Глава 19

Секрет самых прибыльных рекламных кампаний в мире, которым часто пренебрегают

Возможно, самая важная глава этой книги, потому что эта составляющая маркетинга превосходит по значимости все остальные.

С этим ингредиентом все в маркетинге становится простым.

Без него же люди бесцельно топчутся в оцепенении на протяжении долгих лет. Они тратят горы денег на рекламу и ничего не добиваются.

Что же это за волшебный ингредиент?

Это знание ответа на следующий вопрос клиента:

Почему я должен иметь дело с вами, а не воспользоваться любой другой из всех доступных мне возможностей, включая возможность вообще ничего не делать?

Еще один способ задать этот вопрос:

Что уникального вы можете мне предложить?

Когда у вас есть действительно убедительный ответ на эти два вопроса, ваши объявления практически пишутся сами собой, а люди выстраиваются в очередь, чтобы купить у вас.

Когда ваш бизнес выполняет простую и безошибочную миссию, он выстоит в век сбивающих с толку маркетинговых сообщений и корпоративной неразберихи.

Ответ на этот вопрос — это ваше уникальное торговое предложение (УТП): значимое утверждение, настолько ясное и сфокусированное, что практически невозможно его неправильно понять.

Лучше меньше, да лучше. Ваш бизнес будет расти, мир заметит ваш продукт, и даже ваши объявления в Google будут писаться сами, если вы выделитесь из толпы с помощью вашего ясного, простого и абсолютно уникального послания.

Что такое уникальное торговое предложение?

Ваше УТП — это нечто особенное, что ваш клиент не сможет найти ни у кого другого.

Ваше УТП — это уникальность вашего продукта, но не только. Это емкий аргумент не только в пользу вашего продукта, но и в пользу сопутствующих ему услуг, в пользу того, что все это необходимо, в пользу того, что нужно приобрести продукт и обрести решение своей проблемы сейчас, а не потом.

Многие трудности, возникающие при работе с Google, появляются не потому, что люди неправильно обращаются с Google AdWords, а потому, что их УТП неясно сформулировано или же изначально не является уникальным.

Если у вас есть эта верная предпосылка, тогда все детали — от ключевых слов и объявлений до цены вашего продукта — складываются в единую картину.

Как выявить ваше УТП?

Для начала ответьте мне на эти четыре вопроса:

1)-почему я должен слушать или читать ваше сообщение?

2)-почему я должен верить тому, что вы говорите?

3)-почему я должен реагировать на ваше предложение?

4)-почему я должен действовать сейчас?

На самом деле это действенные инструкции о том, что нужно включить в ваше объявление в Google и написать на веб-странице, на которую пойдет трафик. Ответьте на эти вопросы, и ваше обращение к рынку станет гораздо убедительнее.

Мы все лезем из кожи вон, пытаясь быть всем для всех. Но вы не можете угодить каждому. Если ваше предложение туманно, а индивидуальность размыта, покупатели будут сбиты с толку, а вы потеряете время и энергию.

Возможно, одним из самых известных УТП является предложение от Domino’s Pizza:

Свежая, горячая пицца будет доставлена к вашей двери через 30 минут или раньше — гарантировано!

Сейчас это достаточно заурядное предложение, но на заре существования Domino’s оно было абсолютно уникальным. Многомиллиардный бизнес был построен на этом совершенно новом, простом и ценном утверждении.

Только посмотрите, как четко сформулированное УТП фокусирует персонал и оптимизирует ежедневную работу Domino’s:

• Свежая: магазинам не нужны морозильники, полные готового ассортимента. Все нужные ингредиенты держатся под рукой, и есть адекватный персонал, способный исполнять заказы. И пицца даже не обязательно должна быть вкусной (хотя, по слухам, они сейчас над этим работают).
• Горячая: для этого есть строгая инструкция, предписывающая отправлять пиццы в печь практически в момент получения заказа. Под рукой всегда коробки подходящего размера, а курьеры отвечают за то, чтобы пицца была тщательно упакована.
• Пицца: не спагетти и не лазанья. Никаких благородных вин. Никаких бургеров.
• Будет доставлена: это не кафе, в котором можно поесть. Никаких линий раздачи и официантов, никаких стульев и столов.
• Через 30 минут или раньше: всё работает быстро.
• Гарантировано: когда клиент услышит это слово — он встрепенется и превратится в слух. А еще менеджер заведения будет финансово заинтересован в том, чтобы все работало как часы.

Когда у вас есть сообщение — определенное и сфокусированное, — вы становитесь более свободным. Вы становитесь специалис­том. Люди просят вас решить проблемы, которые вы не приспособ­лены решать, и вы просто направляете их еще куда-нибудь. Никто не ждет, что вы будете экспертом в чем-то выходящем за пределы вашей ниши.

Вы определенно можете осваивать и другие территории, и у многих компаний есть по нескольку УТП. Каждый товар в розничном магазине имеет свое собственное УТП. Но в каждом случае оно должно быть уникальным и обязано быть ясным.

Хорошее УТП — или хотя бы его самая важная часть — поместится в объявление Google. Вот объявление, которое появляется при поиске по словам «доставка пиццы»:

1-800 PIES 2 GO

Отличная пицца доставляется к двери

Бесплатный звонок, быстрая доставка, отличная пицца

Ваша «речь для лифта»

С хорошим УТП вы немедленно захватите все внимание аудитории. Когда в лифте незнакомец спрашивает вас, чем вы занимаетесь, и у вас есть 14 секунд до выхода на следующем этаже — вашим ответом должно быть ваше УТП. Это ваша «речь в лифте». Сформулируйте ее как следует — и человек, оживившись, попросит вашу визитную карточку и адрес сайта.

Вот несколько отличных примеров:

Я продаю лучшую в мире полную медицинскую страховку компаниям со штатом 10 человек и меньше.

Объявление в Google:

Я помогаю компаниям из сферы высоких технологий увеличить продажи и избежать лишних расходов с помощью точно сфокусированных трафика, маркетинга и PR.

Представляете, какое внимание вам достанется, если у вас есть такой быстрый и четкий ответ?

Нас всех притягивают простые, ясно сформулированные, энергичные сообщения. Создайте свое собственное — и оно станет вашей вербальной визитной карточкой, перед которой не устоять.

Из вашего УТП получится великолепное объявление для Google

Пару лет назад я искал в сети решение проблемы моего компьютера, который работал все медленнее. Я ввел в строку поиска «мой компьютер работает медленно» и неожиданно увидел вот такое объявление:

Медленный компьютер?

Проблема в ошибках реестра

Сканирование ПК — испытайте бесплатно

Ошибки реестра — распространенная проблема Windows. Есть множество программ для ее устранения. Но ни один из рекламодателей, объявления которых мне попались на глаза, не был таким энергичным и понятным, как человек, написавший это простое объявление.

Меня оно заинтересовало. И я щелкнул по нему — как и тысячи других ищущих.

Этот рекламодатель продает программное обеспечение для устранения ошибок реестра. Диагностика проста, предложение привлекательно: ни к чему не обязывающее, бесплатное, быстрое сканирование реестра. И в результате — более быстрый компьютер.

Непобедимое сочетание факторов.

Вы можете взять свое сообщение и свести его к одному короткому предложению, которое поместилось бы в объявление Google? Можете переформулировать свое УТП так, чтобы оно выявляло проблему, а вас позиционировало как ее решение? Мы не устаем удивляться тому, как много рекламодателей могут это сделать, но не делают.

Отличайтесь от них, и вы получите клики.

Вентиляторы BIG ASS. Как придать незабываемую индивидуальность вашему УТП

Это было одно из самых смешных объявлений, которые я когда-либо видел.

Сказать по правде, его легко могли прикрыть. Но оно выжило и стало получать хвалебные письма. И ругательные письма. И в результате эта компания создала продукт, взывающий к массам и при этом невероятно уникальный и самобытный для своего рынка. Вот эта удивительная история.

Компания зародилась в Лексингтоне, штат Кентукки, и называлась тогда HVLS Fan Company. Она производила огромные, медленно вращающиеся вентиляторы для гигантских помещений, таких как склады, заводы и фабрики. Аббревиатура расшифровывалась как «большой размер, малая скорость» (high volume, low speed — HVLS). Но компания сменила имя, и теперь она известна как Big Ass Fans. И она взяла штурмом свой рынок — с помощью самого хитрого приема партизанского маркетинга из всех, которые мы видели за всю свою жизнь.

Вы все правильно поняли — компания продает вентиляторы. Вентиляторы с лопастями шириной, буквально превышающей ширину вашего дома. Вентиляторы промышленного масштаба — вентиляторы, от которых захватывает дух.

У Big Ass Fans не просто крутой маркетинг — их показатели с момента смены названия буквально подпрыгнули втрое. Титаны вроде Allen-Bradley и ABB переживают худшие периоды своей истории, а бизнес компании Big Ass Fans взлетает как ракета.

Это не какой-то сногсшибательный продукт. Это не волшебный портативный DVD-проигрыватель. И не спутниковый приемник со встроенным GPS. Это просто промышленный вентилятор.

Но Big Ass Fans придала своему продукту индивидуальность, которая завладевает вниманием мгновенно и поднимает эффективность рекламы до небес. Их талисман — ослик Фанни — сделал компанию стабильно узнаваемым брендом.

Что более важно, у компании был весомый аргумент и помимо ослика.

Представим, что у вас есть складское помещение, оснащенное стандартным вентилятором, пропускающим через себя 280 кубометров воздуха в минуту. Час работы вентилятора стоит 5,6 цента.

Но, допустим, вам нужно пропускать 3500 кубометров в минуту — почти в 13 раз больше. Использование 13 стандартных вентиляторов обойдется вам в 75 центов в час, а за сутки работы вы получите счет от электрической компании на 18 долл.

А если использовать всего один гигантский вентилятор от Big Ass Fans, тот же объем воздуха будет циркулировать всего за 0,88 долл. в сутки. Неплохая сделка, правда?

Посмотрим, какая разница получится за более длительное время:

Это часть УТП компании Big Ass Fans. Она не просто наскоком заставляет вас купить ее продукт — она убедительно показывает, что это выгодная инвестиция. Теперь возникает вопрос: может ли ваш склад позволить себе не устанавливать вентилятор от Big Ass Fans?

В этой отрасли считается преступлением выделяться, отличаться от других, привлекать внимание. Рекламодатели прикладывают усилия, чтобы их реклама в отраслевых изданиях выглядела в точности как у всех. Что с маркетинговой точки зрения, без сомнений, является чистым самоубийством.

Мы говорили на эту тему по телефону с менеджером по рекламе компании Big Ass Fans. «Большинство смотрит на мое объявление и думает: ух ты, если бы я писал такие объявления, они бы были не такими, как у всех. Но ваша реклама и должна быть не такой, как у всех! Как иначе ее заметят? В этом весь смысл!»

Хотите доминировать на своем рынке? Возьмите свое УТП, добавьте немного обоснованного нахальства и явите его миру.

Хорошее УТП может спасти вашу жизнь. Буквально

В своей замечательной книге Nickel and Dimed: On (Not) Getting By in America («Считая гроши. Как (не) сводить концы с концами в Америке») отважная журналистка Барбара Эренрейх рассказывает о собственном рискованном эксперименте. Она на три месяца покинула свой город, сменив имя и отказавшись от своего образования и профессиональных навыков. Все это время она работала — продавцом Walmart, официанткой, горничной — и пыталась жить на зарабатываемые 6 долл. в час. Барбара на собственном опыте убедилась, как трудно выжить на такую зарплату. Ей пришлось работать на двух работах, она постоянно жила под угрозой потери крыши над головой, без страховки и социальных гарантий. И, разумеется, никто не относился к ней с уважением. Это был очень тяжелый опыт.

Хотя Барбара показала изнанку ежедневной рутины американской рабочей бедноты, она не предложила почти никаких решений, разве что призвала проявлять уважение и признательность по отношению к официантке, которая наливает вам кофе в Denny’s, и оставлять щедрые чаевые.

Но вот в чем настоящая проблема: как человек может 13 лет ходить в школу, получить аттестат и в результате оказаться способным лишь на обслуживание столиков или раскладывание товаров по полкам в Walmart? Значит ли это, что 6 долл. в час и есть та ценность, которую получает человек от современного школьного образования?

Как ни печально, похоже, что так оно и есть. Тем не менее мы упус­каем кое-что важное.

Если у вас есть УТП, которое можно предложить миру, — вы перестаете быть никому не нужным сырьем. Книга «Считая гроши» говорит не только о низких зарплатах, но и о том, что низкооплачиваемые работники — это просто 60 килограммов рабочей силы. Ужасный взгляд на жизнь.

Некоторое время Барбара была горничной-уборщицей. Обычно уборщица домов или офисов получает работу через несколько посредников. Но что мешает женщине сформулировать умное УТП, распечатать флаеры с убедительной и энергичной саморекламой, распространить их и выйти на пять-шесть семей напрямую, получая 20 долл. в час вместо семи и избежав посредников?

В конце концов, это свободная страна.

Аристотель Онассис однажды сказал: «Секрет бизнеса — в знании чего-то, чего больше никто не знает». Не позволяйте себе стать сырьем. Поймите, как делать нечто ценное, чего не могут другие. Этому не на­учиться в классе из тридцати детей. И, что самое забавное, хоть вы и узнаете об этом на семинаре по маркетингу, никто не даст вам ответа — не подаст вам ваше УТП на тарелочке. Ваша задача — самому определить его для себя.

Какой из этого можно сделать вывод? Концепция уникального торгового предложения — это не просто маркетинговая техника, — это фундаментальный жизненный навык, ключевой ингредиент всех начинаний человека. Это так же важно, как уметь читать, писать и считать.

И это ваш билет на свободу от крысиных бегов.

Первый симптом плохого УТП — это…

…когда вы часами пытаетесь написать интересное объявление и ничего не выходит.

Для продукта с отличным УТП легко написать рекламное объявление. Например, сложно ли будет написать объявление для Apple iPad?

Эта вещь поместится в вашей сумочке, это компьютер, который всегда с вами. Вы можете общаться в Facebook и в Twitter, писать в блогах, смотреть фильмы в самолете, вы можете загрузить в него тысячи приложений, вы можете бродить по интернету, а его батареи хватит на десять часов.

Видите? Это легко. Потому что у продукта есть великолепное УТП.

А что если вы пишете объявление для безвкусного растворимого кофе?

Вы можете смешать его с горячей водой и получить безвкусный кофе за 30 секунд. Хотя вам вряд ли захочется его пить — это, конечно, не Starbucks.

Отличное УТП — это постоянная работа

Ваша миссия номер один в маркетинге — особенно в онлайн-марке­тин­ге, где уникальность определяет все, — это постоянное совершенствование вашего уникального торгового предложения. Никто и ничто не стоит на месте. А когда у вас есть замечательное УТП — вы как Apple: люди с нетерпением ждут от вас новых продуктов и выстраиваются в очередь, чтобы их купить.

Отправить