Глава 13

Снижение ставок: показатель качества, или Как Google вознаграждает за релевантность

«Как ты думаешь, за какое из них нам поставят выпивку?»

Мой друг и наставник Дэн Кеннеди как-то беседовал за коктейлем с директором одного из рекламных агентств. Разговор шел о двух объявлениях, каждое из которых готовилось к выходу в журнале, распространяемом по всей стране.

Одно из них было прямолинейным объявлением старой школы — с брос­ким заголовком и сжатым, тщательно составленным текстом, за которым следовали призыв к действию и отрезной почтовый купон.

Другое занимало целую страницу, было ультрасовременным, глянцевым, с не имеющей отношения к делу фотографией и расплывчатым мелким текстом внизу, посвященным тому, какой классной является компания XYZ. Обычная и банальная поделка рекламного агентства.

Дэн указал на первое объявление и объяснил своему собеседнику, что оно уже публиковалось, было тщательно протестировано и отшлифовано для получения максимального отклика и гарантирует, что телефон клиента зазвонит. «Что скажешь, если мы запустим его параллельно с твоей рекламой в корпоративном стиле и посмотрим, какая даст больше продаж? — спросил он. — Что на это скажет твой клиент?»

Рекламщик усмехнулся: «Если честно, Дэн, мне все равно, какое из этих объявлений запускать. Но если я должен показать президенту компании только одно из них — как думаешь, за какое из них нам поставят выпивку?»

Глянец и пафос — это характерный прием рекламных агентств. Их цель не в том, чтобы окупить вложения или заставить телефон клиента звонить. И не в том, чтобы реклама соответствовала продукту. Цель обычного рекламного агентства — польстить эго президента компании-клиента, получить приглашение выпить, новый контракт и новый чек на кругленькую сумму в следующем месяце.

Не его голова на плахе

Когда вы сами выкладываете деньги, это ваш собственный бизнес, ваш собственный риск и ваша собственная кредитная карта, которую Google перетряхивает каждый месяц; у вас нет времени на то, чтобы кто-то поглаживал ваше эго. А ваши клиенты этого вообще не потерпят. Нигде это не увидишь так ясно, как в Google AdWords.

Расставание с собственными деньгами удивительным образом просветляет разум и позволяет быстро понять, на что люди кликают, а на что нет.

Как Google награждает за релевантность?

Обычно вы получаете более высокие позиции на странице результатов поиска, делая более высокие ставки. Но когда ваш показатель кликабельности — CTR — растет, Google дает вам лучшие позиции и без увеличения платы за клик. Он награждает вас за то, что вы релевантны.

Грубо говоря, первая позиция всегда отдавалась тому, у кого более высокие ставки. Но Google уже давно применяет один гениальный прием. Грубо говоря,

ваша позиция на странице = ваша ставка × ваш CTR.

Сейчас у Google есть более сложная формула:

ваша позиция на странице = ваша ставка × ваш показатель качества.

(Подробнее о показателе качества в AdWords мы расскажем чуть позже.)

Главный экономист Google Хэл Вариан создал серию коротких полезных видеосюжетов, чтобы помочь вам понять принцип принятия решения о позиционировании вашей рекламы. Чтобы увидеть эти видео, зайдите на .

Как бы то ни было, ваш CTR здесь играет огромную роль, независимо от цены за клик, которую вы назначаете. Если у вас хорошее соотношение кликов и показов, вам не обязательно устанавливать высокую цену за клик ради приличной позиции. Упрощенный пример: я ставлю 1 доллар, а CTR моего объявления составляет 1%. У вашего объявления CTR — 2%. Теоретически вы можете получить ту же позицию на странице, что и я, установив цену всего в 50 центов. Если поставите 51 цент — ваше объявление будет стоять выше моего.

А если у вас и так высокая позиция, Google автоматически будет снижать для вас стоимость клика по мере роста вашего CTR. Неплохо, правда?

Это действительно работает. Клиенты, покупающие нашу электронную книгу (), все время нам об этом говорят:

До того как я приобрел вашу программу, у меня в среднем было 50 кликов в день по цене не меньше 25 центов за каждый. Но после внедрения ваших стратегий произошло вот что: 402 клика, средняя цена одного — 14 центов, средняя позиция для моих объявлений — 3,3. Мой трафик теперь гораздо четче ориентирован на целевую аудиторию, так что показатель конверсии почти удвоился. Даже впервые увидев Санта-Клауса, я не был в таком восторге!

Майкл Метти, Simple Streams,
Колони, Техас

Я занимаюсь интернет-маркетингом чуть дольше четырех месяцев и должен сказать, что ваша книга оказалась самой лучшей, потому что благодаря ей я трачу лишь часть того, что тратил раньше, а посетителей у меня при этом в пять раз больше.

Андрес Кордова,
Салинас, Калифорния

Это никакое не волшебство, хотя на него похоже. Наши клиенты просто пишут честные релевантные объявления, и их плата за клик снижается.

Это произойдет и с вами. Это значит, что вы каждый месяц будете отдавать Google меньше и больше класть в свой карман.

История о показателе качества

Объявления AdWords — это маленькие продавцы. Вам не хуже меня известно, что из продавцов редко вытянешь чистую правду. Но еще хуже, если сайт, на который они вас ведут, не дает вам того, что было обещано.

Google тоже об этом знает. Он знает, что пользователи скептически относятся к его платной рекламе. Но он знает также, что, если будет понемногу менять ситуацию, обеспечивая лучшее соответствие страниц ожиданиям пользователя, все больше людей будет доверять контекстной рекламе и кликать по объявлениям.

Google выиграл первый раунд войны поисковых систем, добившись лучшей релевантности результатов своего обычного поиска.

Его владельцы стали миллиардерами в ходе второго раунда, потому что система ранжирования рекламы в соответствии с CTR сделала объявления с платой за клик самыми релевантными в мире. (И вдобавок пользовательский интерфейс Google был значительно лучше, чем у других поисковых систем.)

Google дал жару остальным поисковикам и в третьем раунде, потому что его платные объявления направляют пользователей на более релевантные, высококачественные сайты.

В 2005 году Google представил идею показателя качества (ПК): ключевые слова стали ранжироваться на основе того, насколько хорошо им соответствуют объявления. Этот показатель был известен только Google. Если показатель качества был низок, нужно было платить высокую минимальную цену за клик — не меньше доллара, — иначе объявление вообще не показывалось.

Затем, в июле 2006 года, Google выдал свой первый крупный «пинок»: показатель качества ключевых слов стал базироваться как на их релевантности тексту объявления, так и на релевантности текста объявления целевой странице. Если ваше объявление и сайт были не на должной высоте, Google деактивировал ваши ключевые слова и требовал установить минимальную плату за клик в 5, 10 и больше долларов, чтобы ваше объявление снова могло быть показано.

С тех пор алгоритм определения показателя качества много раз дорабатывался и пересматривался. Сейчас Google не деактивирует ваши ключевые слова, а называет минимальную ставку, которую вы должны заплатить, чтобы (как заявляется) ваше объявление появилось на первой странице результатов поиска.

Низкий показатель качества? Опасайтесь блокировки

Но самое суровое наказание от Google вы получаете, если у вас нет хорошего сайта, на который вы можете отправить людей.

Специалисты поисковой системы часто проводят ручную проверку — просматривают сайты и подвергают сомнению те, что нарушают условия Google или кажутся подозрительными, например предлагающие способы разбогатеть или делающие сомнительные медицинские заявления. Сайт может быть заблокирован на время или навсегда, в зависимости от того, насколько серьезны его нарушения и как часто рек­ламодатель их допускает.

Раньше бывало, что Google приостанавливал весь получаемый сайтом рекламный трафик и понижал показатель качества связанных с ним ключевых слов в десять раз. Теперь он в таком случае просто помечает ключевое слово как подозрительное. Это больше не связано напрямую с показателем качества.

Как бы то ни было, многие из тех шагов, которые побуждает вас сделать Google для снятия подозрений, также ведут к повышению вашей позиции на странице.

Фактор «Бабушка»

Итак, редактор просматривает сайты и помечает некоторые как подозрительные. Какие же критерии он использует? Главный из них — это ответ на вопрос: «Могу ли я отправить на этот сайт свою бабушку?»

Если ваш сайт содержит оскорбительные заявления, если он обещает чудесное исцеление от болезней, которое продаваемый им продукт обеспечить не может, если он содержит контент для взрослых в оскорбительной или агрессивной форме, — тогда редактор, конечно, не захочет отправить туда свою бабулю. Он пометит сайт как подозрительный.

В этом случае письма и звонки в службу поддержки клиентов Google не помогут вам получить ответы более конкретные, чем те, что уже содержатся в онлайн-документации. Вот почему крупные рекламодатели Google пользуются услугами личных аккаунт-менеджеров, которые часто имеют доступ к действительным причинам снижения показателя качества и иногда могут исправить ситуацию.

Показатель качества: что это, как измеряется, когда имеет значение, а когда нет

Google смотрит на ваше ключевое слово, затем на непосредственно связанное с ним объявление, затем на вашу целевую страницу, затем на сайт в целом. Исходя из этого, он делает две вещи:

1)-присваивает ему индекс от 0 до 10;

2)-определяет, как он собирается показывать ваше объявление: процент от общего числа поисковых запросов по вашему ключевому слову, позиция на странице, стоимость клика.

NB. Часто первый пункт не влияет на второй. Об этом позже.

От показателя качества зависит:

• сколько вы будете платить — чем выше ПК, тем ниже фактическая стоимость клика;
• где на странице будет показано ваше объявление — чем выше ПК, тем выше позиция объявления на странице результатов поиска;
• сколько показов вы получите — чем выше ПК, тем больше доля показов, то есть при поиске по вашим ключевым словам ваше объявление будет показываться чаще.

Когда вы создаете новые объявления и ключевые слова, Google бегло их просматривает и прикидывает, хорошо ли у вас пойдут дела. Если ваши объявления соответствуют ключевым словам, а содержание вашего сайта по смыслу хотя бы отдаленно связано с объявлением, Google для начала присвоит вам показатель качества, равный 7 или даже 10 из 10. Когда объявление начнет работать и получать клики, вы сможете увидеть, как ваш ПК внезапно падает, если CTR оказывается значительно ниже, чем у конкурентов.

Показатель качества — это не то, на что стоит ориентироваться

Мы видели кампании с ПК, равным 3 или 4 из 10, которые тем не менее были достаточно сильными и демонстрировали отличные результаты. Иными словами, при таком показателе качества Google может все равно показывать объявление часто. Так что, прежде чем паниковать по поводу низкого ПК, проверьте — действительно ли ваш CTR низок, доля показов мала, а позиция на странице плоха.

Как узнать мой показатель качества?

Существует два способа увидеть ваш ПК.

1. Наведите курсор мыши на значок в колонке «Статус» рядом с одним из ключевых слов. В маленьком всплывающем меню вы увидите свой ПК и краткое резюме — что работает, а что нет.

2. Или нажмите кнопку «Столбцы», расположенную под основным меню, и вам предоставится возможность добавить колонку с показателем качества:

Выберите «Настроить столбцы». Нажмите на ссылку «Атрибуты», потом — «Добавить» рядом с пунктом «Показатель качества». «Сохранить».

Как же Google определяет мой показатель качества?

Вот так, насколько мы понимаем, считается ПК:

• показатель качества на 50–60% определяется показателем CTR для отдельного ключевого слова в совокупности с CTR объявлений в вашей группе за все время существования этого слова в вашем аккаунте;
• на 5–10% ПК зависит от качества вашей целевой страницы (и эта доля постоянно растет);
• 5% — это история вашего аккаунта, измеряемая через CTR всех объявлений и ключевых слов;
• 5% зависят от того, насколько хорошо вы сочетаете ключевое слово с объявлениями в его группе объявлений;
• оставшиеся примерно 25% определяются рядом других факторов, многие из которых, если говорить честно, все еще остаются для нас загадкой.

Таким образом, совместный CTR вашей ключевой фразы и объявления — самый важный для ПК показатель. Никогда не пренебрегайте отрицательными ключевыми словами, поскольку они помогают исключить нежелательные показы.

Обратите внимание, что история тоже очень важна. Рекламодатели с более старым аккаунтом показывают лучшие результаты, чем новички. Высокий CTR с самого начала очень ценен, ведь на то, чтобы исправить «плохую репутацию», может уйти от недели до четырех и более месяцев (это часто называется показателем качества аккаунта).

Два быстрых диагностических вопроса могут помочь вам поднять уровень ПК:

1. Действительно ли ключевое слово идеально подходит к объявлению? Содержится ли оно в его заголовке?
2. Действительно ли ваша целевая страница полностью посвящена предмету, обозначенному ключевым словом, и действительно ли ключевое слово на ней многократно используется?

И, конечно же, вам пойдет на пользу, если Google придет к выводу, что весь ваш сайт рассказывает о том, что упоминается в ключевом слове, и что он самый лучший из тех, где можно найти информацию по данной теме.

Да, интересное содержание — лучший способ сделать так, чтобы на ваш сайт заходили все новые посетители и чтобы они задерживались надолго. Блоги, онлайн-калькуляторы, аудио- и видеосюжеты и другие интересные вещи удерживают людей на сайте дольше. Делайте все, что необходимо, чтобы посетителей все прибывало и чтобы они проводили на сайте больше времени.

Наглость не принесет вам больше денег

Вам нравятся зрелища — увлекательные, впечатляющие, ошеломля­ющие, такие, что глаза вылезают из орбит?

Конечно, нравятся. Они всем нравятся. И стоит это всего 10 долл. — за 10 долл. вы можете пойти в кинотеатр и полюбоваться на Мэтта Дэймона, Вина Дизеля или Анджелину Джоли, которые битых два часа будут развлекать вас при поддержке спецэффектов, классной операторской работы и прочих поражающих воображение трюков. И все это будет происходить на большом экране, цвета будут яркими, а звуки — громкими и объемными. А в наше время, потратив несколько сотен долларов на кое-какую технику, вы можете наслаждаться всем этим и дома.

Да, людям нравится, когда их впечатляют и изумляют, и Голливуд только и занят тем, что тратит по сто миллионов долларов на фильм, чтобы это сделать. И он отлично справляется!

Но при этом худшее, что вы можете сделать, — это попытаться впечатлить ваших клиентов. Почему? Потому что, если вы стараетесь поражать вместо того, чтобы завоевывать доверие, давать информацию и убеждать, — потенциальный клиент закроет вашу страницу. Он включит внутреннюю защиту и перестанет вас слушать.

Но помогите ему решить проблему и покажите новые возможности — и он ваш навеки.

Многие компании лезут из кожи вон, чтобы впечатлить нас. Но стремление поразить людей их проблем не решит. Никого не волнует, какие ошеломительные активы у какой-то там компании.

Ваши клиенты предпочтут знать, что вы свернете горы, чтобы разрешить их вопрос. Им важнее быть уверенными, что вы всегда готовы прийти им на помощь. Клиентам хочется, чтобы с ними говорили простым обывательским языком, тоном, вызывающим доверие, чтобы их просвещали и убеждали, а не ослепляли и поражали.

Так что лучшие из лучших объявлений Google никогда не выпрыгивают со страницы и не сбивают с ног. Объявления, получающие больше всего кликов, просты, увлекательны, прямолинейны и искренни, они говорят голосом, который их целевая аудитория узнает и понимает.

Если вы хотите, чтобы президенты компаний ставили вам выпивку, возможно, рекламные агентства Нью-Йорка — это то, что вам нужно. Если же вы хотите выстоять перед напором конкуренции и наладить продуктивные и прибыльные отношения с доверяющими вам клиентами — просто будьте релевантны.

Отправить