчик, маляр, владелец хозяйственного магазина или ортопед — у вас есть более легкий путь к победе. На большинстве местных рынков ваши конкуренты в интернете не имеют представления, что они делают: книги вроде этой они читают редко.

К примеру, мой друг Билл — священник, проводящий брачные церемонии, и у него больше заказов, чем он может выполнить, благодаря ставке от 50 центов до доллара на простые ключевые слова типа «свадебный священник». А ведь эта братия никогда не могла считаться элитными войсками маркетингового мира.

Это еще и сфера, где будут пользоваться спросом консультации, помогающие запускать рекламные кампании для небольших фирм. Это будет очень легко, потому что этот рынок очень недооценен. Подумайте вот о чем:

• Сотни местных бизнесов в вашем городе тратят больше 1000 долл. в месяц только на рекламу в «Желтых страницах» — так что эти люди уже тратят деньги!
• Представители «Желтых страниц» продают и одноименные интернет-листинги, просвещая клиентов относительно онлайн-маркетинга. Некоторые из них даже предлагают проведение кампаний в Google — плохо управляемых, переоцененных, этакой малоаппетитной мешанины с оплатой за клик.
• Для таких компаний, как Google, которые заняты тем, чтобы не упустить уже имеющиеся возможности, продажа контекстной рекламы через представителей — путь чересчур долгий (хотя ходят слухи об их партнерстве с «Желтыми страницами»).
• Крупные агрегаторы, практикующие оплату за клик, фокусируются на отдельных нишах (стоматология, ремонт, рестораны) и продают только готовые решения.
• Подкованные в веб-рекламе владельцы локальных бизнесов встречаются редко, но это быстро меняется. Управлять розничным магазином и управлять интернет-магазином — это две абсолютно разные вещи. Если вы продаете на местном рынке — сейчас самое время учиться и действовать.

Если вас не испугает тот факт, что много ключевых слов дадут вам лишь несколько местных кликов в месяц, клиенты, которые все же придут, обеспечат вам выдающийся ROI. А если вы используете все доступные вам способы получить премиальное размещение (расширения сайтов, опцию «звонок по клику», высокий показатель качества), объем доступного вам трафика иногда может быть удивительным.

Google использует IP-адреса и другие хитрые технологии, чтобы понять, где находятся люди, когда ищут в интернете, и это позволяет существовать локальным объявлениям. Они вам идеально подходят, если вы работаете на одном из следующих рынков:

• недвижимость
• отели
• частные расследования
• организация торжеств
• хранение имущества
• мебель для дома
• стоматология
• церкви
• больницы
• салоны красоты
• телефонные услуги
• адвокаты
• аукционы
• машины и грузовики
• полиграфия
• строительство
• помощь при переезде
• домашние животные
• ритуальные услуги
• вентиляция/канализация/электричество
• ландшафтный дизайн
• медицинские услуги
• нотариальные услуги
• уход за больными
• рестораны
• одежда
• услуги фотографа

Вашу рекламу увидят не только соседи: два типа ищущих локальные услуги

Думаю, следующий совет будет наиболее полезен для тех, кто занимается недвижимостью, но в целом он применим и ко многим другим отраслям. Существует два типа людей, которые ищут то, что вы предлагаете:

1. Представитель первого типа — человек, который живет в вашей местности (вашем городе или регионе) и который, набирая в строке поиска слова «недвижимость», «стоматолог», «церкви» или «рестораны», ожидает увидеть в результатах компании, расположенные по соседству. И когда он будет вас искать — ваше объявление окажется тут как тут.
2. Представитель второго типа — человек, который рядом с вами не живет (или же Google не может определить, откуда он ведет поиск), но тем не менее ищет услуги в вашей местности. Он открывает поисковик и вводит «перевозчики в Пало-Альто», или «недвижимость Пало-Альто», или «отели Пало-Альто», надеясь получить результаты только оттуда. Он может планировать отпуск или переезд или же, к примеру, искать возможности для инвестиций.

На самом деле он может быть и из Пало-Альто. Но сейчас он, возможно, находится в Сан-Диего, или дальше — в Орландо, или даже в Монреале. Или Сиднее. Но в Google он все равно ищет вас и прицеливается по названию Пало-Альто.

В обоих случаях вам захочется быть на месте и быть готовым открыть дверь, когда он постучит в нее.

Как добраться до человека первого типа

Поскольку вам нужны оба типа, вы можете запустить две кампании Google, а не одну.

И вот как. Когда вы настраиваете свою кампанию, сразу сообщите Google, на какие территории вы хотите нацелиться:

Далее вы делаете все, что описано в этой книге, но с этого момента ваши объявления будут показываться только в местности, которую вы выбрали.

Как добраться до человека второго типа

Если вы рекламируете недвижимость в Калифорнии, вам нужно запус­тить кампанию по всей стране, а то и по всему миру — но с локальными названиями вроде «недвижимость Визалии» и «недвижимость Йорба-Линда». В конце концов, могут быть люди из других уголков страны — и даже из-за границы, — кто ищет по этим названиям.

Так что вы берете карту или список городов и формируете список ключевых слов типа этого:

недвижимость Калифорнии

недвижимость Лос-Анджелеса

недвижимость Хилдсбурга

недвижимость Санта-Моники

купить дом в Калифорнии

купить дом в Сан-Франциско

купить дом в Бейкерсфилд

купить дом в Саусалито

Чтобы достичь наилучшего результата, вам нужно совместить большой список ключевых слов (тот, что вы используете в первой — локальной — кампании) с большим списком городов.

Вы получите гигантский список; 95% из них никогда не будут использованы в запросах, а оставшиеся пять получат всего по нескольку кликов. Но вам эти слова ничего стоить не будут, а если все же кто-то и кликнет — это обойдется в 10 или 20 центов. Трафик будет небольшим, но выгодным.

Вам стоит также использовать общие ключевые слова в ваших локальных кампаниях, но локальные ключевые слова в кампании национального масштаба в основном будут приносить очень дешевые клики.

Ваша кампания по продаже недвижимости может выглядеть так:

Кампания № 1: Только для Калифорнии

Группа 1: Недвижимость

Группа 2: Купить дом

Кампания № 2: Охват всей страны

Группа 1: Недвижимость в Калифорнии

Группа 2: Купить дом в Калифорнии

Теперь у вас охвачены оба поля и вы получите весь возможный для вашего локального рынка трафик. Секрет в том, что вы не исключаете из игры людей из других географических регионов, которые всерьез ищут то, что вы предлагаете.

При настройке местоположений (выбрать пункт «Я выберу самостоятельно», нажать на ссылку «Расширенный поиск») вы можете выбрать «Таргетинг в радиусе», после чего указать адрес вашей компании или ее координаты и нужный радиус. Google даже даст вам возможность создать собственный набор координат для таргетинга.

Прежде чем действовать с размахом, испытайте свой продукт с помощью пробной кампании на местном рынке

Проверенная временем рекламная тактика — испытать идеи на меньшем рынке, прежде чем тратить состояние на большом. В наши дни при хорошем продукте риск потерпеть неудачу в национальном масштабе кажется небольшим. В конце концов, вы платите за клик и можете устанавливать дневной бюджет и регулировать свой трафик по желанию. Но это не отменяет преимуществ первичного испытания продукта на локальном рынке.

Например, если вы продаете консультации по инвестициям, вы можете начать с инвесторов в штате Нью-Йорк. В чем преимущество? В том, что вам не нужно волноваться о дневном бюджете так сильно, как при общенациональном охвате.

Если ваши финансовые резервы ограничены, вы можете выбрать меньшую территорию, на которой начнете действовать. Если в первые недели или месяцы бизнес не приносит прибыль, вам не нужно его закрывать из боязни быстро обанкротиться. Добейтесь прибыльности на меньшем рынке, а потом начинайте рекламироваться по всей стране.

Если вы знаете, что на локальном рынке механизм работает как часы и каждый доллар, который вы тратите, возвращается обратно с процентами, то вы сможете добраться и до серьезных ребят на международном рынке.

Что-то, что называется Google Places

Если вы продаете что-то в локальном масштабе, отправляйтесь по адресу и заведите аккаунт, если у вас еще его нет.

Google Places — Адреса Google — позволяет вам создать страницу вашего бизнеса, которая поможет людям легче находить информацию о вас.

Вы получаете также невиданные возможности поисковой оптимизации. Преимущество для вашей кампании AdWords в том, что Адреса позволяют добавлять расширения к вашим платным объявлениям с основной информацией о том, как вас найти. Вот пример поиска Starbucks в долине Сан-Фернандо:

Как же добавить эти данные в ваши объявления после того, как вы заявили о себе в Google Places? Вам нужна закладка «Расширения объявлений» аккаунта Google AdWords, на которой нужно нажать на левую кнопку меню и выбрать из списка пункт «Адреса»:

Здесь вы можете добавить адреса из вашего аккаунта в Google Places:

Или вписать свой адрес вручную:

Цель не в том, чтобы направить клики по объявлению на вашу страницу в Адресах. Она просто позволит вашим обычным объявлениям в AdWords показывать дополнительную информацию о вас, а это поможет склонить весы в вашу пользу.

Как удостовериться, что люди найдут вас с мобильного устройства?

Еще один элемент расширений для объявлений AdWords — возможность разумно таргетировать мобильные устройства. Это то, что меняет правила игры для локальных бизнесов. Когда клиент, находясь поблизости, может найти вас с помощью своего смартфона, прийти к вашим дверям и купить ваш товар или услугу — это великая победа.

Вы можете добиться этого с помощью пункта «Номера телефонов» из выпадающего списка той же левой кнопки на закладке «Расширения объявлений»:

Здесь нам открывается бесконечный список опций, но нам нужно выделить только одну: объявления «кликни, чтобы позвонить» (click-to-call-only) для мобильных устройств. Ваше объявление (и только оно одно!) будет показано наверху страницы результатов поиска, и его выбор приведет к немедленному звонку по вашему номеру. Иными словами — никаких переходов на вашу страницу. Это хорошо, особенно если ваш сайт еще не оптимизирован под мобильные устройства. И человек может сразу поговорить с вами.

Установите эту опцию, выбрав пункт «Разрешить click-to-call-only» среди опций для смартфонов:

Каждый шаг местной публики вы можете измерить и отследить по телефонным звонкам, которые получите. А то, что работает на небольшой территории, вы сможете распространить шире. Возможно, на всю страну.

Отправить