Глава 17

Как использовать силу социальных медиа в ваших рекламных кампаниях в Google

До распространения интернета люди в основном встречались и вступали в брак с теми, кто жил с ними в одном городе. Лишь малое количество смельчаков отваживались жениться на чужаках. Таких отважных пионеров было немного, но мой друг Боб был одним из них. Он организовал службу знакомств по переписке для неженатых мужчин-христиан. Он помогал им встретиться с христианками с Филиппин.

Боб вел рекламные кампании, работал над формированием круга потенциальных клиентов, рассылал парням письма, рассказывающие о том, как трудно найти женщину, которая разделяла бы их ценности. «Разве не здорово было бы найти особенную женщину, которая не охотилась бы за деньгами и не бросила вас, достигнув своих корыстных целей? Разве вы не устали до смерти от нашего разрушающегося лживого общества, в котором так распространены разводы?» Это сообщение получило мощный отклик от его целевой аудитории.

Боб размещал свою рекламу везде, где ее легко было увидеть. Особенно в журналах, рассчитанных на мужчин-христиан, и газетах вроде USA Today. Бизнес был успешным: налаживались связи, заключались браки. Боб начал размышлять над тем, как развивать его дальше.

Правильный прицел

Как-то мы собрались втроем с Бобом и Дэном Кеннеди. Дэн задал Бобу правильный вопрос: «Есть ли у твоих клиентов какие-то общие отличительные черты? Любимые места? Хобби? Работа? Что-то еще помимо того, что они христиане и холостяки?»

Боб ответил: «Вообще-то я не знаю»

Дэн сказал: «А почему бы не выяснить?»

Боб так и сделал. Когда они снова встретились, Боб смог предъявить кое-что интересное. У большей части его клиентов была одна и та же работа: они были водителями грузовиков!

Боб никогда этого не замечал, но если подумать, то это вполне логично: долгие поездки дальнобойщика — это много трудных одиноких часов. Много времени вдали от дома — это тяжело для существующих взаимоотношений и еще тяжелее для создания новых. Водителям грузовиков обычно требуется помощь в поисках супруги. И эта потребность столь велика, что они готовы попытать счастья в других странах.

В данном случае реклама, направленная на дальнобойщиков, была нацелена очень верно. Правильный угол зрения полностью меняет подход к рынку.

Теперь Боб мог печатать объявления в журналах для дальнобойщиков и размещать стойки с буклетами в местах стоянок грузовиков (прямо рядом с мужскими туалетами — между автоматами с сигаретами и презервативами).

Боб написал новые объявления на языке дальнобойщиков, и его бук­леты попали в точку. Бизнес набрал невиданные ранее обороты, а расходы на рекламу при этом сократились.

Это великолепный пример правильного прицела.

До недавнего времени эта концепция не была общедоступной. Только очень опытные и смышленые предприниматели об этом думали. Однако сейчас благодаря Facebook очень легко выявить общие черты потенциальных клиентов, для поиска которых раньше требовались глубокие размышления и дорогостоящие исследования.

Большинство потенциальных потребителей товара или услуги имеют какую-то изначально неочевидную общую черту — как в случае с клиентами Боба. Как только вы обнаружите эту связь между ними, перед вами откроется целый набор новых возможностей. Вы не только сможете размещать новую рекламу в новых местах, но и создавать объявления, взывающие к определенному психологическому типу. Как и Боб, вы можете использовать эти знания в вашем бизнесе.

Как правильно взятый с помощью Facebook прицел помог нам улучшить кампании в Google на 11% за одну ночь

Брайан Тодд работал над трафиком сайта . Этот сайт посвящен точкам пересечения науки, астрономии и религии. Брайан давал объявления в Facebook, направляя трафик на сайт и побуждая людей подписываться на рассылку «Узнайте секреты Вселенной».

Через некоторое время он получил отчет о профилях респондентов и заметил, что его клиенты интересуются научной фантастикой и историей и им очень нравятся книги «О дивный новый мир» Олдоса Хаксли и «1984» Джорджа Оруэлла. Тогда он провел сплит-тест двух идентичных целевых страниц, которые различались только тем, что одна из них включала следующие строки:

Этот вечный вопрос затрагивает отдаленное прошлое и — вспомним предостережения Оруэлла в «1984» и Хаксли в «О дивном новом мире» — отдаленное будущее.

Брайан знал, что любители научной фантастики думают о далеком будущем и далеком прошлом и что его потенциальные клиенты ценят и любят эти два романа. Все логично. Если вы склонны щелкнуть по объявлению, в котором говорится «Откуда произошла Вселенная? Произошла ли она от Бога?», то все сказанное выше, скорее всего, относится и к вам. Брайан добавил на страницу одно это предложение, и показатель конверсий увеличился на 11%. Это улучшение коснулось и трафика из Facebook, и трафика из Google AdWords!

Чтобы подчеркнуть действенность концепции «правильного прицела», скажем, что во время этого эксперимента Брайан ни разу не нацеливался конкретно на поклонников романов «О дивный новый мир» и «1984». Он вообще не менял своего рекламного прицела. Он только доказал, что люди, которых он выбрал в качестве своей целевой аудитории по совершенно иным причинам, также откликаются на названия этих романов.

(Конечно, мы используем эту методику и для поиска новой аудитории! Но это не было целью данного эксперимента.)

Революционный принцип «одной фразы»

Большинство людей никогда бы не подумали, что одно предложение может увеличить показатель конверсии на 11%, как произошло в нашем примере. Особенно предложение, которое было невзначай добавлено в третий абзац, без всяких изменений в заголовке, изображениях или в самой сути рекламы! Это сработало, потому что мы смогли нажать на невидимые кнопки в голове и в сердце нашего читателя. Эта техника работает практически на любом рынке.

Всегда есть фраза, которая увеличит ваш показатель конверсии на 10–15%. Все, что вам нужно сделать, — это выяснить, что это за фраза, и добавить ее на вашу целевую страницу. Но без помощи социальных медиа вам, возможно, никогда не найти ее.

Вот самая сильная сторона маркетинга в Facebook. Не возможность бесплатно рассылать сообщения и не способ заполучить 10 000 друзей. Эта сильная сторона настолько неочевидна, что неудивительно, что никто больше об этом не говорит. Но это поразительно мощный инструмент. Ведь через Facebook проходят огромные потоки информации о ваших потенциальных клиентах, в том числе об их любимых:

• книгах,
• музыке,
• телепрограммах,
• художниках,
• фильмах,
• знаменитостях,
• политиках.

Это дает вам глубокие знания о том, чем живут эти люди.

Почему Facebook и Google AdWords — это непобедимая комбинация

Google AdWords выбирает людей на основании того, что они ищут прямо сейчас. Facebook выбирает людей на основании их индивидуальности, их убеждений и их окружения. AdWords и Facebook препарируют мир двумя совершенно разными способами.

Когда люди ищут в Google что-то об астрономии, они хотят узнать об астрономии прямо сейчас. Они стремятся удовлетворить текущую нужду. Если они читают газету онлайн и их внимание привлекает ваше объявление — все равно обычно это касается текущего момента.

Когда же пользователь Facebook вводит информацию о том, что она женщина, демократ, член методистской церкви и поклонница группы Grateful Dead, — это все гораздо лучше описывает ее, то, кем она является и во что верит. Эти вещи гораздо более постоянны, чем, скажем, то, что в данный момент у нее насморк.

Когда вы сложите вместе нужду, которую ваши потенциальные клиенты стремятся удовлетворить прямо сейчас, с тем, кто они и чем живут, — вы завоюете их интерес ко всему, что вы предлагаете в своей рек­ламе. Вы укрепите эмоциональную связь с ними.

Поклонникам сайта Cosmic Fingerprints нравятся еще и боевики, а также фэнтези в духе «Звездных войн» и «Властелина колец». Еще им нравится фильм «Бойцовский клуб». И это в основном мужчины.

С другой стороны, среди любителей сайта , который развивает один из кофейных дистрибьюторов, преобладают женщины, и они предпочитают фильмы типа «Стальные магнолии» и «Дневник Бриджит Джонс».

С парнями, которые любят «Властелина колец» и научную фантастику, вы говорите совершенно иначе, чем с дамами, которые любят девчачьи фильмы. Эти две группы живут в совершенно разных мирах!

Пока вы не разберетесь в этих вещах, вы не будете по-настоящему знать свою аудиторию.

Как собрать нужную информацию о пользователях Facebook

Мы получили информацию про любимые книги и фильмы наших клиентов из Responder Profile Report — отчета, в котором собиралась информация из профилей пользователей, щелкнувших по нашим объявлениям. Сейчас Facebook такой отчет не предоставляет, и информацию нужно собирать иными, более хитрыми способами.

Самый очевидный путь — это пройтись по профилям ваших подписчиков в Facebook. Для этого нужно, чтобы у вас была страница и чтобы у нее были подписчики. Вы можете посмотреть на их фотографии, щелкая на них по одной. Если пользователь сделал свой профиль общедоступным (так делает большинство — две трети), вы можете порыться в меню и найти полный список предпочтений и интересов, который будет выглядеть вот так:

Если вы пересмотрите достаточное количество таких страниц, вы начнете выделять черты сходства. Есть только три проблемы:

1. Facebook не позволяет копировать или загружать эту информацию. Еще он забрал у нас инструмент, который провел бы такой анализ. Автоматический (программный) анализ информации противоречит политике социальной сети, и это не только крайне сложно осуществить с технической точки зрения — это еще и обеспечит вам мгновенный бан от Facebook.
2. Проделывать это вручную — очень утомительная работа, и увидеть важные общие черты при ручной обработке аккаунтов почти невозможно.
3. Самая важная информация всегда погребена под общей. Миллиону людей нравится Барак Обама, или Национальное общественное радио, или Библия. Такого рода информация не даст вам и малой доли того, что даст знание, что пользователю нравится Карл Маркс, или Эл Франкен, или серия книг «Оставленные». Второй список более характерен, поэтому и более информа­тивен.

«Рукопожатия»

Мы хотели найти законный способ добраться до нужных данных в Facebook. Поэтому мы создали веб-приложение под названием Fanalytix™, которое собирает и анализирует для вас данные и не противоречит политике Facebook.

В Fanalytix™ есть инструмент, который мы назвали Handshake™ («Рукопожатие»), — эквивалент подписки на рассылку в Facebook.

Вы помещаете кнопку Handshake на страницу с предложением (неким бесплатным бонусом, видео, отчетом и т. д.) вместо обычного диалогового окна для подписки. Когда люди щелкают по ней, они подтверждают свое согласие поделиться с вами своим адресом электронной почты и другой публичной информацией. Когда они кликают по следующей ссылке, они автоматически добавляются в список вашей программы управления рассылками (Infusion, 1ShoppingCart, Aweber и др.), а их данные попадают в базу данных Fanalytix™.

Он анализирует полученные данные и показывает вам все особенности, странности и чудачества вашей аудитории. Ниже пример данных, полученных для одной кампании, которые я использовал для анализа части моего списка клиентов:

Это всего лишь небольшой сегмент, но он дает мне ясное понимание того, какие журналы предпочитает моя аудитория:

Мы также видим, какие страницы они помечают как понравившиеся:

Fanalytix™ дает прекрасное понимание того, о чем ваши подписчики любят говорить, а также где вам искать новых. Да, вы можете преследовать любителей журнала Success в Facebook! А еще вы можете настроить ваши объявления в Google так, чтобы они демонстрировались на странице журнала, если он участвует в контекстно-медийной сети Google. Или же вы можете сразу обратиться в отдел рекламы журнала. У вас прекрасная возможность найти новых клиентов, похожих на тех, что у вас уже есть, но найти их в новом месте.

Скажем, вы продаете асбестовые тормозные колодки крупным компаниям. На сайте вы набрали 2,4 балла, и Facebook — неподходящее для вас место с точки зрения поиска новых клиентов. Значит ли это, что он для вас бесполезен?

Нет. Вы можете разослать по уже имеющемуся у вас списку адресов что-нибудь бесплатное в обмен на то, что респонденты нажмут на кнопку Handshake™ и помогут вам собрать нужные данные. Так вы неизбежно узнаете что-то новое о своих клиентах.

Я веду кампанию под названием «Маркетинговые секреты Rush» и с ее помощью рекламирую свои услуги фанатам группы Rush — тем из них, кто интересуется еще и маркетингом. Я обнаружил несколько действительно интересных причуд, характерных для этой аудитории:

• они поголовно обожают фильмы про гангстеров вроде «Крестного отца»;
• их любимые телешоу — это мультфильмы «Южный парк» и «Симпсоны»;
• 24% из них любят пиво Dos Equis.

Кто бы мог подумать?

Это невообразимо ценная информация и для прямого маркетинга, и для продвижения брендов. Это значит, что, если я добавлю в мою рассылку истории про крестного отца или про Симпсонов — значительная доля подписчиков заинтересуется и эмоционально отреагирует. Бренд-маркетологи могут учитывать это при выборе сюжетов, цветов, шрифтов, изображений, розничных сетей и средств рекламы.

-

Отправить