Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Google — это блестящее изобретение. Можно считать его одним из самых мощных и технологичных инструментов нашего поколения. Его способность строить связи между людьми и информацией или ресурсами, способствовать развитию коммерции и облегчать исследования (речь не только о платной рекламе, но и об обычном поиске) положительно влияет на бизнесы совокупной стоимостью в триллионы долларов, а также на большую часть населения планеты.
Но есть и темная сторона: рекламодателя, чей небольшой бизнес строится на трафике из Google, эта огромная машина может просто перемолоть. И ей до этого нет никакого дела.
В этой главе я расскажу вам, что может пойти не так.
Пока вы осознаете свое место в пищевой цепочке, пока вы внимательны и сметливы и не считаете Google чем-то вроде вашего главного спасителя, с вами все будет в порядке. Но эта глава — суровое предупреждение: если смотреть на Google сквозь розовые очки, наступит неминуемая расплата.
Вот пример — рецензия с Amazon к предыдущему изданию этой книги:
Ничего о том, как легко оказаться заблокированным!
Фатальный изъян этой книги — ничего не сказано о том, как легко аккаунт может оказаться под подозрением у Google. Я следовала ее указаниям и была очень осторожна в соблюдении всех правил Google, но одним рождественским утром проснулась и обнаружила, что шесть месяцев усердного труда пошли прахом — я забанена навсегда и не могу рекламироваться через AdWords. Вдобавок я знаю нескольких людей, которых заблокировали в тот же день. Когда такое происходит, уже никак не вывернуться: Google знает, какой компьютер вы использовали, ваши личные данные и данные вашей кредитной карты, так что, если я захочу продолжать, мне придется купить новый компьютер и открыть аккаунт через приятеля. Короче, я бы не стала вкладывать столько энергии в AdWords, а вместо этого сосредоточилась бы на поисковой оптимизации. Google стал слишком большим и злым и потерял связь с людьми. В этой книге должны были быть предупреждения об этом крупными буквами!
Джина Каменски,
30 декабря 2010 года
Я прошу прощения у Джины за то, что во втором издании книги действительно довольно мало информации на эту тему. Но я много говорю об этом в моем блоге и рассылке!
(Это, возможно, одна из главных причин, почему вам стоит подписаться на наши обновления по почте на . Невозможно узнать из одной книги все, что вам необходимо.)
Наш «Бобслейный забег» — 12-недельный интенсивный тренинг, который начинает с кликов в Google и проводит вас через воронку процесса продажи, — начинается с того, что я говорю:
Если через 12 месяцев весь ваш трафик будет все еще поступать из Google — это будет означать, что я потерпел неудачу. Потому что весь смысл этого курса в том, чтобы усовершенствовать вашу воронку продаж до уровня, когда вам будет по карману трафик любого происхождения, из любых источников — а не только от Google.
Это техника безграничного трафика в действии. Когда вы выстроили великолепную воронку продаж, вы естественным образом сможете легко ее диверсифицировать. Мой собственный бизнес сначала почти полностью зависел от Google, но теперь это уже не так. У нас есть оптимизатор поисковых систем, рекомендации за комиссию, филиалы продаж, реклама в Facebook, связи с общественностью, статьи по всему интернету, а также книга, которую вы сейчас читаете, и все это каждый день приводит к нам новых клиентов.
Теперь, если Google нас атакует, ущерб для нашего трафика не превысит 10%. Вам нужно стремиться к тому же.
Дэн Кеннеди произнес однажды известную фразу о том, что самое фатальное число в бизнесе — это один. Один источник трафика, один вид рекламы, одна веб-страница, один продукт, один прекрасный продавец, одно средство связи с покупателями, один бизнес-партнер, от которого все зависит, один банковский счет, один коммерческий счет и т. д. Пока что-то из перечисленного у вас есть лишь в единственном числе — всегда есть возможность вас прикончить. Ваш бизнес может утонуть за один день. Огромная ошибка.
На следующих нескольких страницах я расскажу вам:
Краткая история рекламы в Google
Немного истории. Я написал первое издание «Библии Google AdWords» летом 2003-го. На этом этапе народ еще не очень-то раскусил контекстную рекламу.
Затем молодой веб-серфер по имени Крис Карпентер написал книгу под названием Google Cash («Деньги в Google»). Она объясняла, как присоединиться к контекстно-медийной сети Google AdWords, заплатить пять баксов и начать направлять трафик на страницу компаньона. То есть стать невидимым брокером трафика, забирая разницу между стоимостью клика и комиссией вашего партнера.
Все, что нужно было сделать, — это создать комбинацию ключевых слов и найти прибыльную партнерскую программу, и у вас появлялся неплохой бизнес.
Эта идея распространилась как лесной пожар. Через полгода сотни тысяч людей по всему миру делали ставки на все мыслимые и немыслимые ключевые слова и фразы на английском и нескольких других языках и направляли трафик на eBay, Amazon, ClickBank и тысячи других сайтов. Это была масштабная подпольная золотая лихорадка. И дело в том, что это работало.
Если честно, сначала концепция показалась мне глупой. (Я также считал идею платы за клик извращением — я был не прав.) По моему убеждению, это было слишком просто.
Что ж, это и было слишком просто, как я объясню позже. Это было слишком просто, чтобы не сработать.
Какое-то время концепция казалась более чем успешной. Множество людей делало на этом хорошие деньги, и было полно ключевых слов, доступных всего за 5 или 10 центов.
Компании, пользовавшиеся таким трафиком, сотворили чудо, которое превратило Google в суперзвезду. Что бы вы ни ввели в строку поиска — вам показывали объявления. И каждый руководитель, каждый маркетолог и менеджер по продажам, даже каждый веб-мастер видели, что кто-то демонстрируется в Google — кто-то, но не они. Это втянуло их в Google AdWords против их воли.
Считаете, что клики должны быть бесплатными? Очень плохо. Потому что ваши конкуренты в таком случае просто купят место, где должна была быть ваша реклама.
Google попал в цель и взорвался. У меня были клиенты, зарабатывавшие по 100 тысяч долл. в месяц, просто перепродавая клики.
Секрет успеха концепции Google Cash — никаких обязательств. Гораздо легче отыскать очередной продукт для продвижения, чем владеть собственным или модифицировать его. Или даже, если на то пошло, улучшить свой собственный сайт. Значение имеет лишь быстрота, а еще постоянное тестирование.
Последователи Google Cash приняли концепцию быстроты и постоянного тестирования буквально за одну ночь. И таким образом новая многомиллионная индустрия — партнерский маркетинг на основе платы за клик — выросла практически из ничего и быстро — со скоростью света.
Уроки, которыми не воспользовались
Однако опыт говорит нам о том, что лучше использовать другие инструменты маркетинга и рекламы. Комбинация «скорость/тестирование» была похожа на наркотик — на нее можно было подсесть, но, по сути, она была поверхностна и пуста. Она создала множество проблем:
Пожалуйста, поймите правильно — некоторые из аффилированных брокеров вполне милы и благопристойны, но то же время среднестатистические, простые, заурядные — это отбросы интернета. Говорю как есть.
Многое из сказанного применимо практически ко всем рекламодателям в «проблемных» отраслях. С банами и «пинками» Google постоянно сталкиваются рекламодатели в следующих сферах:
В основном это нерегулируемые отрасли с низким входным барьером и небольшим стартовым капиталом, которые привлекают некоторое количество психопатов. Но, черт возьми, мы сами подвергаемся нападкам Google каждые полгода, — а ведь они знают, кто мы такие. Это все еще происходит, и все потому, что мы находимся в категории директ-маркетинга и на своем сайте делаем смелые заявления и даем гарантии.
Все зависит от сферы деятельности. В некоторых из этих категорий Google просто отказывается брать у людей деньги долгое время. У меня есть теория, согласно которой он панически боится, что федеральные власти прижмут его к ногтю за терпимость к жульническим схемам некоторых рекламодателей.
Баны Google в основном относятся к вашей сфере деятельности, а не к вам
Важно знать, что атака Google нацелена не на ваш сайт или вашу страницу заказа. Атака зависит от того, что вы продаете и кто еще это продает. Если вы продаете машинки для установки заклепок или столы для пинг-понга — есть шансы, что у вас никогда не будет ни единой проблемы с Google.
Если же вы трудитесь в одной из подозрительных категорий и получаете неприятное письмо от Google, не принимайте это на свой счет. И не злитесь на его автора. Большинство этих писем приходят от низкооплачиваемых сотрудников Google из стран третьего мира, которым проще исключить вас одним щелчком мыши, чем выслушивать вашу гневную тираду.
По моему мнению, Google совершает большую ошибку, доверяя сотни аккаунтов с оборотом в 50 тысяч долл. в год полуграмотному человеку с зарплатой в 5 тысяч долл. в год, но это именно то, что он делает. И мы, в общем-то, не можем винить его за следование правилу 80/20. Так что смиритесь.
Во время одного из раундов игры под названием «Google недоволен сайтом Перри» представитель компании прислал мне письмо, где в конце было сказано: «И прекратите жульничать». Я уже говорил — не злитесь них. Они просто недостаточно компетентны.
У рекламодателя есть способ получить более-менее грамотного представителя: завести собственного аккаунт-менеджера. Обычно это означает затраты в сотни тысяч долларов в год. Топ-1000 крупнейших рекламодателей Google генерируют основную часть прибыли, а остальной миллион — это всего лишь длинный хвост. Google знает, откуда берется масло на его хлебе.
Некоторые рекламодатели избегают этих проблем, доверяясь агентствам, которым платят за возможность пользоваться их поддержкой и доступом к аккаунт-менеджерам Google. Но агентства не рвутся работать с вами, если у вас проблемный аккаунт или если вы из одной из перечисленных сфер риска. Если же вы живете в согласии со всеми правилами Google — вам нечего опасаться.
Десять советов по построению крепкого, стабильного, долгосрочного бизнеса в интернете
Вы можете создать сайт, контент и системы. Все это — осязаемые, твердые активы, интеллектуальная собственность. Технологии. Патенты. То, что непросто воспроизвести. Amazon — это не что иное, как сложная форма аффилированного брокера для трети всего того, что на нем продается. Все эти отзывы о продуктах на Amazon — это гигантский актив.
Ваша цель — заманить на свой сайт как можно больше народу и заставить их задержаться на нем как можно дольше. Вот несколько основных способов сделать так, чтобы ваш сайт выдержал экзамен Google:
Другие причины блокирования сайта
Есть и другие сценарии, которые могут привести к блокировке. Вот некоторые вопросы, которыми вы можете задаться:
(Кстати, у Google действительно есть основания не любить эту схему: большинство подобных сайтов распространяют низкокачественные продукты с высокой наценкой. Сайты с фальшивыми отзывами — это спам. Google хочет, чтобы люди владели собственными продуктами и имели опыт общения с клиентами, определенное положение и не были анонимными.)
Девиз Google — «Не будь злым». Действительно ли он злой, я предоставлю решать вам.
Но факт остается фактом: ежедневно ему предоставляется множество различных возможностей повредничать.
Google знает, кто намазывает его хлеб маслом: это топ-1000 крупнейших рекламодателей. Он лезет из кожи вон, чтобы предоставить им наилучший сервис. Если же вы относитесь к 100 тысячам самых мелких рекламодателей — не ждите хорошего обслуживания.
Ждите, что Google будет делать то, что лучше для Google. Смиритесь с тем, что все — и сотрудники Google, и вы — делают то, что целесообразно для них.
Если вам кажется, что Google равнодушен к вашему крохотному уголку мира, — это всего лишь следствие того, что он выдает миллионы результатов поиска в минуту для миллиарда людей. Помните, что ежедневно тысячи веб-мастеров пытаются вести с системами Google нечестную игру. Даже если вы считаете, что Google пытается всех надуть, не забывайте, что миллионы людей пытаются надуть Google. Его работа не из легких.
Помните также, что лишь немногие получают бан на всю жизнь. Не так уж и редко кто-нибудь в Google через полгода меняет свое решение. Ничто не мешает вам каждый месяц отправлять письмо с вежливой просьбой пересмотреть ваш вопрос.
И не стройте бизнес так, чтобы он полностью зависел от Google.
Несмотря на сказанное, я тем не менее считаю, что Google AdWords — это наилучший первый шаг для 75% всех онлайн-бизнесов. Почему? Потому что это самая действенная, самая сложная и многогранная рекламная система из созданных за всю историю человечества.
И помните, что большинство бизнесов — зоомагазины, кафе, услуги лечебного массажа и пр. — крайне редко сталкиваются с описанными выше проблемами.
Вот как можно построить стабильный бизнес, неподвластный ежедневным капризам Google:
И наконец…
Главный ключ к получению иммунитета от нападок Google — это сайт, который хорошо конвертирует клики в действия.
Если люди, направляя к вам трафик, зарабатывают больше, чем направляя его на другие сайты, то в долгосрочной перспективе вы определенно окажетесь победителем.
Войти с помощью соц. сетей: