Глава 18
Как приручить клиентов
Заработайте максимум на своем рынке, давая клиентам в точности то, что они хотят купить
В следующий раз, когда вы выставите новый продукт, ваши шансы на успех будут равны 75% или даже больше, потому что вы будете использовать Google для измерения своего трафика. Вы сможете точно узнать, каков спрос на вашу идею. Вы сможете протестировать свои заголовки и рекламные тексты и побудить ваших клиентов рассказать вам, какой именно продукт они ищут.
Благодаря Google все это стало гораздо дешевле и значительно менее рискованно, чем когда-либо.
Как мы использовали Google для выбора названия семинара
Знаете, в чем проблема большинства «исследований рынка»? Они не исследуют рынок — они исследуют мнения. Мнения — это то, что люди говорят. А рынки — это то, что люди делают.
В своей замечательной книге «Сила мгновенных решений. Интуиция как навык» Малкольм Гладуэлл пишет именно об этом: совершение покупки — это обычно импульсивное действие, и причины, которые покупатель назовет вам после покупки, могут не иметь ничего общего с тем, что им двигало в момент ее совершения.
Большинство фокус-групп не скажут вам настоящих причин. Большинство глубинных исследований так и не доберутся до сути. Нередко единственный способ узнать, что привлекает клиентов, — это дать им выбор и позволить действовать в реальном времени. А затем держаться за то, что сработало, даже если вам и непонятны причины, которые двигали людьми.
Вот один такой пример действенного интернет-исследования в реальном времени.
Перри Маршалл
Как Google быстро выявил эффективное название для мероприятия… за 2 долл. и 78 центов
Я руковожу PR и маркетингом в проекте TruthQuest — локальной некоммерческой организации, которая приглашает спикеров и организует дискуссии на различные темы, связанные с религией и богословием.
После головокружительного успеха первой части фильма «Властелин колец» его вторая серия «Две крепости», вышедшая на экраны следующей зимой, встретила такой же горячий прием. Мы пригласили профессора Джерри Рута из Уитонского колледжа, чтобы порассуждать об этом фильме и о философии Дж. Р. Р. Толкиена.
Каким бы оратор ни был замечательным, это не имеет значения, если никто не придет его послушать. Поэтому критически важно было выбрать название мероприятия.
Сначала было предложено такое: «Соответствует ли “Властелин колец” духу христианства?» Мне это название не понравилось — оно не было интригующим. Слишком легко сказать «да» или «нет» и забыть об этом.
Чем больше я занимаюсь маркетингом, тем меньше доверяю себе — даже в вопросе выбора хорошего заголовка. Поэтому в результате мозгового штурма наша группа выбрала четыре названия и позволила миру проголосовать. Я использовал Google AdWords, и уже через 18 часов у нас был ответ.
Наш ночной тест
Я взял все четыре предложенных названия и написал четыре объявления, которые ротировались параллельно. Я поставил на ключевые слова «Толкиен» и «Толкеин» (частая опечатка).
Я запустил объявления в 15 часов одного из будних дней и остановил ротацию в 8 часов следующего утра. Вот эти объявления вместе с результатами.
Две крепости
Толкиен. «Две крепости» и духовный символизм
11 кликов | CTR — 1,0% |
Стоимость клика — $0,06
Властелин колец
и духовные силы хоббитов
8 кликов | CTR — 0,7% |
Стоимость клика — $0,06
Духовное начало Толкиена
Скрытые послания «Двух крепостей»
20 кликов | CTR — 1,9% |
Стоимость клика — $0,05
Духовное начало Толкиена
Скрыто ли христианство в «Двух крепостях»?
16 кликов | CTR — 1,5% |
Стоимость клика — $0,06
| Ключевое слово | Клики | Показы | CTR | Стоимость |
| толкиен | 48 | 3878 | 1,2% | $2,43 |
| толкеин | 7 | 252 | 2,7% | $0,35 |
| Итого: | 55 | 4130 | 1,3% | $2,78 |
Вот что мы выяснили
- Отношение количества кликов к количеству показов (CTR) разительно отличается для разных заголовков. Победителем стало название «Духовное начало Толкиена: Скрытые послания “Двух крепостей”».
- Это было гораздо лучше, чем проведение фокус-группы или опроса наших друзей. Почему? Потому что, когда люди видят что-то в газете или в рекламной листовке, они решают, читать дальше или нет, импульсивно. Они не размышляют над этим. Решение щелкнуть по ссылке тоже импульсивно.
- Это великолепный способ выбирать заголовки журнальных статей, обзоров, книг и названий новых продуктов. И поверьте, результаты такого голосования вас удивят. То, что на ваш взгляд звучит круто, не всегда то, что ваши клиенты посчитают интересным для себя.
Так вы можете тестировать на «продаваемость» практически любую идею, которая у вас есть. Вы можете пойти на шаг дальше, чем я, — привести клиентов на ваш сайт и протестировать их реакции на различные предложения.
Как узнать, есть ли спрос на вашу идею? Сначала узнайте у клиентов, чего они хотят, а затем уже развивайте продукт
Допустим, вы подумываете написать программу, помогающую проводить авторемонт. Она будет предназначена для автомобилистов-энтузиастов, любящих покопаться в моторе, и будет проводить диагностику двигателя, которая поможет сократить расход бензина.
Если автолюбитель купит ваше ПО (которое вы еще не создали), он сможет купить кабель, принести свой компьютер в гараж, подсоединить к машине, и ваша программа соберет нужные данные и покажет их на мониторе, а затем скажет автолюбителю, что нужно подрегулировать в его двигателе.
Звучит заманчиво. Но как узнать, есть ли рынок для такого продукта?
Можно выяснить, есть ли вода в бассейне, прежде чем нырять в него. Вам же не хочется потратить недели на написание программы, если никто не будет ее покупать? Поэтому вот что вам нужно сделать:
- Написать небольшую электронную книгу — техническое описание или руководство по эксплуатации. Назовите ее «Как провести диагностику двигателя и снизить расход топлива на пол-литра на 100 км». Там вы обстоятельно расскажете о том, как это сделать. Все займет у вас три дня, включая расчетные таблицы и тестирование соединителя из магазина электроники. (На вы найдете бесплатный курс о том, как писать технические описания.)
- Зайти в Google AdWords и сделать ставку на подходящие ключевые фразы. Найдите все основные термины, связанные с диагностикой двигателя.
- Разместить объявление примерно такого содержания:
Диагностика двигателя своими руками
Простая процедура снизит
расход топлива на 0,5 л за сотню и больше
На целевой странице расскажите о своей электронной книге. Вы можете пойти дальше и подписать заглянувших на серию рассылок, в которых расскажете о своем проекте больше.
- Соберите идеи и отзывы от ваших читателей.
- Продайте электронную книгу. Или даже отдайте ее бесплатно. Но с определенной целью. Пока вы рекламируете свое руководство, вы готовитесь к следующему этапу общения с покупателями.
- Испытайте реакцию ваших клиентов на вашу идею. Что они вам ответят? Заинтересовались ли они? Стремятся ли они выяснить, когда продукт поступит в продажу? Предлагают ли они заплатить за него сейчас, чтобы получить приоритет в момент выхода на рынок? Если так — будьте уверены, что напали на золотую жилу.
- Создайте и продайте свой продукт, и деньги начнут капать на ваш счет.
- Вы прислушались к своим клиентам, вы придумали продукт, который они просили, и убедились в их заинтересованности. Теперь, когда вы даете им то, что они просят, вы можете собирать денежный урожай.
Идея не сработала с первого раза? Извлекайте уроки
Что делать, если идея провалилась?
Не ропщите на судьбу — извлеките уроки и займитесь чем-нибудь еще. Вы можете прийти к новой идее и протестировать ее за небольшую сумму.
А что если идея всего лишь недостаточно хороша?
Тогда поработайте над ней. Поменяйте объявление, замените целевую страницу, поиграйте с названием своего технического описания, поправьте цену, если вы уже продаете, дайте посетителям бонусы в обмен на отзывы и попробуйте снова. Если это не поможет, тогда двигайтесь дальше. Если же вам удалось улучшить картину — тогда дерзайте.
Знаете ли вы, что информационно-рекламные ролики работают по тому же принципу? Чтобы снять такой ролик и крутить его несколько дней, придется потратить 50–100 тысяч долл. Если продюсер сможет получить 80% ROI (то есть потеряет всего 20%), он не свернет проект. Он поработает над предложением, поменяет героев, поэкспериментирует с содержанием и другими составляющими, пока не добьется прибыли. И в то же время он не боится зафиксировать убытки, если придется.
Если вы тестируете идею и она не работает, не тяните с принятием решения. Бросьте ее как можно быстрее. Потратьте деньги, получите результаты, зафиксируйте убытки и двигайтесь дальше.
«Подождите-ка, — возможно, думаете вы. — У меня нет сотен долларов, чтобы пускать их на предварительные испытания. Я не могу себе этого позволить».
Но на самом деле вы не можете себе позволить не делать этого. Эти вложения и их потеря уберегут вас от потери тысяч долларов и не позволят вам впоследствии оказаться у совершенно разбитого корыта.
Брайан Тодд
Уникальное знание, которое вы получаете вместе с тухлыми помидорами от ваших клиентов
Я больше четырех лет провел в материковом Китае и за это время прошел путь от незнания, как сказать «привет», до беглого владения языком. И мне было грустно наблюдать за многими из моих западных друзей, которые безуспешно бились, пытаясь выучить китайский.
Методом проб и ошибок я выявил несколько практичных, работающих методов обучения местному языку. Пока я жил в Китае, мои приятели из Америки и Европы много раз говорили мне: «Ух ты! Ты должен поделиться со мной своей методикой, потому что она явно работает!»
И я их послушал. И, вернувшись в Соединенные Штаты, я сел и написал книгу, которая должна была научить других англоговорящих людей тому, что проделал я сам.
Затем я решил последовать нашему маркетинговому совету: сначала написать серию писем для рассылки и купить трафик в Google, а уже потом продавать книгу.
В то время я был еще новичком. Я настроил свою рекламную кампанию в Google, направил трафик на свой новый сайт и начал ждать.
Вот два письма из тех, что я получил в ответ:
Вы абсолютно ничего мне не показали. Я только зря потратил время и бумагу, распечатывая ваши ни на что не годные письма. За пять минут на китайском деловом сайте я узнал больше, чем могу надеяться узнать из результатов всей вашей никчемной деятельности.
Д. М.
Вы не прислали никаких практических уроков мандаринского языка, которые мне нужны. Вместо этого вы прислали общую информацию в надежде заставить меня купить ваш курс. Это надувательство.
Ф. П.
Вот ведь незадача! Я пишу книгу о том, как выучить язык, живя в Китае, а эти люди в своей родной стране просто ищут онлайн-уроки.
Слава богу, что я еще не завершил свою работу.
Но обратите внимание: они ведь сказали мне, что именно им нужно. Первый из двух респондентов дал мне ссылку на китайский бизнес-ресурс, чтобы я мог посмотреть на него и сравнить. Второй респондент четко сообщил, что ему нужны «практические уроки мандаринского языка». Другие тоже внесли свою лепту.
Всем этим людям нужны были онлайн-уроки. На тот момент у меня не было ресурсов на создание чего-то подобного, но я отложил это, чтобы вернуться к вопросу в будущем.
Так что же с моей электронной книгой? Должен ли я бросить этот проект?
Нет. Я по опыту своих друзей знал, что у меня есть кое-что очень ценное. Но как мне было найти людей, которым это действительно нужно?
Я дописал свою книгу и настроил объявления так, чтобы они показывались только на Тайване и в материковом Китае — даже не в Гонконге, где больше распространены кантонский диалект и английский язык. Я снова включил трафик-машину.
Ваша машина наконец-то трогается с места
И тогда начали поступать положительные отклики. Благодарные читатели, переехавшие в Китай и на Тайвань из США, Израиля, Германии, Австралии, Великобритании, Новой Зеландии, Индии и других уголков земного шара, писали мне, чтобы сообщить, что мой email-курс оказался для них полезным и нужным.
Что более важно, они покупали мою книгу и сообщали мне, что они ею пользуются. Теперь я даже консультировал по ночам своих клиентов из Пекина по телефону, чтобы помочь им усовершенствовать свою стратегию обучения китайскому языку.
На самом деле книга оказалась неоценимым ресурсом при изучении любого языка. Принцип универсален и применим по всему миру. Тем не менее фокус на Китае и Тайване оказался правильным решением.
Один из покупателей прислал мне следующее письмо:
Вчера около полуночи я оплатил и скачал вашу книгу. Перед сном я решил заглянуть в нее на минутку.
Сейчас пять часов воскресного вечера, а я так и не ложился в постель. Я дважды прочитал весь текст, а бонусную статью — целых три раза. За это время я испытал всю гамму эмоций, то понимающе улыбаясь, то целуя монитор, то яростно нанося удары по воздуху, то танцуя по комнате.
Брайан, ваш продукт великолепен, и он стоит каждого цента, который я за него заплатил. За такую цену у меня не могло быть лучшей ночи! Даже не думайте возвращать мне деньги, потому что я обожаю вашу работу и жду с нетерпением ваши новые творения.
Эндрю В.
Когда вы отыскиваете свой рынок, вы получаете сполна. Дать людям в точности то, что им нужно, а затем получать от них благодарности — это и есть истинная радость маркетинга.
Рынок сказал свое слово. Книга продана. Прибыль получена. Эндрю и другие читатели написали отзывы, которые, в свою очередь, продают еще больше книг.
Когда рынок говорит, а вы отвечаете — на ваш счет льется денежный поток
Начните с малого в Google и, когда рынок заговорит, прислушайтесь к нему. Сначала вы набьете несколько шишек, но это лучший способ чему-то научиться.
На самом деле за каждой гневной тирадой, которая на вас обрушивается, стоит кто-то, кто не получил то, чего действительно хотел. Так что следуйте за тем, чего хотят ваши клиенты, и продолжайте спрашивать и слушать. Особенно когда говорят ваши уже привлеченные клиенты. Это знание — чистое сокровище.
Поскольку я четыре года жил в Китае, я четыре года слушал, как друзья и знакомые жалуются на трудности в изучении языка. Это показало мне, что именно я должен создать для людей.
Затем я провел две недели, слушая моих посетителей сайта из Google, чтобы понять, где я должен продвигать свой продукт.
А затем Эндрю воспользовался книгой, и она улучшила его китайский. Он написал мне, чтобы рассказать об этом. Его отзыв вылился в новые продажи. Он на этом не остановился и рассказал о книге своим друзьям и коллегам. Пошла молва, и еще больше людей купили ее.
Вот что для вас сделают люди, если вы нащупаете их точку G.
-
Как говаривал дядюшка Клод
Почти на любой вопрос можно найти ответ — дешево, быстро и недвусмысленно — с помощью тестовой рекламной кампании. Это и есть настоящий способ поиска ответа — а вовсе не споры вокруг стола. Обратитесь в высший суд: суд покупателей вашего продукта…
Мы устанавливаем средние показатели на основании небольших испытаний, и эти показатели всегда остаются постоянными. Мы знаем наши затраты, знаем объем продаж и знаем наши прибыли и потери. Мы знаем, когда наши затраты окупятся. Прежде чем наращивать масштабы, мы убеждаемся, что наши действия абсолютно безопасны.
