Глава 20

Как электронная почта превращает эти дорогостоящие клики в надежных, приносящих деньги клиентов

Обсуждение Google AdWords не может быть полным, если я не покажу вам, как строить долгосрочные отношения на базе этих дорогих спонтанных кликов.

Когда кто-то щелкает по вашему объявлению, Google снимает с вас 50 центов независимо от того, что происходит потом. Если человек уходит со страницы через пять секунд, он для вас потерян и вы, скорее всего, не сможете получить его обратно, не заплатив снова.

Пятьдесят центов за пять секунд чьего-то внимания — черт, это ведь 600 долл. в час! Удручающая картина, если смотреть на нее под таким углом.

С другой стороны, если этот человек даст вам свой адрес электронной почты, вы сможете общаться с ним регулярно и почти или совершенно бесплатно.

Если вы продаете продукт стоимостью в 1000 долл., что вам будет легче получить от потенциального клиента: заказ на эту сумму или его электронный адрес?

Чем сложнее ваш процесс продажи, тем важнее разбить его на маленькие шаги. Вот почему главная страница о Google AdWords на сайте  — это страница подписки на рассылку:

Посетители могут либо подписаться на получение нашей бесплатной памятки и email-курса, либо покинуть страницу. Я думаю, что, если кто-то действительно заинтересован в Google AdWords, он скорее сначала даст мне свой электронный адрес, чем сразу купит книгу или обучающий курс.

Это лучше, чем получать адреса только тех, кто купил книгу в первое же посещение сайта. И это лучше, чем иметь только одну попытку продать людям наши услуги.

Как придать вашему email-маркетингу индивидуальность и шик

Во времена, когда большинство производств снижает объемы, сокращает менеджмент, увольняет сотрудников направо и налево и в панике переезжает в Индию или Китай, компания B&B Electronics из Оттавы, Иллинойс, бьет рекорды роста.

Ей пришлось нанять дополнительных сотрудников, чтобы обрабатывать увеличивающийся объем заказов по каталогам и общаться с толпами покупателей.

Мало кому придет в голову произносить слова «заразительная индивидуальность» и «компания по производству электроники» в одном предложении, но к B&B относится и то, и другое.

Она отказывается соответствовать унылому стереотипу корпорации компьютерных гиков. Она этот стереотип высмеивает.

B&B регулярно рассылает все растущему числу подписчиков остроумные живые сообщения, воспевающие дурацкий образ инженера из комикса про Дилберта.

Директор по маркетингу Майк Фарион радует клиентов своим регулярным «Политически некорректным новостным бюллетенем».

Подруга одного технаря недавно написала компании письмо с благодарностью за то, что они перевернули избитый образ инженера с ног на голову:

Привет, Майк!

Пишет вам подруга одного чудика-технаря, подписавшегося на вашу рассылку, которая делит с ним электронный ящик.

Количество никчемных и занудных писем, которые приходят на наш адрес, не поддается описанию. Больно смотреть, как остальные поставщики электроники продолжают формировать образ компьютерного гика, рассылая эти невообразимо скучные письма.

«Все, что вы хотели узнать о C++», «Профессиональное управление плагинами для mental ray Pipeline». Ну вы знаете.

Поэтому спасибо вам за юмор в вашей рассылке!

Майк, я думаю, вам стоит начать вести курс «Пиши не как ботан». Я знаю много компаний, которым нужна ваша помощь!

Рассерженная красотка

Объясняется ли стремительный рост B&B на стагнирующем рынке лишь их email-рассылкой? Нет, но она является важной частью тщательно продуманной маркетинговой стратегии компании.

Майк это понимает. (Потому-то он изначально и нанял Перри, чтобы тот писал за него этот «Политически некорректный новостной бюллетень».)

Неважно, кто вы — B&B Electronics или Марта Стюарт, — получение email-адреса человека превращает единовременный клик в возможность построить взаимоотношения, которые будут работать на вас долго.

Покупка трафика Google — лишь первый из множества важных этапов вашего процесса маркетинга. Если бы надо было сказать, какому инструменту мы обязаны своим успехом в наибольшей степени, то это была бы email-рассылка.

Сила в индивидуальности: шесть ключей к успеху email-маркетинга

Заурядные рекламодатели не придают значения личностной природе электронного письма. Они не понимают, что тем самым теряют перспективных клиентов.

Вы должны писать человеку как человек. Худшее, что можно сделать, — это писать так, как будто вы говорите с толпой (за исключением случаев, когда вы пишете члену группы, в которой он лично знает всех членов).

Это вы личность, и вы говорите со своим клиентом — тоже личностью.

1. Поле «От кого» должно показать, что вы реальный человек

Личным должен быть сам текст вашего письма и остальные его детали, например поле «От кого». Обратите внимание на разницу во впечатлении, которое производят эти варианты:

Билл Кассл

Уильям Кассл

Уильям Д. Кассл

Nakatomi Corporation

Уильям Д. Кассл, Nakatomi Corporation

Nakatomi Corporation, департамент продаж

Билл Кассл, отдел продаж Nakatomi

Ваше письмо должно быть теплым и доверительным и не напоминать спам. Это сложно, потому что спамеры тоже всегда стремятся к тому, чтобы их послания были похожи на письма от какого-то забытого друга. Ключ успеха в том, чтобы сразу сказать нечто настолько близкое читателю и его интересам, чтобы он сразу понял, что никакой спамер такого не напишет.

Выберите такой вариант для поля «От кого», который был бы понятен вашим клиентам, и придерживайтесь его.

2. Тема письма, которая заинтересует

Самое важное, что нужно знать про электронные рассылки, — это то, что их успех или неудача полностью зависят от контекста. Содержание поля «Тема» сработает не потому, что оно было составлено в соответствии со стандартными формулами копирайтинга, а потому, что ему удалось затронуть то, что интересно людям в данный момент.

Если я покажу вам обычные темы писем рассылки, они наверняка покажутся вам произведением спамера.

Поэтому давайте рассмотрим примеры из области, которая вам точно понятна, — Google AdWords. Вот некоторые темы писем, которые я использовал в своих адресных рассылках:

• Когда Google — не лучший способ найти клиента
• Сотрудники Google шпионят за вами?
• «Google, не будь злым!» — и все об этом
• Пять ложных истин о продажах в сети
• Кулачный бой на совете директоров

Эти заголовки не нападают на читателя с низкосортными обещаниями — они прозрачно намекают на содержание письма. Они возбуждают любопытство, а не отпугивают.

3. Все любят хорошие истории

B&B Electronics продает промышленное коммуникационное оборудование через каталоги и по интернету. Более занудный бизнес сложно себе вообразить. Но когда Перри пишет свой ежемесячный информационный бюллетень, он переворачивает этот скучный ботанический образ с ног на голову и прерывает унылый день типичного инженера своим неожиданным юмором.

В чем заключается его метод? В рассказывании историй.

Тема: ZigBee и ботанский реванш

Лесли — это девочка из средней школы, от которой у меня захватывало дух.

Я всегда обязательно прогуливался до кабинета социальных дисциплин, по лестнице до первого этажа, проходил мимо ее шкафчика и поднимался обратно на второй — просто посмотреть, что да как.

Я-то не был парнем, из-за которого у нее захватывало дух. Ей нравился Сэм и еще, может быть, Родни. Я ее не интересовал. И она так никогда и не узнала, что нравилась мне, — это осталось моим маленьким секретом.

Может быть, в средней школе вы не мучили стереосистему так, как это делал я: возможно, вы вместо этого крутили видеопроектор. Или программировали на BASIC на своем Apple II и были членом шахматного клуба.

Но, как бы то ни было, и я, и вы в то время были ботанами, и симпатичные девочки не обращали на нас внимания.

Но сейчас на дворе 2009 год и ботаны правят миром. Мы — те люди, которые действительно знают, что происходит. У всех симпатичных мальчиков и их меркантильных подружек заводятся вирусы на компьютерах, и без нас им просто не выжить. Они в нашей власти!

А наш последний реванш сегодня — это…

ZigBee.

ZigBee — это что-то вроде непрерывного беспроводного обмена сообщениями между сенсорами и интеллектуальными устройствами. Вы бросаете узлы ZigBee где пожелаете — никаких кабелей не нужно, — и чем больше у вас узлов, тем больше у вас путей сообщения и тем надежнее ваша система…

Здесь использовано небольшое искажение: текст не является неохотным признанием того факта, что инженеры — это занудные гики, которые понимают только язык единиц и нулей. Как раз наоборот: в тексте прославляется этот факт. Он становится центральной темой сообщения, мы играем с концепцией и развлекаемся как можем.

Что более важно, прославляя стереотип инженера-зануды, мы тем самым разрушаем его.

Инженеры принимают решение о покупке на основании эмоций — так же, как и все мы. Рассказывание историй помогает продвигать товар среди них — как и среди людей любых других профессий. А еще каждый ботан когда-то пережил безответную любовь.

Каждый раз после рассылки в B&B приходят письма от клиентов, в которых говорится: «Ваши письма — единственная рассылка, письма которой я всегда читаю» и «Я жду с нетерпением каждого вашего письма, ребята».

Почему, приводя примеры email-маркетинга, мы выбрали технарей?

Большинство людей упорствует во мнении, что нельзя использовать рассказы и юмор, продавая что-то таким «логичным» людям, как инженеры и ученые. А еще почти все считают, что B2B-маркетинг должен быть страшно серьезным.

Эта кампания развенчивает оба мифа, потому что мы делаем в ней и то и другое — используем эмоциональный, «человеческий» email-мар­ке­тинг для продажи корпоративных продуктов инженерам и ученым.

Работает ли это на других рынках? Еще бы. С помощью следующего письма Брайан продал больше книг по изучению китайского и получил больше откликов и поклонников, чем с помощью любых других своих рассылок.

Тема: Женщины, которые держатся за руки, мужчины, которые обнимаются

-

Уильям все время задевал меня плечом, пока мы шли по улице.

Я такой же парень, как и он, — и тоже традиционной ориентации, и все это меня слегка нервировало. Это было в самом начале моей жизни в материковом Китае, Уильям был моим новым другом, и некоторые его привычки казались мне очень странными.

Например, когда мы куда-нибудь ходили, он все время терся об меня плечом. Я все думал, что я его притесняю, и отодвигался вправо. Тогда он тоже сдвигался вправо, приближался ко мне и снова прикасался плечом к моему плечу.

Позднее я сообразил, что это был его способ выразить дружеское расположение. Не то «расположение», о котором вы подумали, а действительно дружеское расположение хорошего парня.

Это классическая проблема личного пространства — в каждой культуре свои правила. Мои китайские друзья-мужчины, идя по улице, соприкасались плечами друг с другом и со мной.

Американцы такого не делают (если не состоят в определенных отношениях друг с другом).

Молодые женщины в Китае держатся за руки, а иногда и женщины постарше. Так, рука в руке, они шагают по улице.

Но обнимают ли они вас?

Я никогда не видел, чтобы кто-то из моих друзей это делал.

По крайней мере до тех пор, пока при мне к двоим ребятам не приехала их приятельница из Шанхая…

Это письмо было частью серии регулярных рассылок и даже не являлось прямой рекламой книги Брайана. Но люди на него отреагировали и продолжают реагировать. Тема оказалась одновременно и болезненной, и чрезвычайно смешной.

В тексте Брайан предстает живым человеком. Не коммивояжером, не продавцом, не навязчивым рекламщиком, а обычным парнем, чей опыт близок его читателям — жителям материкового Китая и Тайваня.

Что еще более важно, этот подход обучает людей читать ваши письма, потому что он убеждает их, что у вас всегда есть для них что-то интересное.

4. Если люди часто получают ваши письма, они не смогут вас забыть

Запустите серийные рассылки, и вы сможете навсегда завоевать сердца ваших клиентов.

• Нам нравятся пятидневные серии. Пять — это хорошее число, но подойдут и другие простые числа — 3 и 7.
• По окончании серии продолжайте поддерживать связь, но с меньшей периодичностью. Сообщения нашей серии «Девять великих неправд о продажах и маркетинге» рассылаются каждые несколько дней, и это продолжается уже более двух лет (вы не ослышались — двух лет!).
• Доля отказавшихся от подписки должна составлять от 3 до 10%. Если показатель больше — ваши сообщения не соответствуют вашему рынку. (А если меньше — возможно, ваши письма недостаточно провокационны.)
• Хотите сократить количество возвратов товара? После того как клиент купил ваш товар или услугу, отправьте ему серию сообщений, которые покажут ему, как использовать покупку более эффективно, и расскажут о дополнительных преимуществах товара, которые он мог не заметить.
• Если кто-то пожалуется, что не получил ваше прошлое письмо или два, — это значит, что у вас хороший контент, а еще — что спам-фильтры знают свое дело.

5. Нарушая условие релевантности, вы рушите свой список контактов

Предположим, что вы мануальный терапевт, но сейчас вы создали новое растительное лекарство. Это фантастический продукт, и вы хотите сообщить о нем своим клиентам. Как вам поступить? Стоит ли трубить об этом всем клиентам из вашего списка рассылки?

Есть шансы, что, сделав это, вы добьетесь максимальных продаж.

Но вам придется заплатить за это свою цену. Все те люди из вашего списка рассылки, которых не интересуют растительные средства, теперь будут менее отзывчивы ко всему, что вы делаете, даже если они и не отпишутся от рассылки. Вы только что сообщили им, что вам нравится рассылать письма о том, что им не интересно.

Что означает, что вряд ли они будут читать ваше следующее письмо.

Будет ошибкой обращаться со всеми вашими подписчиками одинаково (это можно делать, только если они и правда очень похожи). Если ваша рассылка посвящена болям в спине, только малая часть вашего списка адресатов заинтересуется информацией о болях в коленях.

Типичный специалист по маркетингу будет причесывать всех подписчиков под одну гребенку: подписавшимся на рассылку о болях в спине он будет рассылать информацию и о болях в коленях и шее, и о растительных препаратах, и об охране окружающей среды, и обо всем прочем.

Умный же специалист по маркетингу так не поступит. Он сформирует отдельные списки адресов для каждой темы.

Итак, если вы мануальный терапевт, вы должны создать список рассылки на тему растительных лекарств и продавать их только людям из этого списка. Так вы максимизируете ценность каждого отдельного списка, который у вас есть.

В электронных рассылках (и в целом при прямых рассылках и других формах коммуникации) часть ваших потенциальных или действительных клиентов вообще не хотят получать от вас писем (это, как правило, 5–10%). Они, естественно, не в счет — они всегда могут отписаться. Остальная аудитория распределяется следующим образом:

• некоторые из них (возможно, все 50%) хотели бы получать ваши сообщения не чаще чем несколько раз в год;
• некоторые (20%) хотели бы за несколько дней прочитать вашу трех-, пяти- или семидневную серию рассылок, а затем получать от вас вести, только если происходит что-то действительно важное;
• кто-то (5–10% подписчиков) хотят читать все ваши новостные сообщения, и, если у вас есть отдельные списки рассылки для шести различных продуктов или проблем, они хотят состоять в каждом из них;
• некоторые (1–2%) готовы читать ваши письма каждый день;
• крошечная доля подписчиков (меньше 1%) читали бы все десять ваших сообщений в день, если бы вы захотели писать столько писем.

6. Человеческий фактор способен продавать

Не прячьтесь за своими письмами — наоборот, используйте их, чтобы лучше выразить себя. Вы не безликая корпорация, вы личность. Покажите эту свою сторону, и люди вас запомнят. И купят у вас, и расскажут о вас другим.

Будьте узнаваемой личностью — это бесплатный брендинг. Теперь, когда вы будете представлять новые продукты или менять свою маркетинговую программу либо свой рекламный посыл, вы сможете связать это с именем — вашим или другого человека, олицетворяющего ваш бизнес. И теперь ваше имя будет иметь еще больше смысла и вызывать еще больше доверия.

Инструмент на все времена

Когда вы общаетесь со своими клиентами не одним, а множеством способов, это значительно упрочивает вашу позицию на рынке.

В ваших силах добавить в свой арсенал инструменты офлайн-маркетинга. Коммуникация путем прямой почтовой рассылки (или даже факса) делает вас независимым от эфемерного интернет-мира. Ваши клиенты в этом случае привязаны к вам совершенно иными узами — узами, которые сложно создать, но потенциально более оправдывающими себя и более прочными.

Вы можете положиться на то, что человек в сине-серой форме, ежедневно приходящий к вашей двери с большой почтовой сумкой, продолжит это делать, вероятно, пока Земля вращается вокруг своей оси (или пока политики полагаются на него в вопросах доставки их предвыборных листовок).

Клиент, который нашел вас вне сети и затем зашел на ваш сайт, обычно более ценен, чем клиент, знающий о вас только благодаря интернету. Аналогично клиент, знакомый с вами и через «бумажные» письма и реальные продукты, и через интернет, будет для вас гораздо более ценен, чем тот, кто знаком с вами только онлайн.

Подписка на рассылку: не только электронный адрес?

Большинство страниц, где посетитель может подписаться на рассылку или сделать заказ, предлагает ввести имя и электронный адрес. Но достаточно ли этой информации? Многим, если не большинству, компаний стоит также собирать и физические адреса и номера факсов. Если вы будете запрашивать эти данные, ваша база будет гораздо более ценной.

Это дает вам неоценимое средство коммуникации помимо электронной почты. Что если ваши письма случайно попадут в спам, или служба рассылок даст сбой, или электронные рассылки внезапно станут гораздо дороже? Ошибкой было бы полагаться только на электронную почту.

Можно украсть ваш продукт, но нельзя украсть вашу индивидуальность

Кто угодно может вести телевизионное ток-шоу, но есть только одна Опра Уинфри. Кто угодно может критиковать демократов, но есть только один Раш Лимбо. Можно имитировать продукты и воровать идеи, но личности воспроизвести невозможно.

Используйте электронную почту для выражения собственной личности, и у вас будет уникальная связь с вашими клиентами, которую никто не сможет у вас отнять.

Отправить