Глава 15

Google, Вегас и все те, кто живет, играя с системой

Если и существует такая профессия, как историк в области директ-маркетинга и информационного маркетинга, то ее ярчайший представитель — это Фил Александр из Торонто. Мы с Филом дружим с 1998 года, и он один из самых прозорливых и глубоко мыслящих людей в нашем деле. Очень приятно иметь такого эксперта в моем арсенале секретного оружия.

Фил написал блестящую заметку о банах Google, где правильно охарактеризовал роль его поведения в ретроспективе. Для тех, кто внимателен к прошлому, дабы не повторять его ошибок, я привожу этот текст здесь.

Все говорят о банах Google — как будто это большая новость

Так вот — это не новость. Это делалось и раньше, почти точно так же.

Знаете, на что это ОЧЕНЬ похоже?

Блэк-джек, примерно 1962 год. Сразу после выхода Beat the Dealer («Победи крупье») — первой достоверной книги о подсчете карт в игре.

Тогда блэк-джек был мелкой игрой. Мужчины — в основном ветераны войны — играли в кости. И ставки росли, но далеко не так, как в конце 1980-х.

Затем вышла книга Beat the Dealer и показала людям, как вы­игрывать... И, подобно любой методике «легкого выигрыша», эта система вовсе не была «легкой». От крупье вы могли получить не больше тех 20 долл., которые потратили на покупку книги!

А книгу купили многие. Немногие прочитали ее. Еще меньше народу попробовали применить полученные знания, и совсем уж единицы преуспели в этом. (Звучит знакомо?)

И, конечно, прибыли от блэк-джека пошли вверх — по-настоящему. Неопытные игроки за карточным столом не преуспевали.

Но потихоньку они стали набираться опыта.

Тогда казино запаниковали. Они ужесточили правила так, что уже никто не мог выиграть и, что более важно, выигрыш стал казаться нереальным. Больше столов, чаще тасуются карты, более суровые правила. Обратите внимание — они не просто были суровыми, они и выглядели суровыми.

А теперь, если вы ученик в сфере маркетинга — а вы должны им быть, — можете догадаться, что произошло потом? Чего захотели клиенты и что стали предоставлять гуру?

Продвинутые стратегии? Так и есть.

Системы обхода новых правил казино? И это было.

Тренинги? Специальные курсы? Даже франшизы на открытие школ по блэк-джеку? Да, да и еще раз да.

Некоторым казино недостаточно было просто изменить правила. Каждый победитель подозревался в подсчете карт. И когда вы слишком много выигрывали — даже благодаря удаче, — представители казино могли подойти к вам и вывести вас из здания без всяких объяснений. А почему бы, собственно, и нет? Казино в то время были на коне, и казалось, что так будет всегда.

Звучит знакомо, не так ли?

Да — в точности как Google. AdWords — это не совсем то же самое, что и блэк-джек: в блэк-джеке семь игроков против одного крупье, а в AdWords — сотни и даже тысячи игроков друг против друга, но аналогия все равно очень к месту.

По сути, казино были готовы забанить вас, если вы имели неосторожность хоть отдаленно походить на того, кто считает карты. Вредило ли это казино? Ни капельки. Казино Вегаса были и остаются машинами по печатанью денег, и всегда было достаточно дурачков, готовых занять освободившиеся места у столов. Так что кого волнует, что иногда подозрение может упасть и на добросовестного игрока?

Да, Google — это Вегас.

А те, кто считает карты, — это опытные и смекалистые рекламодатели Google.

Но заметьте: опытный рекламодатель AdWords гораздо опаснее для Google, чем хороший игрок для казино.

Почему?

Хороший рекламодатель, который взорвал рынок с помощью правильного объявления и точных ключевых слов, может снизить количество кликов по объявлениям других рекламодателей… тем самым обес­ценивая их усилия, время и инвестиции.

Кампании конкурентов приостанавливаются (иногда навсегда), и у Google становится одним рекламодателем меньше.

У каждого рекламодателя Google есть одна или несколько кампаний, которые ему пришлось остановить до того момента, когда он придумает, что с ними делать.

Оглянитесь назад: что произошло с блэк-джеком, его гуру и его казино за последние сорок с лишним лет?

1. Самое главное для привлечения игроков — это иллюзия доступности выигрыша. Каждое казино при желании может добиться того, что у него нельзя будет выиграть. Но когда оно пытается это сделать, его конкурент по соседству ослабляет правила. И жадное казино умирает от голода… До тех пор, пока не опомнится и не ослабит хватку.

Казино может состряпать игру, в которую, казалось бы, можно вы­играть, — но на самом деле нельзя. Боб Ступак был мастер в этом деле, что подтверждается успехом его отеля-казино Vegas World.

Умные рекламодатели не зависят от одной игры: они диверсифицируют потоки трафика.

2. Всегда есть и будут так называемые эксперты со своими «аферами месяца». Они приходят, делают громогласные заявления, затем уходят. Скатертью дорога!

3. На каждом рынке всегда есть небольшое количество приверженцев истины — тех, кто инвестирует в то, чтобы достичь совершенства, прежде чем взять хоть доллар за свои знания с других. (В блэк-джеке таким экспертом-самоучкой является Арнольд Шнайдер, чьи честность и умение анализировать хорошо известны в узких кругах.)

4. С достижением рынком стадии зрелости многие гуру блэк-джека были вынуждены переместиться на другие пастбища.

5. Постоянные превратности судьбы характерны для любого рынка: как только появляется новое правило или ограничение — заявляет о себе очередной гуру, готовый научить преодолевать и использовать его. Тогда правило ужесточается или же, наоборот, отменяется. Это замкнутый круг.

Долго продержаться могут некоторые гуру:

• Обладающие постоянством. Большинство истинных экспертов проводят годы, накапливая опыт, инкогнито. Они растут и созревают вместе с рынком — путь даже на это понадобится четыре десятилетия. Такому опыту нечего противопоставить.
• Делающие собственные открытия. Все мы заимствуем идеи, но в финале нужно создать нечто оригинальное, если вы не хотите остаться простым подражателем. Ваши клиенты должны знать, что вы прошли свой собственный путь и набили собственные шишки.
• Позволяющие себе сомневаться. Бертран Рассел сказал об этом лучше всех: «Беда мира в том, что глупцы всегда уверены, а муд­рые полны сомнений».
• Предупреждающие новичков о ждущих их ловушках. Мечтатели не хотят знать о рисках. Но серьезные предприниматели выслушают с вниманием и признательностью.
• Объединяющиеся с себе подобными. Плохие парни держатся вместе. Хорошие — тоже.
• Обладающие гибкостью. Они всегда начеку, они собирают информацию из надежных источников, они разумно рискуют при появлении хороших возможностей, и они готовы в любой момент бросить приманку и бежать — если понадобится, то на совершенно другие рынки и ниши.

Благодаря банам появляется все больше людей, обиженных на Google. И мы никогда не узнаем, в чем же заключается его великая стратегия. Но мы знаем вот что: многие из тех, кого заблокировали, не просто хорошие люди. Они хорошие маркетологи и хорошие рекламодатели. А хорошие маркетологи будут искать новые источники трафика. Они выстроят надежные бизнесы с прочной основой и крепким тылом и смогут противостоять внезапным переменам. И может быть (это только гипотеза), Yahoo!-Bing тоже окажется неплохим источником трафика.

Может быть.

Аминь.

Фил Александр

Дорогой читатель, надеюсь, ты прочтешь это дважды

И еще одна вещь: всегда будут те, кто играет с системой. И всегда будут казино, которые из-за них станут закручивать гайки. А появятся и такие игроки, которые в результате настойчивых попыток переиграть систему будут ею пережеваны и выплюнуты.

Но всегда будут и честные ребята — неприручаемые, крепкие парни, которых не опрокинуть даже дикому мустангу.

Будьте неприручаемы.

Да, и еще кое-что: воспользуйтесь всеми преимуществами, которые дает вам Google. Выстраивайте свои кампании, оптимизируйте их. Но, что более важно, учитесь на них. И применяйте свое знание для привлечения других форм трафика.

Не пытайся обмануть систему!

Есть люди, которые смотрят на весь мир как на что-то, что нужно взломать, как на систему, которую нужно использовать, как на фокус, которому нужно научиться.

Некоторые из таких людей делают хорошие деньги.

Некоторое время.

Но карточный домик неизменно рушится.

Лучший вопрос, который вы можете себе задать перед началом любого дела, звучит так: «Как долго это продлится?» Если ваша затея про­длится три недели или три месяца — возможно, стоит передумать.

Знаете, я заработал много денег, обучая людей игре с системой. Ничего незаконного, но, будьте уверены, многое из того, чему я учил, было рассчитано на быстрый результат.

Нет ничего плохого в реализации проектов с коротким сроком годности, если вы понимаете, на что идете. Иногда всем нам приходится это делать. Но это не идет ни в какое сравнение с построением и развитием бизнеса, основанного на уникальном торговом предложении, который служит людям долго и успешно.

Пожалуйста, поймите: эта глава на самом деле вовсе не о Google. Она посвящена типу мышления «обмани систему».

Мой друг Джо Шугармен, который в 1970-х создал инновационную компанию JS&A, занимающуюся заказами по почте, был одним из первых, кто начал принимать кредитные карты по телефону, а впоследствии он создал BluBlockers. Джо говорит: «В бизнесе самое ценное, что вы можете создать, — это бренд. Бренд — это грандиозный актив, который может обогатить вас и остаться после вас».

Вам не создать великих брендов, пытаясь обыграть систему. Бренды строятся через формирование постоянного и узнаваемого послания и создание легионов счастливых клиентов.

Отправить