Глава 22

Оставаться на высоте: как постоянно опережать конкурентов в Google AdWords

Всего два ключевых фактора определяют, кто выиграет — вы или ваш конкурент:

1) точный таргетинг;

2) аккуратное ведение бюджета.

Большинство людей не представляют, сколько информации должен просеять Google, чтобы выдать результат поиска. Это действительно уму непостижимо.

У меня есть друг, который несколько лет назад создал механизм поиска. Он был ошеломлен тем, сколько спама находила его система. Он сказал мне: «90% интернета — это спам!» Google не только скрывает от нас весь этот мусор, но еще и нередко выдает нам в точности то, что нам нужно, основываясь на нашей истории поиска и местоположении (да еще и прощает грамматические ошибки) — разве это не потрясающе?

Как рекламодатель вы должны извлечь максимальную пользу из возможностей Google. Эта глава — контрольный список приемов, с помощью которых можно выжать из этого фрукта весь сок до последней капли. Давайте посмотрим, многие ли из имеющихся возможностей вы используете.

Помните: вы можете комбинировать различные настройки своей рекламной кампании, чтобы добиться невероятно точного прицела, которого вашим конкурентам не достичь, потому что они почти всегда слишком ленивы для этого. А что еще лучше — понять, что именно вы делаете, и повторить это будет практически невозможно.

Например, вы можете нацелиться на мужчин в возрасте от 35 до 45 лет, живущих в Лондоне. Вы можете установить показ вашего объявления между пятью и восемью часами вечера, причем только в выходные дни и только на смартфонах. Или же ваши объявления будут показаны только на веб-страницах, посвященных моделям самолетов. Вы можете установить еще больше ограничений и условий — ровно столько, сколько пожелаете.

Я собираюсь быстро пробежаться по возможностям Google в этой области и дать несколько дельных советов.

Настраиваемый геотаргетинг

Геотаргетинг — это потенциально высокодоходный способ нацелиться на ваших клиентов. Большинство рекламодателей зря упускают эту возможность, потому что бизнес чаще всего зависит от географии, но они не знают, откуда их покупатели.

Ниже приведена карта окрестностей Чикаго. Темные участки — это территории, где я часто нахожу клиентов. Светлые — там, где их практически нет.

Эта карта очень сильно отличается от карты, на которой обозначена плотность населения. Некоторые из этих белых участков — особенно в самом Чикаго — очень густо заселены, в том числе и людьми, которые ищут то, что я продаю. Но покупателей там нет!

Я нанял Бена Морриса из Kristalytics (), чтобы он проанализировал мою клиентскую базу. Он определил, что у меня в 25 раз больше шансов получить клиента в зажиточном пригороде Хинсдейла, чем в неблагополучных окрестностях Мэйвуда или по соседству с Чикаго — в Остине. Трафик из Хинсдейла конвертируется гораздо успешнее, чем из Мэйвуда или Остина.

Это большая проблема! Рекламодатели, которые продвигают свой продукт в масштабе страны, часто упускают этот инструмент таргетинга. Допустим, вы устанавливаете одну и ту же стоимость клика для всех Соединенных Штатов (а так делает 90% американцев — рекламодателей Google). В этом случае, если ваш продукт особенно востребован в Лос-Анджелесе, ваши объявления, скорее всего, будут там на самом дне — никто их не увидит! При этом Лаббок, штат Техас, может быть для вас наихудшим рынком, но ваша реклама будет там на верхних строчках, а вы будете платить приличные деньги за никчемные клики.

Это очень дорогостоящая ошибка. Чтобы ее избежать, найдите подходящую вам комбинацию следующих географических опций:

• город;
• штат/регион;
• ширина/долгота;
• почтовый индекс;
• страна;
• комбинация всего вышеперечисленного;
• ручное нацеливание на выбранные сегменты.

Если у вас достаточно клиентов, вы можете создать собственный географический профиль и позиционироваться только в тех регионах, городах или у станций метро, где они водятся.

Это не волшебная пилюля — бывает, что это не работает. Все зависит от ниши, в которой находится ваш продукт.

Но я могу сказать вам, что некоторые из моих клиентов смогли увеличить ROI в рекламу в Google на 30–200%, используя тщательно сформированный профиль геотаргетинга и рассылая письма трем четвертям страны, а не по всем Штатам, как раньше.

Настраиваемый геотаргетинг при правильном применении представляет собой самый действенный метод минимизации бесполезных трат.

Бен Моррис предлагает бесплатную первоначальную оценку зависимости ваших продаж от региона. Вы можете связаться с ним по адресу .

Другие методы точного таргетинга

Есть ряд опций, которые я не упоминаю в списке ниже, но перечислю 95% ваших возможностей выбора в AdWords.

• Отслеживание конверсий — это обязательно!
• Сети:
  • поисковая сеть (только Google);
  • поисковые партнеры;
  • контекстно-медийная сеть.
• Языки: вы можете нацелиться на испаноговорящих людей, живущих в Соединенных Штатах; вы можете рекламироваться среди говорящих на голландском жителей Англии.
• Ключевые слова:
  • синонимы;
  • слова из тезаурусов — словарей, охватывающих лексику специальной области знания или сферы деятельности;
  • слова из предметного указателя в конце книги;
  • слова, по которым вы или ваши конкуренты проводят поисковую оптимизацию;
  • номера образцов и моделей в каталогах.

(Информация «Вместе с … часто ищут …» чрезвычайно ценна для добавления в ваш список упущенных ключевых слов, а также для выявления отрицательных слов.)

• Типы соответствий ключевых слов: широкое, фразовое, точное, модификатор широкого соответствия.
• Отрицательные ключевые слова: широкое, фразовое, точное соответствие.
• Таргетинг в контекстно-медийной сети:
  • по ключевым словам;
  • по сайтам;
  • по темам;
  • исключение определенных сайтов.
• Типы ставок:
  • цена за клик;
  • цена за показ;
  • цена за конверсию.

(На вы можете найти презента­цию об оплате конверсии — когда вы платите за готового клиента, а не за клик или показ — от эксперта в этой области Дэвида Ротвелла. Иногда вы можете обойти конкурентов, лишь используя отличный от других тип оплаты.)

• Дневной бюджет. Низкий уровень здесь стоит устанавливать, только если вы намерены законсервировать расходы ради эксперимента. Во всех других случаях для оптимизации затрат вам нужно использовать средние ставки. Если Google обычно направляет вам трафика на 100 долл. в день и вы установите дневной бюджет размером в те же 100 долл., Google даст вам меньше показов, чем вам хотелось бы. Если вам это по карману, устанавливайте дневной бюджет в 2–3 раза выше суммы ваших обычных суточных расходов на трафик.
• Время дня. Эта возможность используется гораздо реже, чем она того заслуживает. Часто пользователи интернета склонны проводить поиск в определенные часы или дни недели. Лучший способ начать — это посмотреть, нет ли времени суток или дня недели, в которые ваш трафик становится плохим, и снизить ставки на это время.
• Начало и конец кампании. Еще один полезный, но редко используемый инструмент.
• Разделение кампаний и групп объявлений. Теоретически вы можете создать столько кампаний, сколько пожелаете. Но если вы слишком тщательно разделите свои кампании и их получится очень много, тогда ни одна из них не наберет достаточно трафика для получения статистически значимого результата. Каждая группа объявлений должна давать объем трафика, которого хватит хотя бы для проведения надежного сплит-теста каждые пару месяцев. Если это не так — значит, вы разделили свои кампании и группы объявлений на слишком мелкие единицы.
• Устройства:
  • настольные компьютеры;
  • смартфоны;
  • планшеты.

Помните, что многие ищут товары с помощью телефонов, а потом завершают покупку на телефоне или на компьютере. Если вы не зна­ете наверняка, как это чаще всего происходит для вашего типа товара, включите устройство в список:

• Текстовые объявления. Цифры, бесплатные предложения, мес­та, рифмы, люди, бренды, наглядность, звук, движение, друзья, враги, желания, страхи, способности, предложения, адресные предложения, цены, разговорные словечки.
• Расширения. Телефонные номера, ссылки на сайты, рейтинги пользователей.
• Специальные кнопки. Кнопка Google+ и кнопка кошелька Google.
• Графические объявления:
  • размеры;
  • цвета;
  • шрифты;
  • объекты;
  • люди;
  • изображения, которые выглядят как текст;
  • текстуры;
  • анимация.
• Отображаемый URL:
  • сплит-тестирование разных доменных имен (легче делать в Yahoo/Bing, чем в Google);
  • субдомены;
  • субдиректории.
• Ограничение частоты показов. Этот инструмент предотвратит показ объявления сто раз в день одному и тому же человеку. Обычно частота устанавливается на уровне 3–15 показов ежедневно.
• Ремаркетинг. Посетители, которые зашли на ваш сайт и ничего не купили, будут видеть ваши объявления много дней, недель и месяцев после своего визита. Ваши объявления будут «неотступно следовать за ними», и, если все сделать со вкусом, смогут вернуть почти потерянного клиента. См. .
• Демографические характеристики, доступные в контекстно-медийной сети. Смотрите на это как на способ исключить из показов ту часть населения, которая не собирается покупать ваш товар:
  • пол;
  • возрастные рамки.

Проверка в боевых условиях

Правило 80/20 всегда работает. Выигрыш достигается путем получения 80% трафика от 20%:

• объявлений;
• групп объявлений;
• географических областей;
• возрастных групп;
• часов или дней недели;
• ключевых слов;
• устройств;
• размеров объявления.

Вам не нужно расчленять ваши кампании на миллион кусочков. Вам просто нужно удостовериться, что ваши самые действенные инструменты нацелены именно на тех клиентов, которые вам особенно нужны.

Вот за что я люблю AdWords!

У вас никогда не иссякнут возможности для улучшения и способы обогнать других. Ни одно средство рекламы и близко не стоит рядом с Google AdWords по возможностям таргетинга. Это одна из причин, по которым я так люблю Google AdWords, — это невероятно мощная система.

AdWords далека от войны бюджетов, в которой всегда выигрывает тот, у кого туже кошелек. Это поле битвы с помощью интеллекта, сообразительности и знаний. Если будете готовы к этой битве, вы сможете победить практически любого конкурента.

Отправить