Глава 16

Ужасная правда о социальных сетях и нерассказанная прекрасная история

Как превратить величайший в мире поглотитель времени в драгоценный ключ к сокровенной сущности ваших клиентов

В 2010 году я написал в своем блоге такой пост: «Социальные сети: хоть кто-нибудь на этом зарабатывает?» Я надеялся получить в ответ надежные цифры, с которыми можно дальше работать.

Я разослал пост более чем 20 000 человек. Ответили мне 65.

Половина ответивших уклонились от прямого ответа, написав что-то вроде «Я пару раз видел, как это стимулирует продажи». Только 14 писем в той или иной форме содержали ответ «да», и только четыре респондента дали аргументированные ответы, вселяющие надежду.

Остальные ответили «нет»:

• «Я, как и вы, Перри, люблю измеряемые вещи. Но некоторые понятия просто невозможно измерить, хотя они ценны… Любовь, мир, радость». (Как будто любовь, мир и радость могут оплатить ваш взнос за машину!)
• «Наша компания использует социальные медиа для поддержки продаж, а еще — для создания репутации».
• «Несколько моих постов в Twitter привели ко мне некоторое количество людей, которые через мои ссылки купили ПО, которое я рекомендовал».
• «Это отличный вопрос, но он из тех, на которые сложно дать полный ответ».
• «Я слышал о местном ресторане, который использовал Twitter для формирования сообщества, а затем рассылал полученным контактам блюда дня. По-моему, это отличная идея».
• «Нет. Но я считаю, что сила социальных сетей в контактах, которые вы заводите».
• «Эта ваша статья даст читателям понять, чего можно достичь с помощью социальных медиа. Но, если честно, нам пока не удалось ничего заработать таким образом напрямую».
• «Раньше я использовал Twitter, но только для общения с текущими клиентами. Новые клиенты таким способом не привлекались. С тех пор я сменил тактику и сейчас сконцентрировался на Facebook — там я могу видеть своих друзей и родных, так же как и своих клиентов».
• «Я — да. Но не то чтобы кучу денег. Я только привлек пару платных подписчиков и завел множество отличных контактов».

Если бы я спросил: «Хоть кто-нибудь зарабатывает с помощью Google AdWords?» — это был бы глупый вопрос. У меня есть десятки тысяч клиентов, которые рекламируются в Google с большим финансовым успехом. Несмотря на то что в Google многие теряют деньги, большинство моих клиентов посчитали бы, что мой вопрос содержит подвох.

Можно использовать социальные сети для свержения диктаторских режимов на Ближнем Востоке. А еще можно заработать деньги, рассуждая о социальных сетях: я не раз получал щедрые предложения от издателей, предлагавших написать книгу о LinkedIn и Twitter.

Но очень немногие предприниматели зарабатывают деньги, продавая при помощи социальных сетей товары и услуги в реальном мире.

Тем не менее небольшому количеству счастливчиков удается делать деньги в соцсетях. В некоторых случаях — большие деньги. Мне это известно, потому что я и Том Мелош написали вместе книгу Ultimate Guide to Facebook Advertising («Полное руководство по рекламе в Facebook»), которая дополняет книгу, которую вы сейчас читаете. Прежде чем отправить книгу в печать, мы три года тщательно исследовали вопрос. Я и мои ученики с успехом использовали Facebook для рекламы — и получали прибыль, привлекая новых клиентов и выискивая новые идеи для повышения продаж.

В этой главе я собираюсь объяснить, кто зарабатывает в социальных сетях и что можно продавать с их помощью. А еще я расскажу вам, какие бизнесы никогда не смогут зарабатывать на такой рекламе.

Что еще более важно, я объясню, как соцсети могут помочь всей вашей остальной маркетинговой активности стать более эффективной и прибыльной — особенно это касается Google AdWords. Социальные сети могут сделать ваши рекламные кампании в AdWords на 10–15% более прибыльными, даже если ваша деятельность не относится к «социально дружественным» бизнесам. Оставайтесь с нами, и вы все узнаете!

Причина номер один, по которой соцсети — это спорное место для продажи товаров и услуг: люди заходят в Facebook не для того, чтобы принимать решения. Они идут туда, чтобы избежать принятия решений!

Возможно, это самая важная вещь, которую вам нужно знать о Facebook. Единственное, что там легко продать, — это способы ухода от реальности.

Какие же бизнесы могут помочь людям уйти от повседневной жизни? Работающие, к примеру, в следующих сферах:

• музыка;
• кино и ТВ;
• художественная литература;
• аудио- и видеотехника;
• путешествия;
• рестораны;
• духовный поиск;
• хобби и соответствующие интернет-сообщества.

Бизнесы, связанные с развлечениями, впечатлениями и опытом, зачастую лучше продвигаются через Facebook, чем через директ-рекламу в Google. Если же вы продаете асбестовые тормозные колодки автопроизводителям, попытки продавать их через Facebook будут неблагодарным делом.

Мы создали бесплатный инструмент на . Он задает вам десять вопросов, на которые можно ответить за минуту, и присуждает баллы — от 1 до 10. На основании этой оценки можно судить о том, есть ли у вас шансы преуспеть в Facebook.

Пожалуйста, пройдите этот опрос прямо сейчас. Вы сразу узнаете свой балл. Введите свой адрес электронной почты, и мы пришлем вам детализированный отчет, который объяснит полученные результаты.

Но пока вот вам основные детали:

1 балл: опасность! Если вы купили мою книгу про Facebook, возможно, вам стоит попробовать вернуть деньги.

2–3 балла: осторожно! Если ваш результат не превышает 2 или 3 баллов — значит, поиск новых источников продаж и новых клиентов с помощью платной рекламы в Facebook, скорее всего, окажется трудной задачей, которая займет много времени и потребует много денег. Если вы представляете маленькую компанию или стартап-проект, вероятно, здесь вам нечего ловить и стоит направить ваш рекламный бюджет куда-нибудь еще — туда, где у вас будут реальные возможности для поиска новых каналов продаж и новых покупателей.

Тем не менее, возможно, имеет смысл использовать некоторое количество платной рекламы в Facebook для продвижения своих маркетинговых мероприятий, общения с существующими клиентами и сбора информации о них. Facebook — это отличный инструмент для того, чтобы узнать больше о своих покупателях: их возраст и пол, где они живут, какие книги, фильмы и музыку любят, каковы их политические взгляды, чем еще они живут. Все это пригодится вам для рекламы в AdWords; я объясню ниже, как. Покупка рекламы в Facebook будет полезна хотя бы благодаря сбору всей этой информации.

4–5 баллов: полезно. Если вы набрали 4–5 баллов, то платная реклама в Facebook может привлечь для вас новых клиентов, но это потребует некоторых усилий. Скорее всего, вам не стоит возлагать на соцсеть все свои надежды по привлечению трафика. Основная польза от Facebook для вас будет заключаться в создании дополнительного канала связи с вашими существующими клиентами и сборе демографической и социальной информации о них — информации, которую вы сможете использовать в Google AdWords.

6–7 баллов: важно. С таким счетом вам явно есть что делать в Facebook. Платная реклама здесь может оказаться для вас новым способом привлечения значительного трафика на ваш сайт. Приятно осознавать, что по крайней мере следующие пару лет этот трафик будет стоить разумных денег.

8–10 баллов: джекпот! Если у вас 8 и более баллов — вы сможете сорвать джекпот в Facebook. Не исключено, что платная реклама там станет вашим главным источником трафика.

Много денег на рекламе в Facebook зарабатывают бизнесы со счетом 8 и больше. Если вы получили 5 баллов, то вряд ли он станет ключевой час­тью вашей стратегии прямых продаж. Но косвенно Facebook все равно будет для вас ценен, причем по неочевидным для большинства людей причинам.

Поскольку в Facebook люди заходят, не будучи в настроении принимать решения, крайне важно продвигать им свой товар за его пределами. Любая успешная маркетинговая кампания в Facebook включает в себя серию электронных рассылок (см. ), потому что за пределами соцсети люди уже готовы что-то решать. Например, когда они проверяют свою электронную почту.

Конечно, Facebook — это не единственная социальная сеть. Есть еще Twitter, LinkedIn, множество популярных сайтов типа Reddit и StumbleUpon. Также есть блоги и YouTube. Кстати, YouTube — это наполовину социальная сеть, наполовину поисковая система, и она может быть очень действенным инструментом. LinkedIn отлично работает для B2B-коммуникаций. Многие бизнесы, которым не сулит удачи наш , хорошо себя проявляют на LinkedIn.

Если вам нужна подробная инструкция по рекламе в соцсетях, купите наше «Полное руководство по рекламе в Facebook». А пока прочитайте следующую главу, в которой рассказывается, как использовать данные из социальных медиа для того, чтобы более эффективно продавать свои товары и услуги уже существующим клиентам.

Как проводить маркетинговые исследования с помощью социальных сетей и получать отличные слоганы для ваших объявлений

Помимо прочего, социальные медиа можно использовать для получения доступа к тому, что пишут люди. Один из моих любимых сервисов — . С его помощью вы получаете «моментальный снимок» высказываний пользователей Twitter по заданной теме.

Например, я ввожу в Tweetgrid слово «синусит» (sinus infection):

В результате я получаю подборку различных не лишенных юмора заметок, связанных с ситуациями, в которых сейчас находятся люди. «Я провожу канун Нового года со своим мелким братишкой, которого одолел насморк», или «Синусит? В ваших ноздрях зарождается небольшая новая цивилизация».

Я искал по слову «мигрень» и увидел вот такой пост одной дамы: «Меня тошнит, у меня ужасающая мигрень и стресс, а для полного счастья — работаю полную смену. Если мне не суждено все это преодолеть, то я умру, сражаясь». Простой способ заглянуть вашему клиенту в мысли, не так ли?

Ресурс Reddit идет немного дальше и дает вам легкий доступ к последним записям. Когда вы ищете по фразе «Головные боли» на , вы получаете вот что:

Вот некоторые из тем:

• Ваш наихудший случай головной боли/мигрени? Каков ваш ритуал избавления от головной боли/мигрени?
• Маленькие фокусы и секреты, помогающие быстрее пройти головной боли/мигрени.
• Помогите найти название средства от мигрени, головной боли, бессонницы и пр.
• Какая разница между обычной головной болью и мигренью?

Щелкнув по первой из ссылок, вы получите развернутый рассказ о проблеме:

У меня целыми днями приступы мигрени такой силы, что я мечтаю об избавлении, которое принесет мне смерть. Моя голова пульсирует, а в затылке такая боль, как будто кто-то сверлит череп сверлом. Глазные яблоки тоже болят, и остановить их пульсацию может только экран моего iPhone с увеличенной в полтора раза яркостью. Меня недавно вырвало, а вообще тошнит весь день. У меня уже давно не было такого приступа. Если я больше ничего здесь не напишу — значит, моя голова взорвалась. Мне бы очень помогли истории о ваших самых ужасных случаях мигрени, а уж тем более о случаях исцеления… Это прямо сейчас улучшило бы мое самочувствие, тем более что больше ничего не помогает.

Найдите долгоиграющую проблему

Никто не захочет расстаться с деньгами в обмен на решения, которые можно найти повсюду, даже на Reddit или в Google, — они слишком просты.

Когда вы исследуете рынок с помощью соцсетей, вы ищете проблемы, которые остаются нерешенными, даже если все уже дали свои советы. «Я искал повсюду, но не смог найти…» Если вы сможете разрешить проблему, то есть если у вас есть что-то особенное, люди с радостью отдадут вам деньги. Очевидно, что это самые сложные для решения проблемы, но как раз за их решение и будут платить.

В следующей главе я собираюсь показать вам, как добраться до самых глубинных мыслей вашего покупателя и не просто узнать об их сиюминутных капризах, но и о том, как они обычно удовлетворяют свои желания и нужды, а также о том, чем они живут каждый день своей жизни.

Дело не в развлечении

Вопреки тому, о чем толкуют эксперты от соцсетей, ваша главная задача как предпринимателя состоит в том, чтобы купить рекламу за доллар и получить в результате два. Ваша работа не в том, чтобы целыми днями лайкать, постить, обмениваться шутками, ставить оценки, отвечать на вопросы и сплетничать. Для большинства бизнесов все это лишь бесполезная трата времени.

Социальные медиа дают вам небывалые возможности по сбору информации. Когда вы обогатите свои маркетинговые кампании с помощью полученных знаний, вы будете писать гораздо более удачные объявления. Вы найдете ниши и целевые группы, о которых раньше бы не подумали, и заметно повысите свои продажи.

Отправить