Глава 21

Волшебная цифра, определяющая силу вашего сайта

В каждой отрасли и каждом бизнесе есть своя базовая мера успеха. Розничная торговля, например, связана с недвижимостью. Площади в вашем соседнем торговом центре сдаются в аренду, так что успех магазина измеряется в продажах с квадратного метра.

В Google трафик оценивается на основании показателя дохода от одного посетителя. Так что и успех измеряется в долларах на посетителя. Если на ваш сайт зашло 100 человек, а продажи составили 200 долл., то показатель ценности посещения будет равен 2 долл.

Есть и другие способы измерить успех вашего сайта, но этот наиболее фундаментальный. Как же изменится ваша стратегия, если вы будете стараться достичь высокой ценности посещения?

Если ценность посещения вашего сайта высока, вы будете подобны самым востребованным и модным магазинам в хорошем торговом центре.

Если ценность посещения низкая, вам суждено походить на магазинчики в торговых рядах.

Если она и того ниже — вы влачите жалкое существование на блошином рынке или продаете неликвид через eBay.

Прибыль — это ваша цель. Вы для этого и пришли в бизнес. Но прибыль сама по себе не скажет вам, насколько гладок и эффективен ваш процесс продаж. Может быть, вам просто повезло с необыкновенно низкой стоимостью клика.

Ценность посещения — это действенное средство измерения того, чего на самом деле стоят ваши клики. Это мера того, насколько умно организован ваш сайт, насколько эффективен текст вашего объявления, насколько интересно ваше предложение.

Так как же рассчитать ценность посещения? Очень просто:

ценность посещения = ваша общая сумма продаж / количество кликов

Итак, если ваша маржа для продукта стоимостью в 1000 долл. составляет 50% и покупает его каждый сотый посетитель сайта, то ценность посещения составляет 10 долл. и теоретически вы можете потратить на привлечение каждого посетителя до 5 долл. и быть безубыточным.

Если покупает каждый тысячный посетитель, ценность посещения — 1 долл. и в теории на трафик вы можете потратить до 50 центов за человека.

Это, конечно, сверхупрощенное представление о том, что собой представляет норма доходности и как она работает. Но суть от этого не меняется: ценность посещения говорит вам, чего стоят ваши клики и что вам с этим делать.

Доллары важнее процентов

Представим, что вы продаете нечто через интернет и ваш продукт поставляется в двух вариантах: бюджетная версия за 9 долл. и люксовый вариант за 29. В конце августа вы вносите кое-какие изменения на свою целевую страницу и наблюдаете за показателями весь сентябрь. Вот что вы получите, если измеряете только процент продаж:

Послушайте, это же отлично! У вас стало больше кликов, вы продали почти в два раза больше единиц товара, показатель конверсий подпрыгнул, и сумма продаж в сентябре увеличилась по сравнению с авгус­том, так ведь?

Минуточку.

Это вовсе не улучшение. Эти изменения на самом деле нанесли вашим делам вред. Теперь посетители тратят меньше и клики приносят меньше, чем раньше:

	Клики	Количество продаж	Показатель конверсий	Сумма продаж	Ценность посещения
Август	3447	45	1,3%	$1241	$0,36
Сентябрь	3921	82	2,1%	$1260	$0,32

Показатель конверсий (отношение количества покупок к числу кликов) возрос, но люди теперь просто покупают более дешевую версию вашего товара. Процесс продаж теперь менее прибылен, чем раньше, а вы менее привлекательны для аффилированных партнеров, потому что теперь они получают меньше денег, направляя посетителей на ваш сайт.

Не забывайте об этом: когда вы проводите сплит-тестирование целевых страниц, страниц с запросом контактных данных, страниц продаж, недостаточно гнаться за высокими процентами. Нужно ориентироваться на деньги.

Анализ процента конверсий — это однобокий взгляд на ваш трафик.

Ценность посещения сводит многомерный процесс к одной-един­ствен­ной цифре. Когда вы проводите испытания и пробуете что-то новое, на основе комбинации процента конверсий и финансовых показателей вы сможете рассчитать возможную ставку для ваших кликов. Затем вы можете заняться самым главным показателем — чистой прибылью.

Вы можете удвоить ценность своих кликов, просто предлагая аналогичные продукты по более высоким ценам. Это то, о чем вам показатель конверсий сам по себе не скажет.

Покупка сетевого трафика сводит сложный процесс к одному простому вопросу: сколько я могу себе позволить заплатить за посетителя, оставаясь в прибыли? Сначала вы можете не знать, сколько посетителей вам нужно для совершения одной продажи, но вы выясните это довольно быстро: просто купите трафик и протестируйте его. Сверьтесь с конт­рольными вопросами ниже.

Как использовать сплит-тестирование, чтобы повысить ценность посещения

Революционность Google AdWords в том, что с его помощью проводить сплит-тестирование стало поразительно легко. Вы можете испытывать два или более объявлений, сравнивая их показатели, и систематически улучшать свой CTR. Процесс прост, цифры легко увидеть и интерпретировать, победители и побежденные видны сразу.

Все это может быть применено ко всем этапам процесса продаж. Можно проводить сплит-тестирование двух похожих целевых страниц, двух рекламных текстов, двух серий рассылки, двух страниц покупки, двух страниц с благодарностью за покупку и т. д.

Сплит-тест всегда поможет увеличить ваши показатели продаж и обеспечить экспоненциальный рост прибыли.

Существует множество онлайн-сервисов и программ для скачивания, с помощью которых можно проводить подобные тесты и которые дадут вам все данные, необходимые для победы в погоне за ценностью посещения.

Один из инструментов, который мы успешно используем уже многие годы, — Hypertracker. Мы создали обучающий видеоролик, который покажет вам, как начать сплит-тестирование и отслеживать несколько страниц продаж, страниц ввода контактов и многое другое.

Лучше всего то, что, если у вас предусмотрено несколько цен на определенные продукты, это не проблема. В этом и сила такого типа тестирования. Hypertracker и другие подобные ему сервисы отслеживают и измеряют продажи разных продуктов с различными ценами, а затем дают вам цифры, необходимые для подсчета ценности посещения для ваших кампаний в Google.

-

Отправить