Глава 23

Убедительный рекламный текст бьет наверняка

Как чеканить деньги печатным словом

Когда я в 2001 году вырвался из офисного рабства и занялся частной практикой, моих навыков копирайтинга было более чем достаточно для работы с клиентами-корпорациями: я мог писать для них пресс-релизы, описания продуктов, журнальные статьи. Но мне хотелось продавать информацию: инструментарии, книги и прочее. Я собирался построить бизнес, который работает на автопилоте, и мне не подходил консалтинг.

Такой бизнес требовал гораздо более высоких навыков копирайтинга, а также умения убеждать. Я до этого уровня не дотягивал, и мне нужен был наставник.

Я связался с Джоном Карлтоном — легендой в мире копирайтинга.

Он рвал в клочья мои тексты и изводил меня придирками, затем воскрешал то, что от меня оставалось, парой ободряющих слов и объяснял, как переписать сообщение, чтобы придать ему убийственную убеждающую силу.

А затем… Отклики на первое письмо, которое он заставил меня переписать, увеличились с одного процента (который даже не отбил расходы) до двух (которые принесли прибыль). Я ликовал!

Джон помог мне пройти самую трудную часть пути. Космической скоростью развития своего бизнеса я обязан его опеке. Его помощь дала мне импульс, который позволил преодолеть земное тяготение и выйти на орбиту.

Поэтому я попросил Джона написать главу для этой книги. Он научил успешным продажам через печать больше людей, чем кто-либо из живущих, так что читайте очень внимательно.

Маленькие грязные секреты легких продаж…

Искусство продажи: первый урок для новобранца

Вот трамплин для того, чтобы наконец высвободить вашу способность убеждать, закрывать сделки и зарабатывать Большие деньги с помощью проверенных временем принципов создания сообщений, о которых вам еще никто не рассказывал.

Джон Карлтон, самый уважаемый, самый провокационный и самый проклинаемый эксперт по маркетингу из всех ныне живущих

Можно я раскрою вам три сверхпростых секрета — прямо сегодня, прямо здесь и сейчас, — которые постепенно усовершенствуют ваши умения:

• безраздельно завладеть вниманием ваших лучших потенциальных клиентов,
• убедить их выслушать то, что вы хотите им сказать,
• заслужить их искреннее уважение
• и превратить их в настоящих, покупающих клиентов

…и делать все это независимо от того, говорите вы с человеком лично или обращаетесь к нему посредством рекламной полосы, сайта, электронного письма, телевизионной рекламы или любого другого медиаинструмента?

Это может повлиять на ваши итоговые цифры?

Может? Вы заинтересовались? Тогда поехали.

Для начала давайте проведем небольшую ревизию вашего нынешнего IQ в сфере продаж с помощью коварного вопроса:

Какая самая важная вещь должна быть в личном арсенале, чтобы стать независимым, богатым, уважаемым и счастливым?

Не торопитесь, подумайте пару минут над ответом. Единственная самая важная вещь. Большинство людей понимают ее совершенно неправильно, в том числе и предприниматели, которые уж точно должны знать.

Итак. Что у вас получилось?

Если ваш ответ включает что-то на тему силы интеллекта, или инвестиций, или MBA, или любого другого «преимущества», которое, по вашему мнению, должно дать вам фору в достижении независимости, богатства, уважения и счастья…

…тогда, пожалуйста, пересмотрите свое представление об успехе.

Потому что ответ на этот вопрос гораздо проще: вы должны на­учиться продавать.

Ой, какой стыд. Это же ужас — превратиться в того парня, который, разговаривая с вами, всегда хочет вам что-то впарить! Это не может быть правильным ответом. Это слишком… противно!

Итак, давайте разберемся с этим базовым секретом длительного воодушевляющего успеха — прямо сейчас.

Подумаем вот о чем: у вас есть отличный продукт? Нечто, что может помочь людям действительно улучшить свою жизнь, сэкономить время и деньги, достичь лучших результатов? Вы управляете добросовестной компанией, которая выполняет все свои обещания и предоставляет клиенту именно то, о чем говорилось в рекламе?

Да?

Тогда...

…если у вас есть продукт, который нужен вашему клиенту и которому он найдет хорошее применение, особенно если это нечто нацеленное на улучшение критической, судьбоносной ситуации, в которой он находится…

…и вы не можете объяснить ему так, чтобы он понял, что ему необходимо купить его прямо сейчас…

…тогда это вам стыд и позор!

Потому что вы ПРЯЧЕТЕ свой продукт от людей, чьи жизни стали бы лучше, если бы они знали о вашем существовании. И знали бы, что вы можете дать им в точности то, что им нужно.

Искусство продаж — это не что иное, как способность преодолеть естественное (и очень сильное) сопротивление человека, которое неизбежно возникает, если ему пытаются что-то всучить, и помочь ему все же добраться до вашего продукта (который может волшебным образом изменить его жизнь).

Вот что отделяет неудачников мира бизнеса от тех, кто добивается успеха. Что вы за предприниматель, если не умеете продавать? Кладбище маркетинга переполнено отличными продуктами, по-настоящему ценными вещами, которые погибли только потому, что никто не сообразил, как их продать.

Да, вам понадобится все то, на чем настаивают бизнес-эксперты и знатоки маркетинговых технологий. Все эти программы, оборудование, процедуры приема заказов, поисковая оптимизация, тактика захвата трафика, рассылки — вам нужно все.

Но СНАЧАЛА вам нужно знать, как продавать.

Все остальное — это только средства доставки вашего послания миру.

Вы когда-нибудь смотрели на YouTube видео, которое вас смешило до слез? Которое вы хотели показать своим друзьям? О котором вы всем рассказывали?

Посмотрев это видео, вы отправили доллар тому, кто его выложил в сеть?

Нет, не отправили. Потому что сделать это не предлагалось.

Именно так слишком многие владельцы бизнеса ведут свои дела. Они верят, что важно добиться посещаемости сайта, кликов и подписок. И это и правда полезные вещи, но они никак не повлияют на ваши финансовые результаты, если вы не можете заключить сделку. И добиться того, чтобы продажа состоялась.

Продажи — это не волшебство. Это очень простой процесс, которым может управлять каждый. Это базовый элемент любого хорошего маркетинга. Тем не менее это также предмет недопонимания.

Итак, первое откровение: перестаньте притворяться, что продажа произойдет, потому что у вас отличный продукт, или потому что вы хороший человек, или потому что вы вкачали кучу денег в ваш бизнес.

Правда в том, что даже близкий к банкротству предприниматель, сидящий за своим кухонным столом, сможет принести домой состояние, если он умеет продавать, в то время как крупнейшие корпорации планеты могут рассыпаться в прах, если проигнорируют искусство продаж.

Такое происходит сплошь и рядом. Многие из известных историй успеха начинались с рассказа об одиноком человеке, у которого не было ни денег, ни связей, ни опыта, но в итоге его понимание того, как продавать, покорило весь мир.

Это знание будет вашим секретным оружием независимо от того, что вы делаете со своей жизнью. Вы будете знать, как заключить сделку, а это является главным и необходимым талантом того, кто стремится к успеху.

Это недостающее звено между мечтой и ее воплощением в жизнь.

Я вовсе не прирожденный продавец. До тридцати с лишним лет я не имел никакого представления о бизнесе и продажах и свою ныне ставшую легендарной карьеру начал только потому, что признал, что ничего хорошего не случится со мной случайно. И мне пришлось заняться изучением того, как устроен мир.

В своей карьере знаменитого копирайтера и создателя безумно успешных маркетинговых кампаний я совершил все возможные ошибки. Я беззаботно прошел всеми неверными дорогами, принял каждое дурацкое решение, какое только мог, пострадал от всех напастей, которые могли обрушиться на несведущего новичка, ищущего разгадки в диком мире рекламы.

Но тем не менее я добирался до лучших наставников, каких только мог найти, читал взахлеб и критически осмысливал прочитанное и все, чему учился, немедленно подвергал жестким испытаниям в условиях реального мира.

И я делал заметки и вел записи — вот как я стал неплохим учителем. Я совершал вопиющие ошибки, фиксировал убытки и так пробивал себе путь в этой сфере. Я провел десятилетия на баррикадах делового мира, глядя на то, как поднимаются и рушатся компании и как новые пускают ростки на руинах старых.

Если что-то срабатывало, я продолжал это использовать.

Если же нет — а ведь здесь никто не присуждает очков за «неплохую попытку», — я бросал это.

Совет, который я могу дать на данном этапе моей долгой, потрепанной в боях карьеры, доказал свою действенность бесчисленное количество раз.

(Если вам нужна теория, вам не сюда.

Если вам нужны действенные тактики и конкретные шаги, продолжайте читать.)

Итак, я не собираюсь прямо сегодня научить вас писать рекламные тексты. Я также не собираюсь учить вас быть «креативными».

Вместо этого я намерен рассказать вам о трех простых фундаментальных принципах, стоящих за каждой отличной рекламой и за каждой «креативной» идеей, которые действительно спровоцировали продажи.

Эти тактики взяты непосредственно из моего пользующегося дурной славой курса Simple Writing System («Простая система письма»), который Перри сможет предложить вам по специальной цене, как только вы почувствуете, что готовы зажигать.

Расслабьтесь. Даже если вас ужасает мысль о необходимости написать рекламный текст и вы, уж конечно, не можете набраться мужества действительно попросить другое человеческое существо купить то, что вы предлагаете…

…вы сможете преодолеть эту плохую часть себя.

С помощью этих простых приемов, которыми я собираюсь с вами поделиться, я научил преодолевать свои страхи самых неподатливых, склонных к самосаботажу трусишек, каких только можно себе представить...

…и заставить их начать сломя голову продавать все что угодно. С использованием всех существующих типов медиарекламы.

Эти принципы работают, несмотря на ваши попытки их игнорировать. Это лишь доля процента от всего, что я могу вам предложить, но это точно поможет вам развить свою способность убеждать и заключать сделки. Просто подыграйте мне.

Вот простая тактика продажи № 1: что вы на самом деле продаете, занимаясь своим бизнесом?

Подумайте об этом пару минут. Запишите свой ответ, я даже помогу вам начать:

Я продаю ….

Когда я даю это упражнение на семинарах, самые распространенные ответы — «Я продаю книгу о том, как заработать больше денег», или «Мы продаем лучшее оборудование в отрасли», или «Мы продаем проверенный способ делать то-то».

Еще я часто слышу, как люди настаивают на том, что продают «надежду». Или «возможность преуспеть».

Все они неправы.

Большинство предпринимателей и владельцев бизнеса не ПРОДАЮТ то, что они ДУМАЮТ, ЧТО ПРОДАЮТ. Вы не продаете книгу, или услугу, или консультацию, или вещь, или новую жизнь.

Нет.

А продаете вы то, что ваша книга, услуга, вещь или обещание духовного перерождения ДЕЛАЕТ для вашего клиента.

Это не вещь. Это РЕЗУЛЬТАТ.

Мне не нужна ваша книга. Вместо этого мне нужно то, что произойдет со мной в результате ее прочтения. Если бы был волшебный способ достичь этого результата, не читая ее, я бы это сделал.

Вот обо что спотыкается так много продавцов. Вас поглощают вес, размер, вместимость — «вещность» того, что вы предлагаете.

Но это всего лишь вещь. СПОСОБ ДОСТАВКИ того, чего я на самом деле хочу. А хочу я результата.

Так что уясните себе вот что: если вы (или ваш конкурент) найдете еще более простой, быстрый, безотходный и дешевый способ получить то, что я хочу — свободу, богатство, счастье, веселье, месть, здоровье, красоту, еще один шанс в жизни, — я лучше воспользуюсь этим способом.

Не попадайте в ловушку восхищения «вещностью» того, что вы предлагаете. Что действительно важно, так это то, что ваш возможный клиент, по его мнению, может ПОЛУЧИТЬ от этого.

Перри любит говорить: «Тому, кто покупает дрель, не нужна дрель. Ему нужна дыра в стене».

Видите, не так уж трудно это понять, правда? Это одна из тех фундаментальных вещей, которые часто игнорируют (или вообще не понимают) владельцы бизнеса, разочарованные своими низкими продажами.

Давайте перейдем к простой тактике продажи № 2: «Фраза для лифта».

Эта тактика может прямо сейчас изменить вашу жизнь.

Представьте, что вы входите в лифт вместе с другим человеком, который по совершенной случайности является вашим идеальным возможным клиентом. Ему позарез нужно то, что вы предлагаете, но вам пока это неизвестно.

Он вежливо спрашивает вас, чем вы занимаетесь.

И что вы отвечаете?

Если вы не можете объяснить совершенно незнакомому человеку, кто вы и что за товар предлагаете, за то время, пока лифт едет с девятого этажа до первого, да так, чтобы ваш идеальный клиент немедленно понял, насколько вы для него ценны, — значит, у вас не готова четкая и цепляющая фраза, которая расскажет о вас и вашем товаре!

Вот где спотыкаются многие владельцы бизнеса. Перед вами кто-то, кто должен бы возликовать, встретив вас, потому что ему отчаянно нужно именно то, что вы предлагаете, а вы не можете коротко и ясно изложить ему свою историю.

Неважно, насколько этот потенциальный клиент «горяч», то есть готов к покупке. Большинство возможных клиентов не знают, кто вы такой. Они не знают, что вы делаете и какой товар предлагаете. Неважно, как они попали на ваш сайт, увидели вашу рекламу, предстали перед вами. Вы для них — ничто. Они заняты своими мыслями, и им неинтересно слушать, как незнакомец бормочет что-то о своем бизнесе. Они скептически настроены по отношению ко всему, что вы говорите, особенно если это долгий рассказ, который вы, кажется, никогда не закончите.

У вашего возможного клиента есть проблема или ситуация, требующая решения. И если вы не способны донести до него в двух словах то, что вы можете предложить ему решение, он пройдет мимо. А вы потеряете шанс совершить продажу.

Тот же самый момент истины «лицом к лицу» случается в интернете, в прессе или на телевидении. У вас есть один краткий миг, чтобы завладеть вниманием потенциальных клиентов и заинтересовать их своим предложением.

Итак, чтобы составить действенную «фразу в лифте», заполните пробелы в этом предложении (и если нужно, немного измените его под себя):

«Мы помогаем [такой-то группе людей] сделать [нечто] (получить [такую-то выгоду]) [лучше, дешевле, быстрее, легче], даже если [худший правдоподобный сценарий]».

Вот и все. Это начальный комплект для болтовни в лифте, который привлечет внимание идеального возможного клиента.

Хотите примеры? Вот моя собственная фраза для лифта:

Я помогаю владельцам малого бизнеса и предпринимателям создавать их первые убойные продающие сообщения, которые приносят им большие деньги, даже если они провалили экзамен по английскому или до смерти боятся писать.

Еще пример — от одного из моих клиентов:

Мы помогаем немедленно начать делать длинные, прямые и красивые начальные удары в гольфе и выиграть у приятелей все деньги, даже если ваши слайсы, свинги, питчи, паты и чипы всю жизнь были хуже, чем если бы их выполнял бабуин.

Для бухгалтера:

Мы помогаем владельцам компаний с маленьким штатом развить свой бизнес до десятков миллионов в год, законно минимизировать налоги, не заставляя их работать ни одной минутой больше, даже если сейчас их бухгалтерия — это полная катастрофа.

Для финансового консультанта по реструктуризации долга:

Мы помогаем погрязшим в долгах банкротам быстро выбраться и иметь в распоряжении больше денег, не занимая и не выходя на другую работу. Лучше всего наш метод работает для тех, кто совсем ничего не знает о финансах и экономике.

Для продающего продукт для снижения веса:

Мы помогаем людям с лишним весом сбросить от 7 до 15 кг жира за один месяц без чувства голода и не потея в спортзале. Работает, даже если все диеты, которые вы пробовали, вам не помогли.

Сфокусируйтесь на нуждах людей и расскажите им о том, что вы можете для них сделать. Видите, как быстро можно объяснить им, что ваш бизнес — это удачное решение в их ситуации?

Я дал вам более-менее легкий способ — для ленивых — найти свою «уникальную торговую позицию»: ясный и краткий тезис о том, кто вы и что вы предлагаете. Это и есть основа убеждения.

Наконец, простая тактика продаж № 3: «Почему вы, почему этот продукт, почему сейчас?»

Вашему возможному клиенту нужна информация, прежде чем он сможет с удовольствием принять решение купить что-либо. Ему не хватает знаний о качестве конкурирующих продуктов, он не специалист на вашем рынке и поэтому не знает, предлагаете вы низкую цену, высокую или грабительскую, и в большинстве случаев у него нет четких критериев, которые помогли бы ему принять хорошее решение, даже если он знаком с доступными сейчас продуктами и имеет кое-какой опыт на рынке.

Что еще хуже, совершив покупку, он должен будет отвечать что-то окружающим его скептикам. Любопытному соседу, который обожает дать ему понять, что его обобрали, супруге или супругу, которые придут в ужас от покупки, друзьям, которые все критикуют.

Так что ваша работа — помочь ему принять правильное решение. Ответить на главный вопрос: «Почему я должен иметь дело с вами и вашей компанией? Почему должен купить именно этот продукт? И почему сейчас?»

Ответить на это можно, сравнив свой продукт с продуктами конкурентов — так, чтобы подчеркнуть его уникальность, и так, чтобы заключить сделку.

Все опытные продавцы знают, что обычно довольно легко заставить человека признать, что да, это отличный продукт. И он может решить его проблему. И цена очень привлекательна. И да, возможно, в какой-то момент он захочет купить его.

Это называется «не закрыть сделку». Готовый рецепт того, как стать голодным продавцом с худенькими детишками.

Вместо этого разумными порциями выдайте ему все, что нужно, чтобы почувствовать уверенность в принимаемом решении купить сейчас, и все, что нужно ответить окружающим скептикам, если они заведут свою шарманку.

Вы помогаете ему увидеть, почему ваш продукт, к примеру, действительно более ценен (если ваша цена выше, чем у конкурентов) или что это выгодная покупка (если цена такая же). Он уникален, потому что он проще в использовании, работает быстрее, больше или меньше, более прочный — или что-то еще, что выделяет его из общего ряда.

Помогите клиенту преодолеть его природную склонность откладывать принятие окончательного решения, указав на срочность сделки, на то, что предложение временное, на сверхпреимущества, присущие именно этой версии продукта, или на что-то другое, что поможет вам закрыть сделку СЕЙЧАС.

Базовая формула (независимо от того, что вы продаете) такова:

1)-вот кто я;

2)-вот что у меня для вас есть;

3)-вот что оно сможет для вас сделать;

4)-и вот что вам нужно сделать сейчас.

Это и есть суть хорошей рекламы и хорошей продажи. Это кирпичики продающего сообщения, которые демонстрируют вашу надежность (кто вы), природу того, что вы продаете (что у вас есть), результаты, которые делают этот продукт решением проблемы (что сообщение сможет сделать), и — самое важное для ваших финансовых результатов — то, как завладеть этим продуктом прямо сейчас. Объясните клиенту, что делать дальше, чтобы этот продукт начал выполнять свою задачу по улучшению его жизни.

Вот почему предприниматели и владельцы бизнеса, знающие, как продавать, преуспевают там, где другие терпят неудачу. Ваше продающее сообщение должно быть ясным, кратким и нацеленным на слабое место вашего клиента и при этом разъяснять ему, по каким причинам эта покупка — отличная идея и почему она должна произойти прямо сейчас.

Лицом к лицу проще увидеть, как это работает. Незадачливые продавцы ждут, пока клиент задаст свои вопросы, а процесс принятия решения о покупке пускают на самотек.

Но продавцы мирового класса становятся советниками для своих потенциальных клиентов, доходчиво объясняя им, почему этот продукт — лучший (или даже просто хороший) выбор и почему решиться сейчас — это правильный ход.

Конечно, есть еще много всего. Вы не можете прокладывать путь к продаже спорами и препирательствами — вы должны убеждать. И вы должны знать все подробности и всю подноготную товара своего конкурента, чтобы можно было со знанием дела говорить об уникальности вашего продукта и аргументированно объяснять, почему это выгодная сделка. (Даже если ваш продукт стоит дороже. Не все покупатели ищут самый дешевый вариант, особенно необходимо идеальное решение для их выживания или счастливой жизни.)

Как бы то ни было, я дал общее представление о том, как строится крепкое, ведущее к успеху продающее сообщение.

А вот самое главное, что должен знать предприниматель: если вы поняли, как такое сообщение составляется, вы можете использовать в точности такой же процесс для создания ВСЕЙ вашей рекламы и удовлетворения всех ваших маркетинговых нужд.

Высказанное на словах, это сообщение убедит клиента. Написанное на бумаге или экране монитора, оно станет лучшей рекламой, когда-либо вами созданной. Оно будет основой ваших рекламных видеообращений, радиороликов, телевизионной рекламы, почтовых кампаний, объявлений о запуске нового продукта — всего, что вы делаете, чтобы донести свою информацию миру.

Отличное продающее сообщение можно использовать в любых медиа на ваш выбор для того, чтобы настигнуть лучших потенциальных клиентов и убедить их купить у вас.

Если этот маленький учебник помог вам и вы хотели бы научиться и другим проверенным временем безотказным способам развить вашу способность продавать, тогда послушайте мое интервью с Перри, которое можно найти по этой ссылке: .

Эта сделанная на коленке запись помогла тысячам предпринимателей, владельцев бизнеса, профессионалов и даже новичков в маркетинге превратиться в акул продаж. И совершенно неважно, продавали ли вы что-нибудь раньше, успешна ли ваша карьера и даже терпели ли вы в прошлом неудачу в бизнесе.

Там же вы получите доступ к специальному предложению для моей «Простой системы письма».

Процесс приобретения и использования навыков лучшего продавца в мире — это не нейрохирургия. На самом деле все очень просто и конкретно, и, научившись единожды, вы будете владеть этими навыками всегда.

Наличие хорошего продукта — это одна часть уравнения. Владение колдовскими секретами продаж и умение их применять — другая.

Как бы то ни было, КЛЮЧ к успеху в бизнесе всегда будет спрятан в вашей способности убедить кого-то купить то, что вы предлагаете. Это основа истинной независимости, путь к законному способу достичь богатства и шанс реализовать свои мечты.

Надеюсь, это было полезно. А теперь идите и сделайте это.

Отправить